撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
國(guó)內(nèi)最大的家庭維修平臺(tái)、啄木鳥(niǎo)品牌在國(guó)內(nèi)受到認(rèn)可、匯集大量?jī)?yōu)質(zhì)且高忠誠(chéng)度的工程師。這是啄木鳥(niǎo)招股書(shū)中提到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)實(shí)情況卻是啄木鳥(niǎo)投訴不斷，甚至被消費(fèi)者稱(chēng)之為“維修刺客”。
央廣網(wǎng)報(bào)道稱(chēng)，啄木鳥(niǎo)工程師上門(mén)維修管道堵漏膠報(bào)價(jià)280元/斤，修一次廚房管道消費(fèi)者被收費(fèi)9000元，且對(duì)方要求將維修費(fèi)用轉(zhuǎn)到個(gè)人微信收款碼上。
在電訴寶平臺(tái)上，消費(fèi)者投訴稱(chēng)啄木鳥(niǎo)工程師上門(mén)維修給到的費(fèi)用為打孔注膠158/斤，最終維修費(fèi)用高達(dá)6000元。另有消費(fèi)者投訴稱(chēng)，啄木鳥(niǎo)維修瓷磚以高于市場(chǎng)五倍價(jià)收費(fèi)，修一塊瓷磚費(fèi)用高達(dá)1500元。啄木鳥(niǎo)在該平臺(tái)的投訴量在數(shù)字生活排名TOP10，高于體重更大的攜程和滴滴。
圖源：電訴寶
在黑貓投訴平臺(tái)上，消費(fèi)者拼多多購(gòu)買(mǎi)的9.9元2個(gè)燈泡，啄木鳥(niǎo)收費(fèi)336元；維修修理馬桶和下水道收費(fèi)1700元；維修空調(diào)單次收費(fèi)550元，但三個(gè)月后再次出現(xiàn)故障。啄木鳥(niǎo)在該平臺(tái)的投訴量為5000+。
圖源：黑貓投訴
價(jià)格虛高且不透明，小病大修，表面看和啄木鳥(niǎo)的“管理制度”有關(guān)。湖北經(jīng)視在今年315報(bào)道中指出，在傳授“工作經(jīng)驗(yàn)”時(shí)，啄木鳥(niǎo)維修平臺(tái)工作人員表示，要學(xué)會(huì)看人下菜、察言觀(guān)色。維修過(guò)程中，虛報(bào)故障、小病大修、以次充好，能換的盡量不要修。
圖源：湖北經(jīng)視
央廣網(wǎng)報(bào)道稱(chēng)，啄木鳥(niǎo)對(duì)維修工程師抽成比例高達(dá)60%，維修人員只能拿40%。另外維修人員所得傭金的20%要作為質(zhì)保金交給公司，待維修人員與平臺(tái)解除合作關(guān)系后，才能拿回。高傭金比例下，維修師會(huì)通過(guò)“各種方式”向客戶(hù)多收費(fèi)。這不僅能讓其內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)滿(mǎn)意，也能在該平臺(tái)上接到更多訂單。
但深層次來(lái)看，維修行業(yè)的信息不透明、競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散化、人性多樣化帶來(lái)的管理難度，這在制約啄木鳥(niǎo)發(fā)展的同時(shí)，也讓其IPO之路充滿(mǎn)坎坷。
一、商業(yè)模式局限性，維修刺客問(wèn)題何解？
啄木鳥(niǎo)維修包括以家電安裝、家電清洗、家電維修的家電類(lèi)，以水電維修、管道維修為代表的家居類(lèi)。但管道和電力維修是其服務(wù)大頭，2021年至2024年上半年交易額占比分別為16.5%、17.7%、18.2%、16.9%。
此外，啄木鳥(niǎo)雖探索TOB的維修服務(wù)，但國(guó)內(nèi)企業(yè)通常選擇租賃寫(xiě)字樓辦公，但寫(xiě)字樓的基礎(chǔ)設(shè)施如空調(diào)、電力設(shè)備通常由物業(yè)公司統(tǒng)一維護(hù)和管理，維修需求的集中化管理導(dǎo)致啄木鳥(niǎo)難以直接參與到該類(lèi)維修服務(wù)中。
基于此，圍繞TOC端的維修服務(wù)并在維修過(guò)程中出售相關(guān)商品，仍是啄木鳥(niǎo)營(yíng)收大頭。報(bào)告期內(nèi)，平臺(tái)服務(wù)和產(chǎn)品銷(xiāo)售兩項(xiàng)業(yè)務(wù)為收入大頭，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)合計(jì)占比均在98%以上。
但國(guó)內(nèi)家居和家電維修行業(yè)天然存在諸多難解的痛點(diǎn)：
一是供需兩端存在較大的信息差，按照既有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，冰箱零部件通常包括100到200個(gè)左右，空調(diào)因系統(tǒng)復(fù)雜性，零部件包括壓縮機(jī)、冷凝器、蒸發(fā)器、風(fēng)扇、電路板等關(guān)鍵組件，此外還有許多管道、傳感器和接頭等輔件，整體零部件約在200到300個(gè)。
但對(duì)這些零部件比較了解且自己會(huì)修理的消費(fèi)者相對(duì)較少，消費(fèi)者更多關(guān)注的空調(diào)和冰箱能夠使用。
不僅僅是家電行業(yè)，家裝行業(yè)同樣存在該問(wèn)題。家裝設(shè)計(jì)師朱航（化名）告訴我們，家裝行業(yè)常見(jiàn)管道分為直徑20進(jìn)水管、直徑50排水管、直徑110排污管。因材質(zhì)不同，又分為二合一和三合一抗菌管。雖然家裝過(guò)程中鋪設(shè)管道并不復(fù)雜，但很多消費(fèi)者并不懂。信息差的存在，是市面的裝修公司、維修公司敢于亂報(bào)價(jià)的底氣。
朱航的話(huà)在汽車(chē)維修楊偉（化名）這里同樣可以得到印證，朱偉表示，修車(chē)從來(lái)修的不是車(chē)，而是人性，想要多賺錢(qián)技術(shù)是其次，學(xué)會(huì)忽悠客戶(hù)才是關(guān)鍵。很多車(chē)主對(duì)汽車(chē)內(nèi)部構(gòu)造根本不了解，問(wèn)題到底出現(xiàn)在哪里、如何維修，都是我們說(shuō)了算。
小問(wèn)題大修、將拆車(chē)件、噴漆輪胎等二手件當(dāng)做新零部件賣(mài)給車(chē)主，早已是行業(yè)公開(kāi)的秘密。即使客戶(hù)發(fā)現(xiàn)，若遇到客戶(hù)強(qiáng)硬就給客戶(hù)換新。若遇到客戶(hù)好說(shuō)話(huà)，修理廠(chǎng)自然能賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
二是啄木鳥(niǎo)招股書(shū)中提到采用“服務(wù)即產(chǎn)品”（SaaP）模式，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程和透明的定價(jià)體系，確保服務(wù)質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)。但維修行業(yè)是一個(gè)天然難以標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，以常見(jiàn)的空調(diào)不制冷為例，除和空調(diào)本身相關(guān)的設(shè)備老化、使用年限過(guò)長(zhǎng)、缺少氟利昂等原因有關(guān)外。
不同品牌零部件成本不同、技術(shù)含量和工時(shí)不同、用戶(hù)需求差帶來(lái)價(jià)格差異。尤其是夏季作為空調(diào)維修、清洗旺季，空調(diào)維修師訂單暴漲或多或少會(huì)要求客戶(hù)加價(jià)。北方春秋天氣則反之。更重要的是，即便流程被標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)的質(zhì)量仍然依賴(lài)于維修人員的技術(shù)水平、經(jīng)驗(yàn)和執(zhí)行力、個(gè)人素質(zhì)等等。
三是維修行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻偏低，來(lái)自安徽省阜陽(yáng)市某家維修公司的老板胡航（化名）告訴我們，你都不知道維修行業(yè)有多少人在搶食？專(zhuān)門(mén)從事建筑行業(yè)的民工、電網(wǎng)出來(lái)的電工、家電企業(yè)打工或負(fù)責(zé)售后的人員等等。就算是新手小白，但老師傅帶新徒弟幾個(gè)月也能出來(lái)。
如胡航所言，號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)最大家庭維修平臺(tái)的啄木鳥(niǎo)，但其市場(chǎng)份額僅有2.4%。行業(yè)分散性競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)為：一方面，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上做的是用戶(hù)規(guī)模生意、流量生意，行業(yè)分散性競(jìng)爭(zhēng)制約著其規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)。
另一方面，維修行業(yè)很難形成如美團(tuán)外賣(mài)、電商平臺(tái)那樣的高復(fù)購(gòu)率，這意味著啄木鳥(niǎo)無(wú)法像大型綜合電商那樣通過(guò)交叉銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)單個(gè)用戶(hù)價(jià)值最大化。
對(duì)標(biāo)同樣處在分散競(jìng)爭(zhēng)的二手電子回收行業(yè)來(lái)看，萬(wàn)物新生2021-2024上半年歸母凈虧損分別為13.25億元、24.68億元、1.56億元、1.04億元，閃回科技過(guò)去三年半時(shí)間累計(jì)虧損為2.8億元。且閃回科技招股書(shū)中提到，我們可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，且未來(lái)可能繼續(xù)產(chǎn)生虧損。
意識(shí)到無(wú)法通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)盈利最大化的啄木鳥(niǎo)，疊加行業(yè)信息差、人性逐利最大化，啄木鳥(niǎo)正通過(guò)另一種方式實(shí)現(xiàn)“單個(gè)用戶(hù)價(jià)值最大化”，這既是上文提到的啄木鳥(niǎo)內(nèi)部要求亂收費(fèi)的根源，也讓報(bào)告期內(nèi)其毛利率一直維持在80%以上，處在行業(yè)較高水平。
圖源：啄木鳥(niǎo)招股書(shū)
作為對(duì)比，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的拼多多2024年Q1毛利率為62%，美團(tuán)2024年上半年毛利率為38.31%。實(shí)體行業(yè)中食品生產(chǎn)型企業(yè)毛利率約在40%，代工毛利率約在10%～20%，零食很忙門(mén)店綜合毛利率約在19%。
二、高成本獲客蠶食利潤(rùn)、員工問(wèn)題突出
雖說(shuō)啄木鳥(niǎo)毛利率相對(duì)較高，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2024年上半年6.23億元的營(yíng)收，相當(dāng)于2023年全年10.11億元營(yíng)收的61.62%。但啄木鳥(niǎo)并沒(méi)有想象中賺錢(qián)，2021年至2024年上半年凈利潤(rùn)分別為8.3%、1%、4.8%、6.2%。
圖源：啄木鳥(niǎo)招股書(shū) DoNews制圖
圖源：啄木鳥(niǎo)招股書(shū)
且這一凈利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)還是建立在政府補(bǔ)貼以及不給員工繳納社保和公積金的基礎(chǔ)上。報(bào)告期內(nèi)，來(lái)自政府補(bǔ)貼分別為50萬(wàn)元、400萬(wàn)元、310萬(wàn)元、40萬(wàn)元。同期對(duì)應(yīng)的員工社保和公積金差額分別為1120萬(wàn)元、1320萬(wàn)元、1300萬(wàn)元、800萬(wàn)元。
圖源：啄木鳥(niǎo)招股書(shū) DoNews制圖
對(duì)于員工社保和公積金問(wèn)題，啄木鳥(niǎo)招股書(shū)提到公司已為這些欠款做出全額撥備。會(huì)計(jì)學(xué)中的全額撥備是指公司已為未繳納的社保和公積金作出相應(yīng)的資金預(yù)留（撥備），但全額撥備并不意味著公司已實(shí)際支付這些費(fèi)用。不管是來(lái)自政府補(bǔ)貼具有不確定性，還是員工公積金社保問(wèn)題帶來(lái)的合規(guī)問(wèn)題，均給其帶來(lái)不確定風(fēng)險(xiǎn)。
啄木鳥(niǎo)凈利潤(rùn)偏低的原因在于，高昂的獲客成本嚴(yán)重蠶食其利潤(rùn)。報(bào)告期內(nèi)，其銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占比均在40%以上。
圖源：啄木鳥(niǎo)招股書(shū)
啄木鳥(niǎo)的獲客渠道和網(wǎng)約車(chē)類(lèi)似，一類(lèi)是以App、官網(wǎng)、小程序?yàn)榇淼墓俜角?，另一?lèi)則是美團(tuán)、58同城、抖音等流量聚合平臺(tái)。
雖說(shuō)啄木鳥(niǎo)意識(shí)到來(lái)自聚合平臺(tái)的不可控因素較多，盡可能提高自營(yíng)收入占比。報(bào)告期內(nèi)，來(lái)自聚合平臺(tái)的訂單分別占總交易額的10.9%、6.1%、3.7%和2.3%，呈現(xiàn)逐年下滑。
圖源：抖音、美團(tuán)
但后續(xù)來(lái)看，啄木鳥(niǎo)仍將面臨獲客成本升高的問(wèn)題。一方面，上門(mén)維修服務(wù)實(shí)則是一種虛擬的“商品”，但青山資本《消費(fèi)，新時(shí)代的勞動(dòng)》報(bào)告中指出，隨著消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性，消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注產(chǎn)品評(píng)價(jià)，甚至通過(guò)多個(gè)非購(gòu)物平臺(tái)搜索產(chǎn)品相關(guān)信息。但當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)充斥著大量關(guān)于消費(fèi)者不滿(mǎn)的投訴時(shí)，啄木鳥(niǎo)很容易出現(xiàn)有流量無(wú)轉(zhuǎn)化的情況，只能繼續(xù)投流獲取新用戶(hù)。
圖源：青山資本《消費(fèi)，新時(shí)代的勞動(dòng)》
圖源：青山資本《消費(fèi)，新時(shí)代的勞動(dòng)》
另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，投流成本升高也是不爭(zhēng)的事實(shí)。同樣的情況出現(xiàn)在維修行業(yè)中，隨著抖音在下沉本地生活的高滲透。
因此，不管是消費(fèi)者愈發(fā)青睞抖音團(tuán)購(gòu)，還是縣城各業(yè)態(tài)商家紛紛通過(guò)抖音直播賣(mài)券獲客，運(yùn)營(yíng)抖音正成為下沉各業(yè)態(tài)老板的必修課。但下沉市場(chǎng)維修市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、抖音直播間投流和賬號(hào)運(yùn)營(yíng)成本升高，同樣拉高其獲客成本。
三、如何和小企業(yè)較量以及更好拓展？
除高成本獲客外，家電行業(yè)以舊換新活動(dòng)帶動(dòng)的需求增長(zhǎng)和技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的技術(shù)升級(jí)，同樣對(duì)其帶來(lái)不少挑戰(zhàn)。如物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，家電設(shè)備的智能化可能會(huì)促使維修服務(wù)逐漸整合到智能家居平臺(tái)中。未來(lái)，家電維修可能會(huì)更多依賴(lài)于設(shè)備本身的自檢和自動(dòng)維護(hù)功能，維修需求可能會(huì)逐步減少。
此外，啄木鳥(niǎo)招股書(shū)中提到，其維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋超過(guò)300個(gè)城市，包括所有的一線(xiàn)和二線(xiàn)城市。但未來(lái)如何借助更下沉的縣域市場(chǎng)，獲取增量同樣是另一難題。尤其是在國(guó)內(nèi)很多縣域市場(chǎng)，很多維修企業(yè)老板往往抱著小富即可的心態(tài)經(jīng)營(yíng)。
河南省沈丘縣某維修公司老板錢(qián)明（化名）告訴我們，雖說(shuō)維修行業(yè)存在亂收費(fèi)、零部件低買(mǎi)高賣(mài)等亂象，但自己在經(jīng)營(yíng)過(guò)程盡可能避免這些問(wèn)題。如牽扯到管道、電路維修，往往要求師傅們列出清單，讓客戶(hù)自行到五金市場(chǎng)去買(mǎi)。
此外，師傅們有時(shí)出去接私活，盡可能也是睜只眼閉著眼。畢竟大家都想多賺點(diǎn)，也能理解。自己干這個(gè)維修公司也沒(méi)有太大的經(jīng)營(yíng)壓力，在小縣城每年能賺一二十萬(wàn)足矣。
選擇這種經(jīng)營(yíng)策略的背后，和縣域維修市場(chǎng)有關(guān)。一方面，當(dāng)?shù)乜h域人口缺乏流動(dòng)性，消費(fèi)者購(gòu)置家電周期相對(duì)較長(zhǎng)，整個(gè)維修市場(chǎng)盤(pán)子就這么大。若維修價(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者覺(jué)得不劃算直接購(gòu)置二手家電，畢竟這兩年縣城二手交易市場(chǎng)正快速發(fā)展。
另一方面，縣域市場(chǎng)熟人社會(huì)體系運(yùn)行下，做得好熟人之間互相介紹，不愁沒(méi)有生意。反之，若是亂收費(fèi)，縣城消費(fèi)者發(fā)抖音、熟人之間互相傳播，基本相當(dāng)于給企業(yè)判了死刑。這和大城市維修市場(chǎng)建立在陌生人經(jīng)濟(jì)，能做一錘子買(mǎi)賣(mài)完全不同。
不僅僅是縣域市場(chǎng)，啄木鳥(niǎo)進(jìn)入國(guó)內(nèi)其他市場(chǎng)，仍需解決諸多問(wèn)題。
如東北地區(qū)冬季寒冷且漫長(zhǎng)，寒冷天氣供暖設(shè)備和空調(diào)等設(shè)備的能源消耗會(huì)大幅增加，設(shè)備的負(fù)荷加重，尤其是老舊設(shè)備在這種情況下更容易損壞。長(zhǎng)期高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)不僅增加了故障風(fēng)險(xiǎn)，還使得設(shè)備的維修和維護(hù)需求更加頻繁。但這對(duì)于設(shè)備的維修速度和質(zhì)量提出更高要求，但大雪、道路結(jié)冰帶來(lái)的交通癱瘓，無(wú)疑對(duì)其人力調(diào)動(dòng)、服務(wù)相應(yīng)速度均提出更高要求。
此外，低溫可能導(dǎo)致一些零部件脆化、破裂或運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，特別是在管道、水泵、冷凝器等設(shè)備中。維修工作本身可能需要應(yīng)對(duì)更多由于低溫造成的額外損壞，這極大增加了維修的難度和復(fù)雜度。
除上述業(yè)務(wù)問(wèn)題外，啄木鳥(niǎo)沖擊IPO仍有多重問(wèn)題待解。一是政策對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，同屬平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的貨拉拉已四次沖擊IPO。
二是資本市場(chǎng)的擔(dān)憂(yōu)對(duì)未來(lái)其股價(jià)和市值的影響，國(guó)內(nèi)萬(wàn)物新生今年2月1.01美元/股的股價(jià)和2.3億美元的市值，和2021年掛牌上市時(shí)的18美元/股和近40美元市值，跌幅比例均在90%以上。
圖源：雪球
布局本地生活多年的58同城、美團(tuán)，甚至入局本地生活業(yè)務(wù)相對(duì)較晚的抖音，為何一直做的都是“賣(mài)鏟子”生意，鮮有企業(yè)布局自營(yíng)團(tuán)隊(duì)呢？
海外Angi Inc涵蓋包括家電維修在內(nèi)的多種家庭相關(guān)服務(wù)，并通過(guò)整合如Handy等平臺(tái)擴(kuò)大服務(wù)種類(lèi)。但需求波動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致其股價(jià)從2022年至今持續(xù)下跌。
圖源：雅虎財(cái)經(jīng)
在線(xiàn)維修行業(yè)到底是不是一門(mén)好生意？這個(gè)問(wèn)題，恐怕只有啄木鳥(niǎo)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)層層考驗(yàn)后才能給出答案。
