撰文 | 張? 宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
10月29日，在名創(chuàng)優(yōu)品2024全球品牌戰(zhàn)略升級成果發(fā)布會上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國富表示，名創(chuàng)優(yōu)品的企業(yè)愿景是成為世界第一的IP設計零售集團，未來十年名創(chuàng)優(yōu)品將帶領100個中國IP走向世界。
事實上，將品牌定位改為“全球IP聯(lián)名集合店”的名創(chuàng)優(yōu)品，正憑借IP之熱大殺四方。
10月27日，名創(chuàng)優(yōu)品IP樂園（MINISO LAND）全球壹號店在上海南京路正式開業(yè)。門店采用“超級IP+超級門店”模式，占地近2000平方米，匯聚了Hello Kitty、維尼熊、庫洛米、大耳狗、Chiikawa、寶可夢等熱門IP，是全球首個場景式IP聯(lián)名集合店。據(jù)悉，該門店試營業(yè)首月業(yè)績近千萬元。
在此之前，名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品于10月23日在印尼雅加達Central Park旗艦店首發(fā)，僅6小時便打破全球門店單日業(yè)績紀錄，首周總銷售額高達308萬元，創(chuàng)下新高。
可見，與知名IP合作推出聯(lián)名產(chǎn)品確實是一條捷徑，但由于頻繁的聯(lián)名合作，也會對名創(chuàng)優(yōu)品的品牌調(diào)性產(chǎn)生嚴重沖擊，使得名創(chuàng)優(yōu)品成為聯(lián)名IP的載體，難以打造自身的品牌認知度。在這種情況下，一旦知名IP不再合作，那么消費者的忠誠度也會隨之迅速下降。
與此同時，頻繁聯(lián)名導致名創(chuàng)優(yōu)品的授權費用大幅增大。2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品獲取IP聯(lián)名的授權費用同比增長24.2%，已接近總營收的增速。顯然，隨著授權費用的持續(xù)增加，難免會逐步侵蝕名創(chuàng)優(yōu)品的利潤空間。還值得一提的是，IP聯(lián)名的本質在于粉絲經(jīng)濟與情感連接，存在巨大的不確定性，名創(chuàng)優(yōu)品還能借IP聯(lián)名“躺贏”多久，仍是一個未知數(shù)。
一、中國市場收入增長乏力
名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場的收入增長見頂已是不爭的事實。
盡管中國市場仍是名創(chuàng)優(yōu)品的主要收入來源，但增速卻遠不及海外市場，2022財年和2023財年（即截至2022年6月30日和截至2023年6月30日，現(xiàn)已改為自然年），名創(chuàng)優(yōu)品中國市場收入分別為74.42億元和76.51億元，同比增速分別為2.1%和2.8%，而海外市場收入分別為26.44億元和38.22億元，同比增速分別為48.5%和44.6%。
作為對比，在2021財年，中國市場和海外市場的同比增速分別為20.6%和-39.3%。顯然，名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場的收入增長已顯現(xiàn)出頹勢，而海外市場增速則十分亮眼。
2021財年至2023財年，名創(chuàng)優(yōu)品中國市場門店總GMV（商品交易總額）分別為104.06億元、104億元和106.71億元，幾乎止步不前，而海外市場門店總GMV分別為48.6億元、64.14億元和90.72億元，增勢明顯。與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品中國市場的收入占比也在逐年下滑。2021財年至2023財年，名創(chuàng)優(yōu)品中國市場收入占比分別為80.4%、73.8%和66.7%，而海外市場收入占比分別為19.6%、26.2%和33.3%。
2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場增速繼續(xù)領先于中國市場，其總營收為77.59億元，同比增長25.0%，其中，中國市場收入為50.27億元，同比增長17.2%；海外市場收入為27.32億元，同比增長42.6%。同時，中國市場門店總GMV持續(xù)走低，同比下滑1.7%，而閉店率則在走高，升至3.6%，這意味著名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場收入增長或已觸頂。
原因是多方面的，一是來自電商平臺的沖擊，如今電商普及度越來越高，消費者購物習慣發(fā)生了巨大變化，線上購物的便利性、豐富性以及低價競爭對線下實體店造成了一定沖擊，導致名創(chuàng)優(yōu)品的性價比優(yōu)勢在線上競爭環(huán)境中被嚴重削弱；二是名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品創(chuàng)新上未能很好地滿足消費者不斷變化的需求和喜好，缺乏獨特的、具有競爭力的產(chǎn)品，難以在眾多競品中脫穎而出，導致消費者的購買欲望下降。
面對中國市場增勢放緩的局面，名創(chuàng)優(yōu)品開始將目光投向線下零售渠道。9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布公告稱，將以63億元收購永輝超市29.4%股權。交易完成后，名創(chuàng)優(yōu)品預計將成為永輝超市第一大股東。
名創(chuàng)優(yōu)品對于收購永輝超市29.4%股權的解釋是：看好國內(nèi)線下零售行業(yè)發(fā)展，收購后或可透過業(yè)務合作向永輝提供開發(fā)自主品牌、設計及IP產(chǎn)品方面的支持，兩者可通過業(yè)務合作共享資源，提升經(jīng)濟效應，此外，名創(chuàng)優(yōu)品表示收購可擴大其對日用品零售業(yè)務的投資和經(jīng)營渠道。
收購永輝超市之后，名創(chuàng)優(yōu)品試圖借助其成熟的線下零售渠道和供應鏈體系，為自身產(chǎn)品開辟新的銷售渠道。但這一方式能否奏效，以及效果究竟如何，還有待時間的驗證。
二、出海挑戰(zhàn)重重
中國市場增速放緩，出海早就成了名創(chuàng)優(yōu)品的必選之路。
事實上，2017年出版的《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》一書中曾寫到，經(jīng)過數(shù)年的急速擴張，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的布局已經(jīng)基本完成，進入“飽和”狀態(tài)，現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品把目標轉向國際。同年，名創(chuàng)優(yōu)品就把門店開到了泰國和印度尼西亞。
2020年10月赴美上市后，名創(chuàng)優(yōu)品加大了在海外市場的擴張速度，先后在加拿大、美國、印度、法國、沙特阿拉伯等國家開設新店鋪。
2023年5月，名創(chuàng)優(yōu)品在美國紐約時代廣場開出了首家全球旗艦店，成為“首個進駐美國紐約時代廣場的中國品牌”。同時，名創(chuàng)優(yōu)品還在新加坡、馬來西亞、越南等東南亞國家及英國、荷蘭等歐洲國家相繼開店，涉及快閃店、IP聯(lián)名集合店等類型。
布局海外市場也為名創(chuàng)優(yōu)品換回了不小的回報。2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場收入占總營收的比例達35.2%，2023年同期為30.9%，其在財報中稱，這一增長主要由于平均門店數(shù)量增長21.8%，且同店銷售增長16.3%。截至2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品門店總數(shù)超過7000家，其中海外門店數(shù)為2753家，占比接近40%，上半年凈新增門店數(shù)為266家，并且海外市場的門店凈增加數(shù)量超過了中國市場，門店遍布111個國家和地區(qū)。
在海外市場，名創(chuàng)用品采用的依舊是IP戰(zhàn)略和大店模式，2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)開出新加坡樟宜機場店、美國American Dream IP集合店等標桿大店。
葉國富在2024年上半年業(yè)績說明會上表示，超級門店有效拉動了整體市場的業(yè)績提升，特別是在海外市場。如上半年英國的門店日均銷售已經(jīng)達到每天2萬元，成績增長超過50%，美國市場也達到了日均3萬元，墨西哥市場則是日均近4萬元，整體均有很大的提升空間。
然而這也導致了名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場上的第一重隱憂，盡管大店模式帶來了更高的毛利率和銷售額，但重資產(chǎn)運營模式同時也侵蝕了利潤空間。
2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率同比提高4.1個百分點至43.7%，經(jīng)調(diào)凈利率卻同比下降1個百分點，其原因或是名創(chuàng)優(yōu)品的銷售及分銷開支同比大幅增長72.5%至8.26億元。對此，名創(chuàng)優(yōu)品歸因于在中國內(nèi)地和海外市場投資直營店，特別是在美國市場等戰(zhàn)略海外市場所致。
名創(chuàng)優(yōu)品的第二重隱憂在于缺乏核心競爭力。在海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品依然難逃激烈的競爭，其競爭對手不僅有同樣出海的中國小商品零售品牌，如 NOME、Mumoso等，還有無印良品、大創(chuàng)、堂吉訶德等國際零售品牌，因而名創(chuàng)優(yōu)品選擇與知名IP合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。
IP聯(lián)名讓名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)了快速擴張，但該模式也十分容易被模仿，缺乏護城河。最為關鍵的一點在于，消費者對于名創(chuàng)優(yōu)品的品牌忠誠度并不高，如果未來IP簽約時長到期亦或IP授權費用增長，這意味著名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的高增長將難以為繼。
質量問題是名創(chuàng)優(yōu)品的第三重隱憂。在海外知名電商點評服務網(wǎng)站TrustPilot上，不少消費者吐槽名創(chuàng)優(yōu)品存在嚴重的產(chǎn)品質量問題，尤其是2018年7月，韓國食品醫(yī)藥品安全處檢測出名創(chuàng)優(yōu)品的兩款腮紅存在重金屬超標的情況，相關產(chǎn)品最終被全部召回、廢棄并停止出售。
可見，最有希望撐起名創(chuàng)優(yōu)品增長野心的海外市場，前路依然充滿了不確定性。
三、TOP TOY難挑大梁
2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品公布了旗下首個獨立運營的潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亞洲潮玩集合店”，正式進軍潮玩賽道。按照名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)劃，TOP TOY將與“名創(chuàng)優(yōu)品”品牌形成互補，進而實現(xiàn)更高的產(chǎn)品溢價，并由此成為第二增長曲線。
潮玩市場有著巨大的想象空間，根據(jù)新華網(wǎng)聯(lián)合社科院所發(fā)布的《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023）》，預計2022年至2026年間我國潮玩市場年均復合增長率將達到24%，2026年市場零售額將突破1100億元。
然而不容忽視的是，從實際狀況來看，TOP TOY還無法為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻太多收入。2021財年至2023財年，TOP TOY收入從0.98億元升至5.33億元，占總營收的比例從1.08%升至4.65%。到了2024年上半年，TOP TOY收入為4.28億元，占比為5.53%，增長實在有限?？梢?，TOP TOY短期內(nèi)還是無法扛起收入大旗。
目前，TOP TOY已經(jīng)和超過80個IP進行合作，但自家IP僅有三麗鷗MINI招財貓系列、迪士尼松松MINI萌龍寶寶系列等，相比于泡泡瑪特而言，TOP TOY最大的問題在于缺少自有IP的打造，而這意味著其很難構建起自己的護城河。
“如何保證IP的受歡迎程度，是目前比較大的挑戰(zhàn)。”一位潮玩行業(yè)人士向DoNews表示，IP的研發(fā)實際上是一個艱難且不可預測的過程，從產(chǎn)品設計、開模具，量產(chǎn)到渠道推廣，整個過程需要高昂的成本投入，但研發(fā)出來的IP是否能受到消費者的喜愛以及到達一定的銷售量，在上市之前都難以判斷。
盡管TOP TOY增勢兇猛，甚至被名創(chuàng)優(yōu)品視為打開增量市場的“自救之匙”，但在競爭對手林立且缺乏核心競爭力的情況下，過于依賴于IP聯(lián)名使得TOP TOY在一定程度上面臨著巨大的不確定性。
在名創(chuàng)優(yōu)品2024全球品牌戰(zhàn)略升級成果發(fā)布會上，葉國富表示，名創(chuàng)優(yōu)品計劃2024年至2028年每年凈增門店900家至1100家，2028年全球門店數(shù)量達到4萬家，此外2024年至2028年營收增速不低于20%，2028年IP產(chǎn)品銷售占比超過50%。
整體而言，名創(chuàng)優(yōu)品擁有遠大的理想和抱負，但其突圍之路恐怕依舊道阻且長。
