撰文 | 張? ?宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
蒙牛掌舵者盧敏放，正式迎來(lái)了“退場(chǎng)”時(shí)刻。
10月10日，蒙牛發(fā)布公告稱，盧敏放辭任公司執(zhí)行董事、董事會(huì)副主席、戰(zhàn)略及發(fā)展委員會(huì)和可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)成員等職務(wù)。至此，盧敏放將不再擔(dān)任蒙牛任何職務(wù)。
2024年3月，盧敏放就已卸任總裁，由原高級(jí)副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人高飛接任。突如其來(lái)的人事變動(dòng)，令資本市場(chǎng)為之震動(dòng)，蒙牛的股價(jià)在兩天內(nèi)累計(jì)下跌11.39%。
盧敏放臨危受命，于2016年9月出任蒙牛第四任總裁，當(dāng)時(shí)蒙牛正值凈利潤(rùn)大幅下滑之際，盧敏放主導(dǎo)了蒙牛一系列改革，包括聚焦品類，打造新的事業(yè)部制、推動(dòng)蒙牛數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、加快并購(gòu)步伐等，并制定了“2020年?duì)I收和市值均達(dá)到千億”的目標(biāo)。
盡管蒙牛擺脫了虧損局面，營(yíng)收也突破百億大關(guān)，但“雙千億”目標(biāo)卻始終未能在盧敏放任期內(nèi)完全實(shí)現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，從2021年至2023年，蒙牛的營(yíng)收分別為881.4億元、925.9億元、986.2億元，始終未能突破千億規(guī)模，而歸母凈利潤(rùn)分別為52.3億元、53.0億元、48.1億元，尤其是2023年同比下降9.3%。
接棒蒙牛，對(duì)于高飛而言是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。2024年上半年，蒙牛的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為446.7億元和24.46億元，分別同比下降12.61%和19.03%。不僅如此，高飛時(shí)代的蒙牛不僅要面對(duì)行業(yè)原奶過(guò)剩、需求疲軟的壓力，還要面對(duì)尋找業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)的難題。
臨危受命的盧敏放，曾拯救蒙牛于水火之中，同樣臨危受命的高飛，又會(huì)將蒙牛帶往何處？
01.
業(yè)績(jī)?nèi)媸?/strong>
高飛時(shí)代的蒙牛，可謂開(kāi)局不利，當(dāng)前蒙牛的營(yíng)收和凈利潤(rùn)正雙雙陷入頹勢(shì)。
按照業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，蒙牛的主營(yíng)業(yè)務(wù)可以劃分為四個(gè)板塊，分別是液態(tài)奶業(yè)務(wù)、冰淇淋業(yè)務(wù)、奶粉業(yè)務(wù)、奶酪業(yè)務(wù)，然而這四大業(yè)務(wù)在2024年上半年全部折戟。
其中，液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入為362.62億元，同比下降12.9%；冰淇淋業(yè)務(wù)收入為33.71億元，同比下降21.75%；奶粉業(yè)務(wù)收入為16.35億元，同比下降13.6%；奶酪業(yè)務(wù)收入為21.14億元，同比下降6.28%。
消費(fèi)側(cè)需求疲軟是導(dǎo)致蒙牛業(yè)績(jī)承壓的主要原因。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度中國(guó)乳制品的銷售額下滑14.24%，純牛奶品類下滑11.95%，酸奶品類下滑16.78%。尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，2021年至2023年，中國(guó)乳制品全渠道收入同比增速分別為7.9%、-6.5%、-2.4%，2024年第一季度乳制品全渠道銷售額同比下滑3.1%。
高飛也在2024年上半年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上直言：“上半年各個(gè)品類均表現(xiàn)不及預(yù)期，主要是之前長(zhǎng)期增長(zhǎng)比較好的品類當(dāng)中，比如常溫的白奶和國(guó)內(nèi)冰淇淋的業(yè)務(wù)受到消費(fèi)的疲軟和供需矛盾、渠道變化等原因，公司保持合理的發(fā)貨，因而銷量有所下降?！?/p>
其實(shí)不只是蒙牛，整個(gè)乳制品行業(yè)普遍深陷泥潭。2024年上半年，三元股份營(yíng)收為38.52億元，同比下降9.05%；陽(yáng)光乳業(yè)營(yíng)收為2.54億元，同比下降8.15%；伊利股份營(yíng)收為 599.15 億元，同比下降 9.53%。
不過(guò)，惡劣的外部環(huán)境只是一個(gè)層面，另一個(gè)層面在于，在液態(tài)奶市場(chǎng)逼近天花板的情況下，蒙牛卻遲遲沒(méi)有找到第二增長(zhǎng)曲線。
以蒙牛的老對(duì)手伊利作為對(duì)比，2024年上半年，伊利的液體乳業(yè)務(wù)收入為368.87億元，同比下降13.05%，占營(yíng)收的比例為61.57%；奶粉及奶制品業(yè)務(wù)收入為145.09億元，同比增長(zhǎng)7.31%，占比24.22%；冷飲業(yè)務(wù)收入為73.22 億元，同比下降20.04%，占比12.22%。而蒙牛的液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入占營(yíng)收的比例高達(dá)81.2%，屬于絕對(duì)的頂梁柱業(yè)務(wù)；冰淇淋業(yè)務(wù)收入占比為7.5%；奶粉業(yè)務(wù)收入占比為3.7%；奶酪業(yè)務(wù)收入占比為4.7%。
相比之下，在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，蒙牛仍然主要依賴液態(tài)奶業(yè)務(wù)，始終沒(méi)有能擔(dān)當(dāng)大任的第二增長(zhǎng)曲線。
讓高飛接替盧敏放，蒙牛的用意或許便在于此，其迫切需要找到第二增長(zhǎng)曲線以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
高飛自1999年加入蒙牛，歷任銷售及營(yíng)銷部區(qū)域經(jīng)理、銷售總經(jīng)理、營(yíng)銷總經(jīng)理、集團(tuán)副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人等職務(wù)，主導(dǎo)了蒙牛銷售體系的開(kāi)拓和發(fā)展，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造的高端牛奶品牌“特侖蘇”，甚至一度成為蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)的半壁江山。
蒙牛寄希望于在高飛的帶領(lǐng)下能夠?qū)崿F(xiàn)破局，走出“增收不增利”的漩渦，但在整個(gè)乳制品市場(chǎng)規(guī)模增速逐漸放緩的背景下，“再造一個(gè)蒙?！彼坪醪⒉蝗菀?。
02.
奶酪難成救命稻草
蒙牛一直將奶酪業(yè)務(wù)視為第二增長(zhǎng)曲線。在2022年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，盧敏放曾表示，奶酪業(yè)務(wù)規(guī)模已超過(guò)奶粉業(yè)務(wù)，成為蒙牛收入的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
2023年，蒙牛的奶酪業(yè)務(wù)收入為43.57億元，同比增長(zhǎng)229.82%，占營(yíng)收的比例為4.4%，但值得一提的是，其增長(zhǎng)主要與妙可藍(lán)多并表有關(guān)。
2020年1月，蒙牛斥資2.87億元，以14元/股的價(jià)格獲得了妙可藍(lán)多5%的股權(quán)，此后蒙牛又通過(guò)定增、二級(jí)市場(chǎng)買入等方式多次增持妙可藍(lán)多，總投資40億元。目前蒙牛的持股比例達(dá)到36.51%，為妙可藍(lán)多第一大股東。
盡管妙可藍(lán)多在奶酪市場(chǎng)的占有率超過(guò)35%，在奶酪棒市場(chǎng)的占有率更是超過(guò)40%，但卻并沒(méi)有給蒙牛帶來(lái)多少助力。
被蒙牛合并報(bào)表的第一年，妙可藍(lán)多的營(yíng)收和凈利潤(rùn)便雙雙下降。根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，妙可藍(lán)多營(yíng)收同比下降16.16%至40.49億元，而歸母凈利潤(rùn)和扣非歸母凈利潤(rùn)降幅分別達(dá)到53.9%和89.63%，降至6344萬(wàn)元和717萬(wàn)元。
2024年上半年，妙可藍(lán)多的營(yíng)收為19.23億元，同比下降6.93%；歸母凈利潤(rùn)為7677.83萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)168.77%；扣非歸母凈利潤(rùn)達(dá)為5688.46萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)高達(dá)1963.11%。
雖然凈利潤(rùn)表現(xiàn)十分亮眼，不過(guò)妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)并沒(méi)有迎來(lái)反轉(zhuǎn)，其在財(cái)報(bào)中表示，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是由于公司原材料采購(gòu)成本下降等因素導(dǎo)致毛利率較去年同期上升，同時(shí)積極推進(jìn)各項(xiàng)降本增效措施，銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率同比均有所下降。換言之，凈利潤(rùn)大增不是賺的，而是省出來(lái)的。
蒙牛一直沒(méi)有放棄嘗試借助奶酪業(yè)務(wù)突圍的可能性。
2024年6月，妙可藍(lán)多發(fā)布公告稱，以4.48億元的價(jià)格，收購(gòu)蒙牛旗下蒙牛奶酪100%股權(quán)，目的是為解決妙可藍(lán)多與蒙牛奶酪在奶酪業(yè)務(wù)上存在的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，并進(jìn)一步增強(qiáng)妙可藍(lán)多盈利能力及核心競(jìng)爭(zhēng)力。這意味著蒙牛將其奶酪業(yè)務(wù)的全部控制權(quán)交到了妙可藍(lán)多手中。
但妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)務(wù)承壓已久，完成整合之后能否順利突圍，還是一個(gè)未知數(shù)。
奶酪業(yè)務(wù)是妙可藍(lán)多的主要?jiǎng)?chuàng)收業(yè)務(wù)，2023年該業(yè)務(wù)收入為31.37億元，占營(yíng)收的比例為77.69%。不過(guò)，相較于2022年，其奶酪業(yè)務(wù)收入下降了18.91%，同時(shí)毛利率也由40.73%下降至37.01%，減少了3.72個(gè)百分點(diǎn)。到了2024年上半年，奶酪業(yè)務(wù)收入為16.3億元，同比基本持平，毛利率為39.39%，而2023年上半年毛利率為40.57%，減少了1.18個(gè)百分點(diǎn)。
此外，妙可藍(lán)多的經(jīng)銷渠道也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，尤其是經(jīng)銷商數(shù)量不斷下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年妙可藍(lán)多的經(jīng)銷商數(shù)量為5363家，2022年減少至5218家，2023年再度減少至5036家，到了2024年上半年，僅剩下4790家。
種種跡象表明，妙可藍(lán)多的奶酪已經(jīng)賣不動(dòng)了，一方面是乳酪消費(fèi)需求降低，另一方面是作為兒童零食，奶酪并不是剛性需求，可替代性很強(qiáng)。對(duì)于妙可藍(lán)多而言，不僅要應(yīng)對(duì)外部的不確定性和競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)還要解決內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、盈利能力變?nèi)醯入y題。
可見(jiàn)，妙可藍(lán)多正面臨不少困難，如此一來(lái)，奶酪業(yè)務(wù)似乎也很難成為蒙牛的第二增長(zhǎng)曲線。
03.
決戰(zhàn)低溫奶
低溫奶通常指采用巴氏殺菌法加工而成的牛奶。與常溫奶相比，低溫奶的免疫球蛋白、乳鐵蛋白等天然活性營(yíng)養(yǎng)成分保留得相對(duì)更好，對(duì)人體健康具有積極作用。
根據(jù)凱度數(shù)據(jù)，全國(guó)低溫鮮奶滲透率從2018年的18%上升至2023年的39%，高端奶滲透率與往年相比提升5.9%。此外，低溫奶在全渠道均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，2024年第一季度，天貓、京東、抖音平臺(tái)上的低溫奶銷售額分別同比增長(zhǎng)24%、6%、12%。
交銀國(guó)際數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022年至2027年低溫鮮奶復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到12%。農(nóng)開(kāi)基金投資也預(yù)計(jì)，低溫乳制品行業(yè)2025年規(guī)模有望達(dá)到1600億元。
2018年，蒙牛開(kāi)始涉足低溫奶領(lǐng)域，并成立鮮奶事業(yè)部，到了2019年，蒙牛的低溫奶產(chǎn)品已覆蓋24個(gè)省份和50個(gè)重點(diǎn)城市，同時(shí)還成立每日鮮語(yǔ)子品牌，進(jìn)軍高端低溫奶市場(chǎng)。
不過(guò)，在液態(tài)奶市場(chǎng)增速明顯放緩的趨勢(shì)下，各大乳制品企業(yè)紛紛加速布局低溫奶業(yè)務(wù)，比如伊利的低溫奶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，2023年金典鮮牛奶零售額同比增長(zhǎng)54.6%；光明優(yōu)倍鮮牛奶已經(jīng)連續(xù)五年霸榜國(guó)內(nèi)鮮牛奶銷售額第一名；雀巢中國(guó)及時(shí)進(jìn)入低溫鮮奶市場(chǎng)，推出了A2β-酪蛋白鮮牛奶等產(chǎn)品；簡(jiǎn)愛(ài)也在低溫酸奶及低溫調(diào)制乳市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蜂擁而至，蒙牛能否保住高端低溫奶市場(chǎng)的龍頭寶座還是未知數(shù)，但高飛的上任或許能讓蒙牛在高端低溫奶領(lǐng)域大展身手，一方面，高飛出身于液態(tài)奶業(yè)務(wù)線，對(duì)于業(yè)務(wù)、市場(chǎng)開(kāi)拓和銷售體系很熟悉；另一方面，高飛已有過(guò)在高端奶市場(chǎng)的操盤經(jīng)驗(yàn)和成功案例。
整體而言，蒙牛破局可謂挑戰(zhàn)重重，難題拋給了高飛，至于蒙牛這艘千億巨輪未來(lái)將駛向何方，接下來(lái)就要看掌舵者如何出招了。
