撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
“已經(jīng)習(xí)慣每天醒來(lái)，先看一眼自己店鋪是否還在?！边@雖是亞馬遜賣(mài)家之間的玩笑話，但卻是近幾年亞馬遜對(duì)店鋪審核力度的持續(xù)增強(qiáng)，讓越來(lái)越多的賣(mài)家宛如驚弓之鳥(niǎo)。
2021年亞馬遜以刷單、假評(píng)、維權(quán)等問(wèn)題為由，對(duì)中國(guó)賣(mài)家啟動(dòng)大規(guī)模封號(hào)行動(dòng)。受此影響，國(guó)內(nèi)跨境電商TOP級(jí)企業(yè)傲基科技276家店鋪被關(guān)及2.36億元被凍結(jié)，營(yíng)收從2021年的90.7億元暴跌21.7%至2022年的71億元，當(dāng)年凈虧損為5.9億元。
為完成“上市夢(mèng)”，傲基科技加速轉(zhuǎn)型步伐。一是啟動(dòng)多產(chǎn)品銷(xiāo)售策略，傲基科技銷(xiāo)售產(chǎn)品包括家具家居、電動(dòng)工具、消費(fèi)電子類(lèi)等多類(lèi)目，但家具家居仍是營(yíng)收支柱。如2024年前四個(gè)月家具類(lèi)產(chǎn)品占比為77.6%，電動(dòng)工具類(lèi)、家用電器類(lèi)、消費(fèi)電子類(lèi)產(chǎn)品合計(jì)占比15.7%。
圖源：傲基科技招股書(shū)
二是多業(yè)務(wù)線布局，國(guó)內(nèi)以家具家居為代表的大件物流因貨值高、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、服務(wù)鏈條長(zhǎng)、消費(fèi)者訴求高等特點(diǎn)，被視為物流行業(yè)內(nèi)最難啃的“骨頭”之一。且家居商品的非標(biāo)性極大提升倉(cāng)儲(chǔ)存放與運(yùn)營(yíng)管理的難度，配送成本高、交付鏈條長(zhǎng)、服務(wù)管控難等問(wèn)題的存在，讓行業(yè)出現(xiàn)收費(fèi)亂、滿意度低等痛點(diǎn)。
中國(guó)企業(yè)進(jìn)入到陌生的海外市場(chǎng)，這些痛點(diǎn)更是被放大?；诖耍粱萍家劳性谏钲谖鬣]智倉(cāng)在物流解決方案方面的經(jīng)驗(yàn)、出海多年在全球家具家居形成的競(jìng)爭(zhēng)力，形成全球多級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)和開(kāi)發(fā)專(zhuān)有的物流解決方案管理系統(tǒng)，持續(xù)為跨境電商賣(mài)家提供中大件物流解決方案。招股書(shū)顯示，傲基科技物流解決方案收入占比正從2021年的5.4%提升到2024年前4個(gè)月的20.6%。
三是多渠道布局，除亞馬遜外，傲基科技同時(shí)拓展沃爾瑪、Wayfair等其他渠道。但從2024年前4個(gè)月，亞馬遜占比為53.2%來(lái)看，亞馬遜仍是傲基科技TOP1渠道。
圖源：傲基科技招股書(shū)
這些轉(zhuǎn)型舉措不僅使傲基科技扭虧為盈，其2024年前4個(gè)月實(shí)現(xiàn)的1.8億元利潤(rùn)，已達(dá)到2022年全年2.23億元利潤(rùn)的78%，且讓傲基科實(shí)現(xiàn)追逐近十年的上市目標(biāo)。中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示，傲基科技境外發(fā)行上市備案已獲批準(zhǔn)。
圖源：傲基科技招股書(shū)
圖源：中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)
但隨著全球供應(yīng)鏈脆弱性增加、歐美消費(fèi)者深陷高通脹及對(duì)家具家居需求的改變、亞馬遜遭到多方的強(qiáng)分流和不穩(wěn)定性增加、全球多國(guó)對(duì)ESG的愈發(fā)重視。上市后的傲基科技，或許仍有多重問(wèn)題需要同時(shí)解決。
一、全球供應(yīng)鏈脆弱性增加，宜家從Ebay搶食
通常來(lái)說(shuō)，海外家具家居類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售同時(shí)受到信貸可用性、金融市場(chǎng)的波動(dòng)性、整體商業(yè)活動(dòng)、消費(fèi)者債務(wù)水平、住房市場(chǎng)狀況、利率、稅率和利率上調(diào)、通膨、供應(yīng)鏈等多因素影響。這些因素會(huì)同時(shí)影響到家庭端和酒店、民宿、企業(yè)辦公對(duì)家具家居類(lèi)需求的增長(zhǎng)。
如中東地區(qū)在2030年轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下，正大力發(fā)展旅游業(yè)。Trade Arabia報(bào)道指出，巴林正建造超過(guò)55.5萬(wàn)個(gè)住宅、約27.5萬(wàn)間酒店客房、超過(guò)430萬(wàn)平方米的零售空間和超過(guò) 610 萬(wàn)平方米的新辦公空間的計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2030年完工，這必然會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)貙?duì)家具家居市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)。
《2024年全球家具市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，全球家具市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2024年的8055.4 億美元增長(zhǎng)至2028年的10403.6億美元。
圖源：《2024年全球家具市場(chǎng)報(bào)告》
但目前全球家具家居市場(chǎng)正受到多重因素影響，尤其是傲基科技主攻的歐美市場(chǎng)問(wèn)題更加突出。
圖源：傲基科技招股書(shū)
其一，全球供應(yīng)鏈在國(guó)際地緣沖突、貿(mào)易戰(zhàn)、極端天氣頻繁等諸多不利事件影響下，鏈脆弱性持續(xù)增加。紅海作為亞洲通過(guò)歐洲的門(mén)戶(hù)，成為全球貿(mào)易的關(guān)鍵咽喉要道。但海盜對(duì)紅海海運(yùn)的破壞，讓今年1月下旬穿越紅海的集裝箱船數(shù)量下降75%，處在崩潰邊緣。
馬士基、達(dá)飛海運(yùn)、長(zhǎng)榮海運(yùn)在內(nèi)的全球TOP級(jí)航運(yùn)公司只能向南，繞過(guò)南非的好望角。較長(zhǎng)的航線使集裝箱船旅程增加約兩周，提高從燃料到航程保險(xiǎn)費(fèi)的所有費(fèi)用。
巴拿馬運(yùn)河的重要性雖不及紅海，但仍是全球供應(yīng)鏈中的另一個(gè)關(guān)鍵瓶頸。但嚴(yán)重干旱讓巴拿馬運(yùn)河管理局不得不縮短航運(yùn)線路使用，供應(yīng)鏈不得不同樣接受更昂貴的航線和運(yùn)輸成本。
不僅僅是海運(yùn)，雖然2024年上半年國(guó)際航運(yùn)有所恢復(fù)，但俄烏沖突導(dǎo)致美國(guó)航班量恢復(fù)不足三成。若從其他國(guó)家二次轉(zhuǎn)運(yùn)，這無(wú)疑增加供應(yīng)鏈的成本。
圖源：航班管家
另從國(guó)內(nèi)家具家居市場(chǎng)來(lái)看，從生產(chǎn)銷(xiāo)售到配送安裝，對(duì)熟練工人依賴(lài)較大。宜家為應(yīng)對(duì)歐洲高人力成本，持續(xù)優(yōu)化使用高度自動(dòng)化生產(chǎn)工具。
但從2023至今德國(guó)的《供應(yīng)鏈盡職調(diào)查法》、歐盟的《企業(yè)可持續(xù)發(fā)展盡職調(diào)查指令》、加拿大的《供應(yīng)鏈中的強(qiáng)迫勞動(dòng)和童工法》等相關(guān)法規(guī)的陸續(xù)落地，這在增加大件物流供應(yīng)鏈人力成本的同時(shí)，也在增加企業(yè)業(yè)務(wù)合規(guī)成本。
其二，家具家居品類(lèi)的消費(fèi)頻次低耐用特性突出，讓歐美消費(fèi)者對(duì)家具家居品類(lèi)價(jià)格敏感。傲基科技招股書(shū)中也提到，其產(chǎn)品需求通常對(duì)價(jià)格敏感。宜家為應(yīng)對(duì)這種敏感性，在2022年降價(jià)的基礎(chǔ)，2023年繼續(xù)降價(jià)。雖說(shuō)目前美國(guó)通脹率有所降低，但歐美市場(chǎng)線上和線下家具家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈。
圖源：Trading Economics
除宜家外，斯泰因霍夫國(guó)際控股和沃恩巴塞特家具主打性?xún)r(jià)比，雖然報(bào)告期內(nèi)傲基科技家具家居品類(lèi)毛利率相對(duì)穩(wěn)定，但若是歐美本土廠商繼續(xù)發(fā)動(dòng)更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)而迎合市場(chǎng)需求，這或?qū)⒅苯記_擊傲基科技毛利率。
圖源：基于公開(kāi)信息整理 DoNews制圖
圖源：傲基科技招股書(shū)
更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，家具家居品類(lèi)的風(fēng)格不斷變化，傲基科技相較歐美本土廠商，又要如何快速迎合市場(chǎng)需求呢？隨著近兩年歐美地區(qū)消費(fèi)者愈發(fā)重視家具家居企業(yè)使用材料的可持續(xù)性和環(huán)保性，當(dāng)?shù)丶揖呤袌?chǎng)的主要參與者正專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的 Transition系列產(chǎn)品。
2023年9月，宜家推出Vivid Wonderland、Glorious Green 和Simple Serenity 三個(gè)新系列，這些系列通過(guò)柔和自然的面料、綠色裝飾和室內(nèi)植物，將寧?kù)o與自然元素融入生活空間。
其三，在消費(fèi)主義疲勞與反消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)、身份認(rèn)同與個(gè)性表達(dá)、社會(huì)流動(dòng)性和共享經(jīng)濟(jì)理念、數(shù)字化社交與集體認(rèn)同、社會(huì)責(zé)任感和道德消費(fèi)等多因素推動(dòng)下，歐美年輕消費(fèi)者愈發(fā)青睞部分二手商品。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)40%的Z世代和千禧一代至少每隔幾個(gè)月購(gòu)買(mǎi)一次二手產(chǎn)品，嬰兒潮一代的這一比例略高于20%。
圖源：《金融時(shí)報(bào)》
宜家為迎合這種趨勢(shì)，二手賣(mài)家可通過(guò)宜家的AI系統(tǒng)獲得生成照片和測(cè)量值，添加對(duì)產(chǎn)品狀態(tài)的評(píng)論，然后將其列出銷(xiāo)售。任何買(mǎi)家都必須自己安排家具的取貨并檢查其質(zhì)量。對(duì)賣(mài)家的激勵(lì)措施是他們可以用現(xiàn)金支付，或是如果他們選擇宜家代金券，可額外獲得15%的獎(jiǎng)金。
此外，今年8月宜家正打造二手家具家居交易平臺(tái)和Ebay硬剛。宜家商場(chǎng)的主要運(yùn)營(yíng)商Ingka CEO Jesper Brodin在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，宜家二手產(chǎn)品將在馬德里和奧斯陸進(jìn)行測(cè)試一直到今年年底，目的是在全球范圍內(nèi)推出這個(gè)買(mǎi)賣(mài)平臺(tái)。
Jesper Brodin同樣表示，宜家二手市場(chǎng)的市場(chǎng)份額甚至高于新產(chǎn)品所以我們認(rèn)為這將是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，即什么類(lèi)型的產(chǎn)品最暢銷(xiāo)？換言之，如何應(yīng)對(duì)二手商品興起對(duì)新品沖擊，持續(xù)打造更多差異化品類(lèi)，或?qū)⒊蔀榘粱萍嫉拈L(zhǎng)期課題。
二、亞馬遜依賴(lài)何解？
雖然傲基科技不斷拓展更多品類(lèi)，但對(duì)亞馬遜的依賴(lài)，讓傲基科技銷(xiāo)售成本高企的同時(shí)，毛利轉(zhuǎn)化成凈利的效率并不高。報(bào)告期內(nèi)，其凈利率分別為-6.5%、3.1%、6.0%、6.7%，與毛利率存在較大差距。
圖源：傲基科技招股書(shū)
圖源：傲基科技招股書(shū)
從后續(xù)來(lái)看，這部分成本未來(lái)仍有繼續(xù)上漲的可能。一方面，雖說(shuō)AI大模型應(yīng)用到電商端能幫助商家降低一定成本，但亞馬遜目前所面臨的核心問(wèn)題和國(guó)內(nèi)京東、拼多多、淘寶、抖音電商類(lèi)似，即在多電商平臺(tái)強(qiáng)分流下和用戶(hù)增長(zhǎng)陷入瓶頸下，帶來(lái)的投流成本上漲、ROI轉(zhuǎn)化降低。
隨著TIK TOK、TEMU、Shein等平臺(tái)在歐美地區(qū)持續(xù)的攻城略地，未來(lái)這種問(wèn)題或?qū)⒊掷m(xù)存在。
另一方面，亞馬遜平臺(tái)政策的調(diào)整也在持續(xù)拉高商家運(yùn)營(yíng)成本。結(jié)合8月份亞馬遜新規(guī)來(lái)看，賣(mài)家需同時(shí)承擔(dān)2%—7.5%的管理費(fèi)上漲、每件售出商品平均0.15美元的物流費(fèi)用上漲，歐洲本土號(hào)收稅政策變動(dòng)帶來(lái)的稅收上漲等成本。
更大的不確定性仍是亞馬遜規(guī)則調(diào)整，帶來(lái)的封號(hào)潛在風(fēng)險(xiǎn)。亞馬遜賣(mài)家張明（化名）告訴DoNews，今年國(guó)慶假期期間，很多同行都收到因違反亞馬遜《商業(yè)解決方案協(xié)議》第3條規(guī)定，導(dǎo)致他們被封號(hào)。有同行反饋稱(chēng)，因驗(yàn)證賬號(hào)不及時(shí)導(dǎo)致業(yè)內(nèi)年GMV7億美元的大賣(mài)家同樣被封。
圖源：受訪者提供
雖然近些年來(lái)包括安可創(chuàng)新、傲基科技等在內(nèi)的大量中國(guó)跨境電商企業(yè)，想要降低對(duì)亞馬遜的依賴(lài)，但短期內(nèi)想要擺脫這種依賴(lài)恐不現(xiàn)實(shí)。
一方面，亞馬遜平臺(tái)本身不僅是一個(gè)電商渠道，更像一個(gè)完整的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，跨境電商企業(yè)依賴(lài)的不僅僅是它帶來(lái)的銷(xiāo)售渠道，還有其背后的供應(yīng)鏈、物流、支付、數(shù)據(jù)分析等基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)在亞馬遜上的成功很大程度上依賴(lài)于這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的支撐。
雖然近兩年獨(dú)立站頻頻被提起，但獨(dú)立站的用戶(hù)積累、品牌知名度均需企業(yè)投入大量資金長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，AI大模型正讓全球網(wǎng)站遭受的攻擊事件持續(xù)增多，這意味著企業(yè)同樣需投入大量成本用以反黑客攻擊，才能保證數(shù)據(jù)的合規(guī)性。
另一方面，亞馬遜在全球擁有統(tǒng)一且高度標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)體系，解決復(fù)雜的跨國(guó)銷(xiāo)售和物流問(wèn)題。對(duì)于單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，自行構(gòu)建一個(gè)覆蓋全球的電商和物流網(wǎng)絡(luò)是極其復(fù)雜且昂貴的，尤其是跨境電商涉及的多國(guó)法規(guī)、關(guān)稅、消費(fèi)者保護(hù)法律等因素。
要徹底擺脫亞馬遜，企業(yè)不僅要解決物流配送的問(wèn)題，還要應(yīng)對(duì)全球各市場(chǎng)的法律法規(guī)、稅務(wù)和本地化運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。
三、傲基科技如何突破？
和安可創(chuàng)新不同的是，家具類(lèi)商品體積大、物流成本高、退貨不便、部分家具價(jià)格昂貴，使得歐美消費(fèi)者和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者類(lèi)似更青睞線下選購(gòu)。
Statista數(shù)據(jù)顯示，截至2022年美國(guó)家具市場(chǎng)中約80%的銷(xiāo)售仍然發(fā)生在線下渠道。Deloitte相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大約60%以上的美國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)大件家具時(shí)，更愿意去線下門(mén)店，以確保購(gòu)買(mǎi)的舒適感和功能性。
宜家既增加更多小型商店、快閃店、規(guī)劃工作室以改善大城市和大都市地區(qū)顧客的“可達(dá)性”。規(guī)劃工作室比標(biāo)準(zhǔn)宜家門(mén)店較小，允許客戶(hù)與銷(xiāo)售會(huì)面并下訂單送貨上門(mén)。也在蒂芙尼和香奈兒所在的曼哈頓豪華的第五大道租賃新門(mén)店，突出品牌高端屬性。更在擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓顧客選購(gòu)，進(jìn)而促成交易。
傲基科技想要在海外市場(chǎng)搭建完整的線上線下渠道，并投入大量技術(shù)應(yīng)用，所面臨的突出問(wèn)題正是資金不足。
報(bào)告期內(nèi)，傲基科技經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所用現(xiàn)金凈額分別為11.93億元、6.10億元、5.86億元和2.86億元?，F(xiàn)金流大幅度減少疊加2020年后無(wú)新資本進(jìn)入，可能會(huì)削減其在創(chuàng)新和研發(fā)方面的投入。在渠道搭建和提高產(chǎn)品創(chuàng)新力度的這條路上，傲基科技或許還有很長(zhǎng)的路要走。
圖源：天眼查
如果說(shuō)上述問(wèn)題會(huì)影響到傲基科技業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但如何向資本市場(chǎng)交出一份合格的ESG（環(huán)境、社會(huì)和治理）答卷，成為傲基科技上市后的必答題。
宜家雖通過(guò)使用可持續(xù)循環(huán)材料、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期等多舉措來(lái)提高ESG評(píng)分，但Ethos ESG數(shù)據(jù)顯示，宜家ESG評(píng)分為 C級(jí)，總體影響得分為49分，在家居改善零售行業(yè)中排在第12位（共22家同行公司），表現(xiàn)處于行業(yè)平均水平。
圖源：基于公開(kāi)信息整理 DoNews制圖
相較于宜家，國(guó)內(nèi)家具家居市場(chǎng)呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)分散性、市場(chǎng)集中度偏低。華經(jīng)研究院相關(guān)報(bào)告指出，2022年歐派家居、索菲亞、志邦家居、金牌廚柜和江山歐派的市場(chǎng)份額分別為2.9%、1.5%、0.7%、0.5%和0.4%，這無(wú)疑給傲基科技在ESG管理上帶來(lái)不少現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
如國(guó)內(nèi)家具家居企業(yè)基于利潤(rùn)最大化考慮，在可持續(xù)材料的使用上相對(duì)滯后、供應(yīng)鏈管理上缺乏透明度，難以確保從原材料到成品的每個(gè)環(huán)節(jié)都符合環(huán)境和社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)、部分企業(yè)更是通過(guò)加班、延長(zhǎng)工作時(shí)間確保單位產(chǎn)出最大化。同時(shí)和幾百家供應(yīng)商合作的傲基科技，對(duì)其ESG管理更是提出大考。
傲基科技招股書(shū)中同樣提到，日益注重環(huán)境、社會(huì)及企業(yè)管治方面的事宜可能會(huì)增加我們的成本或使我們面臨額外的風(fēng)險(xiǎn)。未能遵守有關(guān)環(huán)境、社會(huì)及企業(yè)管治事宜的法律及法規(guī)，及未能實(shí)現(xiàn)或可能修改或終止若干或所有環(huán)境、社會(huì)及企業(yè)管治目標(biāo)等均會(huì)對(duì)其業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/p>
Jeremy Siegel在《股市長(zhǎng)線法寶》雖然上市可以為企業(yè)提供大量的資金支持，但企業(yè)在上市后必須繼續(xù)關(guān)注其經(jīng)營(yíng)模式、競(jìng)爭(zhēng)力和戰(zhàn)略規(guī)劃，才能在長(zhǎng)期內(nèi)取得成功。西格爾強(qiáng)調(diào)，上市并不是企業(yè)發(fā)展的終點(diǎn)，而是公司進(jìn)入更廣闊市場(chǎng)的一個(gè)新的起點(diǎn)。這又何嘗不是當(dāng)下傲基科技的真實(shí)寫(xiě)照呢？
