撰文 | 文? 林
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
全球消費電子回暖的2024年，必然是手機玩家們的“關鍵年”。但在國內(nèi)的手機廠商們已紛紛開始“除舊迎新”，調(diào)整競爭策略以把握市場機遇的當下，創(chuàng)造力枯竭的蘋果卻像在靠“吃老本”，相對“平庸”地維持著已有的市場份額。
9月18日，知名消費電子行業(yè)研究機構Counterpoint Research發(fā)布報告稱，小米公司今年8月手機銷量超過蘋果，成為僅次于三星的全球第二大智能手機品牌。而就在一周前，華為用三折屏手機正面硬剛iPhone 16系列，狙擊了一波兒蘋果的創(chuàng)新力。
不進則退，在如今“卷”到飛起的智能手機市場，沒有哪家品牌可以一直高枕無憂。每一家廠商都懷揣著破局與重生的夢想，在波詭云譎的市場環(huán)境中尋找著自己的立足之地。
一、手機廠商迎來“關鍵年”
根據(jù)Omdia智能手機研究團隊的最新研究，2024年第二季度全球智能手機出貨量同比增長7.6%，達到2.896億部。這已經(jīng)是連續(xù)三個季度保持復蘇態(tài)勢。
具體來看，2024年第二季度全球手機出貨量TOP 10手機品牌依序為：三星、蘋果、小米、vivo、傳音、OPPO、榮耀、聯(lián)想-摩托羅拉、真我、華為。全球十大手機品牌中，中國品牌獨占八個。據(jù)Omdia數(shù)據(jù)顯示，這八家中國品牌合計實現(xiàn)了15%的年度增長，超過了年增長率僅為8%的整體市場。
圖源：Omdia
而在8月份全球手機市場中，蘋果公司時隔3年（2021年8月以來）首度被中國品牌小米超越，跌至全球第三大手機品牌。
圖源：Counterpoint
出現(xiàn)這一情況的背后有幾大原因：
首先，小米今年采取了更精簡的產(chǎn)品策略，集中精力在每個價格區(qū)間創(chuàng)造一個旗艦型號，比如Redmi 13C、Redmi Note13和小米14等，以及沖擊高端市場的折疊屏和Ultra機型。這一策略有效提升了產(chǎn)品的市場競爭力。
其次，蘋果iPhone歷來會在9月新機發(fā)布前經(jīng)歷季節(jié)性銷售淡季。8月份下滑是季節(jié)性因素，9月到12月份才是蘋果的旺季。不過和去年相比，8月份蘋果的銷量出現(xiàn)了同比下滑，這似乎不是一個好預兆。
此外，小米在較低價位段的成功，也是銷量增長的重要原因。
根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)可知，在入門手機市場，Redmi 13C 4G 是當季全球銷量第八的機型，并且是唯一上榜的國產(chǎn)手機。
圖源：Counterpoint
如果把價格范圍縮小到 150 美元以下，TOP 10 榜單中小米上榜了三款機型。這些具有價格競爭力的產(chǎn)品，在印度、拉丁美洲、東南亞以及中東和非洲地區(qū)迎來大賣。
圖源：Counterpoint
總之，以上多種因素讓小米在2024年上半年成為增長最快的品牌之一，銷售額同比增長了22%，并且有望獲得“強兩位數(shù)百分比”的全年增速。
而在iPhone 16系列發(fā)售后，不難預料，蘋果會在10月及以后重新奪回全球第二、乃至第一的位置。
只不過，真正的問題在于，隨著國產(chǎn)手機品牌如華為、小米、vivo等紛紛崛起、布局海外，以及國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈基礎深厚、成本優(yōu)勢突出，蘋果在新形態(tài)、生成式AI等領域的“蟄伏”，對于iPhone銷量來說并不是一件好事。
二、調(diào)整戰(zhàn)略，中國品牌展開攻勢
其實，在今年調(diào)整戰(zhàn)略的不止小米。
比如今年第二季度，在中國、印度這兩個全球最大智能手機市場銷量均排名第一的vivo，就選擇了在價格配置、雙品牌戰(zhàn)略上進行優(yōu)化。
要知道，vivo曾經(jīng)是依靠機海戰(zhàn)術來覆蓋不同人群的典型代表，僅2021年，vivo就發(fā)布了49款新機型，相當于小米和華為兩家的總和。而近些年，手機行業(yè)已從增量市場走到存量市場，機海戰(zhàn)術的效力不僅越來越弱，還會因為不同機型需要大量的零件，導致供應鏈周轉(zhuǎn)困難、庫存過多等問題。
因此，vivo開始精簡產(chǎn)品線，發(fā)力“質(zhì)價比”。vivo今年的產(chǎn)品對比去年，配置更高，價格卻更便宜了。不管是中低端機型還是高端機型，都爭取要比友商賣得更低，以改變?nèi)藗儗λ郧澳欠N高價低配的看法。
比如vivo X100 16G+512G大存儲調(diào)低了1049元，現(xiàn)在已經(jīng)可以用三千檔就帶走；vivo的頂級旗艦vivo X100 Ultra現(xiàn)在售價為5503元，16GB+1TB的頂配版也降到了6786元；還有子品牌的iQOO，去年被Redmi、真我搶了風頭，今年調(diào)整之后，iQOO的價格配置變得更有競爭力。
圖源：微博數(shù)碼
同時，現(xiàn)在的vivo已經(jīng)形成了vivo主打線下，iQOO主打線上的雙品牌戰(zhàn)略，而在產(chǎn)品特性上，vivo主打人像，iQOO主打電競。這種清晰的品牌劃分可以幫助避免產(chǎn)品互搏、產(chǎn)品線混亂等問題。
再比如，在國內(nèi)名不見經(jīng)傳，在國外卻大殺四方的傳音，在2024年上半年，利用非洲和東南亞的智能機換機潮，成為了“全球第四大智能手機廠商”，智能機出貨量同比增長84.7%。
在非洲和東南亞賺得盆滿缽盤后，傳音把目光拓展至更為廣闊的全球市場，在中東、南亞、拉美、東歐等市場開始批量復制“非洲模式”，并且更加深入貫徹“用戶思維”。
摩托車是孟加拉國最流行的交通工具，傳音就推出了買手機送摩托車的營銷活動，贈送的還是近兩年在孟加拉國爆火的鈴木牌；印度當?shù)厝讼矚g吃手抓飯，手上沾油會導致手機無法識別指紋，傳音因此開發(fā)出了耐油指紋識別功能；在伊拉克，三星在當?shù)氐氖謾C均價超過1800元，榮耀和真我都在1200元左右，但傳音卻做到了860元左右的極致低價。
于是我們看到，Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，傳音在巴基斯坦、孟加拉國，傳音市占率分別超過40%和30%，排名第一；在沙特的增長率達230%，市場份額占到25%，排名第一；在伊拉克，傳音增長率達248%，市場份額占到43%，排名第一。
此外，還有前面提到過的專戳蘋果“脊梁骨”的華為。
從以全面屏設計在市場上獨樹一幟的Mate 20、擁有5G性能和翻轉(zhuǎn)攝像頭設計的Mate 30，到搭載衛(wèi)星通話和星閃技術的Mate 60、全球首款量產(chǎn)三折疊屏手機Mate XT非凡大師，目前在高端手機市場，華為仍是唯一能和蘋果正面抗衡的國產(chǎn)廠商。
而因著蘋果這幾年越發(fā)明顯的創(chuàng)新疲態(tài)，華為自上而下體現(xiàn)出的冒險和理想主義精神則越發(fā)打動消費者。
在第二季度，華為全球智能手機出貨量同比增長49%，排名第十。而在中國市場，IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，華為以17.5%的市場份額再次成為中國智能手機市場出貨第一名，一季度和二季度手機出貨量增幅分別為110%和50.2%，增速領跑行業(yè)。
總之，在市場的積極復蘇之下，2024年中國手機廠商們在修煉內(nèi)功的同時，更加積極地對外出招，并將更多交戰(zhàn)陣地放到整個全球市場。而隨著小米、華為、vivo等智能手機廠商出貨量的繼續(xù)提升，三星和蘋果雖在2024年仍能保持前兩位，但市場份額也將繼續(xù)被中國品牌蠶食。
三、步步為營，還有諸多硬仗要打
隨著各家廠商的一系列新動作、新策略，整個手機行業(yè)也形成了幾大發(fā)展趨勢，進而也成為各路廠商輸不起的幾場硬仗。
一是高端市場爭奪越發(fā)激烈，折疊屏儼然已是香餑餑。
一直以來全球智能手機市場格局都是，蘋果專吃高端，其他各大廠商分食全球中低端市場。但現(xiàn)在這一情況正在發(fā)生變化。
據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，在中國大陸地區(qū)，雖然蘋果在高端手機市場還是以52%的市場份額，位于第一，但卻下跌了7%。而排在第二至第五的華為、小米、vivo和榮耀，則分別暴漲了82%、50%、48%和34%。也就是說，國產(chǎn)手機廠商正以集群力量逐步蠶食蘋果占據(jù)的高端市場。
圖源：Canalys
同時，各大廠商也在以折疊屏手機撬動高端市場的更多份額。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2024年 Q2全球可折疊手機出貨量同比增長48%，華為連續(xù)兩個季度全球領先；榮耀的Magic V2系列在該季度出貨量同比增長455%，首次在西歐市場超越三星，成為歐洲出貨量最大的品牌。
盡管蘋果在全球高端市場仍占據(jù)優(yōu)勢地位，但在華為等中國品牌的持續(xù)發(fā)力下，尤其是通過折疊屏手機進行差異化競爭，蘋果在中國高端市場的份額正不斷萎縮。
二是自研操作系統(tǒng)成趨勢，生態(tài)建設已是要務。
以往，各家手機廠商發(fā)布的多是針對手機產(chǎn)品的操作系統(tǒng)，例如小米的MIUI、vivo的OriginOS、OPPO的ColorOS等?，F(xiàn)如今，則是為不同設備的智能化、互聯(lián)與協(xié)同提供統(tǒng)一的語言，為的是強化自家的AIoT產(chǎn)品生態(tài)，比如華為的鴻蒙、vivo的藍河OS、OPPO的潘塔納爾系統(tǒng)等。
在這一方面，發(fā)力最早、布局最廣的小米米家生態(tài)與同樣耕耘多年、動作頻頻的華為鴻蒙生態(tài)，已經(jīng)形成了比較明顯的積累和優(yōu)勢。相比之下，OPPO和vivo雖然也在做這方面的嘗試，但目前來看仍然是處于起步階段。
三是AI大模型的落地之戰(zhàn)。
除了折疊屏，AI手機也是高端市場的主要趨勢之一。而如何把AI大模型的能力融入到自家的操作系統(tǒng)里，讓AI大模型的能力去賦能整個操作系統(tǒng)，以及在系統(tǒng)之上所開發(fā)的各類應用，也是各家廠商爭奪未來高端智能機市場的重點。
四是海外市場也要拿下。
與國內(nèi)成熟的智能手機市場不同，非洲、印度、拉美等市場仍然存在大量因功能機向智能手機轉(zhuǎn)換而產(chǎn)生的新需求。光看傳音在全球市場的增長數(shù)據(jù)就能明白，要想成為全球智能手機巨頭，海外市場是不得不面對也必須要拿下的一塊市場。
但也要清楚的是，海外市場的復雜程度、挑戰(zhàn)難度同樣很高。國內(nèi)手機進入海外市場不僅要“入鄉(xiāng)隨俗”地設計產(chǎn)品功能和服務，還要面臨許多合規(guī)審查的挑戰(zhàn)，甚至是“不平等待遇”。
總之，在2024年，中國品牌在全球智能機市場的高歌猛進，既給中國手機品牌帶來了希望，但也存在諸多不確定性。
無論是當下還是未來，中國智能手機廠商們?nèi)悦媾R多方面的考驗，從供應鏈管理、產(chǎn)品線策略、技術研發(fā)，到AI大模型落地、生態(tài)建設、海外市場布局，中國智能手機廠商們?nèi)孕璨讲綖闋I，才能真正駕馭風浪，成為新時代的弄潮兒。
