撰文｜大可
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
按照慣例，第二季度是啤酒的消費高峰期。今年，伴隨著歐洲杯、美洲杯以及奧運會等一系列大型體育賽事的接連舉行，啤酒行業(yè)的營銷活動也呈現(xiàn)出前所未有的活躍態(tài)勢。
無論是“啤酒搭配冰鎮(zhèn)杯”“啤酒與體育賽事聯(lián)動”“啤酒融入文化旅游”還是“啤酒邂逅音樂節(jié)”，各種創(chuàng)意營銷策略層出不窮，意在激發(fā)消費者的購買欲望。然而，在這股營銷熱潮的背后，實際的銷售數(shù)字卻未能如愿攀升。
通過各啤酒企業(yè)發(fā)布的中期報告可以看出，2024年上半年的啤酒銷售額增長乏力，未能達到預期的目標，青島啤酒也不例外。
圖片來源：品牌官網(wǎng)
解析青島啤酒半年報：
業(yè)績承壓，盈利放緩
2024年8月29日，青島啤酒發(fā)布了2024年上半年的業(yè)績報告。報告顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入約200.7億元，同比下滑7.06%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約36.4億元，同比增長6.31%。盡管凈利潤保持了一定的增長，但營業(yè)收入的下滑無疑給公司帶來了不小的壓力。要知道，利潤少了還能以價換量搶占市場，可營收下降了，只能是市場本身縮水了?？梢哉f，這一成績并不理想。
圖片來源：青島啤酒半年報
從財報的具體數(shù)據(jù)來看，2024年上半年，青島啤酒的總銷量為463萬千升，同比下降7.8%。其中，主品牌銷量為261萬千升，同比下降7.2%；副品牌銷量為202萬千升，同比下降8.6%。中高檔以上啤酒銷量為189.6萬千升，同比下降4.0%。盡管公司在噸價上實現(xiàn)了0.9%的增長，但整體銷量的下滑使得總收入受到了明顯影響。
值得注意的是，青島啤酒較好地盈利，得益于成本的降低。2024年上半年，公司的營業(yè)成本為117.19億元，同比減少10.72%。毛利率同比提升了2.71個百分點，主要得益于大麥和包材等原材料成本的顯著下降。噸價雖然下降了0.8%，但噸成本下降了5.4%，從而推動了毛利率的提升。此外，銷售費用為21.69億元，同比減少9.16%，主要由于銷量減少和部分區(qū)域業(yè)務宣傳費的減少。這些成本的降低在一定程度上緩解了公司利潤的壓力。
增速放緩，市場變小，這是一個行業(yè)性的問題，青島啤酒的同行們，實際上也在同樣的困境中。
根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年上半年，啤酒T5行列（華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、嘉士伯）中，有三家企業(yè)均出現(xiàn)銷量下降。具體來看：百威亞太上半年實現(xiàn)銷量465.73萬千升，同比下降5.83%。第二季度在中國市場的銷量減少10.3%，收入下降15.2%，每百升收入下降5.4%。
華潤啤酒上半年銷量為634.8萬千升，同比減少3.45%。青島啤酒上半年銷量為463萬千升，同比下降7.8%從行業(yè)整體來看，2024年上半年，中國規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產(chǎn)量為1908.8萬千升，僅微增0.1%，且自3月起連續(xù)下滑，分別同比減少6.5%、9.1%、4.5%。這表明，整個啤酒行業(yè)的需求增長乏力，市場面臨較大的壓力。
啤酒龍頭企業(yè)業(yè)績下滑的背后是整個行業(yè)發(fā)展承壓。官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，北京市年營收200萬元以上的餐飲企業(yè)，營收總額同比下降2.9%至492.1億元，利潤總額更是大幅下降88.8%。上海地區(qū)的限額以上住宿和餐飲業(yè)企業(yè)收入也同比下滑2.6%，營業(yè)利潤為負。這些數(shù)據(jù)表明，餐飲業(yè)的整體不景氣直接影響了啤酒的消費需求。
與此同時，上半年，多地遭遇極端降雨天氣，尤其是夏季，降雨頻繁導致露天夜市等消費場景受到較大沖擊，進一步削弱了啤酒的銷售表現(xiàn)。
內(nèi)憂+外患，
青島啤酒正持續(xù)遭遇挑戰(zhàn)
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，我國啤酒總產(chǎn)量和銷量自2005年起均呈現(xiàn)明顯的增長態(tài)勢，并于2013年達到頂峰，總產(chǎn)量和銷量均突破5000萬千升。
然而，自那以后，啤酒市場進入了下滑區(qū)間，2020年因疫情導致的餐飲門店限流和聚會聚餐減少進一步加劇了這一趨勢。同時，啤酒主力消費人群20-50歲的人口增長放緩，以及人均消費量的提升，都在壓縮啤酒未來的銷量增長空間。
數(shù)據(jù)顯示，目前我國人均啤酒消費量已達36.2升/年，與消費習慣相近的日本（43.8升/年）和韓國（37.2升/年）的差距已經(jīng)不大，提升空間相對有限。根據(jù)預測，未來幾年我國啤酒銷量將保持相對平穩(wěn)狀態(tài)。
與此同時，果酒、預調(diào)酒、氣泡酒等低度酒的興起，也在很大程度上沖擊了啤酒的地位。據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，近兩年果酒的消費金額增速均在50%以上，90后、95后成為線上酒水消費的主力軍。據(jù)預測，中國低度酒市場到2035年或?qū)⒊^2500億元，年復合增長率接近35%。這一趨勢對傳統(tǒng)的啤酒市場構成了巨大的威脅。
除了其他品類低度酒向啤酒發(fā)起挑戰(zhàn)，青島啤酒還面臨著行業(yè)競爭的巨大壓力。
2023年10月19日，有網(wǎng)友發(fā)布了一則山東青島啤酒三廠一工人爬進原料倉小便的視頻，引發(fā)了軒然大波。然后青島啤酒的A股股價從4月創(chuàng)下的123.85元的高點一路下跌，并在10月23日跌至75元，創(chuàng)出一年多來的新低，累計最大跌幅超過39.4%，市值縮水600多億，因此，事件被調(diào)侃為“史上最貴的一泡尿”。這一新聞迅速在網(wǎng)絡上發(fā)酵。
對此，警方“平度發(fā)布”發(fā)布了相關事件調(diào)查情況，證實了網(wǎng)傳新聞是一場“烏龍”：外省某麥芽廠委托物流公司貨車司機蔡某某駕駛載有33.96噸麥芽的貨車到達青島啤酒三廠，稱重后等待卸貨。青島啤酒三廠外包業(yè)務公司裝卸工人崔某某等3人卸載該貨車所載麥芽，在卸貨過程中，崔某某與蔡某某因挪車問題發(fā)生口角。車廂內(nèi)剩余少量麥芽，需進行人工清理，崔某某攀入貨車作業(yè)時在車廂內(nèi)小便。
對此，青島啤酒也稱得上迅速回應，查實并發(fā)布了《道歉書》，表達了真誠的道歉，并公布了整改措施，包括“嚴格落實質(zhì)量管控體系，原料運輸車輛全部改為全封閉自卸車，實現(xiàn)人員與物料全程無接觸；廠區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)升級為人工智能行為識別監(jiān)控系統(tǒng)，加強全過程實時有效監(jiān)控”。盡管如此，這起事件對青島啤酒的品牌形象和信譽造成了巨大打擊，股價和銷量連續(xù)低迷，后續(xù)的各種負面影響難以估量。
面對內(nèi)外部的雙重挑戰(zhàn)，青島啤酒需要采取一系列措施，以重振品牌形象和市場信心。首先應進一步加強質(zhì)量管控體系，確保每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都嚴格遵守食品安全標準。這不僅是對消費者的負責，也是對企業(yè)自身品牌的保護。同時，加強與消費者的溝通，及時回應消費者的關切，重建品牌信任，無疑也成為青島啤酒需要攻克的課題。
高端化會是青島啤酒的解藥嗎？
在啤酒行業(yè)競爭日益激烈的背景下，高端化已成為各大啤酒企業(yè)公認的新增長點。根據(jù)媒體統(tǒng)計，2017年到2022年，我國啤酒市場高端產(chǎn)品銷量占比由9.66%提升至12.61%，增長2.95%；銷售額收入占比從30.4%增加至36.48%，增長6.08%。這一趨勢不僅反映了消費者對高品質(zhì)啤酒的需求增加，也為啤酒企業(yè)提供了新的增長空間。高端化，會成為青島啤酒的解藥嗎？
從全球范圍來看，中國啤酒市場的高端化程度相對較低。2019年，國內(nèi)市場中高端（拉格）啤酒的占比只有11%，而同期歐美日韓的平均占比為40%，德法英等歐洲國家的這一數(shù)據(jù)更是接近60%。全球啤酒噸價的均值約為6325元，日本和美國則分別在10000元和8000元左右，而國內(nèi)主要啤酒企業(yè)的噸酒價集中在3000-4000元的區(qū)間內(nèi)。這表明，中國啤酒市場在高端化方面還有很大的提升空間。
從行業(yè)整體來看，高端化已成為各大啤酒企業(yè)的共同選擇。華潤啤酒在2024年上半年中檔及以上啤酒銷量占比首次超過50%，高檔及以上啤酒銷量同比增長超過10%，特別是“喜力?”“老雪”和“紅爵”等產(chǎn)品的銷量較去年同期均增長了超過20%。
華創(chuàng)證券的報告也指出，預計到2028年，以SuperX、青島經(jīng)典、燕京U8、樂堡、哈爾濱冰純?yōu)榇淼?至10元次高檔啤酒將從目前的約600萬噸擴容至800萬噸。此外，預計未來國內(nèi)低檔啤酒銷量將持續(xù)收縮，產(chǎn)品結構有望從“金字塔形”向“均衡型”或“橄欖形”發(fā)展，中高檔產(chǎn)品的擴展空間仍然很大。
據(jù)國盛證券測算，2023年行業(yè)CR5（前五大啤酒企業(yè)市場占有率）已達92%，大多數(shù)省份呈現(xiàn)寡頭割據(jù)的格局。在這種情況下，高端新品的發(fā)力和渠道的精耕細作或?qū)⒊蔀槠凭值年P鍵。特別是在6-10元這一價格帶，未來幾年的擴容空間最大，這為青島啤酒等企業(yè)提供了新的機會。
事實上，青島啤酒在高端化道路上已經(jīng)取得了一定的成績。
2013年至2016年，青島啤酒陸續(xù)推出了鴻運當頭、1903、皮爾森等中高端產(chǎn)品。盡管在2015年至2016年整體銷量下滑、營收大幅縮減的情況下，青啤高端系列產(chǎn)品依然保持了良好的增長勢頭。受高端化戰(zhàn)略的推動，青島啤酒的歸母凈利潤從2017年的12.6億元增長至2023年的42.7億元，增幅顯著。
青島啤酒在報告期內(nèi)中高端以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量189.6萬千升，帶動公司千升酒營業(yè)收入同比增長1.0%。此外，2024年第二季度，青島啤酒中高端以上產(chǎn)品銷量占比提升了1個百分點至38.3%。
然而，2024年上半年，青島啤酒在高端化方面的表現(xiàn)出現(xiàn)了一些波動。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年上半年，青島啤酒的噸價同比下降0.9%，這在過去的7年里是首次出現(xiàn)的情況。過去7年，青島啤酒在第二季度的啤酒銷量均超過250萬噸，但2024年第二季度的銷量下滑至250萬噸以下。這一數(shù)據(jù)，似乎標志著青島啤酒單純漲價已經(jīng)“漲不動了”，高端化需要找尋新的發(fā)力點。
面對高端化戰(zhàn)略的階段性承壓，青島啤酒正積極尋求新的增長點。報告顯示，青島啤酒當前加快了在生鮮產(chǎn)品賽道的培育，特別是青島啤酒精品原漿和水晶純生產(chǎn)品，通過創(chuàng)新運作模式，推進新鮮直送，滿足了消費者對“新鮮”和“快速”消費體驗的需求，銷量持續(xù)增長。此外，立足“高端線”，青島啤酒持續(xù)研發(fā)上市了“尼卡希白啤、全麥奧古特A6和奧古特A3、無醇白啤”等新產(chǎn)品，以滿足消費者對啤酒產(chǎn)品高品質(zhì)、多樣化、個性化的需求。
在“工業(yè)淡啤”不斷向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的過程中，口感更濃郁的精釀啤酒成為傳統(tǒng)酒企轉(zhuǎn)型的主要選擇。觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年間，中國精釀啤酒市場的消費量年復合增長率（CAGR）達到15.3%，遠高于啤酒行業(yè)整體2.5%的增速。
預計到2025年，中國精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%，對應的市場規(guī)模將達到1300億元。盡管精釀啤酒的價格較高，限制了其發(fā)展，但精釀概念的火熱至少表明，消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求沒有改變，且消費偏好日趨小眾與多元。
與此同時，除最主要的佐餐功能外，啤酒的悅己、解壓和社交場景，也展現(xiàn)出更強的發(fā)展?jié)摿?。重慶啤酒旗下的烏蘇啤酒憑借“奪命大烏蘇”的稱號出圈，通過吳京代言進一步夯實了品牌的硬核形象。
百威啤酒則推出了零糖哈爾濱冰極純生，殺入健康市場，還成為全球首款贊助奧運的啤酒品牌“科羅娜無醇啤酒”在7月進入中國市場。這無疑要求了啤酒企業(yè)不僅要敏銳捕捉到細分市場的機遇，還要具備產(chǎn)品個性化打造和精準營銷的能力。
如今，中國啤酒行業(yè)的競爭格局已悄然轉(zhuǎn)變。從以往的價格和銷售渠道競爭，演進到了品牌建設、文化內(nèi)涵以及消費場景的全方位較量。啤酒市場的高端化趨勢，也不再僅僅是產(chǎn)品價格的提升，而是向著產(chǎn)品種類、銷售模式和消費體驗的多樣化創(chuàng)新邁進。歸根結底，啤酒廠商需要給年輕人創(chuàng)造更多喝啤酒的理由。
在價格需求層次多元、飲酒人群、場景及價值訴求不一的情況下，啤酒企業(yè)想要對抗周期、拉攏年輕人，時間不可謂不緊迫?？梢哉f，唯有不斷創(chuàng)新和適應市場變化，青島啤酒才能在激烈的競爭中立于不敗之地，重振昔日的輝煌，繼續(xù)“牛啤”下去。
