撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
2024年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)持續(xù)驟變。
降本增效成為諸多企業(yè)共識，價格戰(zhàn)席卷多行業(yè)沖擊企業(yè)利潤，部分行業(yè)受到政策和平臺監(jiān)管雙重壓力、消費市場愈發(fā)理性。多重因素推動下，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)持續(xù)承壓。
以賬號推廣類為例，2024年前5個月投放客戶維持在個位數(shù)，6月至8月連續(xù)三個月投放客戶為零。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年廣告主對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的花費同比下降20.5%。
圖源：App Growing
同時，部分互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告業(yè)務(wù)迎來加速。以B站為例，今年Q2B站廣告收入同比增長30%至20.37億元，這已是其連續(xù)六個季度增速超過20%。B站在財報中提到，效果廣告變現(xiàn)是廣告收入保持強勁增長的重要動力，具備效果轉(zhuǎn)化組件的視頻及直播帶貨廣告產(chǎn)品持續(xù)取得成果。
圖源：基于各企業(yè)財報整理
行業(yè)驟變之際，字節(jié)旗下巨量引擎仍有著其他互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺難以撼動的競爭地位。
在應(yīng)用投放上，Kimi在巨量引擎/千川的投放占比從3月份的1.97%提升至9月份的74.25%；在品牌投放上，袋鼠媽媽、創(chuàng)維、隆力奇、韓束等品牌方在巨量引擎的投入占比均在98%以上；在短劇投放上，Data Eye數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年巨量引擎投流規(guī)模超210億，為短劇投流消耗TOP1平臺。
圖源：App Growing
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巨量引擎之所以能成為字節(jié)的吸金獸支撐千億級別廣告大盤在于，以抖音、頭條、西瓜視頻等高流量平臺為載體，以字節(jié)持續(xù)升級的算法優(yōu)勢為支撐，廣告商業(yè)模式趨于成熟化，在廣告類型和計費形式上較具優(yōu)勢。
產(chǎn)品矩陣劃分內(nèi)容經(jīng)營、廣告平臺、輔助投放、營銷科學(xué)等模塊，并為輔佐抖音電商重組一體化電商廣告平臺巨量千川，以配合直播、短視頻等多種帶貨方式和多端投放。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上做的DAU+切割用戶使用時長生意。微信日活雖高于抖音，但微信的強社交功能讓微信高度重視生態(tài)體系構(gòu)建，廣告加載率整體有限，視頻號和朋友圈廣告加載率分別約在3%和4%。但短視頻和新聞資訊平臺具有加載信息流廣告的先天優(yōu)勢，騰訊新聞和抖音廣告加載率分別為11%和15%?？紤]到用戶體驗問題，未來抖音廣告加載率能否繼續(xù)提高成為難題。
另一方面，巨量引擎持續(xù)升級廣告形態(tài)，不斷滿足廣告主訴求。如紅果短劇和抖音賬號打通，客戶可直接投流直播間，用戶在無須打開品牌方抖音直播間的情況下，可在紅果短劇內(nèi)直接購買相關(guān)商品，滿足客戶品效合一的訴求。
圖源：紅果短劇APP
但隨著抖音電商增速放緩，大量廣告主涌入巨量引擎帶來的推廣成本上漲，如何“補水”和“續(xù)水”正成為巨量引擎獲取更高增長的難題。
一、抖音電商投產(chǎn)比為平臺最低
“你能想象嗎？剛剛過去的8月，抖音電商投產(chǎn)比居然是我們京東、天貓、抖音這三個電商平臺中最低。天貓和京東的投產(chǎn)比當(dāng)月均在3以上，但抖音投產(chǎn)比卻從今年年初的6下跌到8月的3以下?！眮碜院幽夏呈称菲髽I(yè)的電商經(jīng)理張磊（化名）對DoNews說道。
這種情況的出現(xiàn)也在張磊的預(yù)料范圍內(nèi)，張磊指出，直播電商歷經(jīng)幾年快速發(fā)展，現(xiàn)在消費者對直播帶貨已有所疲憊。很多商家為避免直播間價格對企業(yè)價格體系的破壞，紛紛追求線上、線下同價。
這就意味著用戶進(jìn)入到直播間后，聽著主播很長的“啰嗦”及“送福利”，最終到手價可能和京東、淘寶一致。
如張磊所言，據(jù)抖音電商總裁魏雯雯披露數(shù)據(jù)顯示，過去一年抖音電商GMV同比增長46%。作為對比，2023年和2022年，抖音披露的GMV增速為320%、80%。2023年發(fā)力的貨架場GMV雖同比增長86%，但和2022年140%的增速相比，已明顯放緩。
張磊接著表示，抖音通過壟斷標(biāo)簽、流量入口及對目標(biāo)群體的錨定，使白牌能在短期內(nèi)迅速打開局面。如公司推出的某款小零食，自2023年上市至今在抖音平臺已銷售幾百萬單。但看似漂亮數(shù)據(jù)的背后，卻是商家的高成本運營。
一方面，抖音直播間推流機制類似賽馬機制。開播后會獲得自然推流，后續(xù)需和同賽道主播PK，實時流量會形成實時標(biāo)簽；且系統(tǒng)每時每刻都在排名，直播流量不斷通過賽馬機制來篩選優(yōu)質(zhì)直播間，進(jìn)而向其分配更多流量。直播間高投流成本，也成為抖音商家的大頭。
另一方面，隨著抖音直播愈發(fā)內(nèi)卷、直播間設(shè)備、人力、場地成本及如女裝類目高退貨率帶來的高運費險成本，均在拉高商家的綜合成本?，F(xiàn)在同行交流最多的是，做抖音直播還能繼續(xù)賺錢嗎？有必要繼續(xù)投流嗎？如張磊所言，高盛預(yù)估抖音雖在今年618期間表現(xiàn)不俗，但GMV增速卻放緩至?20% 以上，客單價、動銷商家留存率雙雙出現(xiàn)下滑趨勢。
“市場經(jīng)常拿抖音日活和淘寶、京東日活對比，但這種對比坦白來說意義并不大。京東、淘寶、拼多多的電商流量，從用戶搜索到交易均具有很強的交易目的性，其比內(nèi)容平臺更接近錢，這也是為何現(xiàn)在很多商家仍堅持投直通車的原因。但隨著抖音承載的功能愈發(fā)增多，抖音真正用以電商商業(yè)化的流量能持續(xù)支撐抖音電商大盤增長及拉高商家投產(chǎn)比嗎？”張磊直言道。
張磊的擔(dān)憂，或是抖音電商下階段需思考的問題。復(fù)盤抖音電商發(fā)展路徑：2020年前字節(jié)通過今日頭條簽約內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行直播試水，以打通電商供應(yīng)鏈體系和商家后臺服務(wù)體系。2020年打造更多頭部主播，讓外界看到抖音的流量價值，進(jìn)而吸引更多品牌方和白牌商家入駐，并讓商家通過充分競爭帶動巨量引擎廣告增長。
此后，抖音為避免超頭部主播形成的流量壟斷和價格壟斷，對中小商家投流構(gòu)成影響。且對品牌方價格體系構(gòu)成破壞，進(jìn)而影響品牌方在直播帶貨上投入的預(yù)算。
基于此，抖音電商策略從“人找渠道”向“渠道選人”演化，這也是外界經(jīng)常提到的鐵打的抖音，流水的主播。從張同學(xué)、劉畊宏、王心凌、董宇輝及最近處在風(fēng)口浪尖上的小楊哥等現(xiàn)象級主播，均承載著抖音某一時間節(jié)點下電商直播帶貨的側(cè)重點。
如當(dāng)年董宇輝在東方甄選爆火，承載著抖音想要讓直播間直播內(nèi)容更加多元化，而非是單一的3、2、1上鏈接形式。
自2023年至今，抖音電商一方面從達(dá)播向店播轉(zhuǎn)變。公開數(shù)據(jù)顯示，抖音流量大盤中自播占比從2021年的52%提升至2023年10月的60%。
另一方面，抖音發(fā)力本地生活電商應(yīng)對美團競爭、發(fā)力貨架電商應(yīng)對拼多多、淘寶、京東競爭，發(fā)力種草電商應(yīng)對小紅書競爭。
“攘外”和“安內(nèi)”之下，無疑抖音是想讓更多廣告主在巨量引擎消耗更多廣告費用。但抖音日活逐漸觸及人口天花板，且更多流量需分配到視頻內(nèi)容中，才能讓抖音的內(nèi)容生態(tài)更為豐富。流量難題，抖音又要如何解決呢？
張磊繼續(xù)說道，投產(chǎn)比是決定電商企業(yè)在某個平臺廣告消耗的關(guān)鍵。同行面對抖音投產(chǎn)比下滑或?qū)ふ倚碌碾娚唐脚_，這也是視頻號近一年熱度高漲的原因。
或紛紛回歸線下市場，畢竟直播間一場消耗百萬級的投流費用，能幫助食品企業(yè)完成更多線下渠道鋪設(shè)，這正是今年上半年廣告行業(yè)中以火車/高鐵站、電梯LCD和電梯海報仍保持增長的重要原因?；蛴械母纱嗵善?，直接找達(dá)人帶貨，達(dá)人能賣多少全靠天意。
圖源：CTR媒介智訊
商家抉擇雖有所不同，但當(dāng)抖音逐漸告別高投產(chǎn)比時代后及更多商家愈發(fā)追求實際利潤而非表面看起來讓人瘋狂的GMV，未來電商商家是否會在抖音繼續(xù)瘋狂投流，恐值得商榷。
二、推廣成本持續(xù)上漲
抖音電商面臨的問題，正是巨量引擎面臨問題的縮影。從行業(yè)大盤來看，電商類以65.94%的占比為行業(yè)投流大戶。但國內(nèi)某家廣告代理商銷售李明（化名）卻稱，電商類在巨量引擎投放廣告很多都是卡預(yù)算投放，很多廣告主并不賺錢。
圖源：App Growing
不僅僅是電商行業(yè)，幾年前頭條推廣成本具有明顯優(yōu)勢，但現(xiàn)如今推廣成本卻直接飆漲。比如說，幾年前客戶投放的H5頁面雖具有支付功能，客戶最終考核實際購買人數(shù)。
但當(dāng)時的購買人數(shù)及后續(xù)轉(zhuǎn)化人數(shù)，整體投放效果也能達(dá)到客戶預(yù)期。但隨著巨量引擎廣告主增多，部分行業(yè)流量被反復(fù)清洗后，部分行業(yè)投流成本逐漸“離譜”。
以度小滿、360借條為代表的P2P借貸類為例，客戶考核的投流授信成本從幾年前的幾百元/人，上漲到后來的一兩千元/人，現(xiàn)如今已攀升至兩三千元/人。若遇到電商大促流量相對緊張時，成本更高。高成本疊加借貸類轉(zhuǎn)化周期較長，部分借貸類客戶或減少預(yù)算或?qū)ふ移渌脚_。
如李明所言，自今年3月巨量引擎在度小滿的買量渠道中占比持續(xù)提升，巔峰時期占比更是趕超百度，成為度小滿TOP1投流平臺。7月份以后，在度小滿增加營銷預(yù)算的錢卻并沒有花到太多巨量引擎上。
圖源：App Growing
當(dāng)電商從業(yè)者感嘆道抖音投產(chǎn)比下滑，廣告代理商發(fā)現(xiàn)不少行業(yè)巨量引擎投流成本上漲時，流量到底去哪了呢？通常來說，平臺的流量特質(zhì)優(yōu)勢+平臺給予先行者的利益+平臺機制漏洞形成“流量紅利”，先后出現(xiàn)三只松鼠、韓都衣舍、七格格引領(lǐng)的淘品牌時代，完美日記引領(lǐng)的小紅書時代及近兩年的抖品牌、快品牌時代均和“流量紅利”有關(guān)。
但當(dāng)平臺日活增長放緩或停滯+商家（廣告商）數(shù)量已經(jīng)進(jìn)駐足夠多+平臺機制愈發(fā)完善，流量紅利也就消失且不復(fù)存在。消費市場改變、資本退潮、品牌方愈發(fā)追求精細(xì)化運營，未來又有多少行業(yè)會繼續(xù)大規(guī)模投流呢？尤其是部分行業(yè)或處在畸形產(chǎn)業(yè)鏈，或無可持續(xù)且相對完整閉環(huán)生態(tài)作為支撐，這或?qū)⒂绊懙骄蘖恳娴脑鲩L。
以AI大模型市場為例，基于TOC端變現(xiàn)的Kimi在投流上相當(dāng)激進(jìn)，9月份24天投流金額高達(dá)6500萬。但綜合外媒報道，即使月活躍用戶2億，每人每月訂閱費用為25美元的Open AI。面對虧損帶來的資金壓力，只能通過組織架構(gòu)調(diào)整獲取新融資及尋求銀行貸款。
相較海外市場，國內(nèi)訂閱市場的不成熟，電商平臺低價會員對AI大模型企業(yè)的沖擊，廠商價格戰(zhàn)難以停止等多因素的存在，或讓kimi的商業(yè)化之路仍面臨許多坎坷。那么，未來kimi大手筆投流又能否延續(xù)呢？
圖源：App Growing
不僅僅是AI大模型，短劇這條畸形產(chǎn)業(yè)鏈的投流熱度到底還會持續(xù)多久？監(jiān)管政策收緊、B站夸克抖音快手等平臺上充斥著或二次剪輯短劇或盜版短劇、廣告平臺方處在鄙視鏈頂端以及ROI考核賺走短劇市場大部分收入等現(xiàn)實因素的存在，讓短劇公司盈利艱難。
有短劇從業(yè)者透露，目前市面上超90%的公司都以虧損為主。行業(yè)歷經(jīng)洗牌及資本市場愈發(fā)冷靜后，巨量引擎又能否靠短劇獲得更多廣告收入增長呢？
三、下一個抖音何時出現(xiàn)？
面對廣告主增多需要更多流量作為支撐，字節(jié)一直通過多種方式獲取流量增長。一是增加核心APP投放力度，為核心APP補充更多用戶。今年9月，抖音、抖音極速版、頭條消耗費用均在APP應(yīng)用消耗費用中排名前10。抖音24天消耗8億的廣告費用，更是僅次于拼多多，排名TOP2。顯然，核心APP的高投流成本對字節(jié)利潤或?qū)?gòu)成影響。
圖源：App Growing
二是增加更多獨立APP或行業(yè)垂直APP，如圍繞裝修市場的住小幫、圍繞汽車市場的懂車帝，圍繞音樂市場的汽水音樂等等。但遺憾的是，抖音爆火后，字節(jié)一直未能成功打造出下一個“抖音”。
以汽水音樂為例，基于抖音的傳播和算法機制、匯集不同類型的創(chuàng)作者等優(yōu)勢，抖音一直通過多種方式為汽水音樂引流。但據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1國內(nèi)前五大音樂類APP季度活躍用戶合計為6.4億，QQ音樂2億多月活用戶，在行業(yè)中仍處在TOP1位置。
圖源：抖音
音樂APP的競爭本質(zhì)上版權(quán)競爭，騰訊音樂的競爭優(yōu)勢之一為，依靠多年在版權(quán)市場投入的資金和資源。
而版權(quán)問題則是汽水音樂的短板，如抖音原創(chuàng)榜的多首歌曲中，《最美的風(fēng)景在路上》《夜空（Love Only For You）》《愿你我皆安好》《愛的代價》原唱分別為羅奕葳、宜興賢XT、羅奕葳、趙方吉，其他創(chuàng)作者或是翻唱或是重混版本在抖音這里卻變成原創(chuàng)。換言之，僅靠裁縫、拼接、打抄襲擦邊的抖音音樂作品，真能撐起字節(jié)的音樂業(yè)務(wù)嗎？
圖源：極光大數(shù)據(jù)
不僅僅是音樂業(yè)務(wù)，國內(nèi)移動互聯(lián)歷經(jīng)多年發(fā)展，每個細(xì)分領(lǐng)域的頭部玩家都有著其他企業(yè)難以突破的競爭壁壘，否則早在行業(yè)的多輪洗牌中被逐出清，淹沒在歷史的長河中。字節(jié)此時想要攻入細(xì)分市場腹地，雖具有流量優(yōu)勢但需補齊的短板還要很多，但市場留給其補齊短板的時間又有限。
意識到該問題的字節(jié)，將重心放入到尚未形成競爭格局的AI大模型市場中。今年4月以后字節(jié)加大豆包的投放力度，進(jìn)而希望將豆包打造成下一個“抖音”。但整個大模型市場的持續(xù)生變，未來豆包又能否扛起字節(jié)的重任呢？
圖源：App Growing
三是搜索為用戶主動行為，人群精準(zhǔn)度更高，廣告流量價值更大。這點從以SEO/SEM起家的百度，到字節(jié)、小紅書、微信均發(fā)力搜索市場也能側(cè)面證實。但在搜索市場上，字節(jié)的路走得相對坎坷。其推出的頭條搜索、悟空搜索、閃電搜索，或轉(zhuǎn)型成圖文社區(qū)或升級為AI工具集合，整體和搜索引擎定位有所背離。
但字節(jié)仍未放棄搜索市場。日前字節(jié)上線一款名為抖音搜索的APP。雖然用戶使用抖音搜索的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，據(jù)《2024年巨量引擎搜索廣告營銷通案》的數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶如今每日平均進(jìn)行的搜索次數(shù)達(dá)7次。但搜索若想給巨量引擎帶來更大廣告增長，實則面臨不少問題。
一方面，流量碎片化、媒介多元化的今天，平臺廣告優(yōu)勢仍來自核平臺最核心人群。李明接著表示，在服務(wù)的法律咨詢、情感咨詢等行業(yè)中，百度的客單價能做到萬元，但小紅書卻不足千元。
差異的背后在于，70后人群使用抖音更多是拍視頻，偏娛樂性質(zhì)。遇到專業(yè)問題后，他們還是習(xí)慣使用百度搜索。但70后人群牽扯到的離婚官司可能動輒幾十萬或幾百萬，遠(yuǎn)高于小紅書年輕群體動輒幾萬、十幾萬的離婚官司。
另一方面，搜索和AI大模型結(jié)合成為全球搜索市場趨勢。國內(nèi)包括抖音、百度、微信等平臺均已上線AI問答。當(dāng)AI問答給出的結(jié)果能滿足部分用戶需求后，部分用戶不會繼續(xù)下滑，這或?qū)⒂绊憦V告主的廣告曝光和最終投放，進(jìn)而影響平臺的廣告收益。
李彥宏也曾指出，AI生成的搜索結(jié)果可能會減少廣告展示，因此對貨幣化有短期負(fù)面影響。AI問答帶來的大模型商業(yè)化壓力和廣告收入之間到底如何平衡，值得字節(jié)深思。
更甚至說，在流量生意這套路上，當(dāng)前的字節(jié)面臨的流量焦慮或比其他平臺還要高。只是隨著抖音電商的持續(xù)生變，留給普通人通過抖音實現(xiàn)暴富的機會還剩多少呢？
