撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
2024年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)持續(xù)驟變。
降本增效成為諸多企業(yè)共識(shí)，價(jià)格戰(zhàn)席卷多行業(yè)沖擊企業(yè)利潤(rùn)，部分行業(yè)受到政策和平臺(tái)監(jiān)管雙重壓力、消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性。多重因素推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)持續(xù)承壓。
以賬號(hào)推廣類(lèi)為例，2024年前5個(gè)月投放客戶(hù)維持在個(gè)位數(shù)，6月至8月連續(xù)三個(gè)月投放客戶(hù)為零。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年廣告主對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的花費(fèi)同比下降20.5%。
圖源：App Growing
同時(shí)，部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)迎來(lái)加速。以B站為例，今年Q2B站廣告收入同比增長(zhǎng)30%至20.37億元，這已是其連續(xù)六個(gè)季度增速超過(guò)20%。B站在財(cái)報(bào)中提到，效果廣告變現(xiàn)是廣告收入保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Γ邆湫ЧD(zhuǎn)化組件的視頻及直播帶貨廣告產(chǎn)品持續(xù)取得成果。
圖源：基于各企業(yè)財(cái)報(bào)整理
行業(yè)驟變之際，字節(jié)旗下巨量引擎仍有著其他互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)難以撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。
在應(yīng)用投放上，Kimi在巨量引擎/千川的投放占比從3月份的1.97%提升至9月份的74.25%；在品牌投放上，袋鼠媽媽、創(chuàng)維、隆力奇、韓束等品牌方在巨量引擎的投入占比均在98%以上；在短劇投放上，Data Eye數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年巨量引擎投流規(guī)模超210億，為短劇投流消耗TOP1平臺(tái)。
圖源：App Growing
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巨量引擎之所以能成為字節(jié)的吸金獸支撐千億級(jí)別廣告大盤(pán)在于，以抖音、頭條、西瓜視頻等高流量平臺(tái)為載體，以字節(jié)持續(xù)升級(jí)的算法優(yōu)勢(shì)為支撐，廣告商業(yè)模式趨于成熟化，在廣告類(lèi)型和計(jì)費(fèi)形式上較具優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品矩陣劃分內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、廣告平臺(tái)、輔助投放、營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)等模塊，并為輔佐抖音電商重組一體化電商廣告平臺(tái)巨量千川，以配合直播、短視頻等多種帶貨方式和多端投放。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上做的DAU+切割用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)生意。微信日活雖高于抖音，但微信的強(qiáng)社交功能讓微信高度重視生態(tài)體系構(gòu)建，廣告加載率整體有限，視頻號(hào)和朋友圈廣告加載率分別約在3%和4%。但短視頻和新聞資訊平臺(tái)具有加載信息流廣告的先天優(yōu)勢(shì)，騰訊新聞和抖音廣告加載率分別為11%和15%?？紤]到用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題，未來(lái)抖音廣告加載率能否繼續(xù)提高成為難題。
另一方面，巨量引擎持續(xù)升級(jí)廣告形態(tài)，不斷滿(mǎn)足廣告主訴求。如紅果短劇和抖音賬號(hào)打通，客戶(hù)可直接投流直播間，用戶(hù)在無(wú)須打開(kāi)品牌方抖音直播間的情況下，可在紅果短劇內(nèi)直接購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品，滿(mǎn)足客戶(hù)品效合一的訴求。
圖源：紅果短劇APP
但隨著抖音電商增速放緩，大量廣告主涌入巨量引擎帶來(lái)的推廣成本上漲，如何“補(bǔ)水”和“續(xù)水”正成為巨量引擎獲取更高增長(zhǎng)的難題。
一、抖音電商投產(chǎn)比為平臺(tái)最低
“你能想象嗎？剛剛過(guò)去的8月，抖音電商投產(chǎn)比居然是我們京東、天貓、抖音這三個(gè)電商平臺(tái)中最低。天貓和京東的投產(chǎn)比當(dāng)月均在3以上，但抖音投產(chǎn)比卻從今年年初的6下跌到8月的3以下?！眮?lái)自河南某食品企業(yè)的電商經(jīng)理張磊（化名）對(duì)DoNews說(shuō)道。
這種情況的出現(xiàn)也在張磊的預(yù)料范圍內(nèi)，張磊指出，直播電商歷經(jīng)幾年快速發(fā)展，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)直播帶貨已有所疲憊。很多商家為避免直播間價(jià)格對(duì)企業(yè)價(jià)格體系的破壞，紛紛追求線(xiàn)上、線(xiàn)下同價(jià)。
這就意味著用戶(hù)進(jìn)入到直播間后，聽(tīng)著主播很長(zhǎng)的“啰嗦”及“送福利”，最終到手價(jià)可能和京東、淘寶一致。
如張磊所言，據(jù)抖音電商總裁魏雯雯披露數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年抖音電商GMV同比增長(zhǎng)46%。作為對(duì)比，2023年和2022年，抖音披露的GMV增速為320%、80%。2023年發(fā)力的貨架場(chǎng)GMV雖同比增長(zhǎng)86%，但和2022年140%的增速相比，已明顯放緩。
張磊接著表示，抖音通過(guò)壟斷標(biāo)簽、流量入口及對(duì)目標(biāo)群體的錨定，使白牌能在短期內(nèi)迅速打開(kāi)局面。如公司推出的某款小零食，自2023年上市至今在抖音平臺(tái)已銷(xiāo)售幾百萬(wàn)單。但看似漂亮數(shù)據(jù)的背后，卻是商家的高成本運(yùn)營(yíng)。
一方面，抖音直播間推流機(jī)制類(lèi)似賽馬機(jī)制。開(kāi)播后會(huì)獲得自然推流，后續(xù)需和同賽道主播PK，實(shí)時(shí)流量會(huì)形成實(shí)時(shí)標(biāo)簽；且系統(tǒng)每時(shí)每刻都在排名，直播流量不斷通過(guò)賽馬機(jī)制來(lái)篩選優(yōu)質(zhì)直播間，進(jìn)而向其分配更多流量。直播間高投流成本，也成為抖音商家的大頭。
另一方面，隨著抖音直播愈發(fā)內(nèi)卷、直播間設(shè)備、人力、場(chǎng)地成本及如女裝類(lèi)目高退貨率帶來(lái)的高運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本，均在拉高商家的綜合成本?，F(xiàn)在同行交流最多的是，做抖音直播還能繼續(xù)賺錢(qián)嗎？有必要繼續(xù)投流嗎？如張磊所言，高盛預(yù)估抖音雖在今年618期間表現(xiàn)不俗，但GMV增速卻放緩至?20% 以上，客單價(jià)、動(dòng)銷(xiāo)商家留存率雙雙出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
“市場(chǎng)經(jīng)常拿抖音日活和淘寶、京東日活對(duì)比，但這種對(duì)比坦白來(lái)說(shuō)意義并不大。京東、淘寶、拼多多的電商流量，從用戶(hù)搜索到交易均具有很強(qiáng)的交易目的性，其比內(nèi)容平臺(tái)更接近錢(qián)，這也是為何現(xiàn)在很多商家仍堅(jiān)持投直通車(chē)的原因。但隨著抖音承載的功能愈發(fā)增多，抖音真正用以電商商業(yè)化的流量能持續(xù)支撐抖音電商大盤(pán)增長(zhǎng)及拉高商家投產(chǎn)比嗎？”張磊直言道。
張磊的擔(dān)憂(yōu)，或是抖音電商下階段需思考的問(wèn)題。復(fù)盤(pán)抖音電商發(fā)展路徑：2020年前字節(jié)通過(guò)今日頭條簽約內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行直播試水，以打通電商供應(yīng)鏈體系和商家后臺(tái)服務(wù)體系。2020年打造更多頭部主播，讓外界看到抖音的流量?jī)r(jià)值，進(jìn)而吸引更多品牌方和白牌商家入駐，并讓商家通過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)巨量引擎廣告增長(zhǎng)。
此后，抖音為避免超頭部主播形成的流量壟斷和價(jià)格壟斷，對(duì)中小商家投流構(gòu)成影響。且對(duì)品牌方價(jià)格體系構(gòu)成破壞，進(jìn)而影響品牌方在直播帶貨上投入的預(yù)算。
基于此，抖音電商策略從“人找渠道”向“渠道選人”演化，這也是外界經(jīng)常提到的鐵打的抖音，流水的主播。從張同學(xué)、劉畊宏、王心凌、董宇輝及最近處在風(fēng)口浪尖上的小楊哥等現(xiàn)象級(jí)主播，均承載著抖音某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)下電商直播帶貨的側(cè)重點(diǎn)。
如當(dāng)年董宇輝在東方甄選爆火，承載著抖音想要讓直播間直播內(nèi)容更加多元化，而非是單一的3、2、1上鏈接形式。
自2023年至今，抖音電商一方面從達(dá)播向店播轉(zhuǎn)變。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，抖音流量大盤(pán)中自播占比從2021年的52%提升至2023年10月的60%。
另一方面，抖音發(fā)力本地生活電商應(yīng)對(duì)美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)力貨架電商應(yīng)對(duì)拼多多、淘寶、京東競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)力種草電商應(yīng)對(duì)小紅書(shū)競(jìng)爭(zhēng)。
“攘外”和“安內(nèi)”之下，無(wú)疑抖音是想讓更多廣告主在巨量引擎消耗更多廣告費(fèi)用。但抖音日活逐漸觸及人口天花板，且更多流量需分配到視頻內(nèi)容中，才能讓抖音的內(nèi)容生態(tài)更為豐富。流量難題，抖音又要如何解決呢？
張磊繼續(xù)說(shuō)道，投產(chǎn)比是決定電商企業(yè)在某個(gè)平臺(tái)廣告消耗的關(guān)鍵。同行面對(duì)抖音投產(chǎn)比下滑或?qū)ふ倚碌碾娚唐脚_(tái)，這也是視頻號(hào)近一年熱度高漲的原因。
或紛紛回歸線(xiàn)下市場(chǎng)，畢竟直播間一場(chǎng)消耗百萬(wàn)級(jí)的投流費(fèi)用，能幫助食品企業(yè)完成更多線(xiàn)下渠道鋪設(shè)，這正是今年上半年廣告行業(yè)中以火車(chē)/高鐵站、電梯LCD和電梯海報(bào)仍保持增長(zhǎng)的重要原因。或有的干脆躺平，直接找達(dá)人帶貨，達(dá)人能賣(mài)多少全靠天意。
圖源：CTR媒介智訊
商家抉擇雖有所不同，但當(dāng)抖音逐漸告別高投產(chǎn)比時(shí)代后及更多商家愈發(fā)追求實(shí)際利潤(rùn)而非表面看起來(lái)讓人瘋狂的GMV，未來(lái)電商商家是否會(huì)在抖音繼續(xù)瘋狂投流，恐值得商榷。
二、推廣成本持續(xù)上漲
抖音電商面臨的問(wèn)題，正是巨量引擎面臨問(wèn)題的縮影。從行業(yè)大盤(pán)來(lái)看，電商類(lèi)以65.94%的占比為行業(yè)投流大戶(hù)。但國(guó)內(nèi)某家廣告代理商銷(xiāo)售李明（化名）卻稱(chēng)，電商類(lèi)在巨量引擎投放廣告很多都是卡預(yù)算投放，很多廣告主并不賺錢(qián)。
圖源：App Growing
不僅僅是電商行業(yè)，幾年前頭條推廣成本具有明顯優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)如今推廣成本卻直接飆漲。比如說(shuō)，幾年前客戶(hù)投放的H5頁(yè)面雖具有支付功能，客戶(hù)最終考核實(shí)際購(gòu)買(mǎi)人數(shù)。
但當(dāng)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)及后續(xù)轉(zhuǎn)化人數(shù)，整體投放效果也能達(dá)到客戶(hù)預(yù)期。但隨著巨量引擎廣告主增多，部分行業(yè)流量被反復(fù)清洗后，部分行業(yè)投流成本逐漸“離譜”。
以度小滿(mǎn)、360借條為代表的P2P借貸類(lèi)為例，客戶(hù)考核的投流授信成本從幾年前的幾百元/人，上漲到后來(lái)的一兩千元/人，現(xiàn)如今已攀升至兩三千元/人。若遇到電商大促流量相對(duì)緊張時(shí)，成本更高。高成本疊加借貸類(lèi)轉(zhuǎn)化周期較長(zhǎng)，部分借貸類(lèi)客戶(hù)或減少預(yù)算或?qū)ふ移渌脚_(tái)。
如李明所言，自今年3月巨量引擎在度小滿(mǎn)的買(mǎi)量渠道中占比持續(xù)提升，巔峰時(shí)期占比更是趕超百度，成為度小滿(mǎn)TOP1投流平臺(tái)。7月份以后，在度小滿(mǎn)增加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的錢(qián)卻并沒(méi)有花到太多巨量引擎上。
圖源：App Growing
當(dāng)電商從業(yè)者感嘆道抖音投產(chǎn)比下滑，廣告代理商發(fā)現(xiàn)不少行業(yè)巨量引擎投流成本上漲時(shí)，流量到底去哪了呢？通常來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的流量特質(zhì)優(yōu)勢(shì)+平臺(tái)給予先行者的利益+平臺(tái)機(jī)制漏洞形成“流量紅利”，先后出現(xiàn)三只松鼠、韓都衣舍、七格格引領(lǐng)的淘品牌時(shí)代，完美日記引領(lǐng)的小紅書(shū)時(shí)代及近兩年的抖品牌、快品牌時(shí)代均和“流量紅利”有關(guān)。
但當(dāng)平臺(tái)日活增長(zhǎng)放緩或停滯+商家（廣告商）數(shù)量已經(jīng)進(jìn)駐足夠多+平臺(tái)機(jī)制愈發(fā)完善，流量紅利也就消失且不復(fù)存在。消費(fèi)市場(chǎng)改變、資本退潮、品牌方愈發(fā)追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，未來(lái)又有多少行業(yè)會(huì)繼續(xù)大規(guī)模投流呢？尤其是部分行業(yè)或處在畸形產(chǎn)業(yè)鏈，或無(wú)可持續(xù)且相對(duì)完整閉環(huán)生態(tài)作為支撐，這或?qū)⒂绊懙骄蘖恳娴脑鲩L(zhǎng)。
以AI大模型市場(chǎng)為例，基于TOC端變現(xiàn)的Kimi在投流上相當(dāng)激進(jìn)，9月份24天投流金額高達(dá)6500萬(wàn)。但綜合外媒報(bào)道，即使月活躍用戶(hù)2億，每人每月訂閱費(fèi)用為25美元的Open AI。面對(duì)虧損帶來(lái)的資金壓力，只能通過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整獲取新融資及尋求銀行貸款。
相較海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)訂閱市場(chǎng)的不成熟，電商平臺(tái)低價(jià)會(huì)員對(duì)AI大模型企業(yè)的沖擊，廠(chǎng)商價(jià)格戰(zhàn)難以停止等多因素的存在，或讓kimi的商業(yè)化之路仍面臨許多坎坷。那么，未來(lái)kimi大手筆投流又能否延續(xù)呢？
圖源：App Growing
不僅僅是AI大模型，短劇這條畸形產(chǎn)業(yè)鏈的投流熱度到底還會(huì)持續(xù)多久？監(jiān)管政策收緊、B站夸克抖音快手等平臺(tái)上充斥著或二次剪輯短劇或盜版短劇、廣告平臺(tái)方處在鄙視鏈頂端以及ROI考核賺走短劇市場(chǎng)大部分收入等現(xiàn)實(shí)因素的存在，讓短劇公司盈利艱難。
有短劇從業(yè)者透露，目前市面上超90%的公司都以虧損為主。行業(yè)歷經(jīng)洗牌及資本市場(chǎng)愈發(fā)冷靜后，巨量引擎又能否靠短劇獲得更多廣告收入增長(zhǎng)呢？
三、下一個(gè)抖音何時(shí)出現(xiàn)？
面對(duì)廣告主增多需要更多流量作為支撐，字節(jié)一直通過(guò)多種方式獲取流量增長(zhǎng)。一是增加核心APP投放力度，為核心APP補(bǔ)充更多用戶(hù)。今年9月，抖音、抖音極速版、頭條消耗費(fèi)用均在APP應(yīng)用消耗費(fèi)用中排名前10。抖音24天消耗8億的廣告費(fèi)用，更是僅次于拼多多，排名TOP2。顯然，核心APP的高投流成本對(duì)字節(jié)利潤(rùn)或?qū)?gòu)成影響。
圖源：App Growing
二是增加更多獨(dú)立APP或行業(yè)垂直APP，如圍繞裝修市場(chǎng)的住小幫、圍繞汽車(chē)市場(chǎng)的懂車(chē)帝，圍繞音樂(lè)市場(chǎng)的汽水音樂(lè)等等。但遺憾的是，抖音爆火后，字節(jié)一直未能成功打造出下一個(gè)“抖音”。
以汽水音樂(lè)為例，基于抖音的傳播和算法機(jī)制、匯集不同類(lèi)型的創(chuàng)作者等優(yōu)勢(shì)，抖音一直通過(guò)多種方式為汽水音樂(lè)引流。但據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1國(guó)內(nèi)前五大音樂(lè)類(lèi)APP季度活躍用戶(hù)合計(jì)為6.4億，QQ音樂(lè)2億多月活用戶(hù)，在行業(yè)中仍處在TOP1位置。
圖源：抖音
音樂(lè)APP的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，騰訊音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一為，依靠多年在版權(quán)市場(chǎng)投入的資金和資源。
而版權(quán)問(wèn)題則是汽水音樂(lè)的短板，如抖音原創(chuàng)榜的多首歌曲中，《最美的風(fēng)景在路上》《夜空（Love Only For You）》《愿你我皆安好》《愛(ài)的代價(jià)》原唱分別為羅奕葳、宜興賢XT、羅奕葳、趙方吉，其他創(chuàng)作者或是翻唱或是重混版本在抖音這里卻變成原創(chuàng)。換言之，僅靠裁縫、拼接、打抄襲擦邊的抖音音樂(lè)作品，真能撐起字節(jié)的音樂(lè)業(yè)務(wù)嗎？
圖源：極光大數(shù)據(jù)
不僅僅是音樂(lè)業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)歷經(jīng)多年發(fā)展，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的頭部玩家都有著其他企業(yè)難以突破的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，否則早在行業(yè)的多輪洗牌中被逐出清，淹沒(méi)在歷史的長(zhǎng)河中。字節(jié)此時(shí)想要攻入細(xì)分市場(chǎng)腹地，雖具有流量?jī)?yōu)勢(shì)但需補(bǔ)齊的短板還要很多，但市場(chǎng)留給其補(bǔ)齊短板的時(shí)間又有限。
意識(shí)到該問(wèn)題的字節(jié)，將重心放入到尚未形成競(jìng)爭(zhēng)格局的AI大模型市場(chǎng)中。今年4月以后字節(jié)加大豆包的投放力度，進(jìn)而希望將豆包打造成下一個(gè)“抖音”。但整個(gè)大模型市場(chǎng)的持續(xù)生變，未來(lái)豆包又能否扛起字節(jié)的重任呢？
圖源：App Growing
三是搜索為用戶(hù)主動(dòng)行為，人群精準(zhǔn)度更高，廣告流量?jī)r(jià)值更大。這點(diǎn)從以SEO/SEM起家的百度，到字節(jié)、小紅書(shū)、微信均發(fā)力搜索市場(chǎng)也能側(cè)面證實(shí)。但在搜索市場(chǎng)上，字節(jié)的路走得相對(duì)坎坷。其推出的頭條搜索、悟空搜索、閃電搜索，或轉(zhuǎn)型成圖文社區(qū)或升級(jí)為AI工具集合，整體和搜索引擎定位有所背離。
但字節(jié)仍未放棄搜索市場(chǎng)。日前字節(jié)上線(xiàn)一款名為抖音搜索的APP。雖然用戶(hù)使用抖音搜索的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，據(jù)《2024年巨量引擎搜索廣告營(yíng)銷(xiāo)通案》的數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶(hù)如今每日平均進(jìn)行的搜索次數(shù)達(dá)7次。但搜索若想給巨量引擎帶來(lái)更大廣告增長(zhǎng)，實(shí)則面臨不少問(wèn)題。
一方面，流量碎片化、媒介多元化的今天，平臺(tái)廣告優(yōu)勢(shì)仍來(lái)自核平臺(tái)最核心人群。李明接著表示，在服務(wù)的法律咨詢(xún)、情感咨詢(xún)等行業(yè)中，百度的客單價(jià)能做到萬(wàn)元，但小紅書(shū)卻不足千元。
差異的背后在于，70后人群使用抖音更多是拍視頻，偏娛樂(lè)性質(zhì)。遇到專(zhuān)業(yè)問(wèn)題后，他們還是習(xí)慣使用百度搜索。但70后人群牽扯到的離婚官司可能動(dòng)輒幾十萬(wàn)或幾百萬(wàn)，遠(yuǎn)高于小紅書(shū)年輕群體動(dòng)輒幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)的離婚官司。
另一方面，搜索和AI大模型結(jié)合成為全球搜索市場(chǎng)趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)包括抖音、百度、微信等平臺(tái)均已上線(xiàn)AI問(wèn)答。當(dāng)AI問(wèn)答給出的結(jié)果能滿(mǎn)足部分用戶(hù)需求后，部分用戶(hù)不會(huì)繼續(xù)下滑，這或?qū)⒂绊憦V告主的廣告曝光和最終投放，進(jìn)而影響平臺(tái)的廣告收益。
李彥宏也曾指出，AI生成的搜索結(jié)果可能會(huì)減少?gòu)V告展示，因此對(duì)貨幣化有短期負(fù)面影響。AI問(wèn)答帶來(lái)的大模型商業(yè)化壓力和廣告收入之間到底如何平衡，值得字節(jié)深思。
更甚至說(shuō)，在流量生意這套路上，當(dāng)前的字節(jié)面臨的流量焦慮或比其他平臺(tái)還要高。只是隨著抖音電商的持續(xù)生變，留給普通人通過(guò)抖音實(shí)現(xiàn)暴富的機(jī)會(huì)還剩多少呢？
