撰文｜大可
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
在國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)，九牧與恒潔、惠達、箭牌等一起被稱為四大一線國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌。尤其是九牧，頂著“中國第一，世界第三”的頭號，不僅在國內(nèi)家居市場上勇?lián)蠕h，還在國際舞臺上頻頻亮相。
但隨著房地產(chǎn)行業(yè)的下行，衛(wèi)浴品牌們承壓正逐步加劇，而品牌市場口碑維系也成了阻礙九牧發(fā)展的關(guān)鍵。
最近，九牧董事長林孝發(fā)在年中全球營銷發(fā)展大會上表示“寧愿給自己人敲警鐘，也不愿被外人看不起。”看似豪邁，但也透露出他感受到的危機感。
整個家居行業(yè)正在經(jīng)歷增長放緩的新階段，面對這樣的情況，曾經(jīng)提出“實現(xiàn)千億收入”目標的九牧如何順利穿越周期，度過現(xiàn)有的“中年危機”，將是未來一段時間內(nèi)的關(guān)鍵看點。
或存業(yè)績虛報
被指陷入“中年危機”
在2024年九牧全球營銷發(fā)展大會上，九牧高層重申了他們的宏偉目標：到2030年，銷售額將達到1000億元人民幣。然而，盡管這個目標看起來十分誘人，但實現(xiàn)起來卻并非易事。
多年來，九牧的業(yè)績數(shù)據(jù)一直受到外界的廣泛質(zhì)疑。根據(jù)新視線的報道，九牧在2021年的銷售額為152億元，同比增長了35%。
由此推算，2020年的銷售額約為112.59億元。九牧官方數(shù)據(jù)顯示，2022年銷售額同比增長了20%，達到約182.4億元。這意味著從2020年到2022年，九牧的銷售總額約為446.99億元。
然而，在2023年的九牧商用全球營銷發(fā)展大會上，董事長林孝發(fā)卻聲稱，過去三年九牧集團累計銷售額超過500億元，平均增速超過30%。
如果此數(shù)據(jù)屬實，則意味著2022年的增長率應(yīng)當為54.9%，與官方數(shù)據(jù)存在較大差異，使得外界對其銷售體量及增長速度的真實性產(chǎn)生懷疑。
回顧歷史數(shù)據(jù)，2018年九牧以120億元的銷售額位居中國衛(wèi)浴企業(yè)榜首，而到了2020年，其銷售額卻不足120億元，出現(xiàn)下滑。
根據(jù)福建省工商聯(lián)發(fā)布的“2020福建省民營企業(yè)100強”名單，九牧集團2019年營業(yè)收入為63.16億元，若以此為基準，九牧2020年的銷售額下降了近47.4%。即使2021年有所回升，三年間的實際增長也僅有32億元，復(fù)合年增長率僅為8.2%。
盡管九牧在2024年的全球營銷發(fā)展大會上宣布已實現(xiàn)銷售額和利潤的雙增長，但其真實業(yè)績?nèi)杂写炞C。要實現(xiàn)2030年的千億目標，九牧需要在未來幾年內(nèi)保持每年約23%的復(fù)合增長率，這對一個增長并不穩(wěn)定的公司來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。
九牧為實現(xiàn)這一目標進行了不懈的努力。例如，在研發(fā)上投入巨大，建立了多個研發(fā)中心和實驗室，每年的研發(fā)投入不低于銷售額的10%，并擁有多項專利技術(shù)。同時，九牧還實施了多元化戰(zhàn)略，收購了多個全球奢華品牌以推動高端化轉(zhuǎn)型。
然而，市場環(huán)境的變化并不是單靠企業(yè)努力就能克服的。根據(jù)《2023—2030年中國衛(wèi)浴行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與投資趨勢報告》，2022年我國衛(wèi)浴市場規(guī)模為1937億元，行業(yè)已進入存量競爭階段。
另外，衛(wèi)浴行業(yè)的火爆與否，其實很大程度是由房地產(chǎn)行業(yè)熱度來決定的。但據(jù)國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資11.09萬億元，同比下降9.6%；其中住宅投資8.38萬億元，同比下降9.3%。房地產(chǎn)市場難以“回暖”，必將影響衛(wèi)浴市場。
與此同時，口碑問題成為九牧的“軟肋”。最近幾年，九牧常常因為產(chǎn)品質(zhì)量、品控把關(guān)、安裝收費和售后服務(wù)等方面存在問題，受到用戶和媒體的質(zhì)疑。
數(shù)據(jù)顯示，九牧廚衛(wèi)股份有限公司近一月公示投訴總量38件，月環(huán)比上升22.58%，近一月公示調(diào)解成功率65.79%。在“黑貓投訴”平臺，九牧累計投訴量高達688條，投訴量并不低。
“數(shù)智化”是救命稻草？
在當今激烈的市場競爭中，許多企業(yè)為了爭奪市場份額，不僅在價格和服務(wù)上展開競爭，還在數(shù)字化和創(chuàng)新領(lǐng)域加大投入。作為國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)的領(lǐng)頭羊，九牧在“而立之年”幾乎將“數(shù)智化”概念融入了企業(yè)發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)。
根據(jù)《中國智能衛(wèi)浴行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來投資研究報告（2022—2029年）》，預(yù)計2016至2022年，我國智能家居行業(yè)市場規(guī)模從620億元增長到2175億元。
顯而易見，“智能衛(wèi)浴”正在成為新的藍海市場，不斷涌現(xiàn)出新的衛(wèi)浴品牌，給小企業(yè)提供了生存空間。
然而，至今仍未出現(xiàn)營收超過千億的領(lǐng)軍企業(yè)，這導致有人稱衛(wèi)浴行業(yè)呈現(xiàn)出“大行業(yè)、老品牌、小企業(yè)”的特征。例如，九牧、箭牌等品牌已有三十多年的歷史，但至今未能穩(wěn)坐行業(yè)第一的位置。
在第28屆中國國際廚房衛(wèi)浴設(shè)施展覽會上，九牧集團再次高調(diào)宣傳其“數(shù)智衛(wèi)浴”概念，并推出了相關(guān)的新品。
當國家倡導產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新驅(qū)動時，九牧積極響應(yīng)，提出了以創(chuàng)新為核心驅(qū)動的戰(zhàn)略，并致力于發(fā)展5G智能衛(wèi)浴廚具和低碳綠色產(chǎn)品，同時建立了5G智能工廠以提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品合格率。
九牧集團董事長林孝發(fā)曾公開表示：“衛(wèi)浴行業(yè)整體數(shù)智化普及程度低，已成為其發(fā)展的瓶頸。九牧將持續(xù)推動自身數(shù)智化進程，加快科技成果的應(yīng)用，將數(shù)智科技理念嵌入生產(chǎn)、經(jīng)營、企業(yè)管理以及品牌建設(shè)的各個方面，形成新的生產(chǎn)力?！?/p>
然而，盡管九牧在數(shù)智化方面的推廣做得不錯，但要形成真正的技術(shù)競爭壁壘仍面臨挑戰(zhàn)。例如，九牧新推出的智能馬桶X90，主打“靜”這一核心技術(shù)賣點。宣傳時強調(diào)其首創(chuàng)的強靜沖刷技術(shù)，使馬桶沖刷聲音低至38分貝。
但競爭對手如R&T瑞爾特和恒潔等品牌也擁有各自的專利技術(shù)，且具備不同的優(yōu)勢，如全方位殺菌技術(shù)和更加環(huán)保的設(shè)計。此外，新興品牌如京造智能馬桶憑借其高品質(zhì)和親民價格，已在市場上占據(jù)了一席之地，給九牧帶來了不小的壓力。
智能家居的應(yīng)用還有“剛需”式的酒店市場。在現(xiàn)代酒店業(yè)的競爭環(huán)境中，衛(wèi)浴空間已經(jīng)成為影響客戶體驗的關(guān)鍵因素之一，直接影響客戶的滿意度和忠誠度。
隨著消費者對住宿體驗要求的提高，酒店衛(wèi)浴空間的發(fā)展趨勢是提供更加個性化、智能化和環(huán)保的體驗，以滿足現(xiàn)代消費者的高標準需求。
根據(jù)2024年上半年的數(shù)據(jù)，一線、新一線城市3-5星級新開業(yè)酒店的整體衛(wèi)浴市場中，頭部酒店管理集團的市場份額相對穩(wěn)定，合計市場份額為65.7%，同比增長2.6%。
從酒店管理集團配套的整體衛(wèi)浴品牌來看，九牧在頭部酒旅集團的合作品牌中占有一定份額，但與惠達、恩仕等品牌相比，市場份額增長并不突出。
與此同時，當前經(jīng)濟下行和消費降級的趨勢，已經(jīng)波及各行各業(yè)，尤其是智慧家居領(lǐng)域。
曾經(jīng)，掃地機和洗地機等智能家居產(chǎn)品一度紅極一時，支撐起了諸如科沃斯、石頭科技、追覓等品牌的崛起。然而，隨著用戶發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品并不能完全解決實際問題，這些品牌的營收和股價都遭遇了滑鐵盧。
對于九牧而言，數(shù)智化不僅是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量的一種手段，更是其在激烈競爭中保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。
然而，要真正成為行業(yè)的“救命稻草”，九牧還需不斷突破技術(shù)壁壘，增強其產(chǎn)品的獨特性和市場競爭力。在技術(shù)創(chuàng)新的同時，也要關(guān)注消費者的需求變化，提供符合市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能在未來的競爭中立于不敗之地。
靠出海贏市場
是一條好路線嗎？
近年來，隨著經(jīng)濟全球化步伐的加快，中國衛(wèi)浴企業(yè)紛紛將目光投向海外市場，試圖通過拓展國際版圖來尋求新的增長點。九牧、惠達、松霖科技、海鷗住工等企業(yè)紛紛通過建廠或并購等形式在海外布局。
其中，既有鎩羽而歸的失敗案例，也有成功扎根國外市場的佼佼者。那么，出海究竟是一條好路線嗎？
在出海這條業(yè)務(wù)線上，九牧在東南亞地區(qū)的布局尤為突出。2024年7月，九牧越南總部揭碑并開設(shè)旗艦店，與印尼簽署合作協(xié)議，同時在安哥拉和馬來西亞開設(shè)旗艦店。
事實上，早在2012年，九牧就開始了全球化布局，與越南、阿聯(lián)酋、卡塔爾等國建立深度合作。2020年，九牧收購了法國THG和德國Poggenpohl兩大國際知名廚衛(wèi)品牌，開啟了多品牌和國際化運營的路線。目前，九牧在全球擁有超過4000家定制店、50000多個銷售網(wǎng)點，產(chǎn)品遠銷全球80多個國家和地區(qū)。
可以觀察到，九牧的出海路線經(jīng)過謹慎地選擇和評估，并選取了東南亞為突破口。東南亞是中國的“近鄰”，地理和文化的接近使得中國衛(wèi)浴企業(yè)更容易理解和適應(yīng)當?shù)厥袌?，減少了文化隔閡帶來的市場進入障礙。
東南亞國家為了吸引外資，推出了一系列優(yōu)惠政策，如稅收優(yōu)惠、土地使用權(quán)優(yōu)惠等。此外，東南亞民眾對中國的好感度較高，為中國企業(yè)提供了良好的市場基礎(chǔ)。作為一個“增量市場”，需求大、空間足，加之“一帶一路”倡議帶來的政策紅利，使得東南亞成為衛(wèi)浴企業(yè)出海的理想選擇。
但想要在海外市場上闖出一片天也并不容易，本土化與精細化運營是關(guān)鍵。對此，業(yè)內(nèi)人士建議，企業(yè)應(yīng)避免簡單復(fù)制國內(nèi)模式，充分考慮當?shù)氐恼?、文化和法律環(huán)境，根據(jù)目標市場的需求和消費習慣，提供符合當?shù)叵M者口味的產(chǎn)品和服務(wù)。
針對精細化運營，九牧采取了“一國一策”的方針，基于當?shù)氐氖袌龊陀脩粜枨?，提供相?yīng)的解決方案。例如，在非洲的安哥拉市場，九牧深耕7年后才正式建廠投產(chǎn)。而其他衛(wèi)浴品牌也不遑多讓。
2020年惠達衛(wèi)浴以Porta品牌進入巴基斯坦市場，堅持以本土化的操作與精細化運營相結(jié)合，通過長期調(diào)研，針對當?shù)叵M者需求創(chuàng)新研發(fā)馬桶，最終在歐美品牌占據(jù)大頭的衛(wèi)浴市場中搶下60%的市場份額。
面對中國消費市場從“增量”走向“存量”，或許積極拓展海外市場是個不錯的選擇，可以為企業(yè)開拓一條全新的增長路徑。但無論是穩(wěn)守國內(nèi)市場還是拓展海外市場，深耕“產(chǎn)品”與“質(zhì)量”，開發(fā)出劃時代的產(chǎn)品，或許才是“百億”的長青之道。
