撰文｜映初
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
從洗臉巾到母嬰產(chǎn)品，再到衛(wèi)生巾、毛巾、服飾等，全棉時(shí)代的產(chǎn)品線不斷擴(kuò)展，覆蓋了家庭生活的方方面面。
全棉時(shí)代是穩(wěn)健醫(yī)療的全資子公司。據(jù)穩(wěn)健醫(yī)療在2024年8月28日發(fā)布的中報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入40.34億元，同比下降5.47%，歸母凈利潤(rùn)為3.84億元，同比下降43.64%。
造成營(yíng)收業(yè)績(jī)下滑的原因很多，首先是進(jìn)入后疫情時(shí)代，人們對(duì)口罩的消費(fèi)大幅減少了。
但數(shù)據(jù)也反應(yīng)出，作為穩(wěn)健醫(yī)療重要盈利來(lái)源的另一大頭，全棉時(shí)代正面臨著多方挑戰(zhàn)。
隨著Z世代年輕人生育意愿的下滑，對(duì)母嬰產(chǎn)品的需求自然減少。其次在衛(wèi)生巾、洗臉巾等賽道中，全棉時(shí)代不得不面對(duì)unifree、她研社、簡(jiǎn)柔等新消費(fèi)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
受多重因素影響，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)傾向和消費(fèi)習(xí)慣也在悄悄發(fā)生變化，用戶從追求品質(zhì)轉(zhuǎn)向了更注重性?xún)r(jià)比。在這樣多重挑戰(zhàn)的環(huán)境下，標(biāo)榜高端全棉生活用品的全棉時(shí)代該如何應(yīng)對(duì)呢？
除了貴，沒(méi)毛病
全棉時(shí)代成立于2009年，創(chuàng)立之初，產(chǎn)品一直打不開(kāi)市場(chǎng)。
彼時(shí)，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額才剛剛突破10萬(wàn)億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入只有1.7萬(wàn)元，人均消費(fèi)力較弱，普通居民負(fù)擔(dān)不起全棉時(shí)代這樣的高價(jià)棉產(chǎn)品。
據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，從2009年到2013年，全棉時(shí)代累計(jì)虧了2億，直到2014年才開(kāi)始扭虧為盈。
十年后的消費(fèi)市場(chǎng)，全國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入達(dá)5.18萬(wàn)元，是2009年的3倍，居民消費(fèi)力度和消費(fèi)意愿都有了明顯的提升，雖然已經(jīng)能消費(fèi)得起純棉產(chǎn)品，但在供應(yīng)端也出現(xiàn)了層出不窮的低價(jià)替代品。
“東西挺好的，就是小貴”是許多消費(fèi)者對(duì)全棉時(shí)代的印象。
在大眾點(diǎn)評(píng)搜索“全棉時(shí)代”，有不少筆記都覺(jué)得該品牌產(chǎn)品不錯(cuò)，就是價(jià)格偏貴。?
（圖源：大眾點(diǎn)評(píng)）
筆者嘗試定位廈門(mén)市，搜索“全棉時(shí)代”，發(fā)現(xiàn)其門(mén)店人均消費(fèi)從100-500元不等，其中SM新生活廣場(chǎng)店，人均高達(dá)514元/人。
（圖源：大眾點(diǎn)評(píng)）
但全棉時(shí)代的貴，并非品牌主觀意愿所能掌握。和棉花的成本、工藝也有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。相比以木漿、植物化學(xué)合成纖維為原料的企業(yè)，以棉為主要材料的全棉時(shí)代生產(chǎn)成本顯然要高的多。
以爆品棉柔巾為例，截至去年全棉時(shí)代的棉柔巾共售出537億張，連續(xù)13年占據(jù)市場(chǎng)份額第一，如果不是因?yàn)楦F，或許它可以有更大的市場(chǎng)份額。棉柔巾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是來(lái)自其他品牌生產(chǎn)的綿柔巾，主要成分為聚酯纖維、粘膠纖維等材料。
據(jù)果殼科技報(bào)道，棉花的價(jià)格一般在 18000 元/噸左右，而粘膠纖維在 13000 元/噸，成本低了 30%。滌綸的價(jià)格則更低，只要 8000 元/噸。這也意味著在相同售價(jià)下，同樣是洗臉巾，滌粘混紡的厚度＞純粘膠＞純棉洗臉巾厚度。
高成本帶來(lái)的直接結(jié)果就是，經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，消費(fèi)者在選擇棉柔巾時(shí)往往會(huì)因“有點(diǎn)小貴”、“價(jià)格差不多，但是薄了點(diǎn)”等原因產(chǎn)生猶豫。
2015年至2019年，正是全棉時(shí)代快速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期，95后女孩小林也正是在那幾年成為全棉時(shí)代的忠實(shí)用戶。但到了2024年，她發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有太多全棉時(shí)代的平替了，受消費(fèi)降級(jí)的心態(tài)影響，生二胎的時(shí)候，她就沒(méi)有繼續(xù)考慮全棉時(shí)代的嬰幼兒產(chǎn)品，甚至把自己長(zhǎng)期使用的奈絲公主衛(wèi)生巾?yè)Q成她研社等品牌產(chǎn)品。
雖然在消費(fèi)母嬰產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)有所下降，但受收入等因素影響，如果使用體驗(yàn)差不多甚至更差，即使更健康，部分消費(fèi)者也可能會(huì)倒戈，消費(fèi)更劃算的產(chǎn)品。
因此消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，定價(jià)反而有可能成為品牌成長(zhǎng)的最大的軟肋。
棉與綿之爭(zhēng)
全棉時(shí)代的棉柔巾貢獻(xiàn)了主要業(yè)務(wù)收入，但近年來(lái)卻受到綿柔巾的沖擊，以及其他品牌低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。而純棉制的嬰幼兒服飾也因?yàn)閮r(jià)格偏高且孩童發(fā)育較快，導(dǎo)致不少消費(fèi)者放棄選擇。
品牌在市場(chǎng)受挫的原因很簡(jiǎn)單。因?yàn)樵谥袊?guó)，仍有許多人搞不清楚棉產(chǎn)品和綿產(chǎn)品區(qū)別在哪？也就不想多花這個(gè)“冤枉錢(qián)”。
以洗臉巾為例，棉柔巾是指采用天然棉纖維、用100%天然棉花制成的柔巾，僅經(jīng)過(guò)物理加工，生產(chǎn)過(guò)程中無(wú)任何化學(xué)添加，對(duì)皮膚更友好。?
（圖源：全棉時(shí)代淘寶官方旗艦店）
而綿柔巾的成分通常是聚酯纖維、粘膠纖維等材料的組合，長(zhǎng)期使用可能會(huì)導(dǎo)致肌膚敏感的人產(chǎn)生紅腫、過(guò)敏等不適癥狀。但多數(shù)消費(fèi)者并沒(méi)有直觀地意識(shí)到這一點(diǎn)。
隨著品牌對(duì)消費(fèi)者心智的培育，近幾年許多人在購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)養(yǎng)成了看配料表的習(xí)慣，但在消費(fèi)日用品、服飾的時(shí)候，多數(shù)人卻對(duì)成分沒(méi)有那么明顯的在意。
拼多多、義烏小商品這兩年的火爆就可窺見(jiàn)這點(diǎn)。
不過(guò)這與平臺(tái)的漏洞以及商家的手段也脫不了干系。目前國(guó)內(nèi)的各大網(wǎng)商平臺(tái)上，對(duì)商品名稱(chēng)“綿”和“棉”如何標(biāo)注并沒(méi)有具體的要求，就有不少商家鉆了空子，也讓一些想買(mǎi)棉柔巾的用戶上了當(dāng)。
舉例說(shuō)明，淘寶上搜索“棉柔巾”時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)竟然還有月銷(xiāo)量幾萬(wàn)的品牌在“以綿充棉”，給自家的商品名稱(chēng)標(biāo)注“棉柔巾”吸引消費(fèi)者下單，只有當(dāng)用戶不斷下拉至商品詳情頁(yè)的最底端，才能發(fā)現(xiàn)這類(lèi)產(chǎn)品的“廬山真面目”其實(shí)棉柔巾。?
（圖源：淘寶某品牌旗艦店）
此前，全棉時(shí)代在“棉=好”的消費(fèi)者教育上耗費(fèi)大量資源雖有一定成效，卻在無(wú)意中也為其他品牌提供了便利。全棉時(shí)代成功重塑了棉作為日常生活、洗護(hù)用品的形象，樹(shù)立了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，加強(qiáng)了國(guó)人對(duì)純棉制品的需求，但這也引來(lái)了大批企業(yè)的入局，為自己找來(lái)了對(duì)手。
棉花制品的技術(shù)門(mén)檻相對(duì)較低、消費(fèi)者對(duì)品牌的不忠誠(chéng)度不夠、以及不斷涌現(xiàn)的入局者都對(duì)公司的凈利潤(rùn)率造成了一定壓力。
“她”故事能否奏效
生育率下滑，全棉時(shí)代業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的另一著力點(diǎn)是“她”消費(fèi)，這兩年也順勢(shì)推出了防曬衣、睡衣等產(chǎn)品，但都沒(méi)有成為“爆”品。
女性作為新消費(fèi)品牌的主要消費(fèi)者，誰(shuí)都知道得女人心者贏市場(chǎng)。但隨著女性主義有關(guān)議題在社會(huì)中的升溫，多數(shù)女性消費(fèi)者也對(duì)品牌所傳遞的價(jià)值觀念變得更加敏感。
今年5月，藍(lán)月亮因在電梯里投放的母親節(jié)廣告用詞不當(dāng)，曾引發(fā)負(fù)面輿情。其廣告中傳遞的“洗衣服就該是女性”?“做家務(wù)是女性的天性”?“讓媽媽洗衣服”等刻板印象引發(fā)了廣大女性的不適和抵制。
全棉時(shí)代也曾經(jīng)在廣告上栽跟頭。2021年，全棉時(shí)代發(fā)布的一則短視頻中，一個(gè)妙齡女子被黑衣男子尾隨，女子急中生智掏出全棉時(shí)代卸妝巾，而后用卸完妝的素顏模樣嚇跑尾隨男子。
視頻一發(fā)，立馬引起網(wǎng)友抵制?！笆芎φ哂凶镎摚块L(zhǎng)得美就該被尾隨？”在輿論的狂歡中，網(wǎng)友忽視了品牌想傳遞的“清潔力度強(qiáng)”等賣(mài)點(diǎn)，而在一次次討伐和傳播中，反復(fù)強(qiáng)化了品牌“厭女”的形象。
風(fēng)波已經(jīng)過(guò)去三年，對(duì)于全棉時(shí)代這樣的大品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)公關(guān)危機(jī)并不會(huì)對(duì)品牌根基造成太大的沖擊，但想要重新獲得女性消費(fèi)者青睞，還是要從從產(chǎn)品到渠道到品牌文化全方面都傳遞出“尊重女性“的聲音，才能贏得更多的信任。
2023年，全棉時(shí)代聯(lián)合中國(guó)婦女報(bào)、新世相推出《她改變的》人物記錄短片，講述了北斗導(dǎo)航系統(tǒng)科學(xué)家徐穎、女足教練水慶霞、最美村醫(yī)羅海香、女航海駕駛員白響恩的故事。幾部紀(jì)錄片從當(dāng)代女性的職業(yè)和人生抉擇切入，展現(xiàn)了她們?nèi)绾卧诟髯灶I(lǐng)域憑借自身力量推動(dòng)變化的故事，并以女性主義的敘事角度向用戶傳遞了品牌愿景——“全棉改變世界”。
2024年，全棉時(shí)代及旗下衛(wèi)生巾品牌奈絲公主聯(lián)合中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)發(fā)起了一場(chǎng)「Nice For Her美好予她」經(jīng)期女性友好行動(dòng)，并借助一支改編自真實(shí)原型的主題片《山城書(shū)簡(jiǎn)》引發(fā)觀眾的共鳴和理解，這種傳播不僅讓女性消費(fèi)者感受到了品牌的真誠(chéng)與溫暖，也進(jìn)一步加深了品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。
品牌試圖打出“女性友好牌”是非常明智的策略，但培養(yǎng)情感基礎(chǔ)只是第一步。當(dāng)下，女性經(jīng)濟(jì)體量仍未見(jiàn)天花板。要想讓“她”經(jīng)濟(jì)徹底奏效，全棉時(shí)代需要挖掘機(jī)遇，通過(guò)開(kāi)發(fā)貼近女性消費(fèi)者的需求的產(chǎn)品，在未來(lái)的市場(chǎng)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，才能不被市場(chǎng)拋棄。
結(jié)語(yǔ)：
全棉時(shí)代雖然面臨著種種挑戰(zhàn)，但品牌仍有望在女性經(jīng)濟(jì)、高端日用消費(fèi)等市場(chǎng)中在尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。值得警惕的是，隨著消費(fèi)者需求的變化，品牌需要在保持高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，探索更符合市場(chǎng)趨勢(shì)的定價(jià)策略和更有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。
此外，品牌應(yīng)繼續(xù)關(guān)注和尊重女性消費(fèi)者的需求和價(jià)值觀，通過(guò)更深入的情感連接和更加貼近實(shí)際需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，找到屬于自己的新機(jī)遇。
