撰文 | 程書書
題圖 | 快? 手
兩年前，在外創(chuàng)業(yè)失敗的明明姐和四哥回到了老家黑龍江省綏化市望奎縣，漏風(fēng)的窗戶，坑洼的院子，不知未來會是什么樣的兩人在快手上拍起了短視頻，記錄農(nóng)村生活的日常。
兩年多過去，明明姐的生活發(fā)生翻天覆地的變化。積累下百萬粉絲，更是在前不久完成了自己的周年福利大場直播秀，引來超125萬老鐵在線觀看，總訂單量超17萬單，總GMV突破1148萬，成為內(nèi)容型達人成功轉(zhuǎn)電商的典型案例。
曾經(jīng)在大城市可望不可求的機會，如今在家鄉(xiāng)將夢想照進現(xiàn)實。而明明姐的經(jīng)歷，同樣也是快手平臺上眾多創(chuàng)作者的縮影。
在8月27日舉辦的2024快手光合創(chuàng)作者大會上，同樣是從大城市回到老家創(chuàng)業(yè)的快手創(chuàng)作者@王北四在東北分享自己的成長經(jīng)歷。生于四川、遠嫁東北，從全職寶媽轉(zhuǎn)型三農(nóng)美食博主，不到三年間，積累了260多萬的粉絲，成為快手“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”。
圖源：@王北四在東北 快手賬號
此外，還有像@秋月梨二叔 、@心雨鴕鳥養(yǎng)殖 、@楚新釣等一大批創(chuàng)作者，都在快手找到了實現(xiàn)自己夢想的路徑。他們的故事激勵著無數(shù)創(chuàng)作者的同時也證明了，憑借好內(nèi)容和對粉絲真誠的心，每個人都能在快手上找到屬于自己的舞臺。
一、創(chuàng)作者的非凡之路
明明姐等一眾平凡記錄者的賬號崛起，脫離不開快手平臺內(nèi)的熟人社交生態(tài)以及平臺對于大眾創(chuàng)作者們的普惠機制。王北四在分享時說到：“快手上的用戶有一點和其它平臺不一樣，那就是非常鐵，粉絲粘性高。如果他們打心底里相信你，那就一定用實際行動支持你?！比饲槲?，成為了快手的底色。
作為一個以信任為基礎(chǔ)建構(gòu)的半熟人社區(qū)，快手一直以私域和社交作為平臺的護城河，在過去一年里，更是通過產(chǎn)品和算法等手段對此進行進一步的強化。
在算法上，快手從全局視角進一步加強了公私域之間的流量聯(lián)動，讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者能夠在快手快速成長，長期經(jīng)營。據(jù)快手高級副總裁、主站業(yè)務(wù)與社區(qū)科學(xué)線負(fù)責(zé)人蓋坤在演講中介紹，快手從今年年初就開始探索“新私域機制”，目前，快手會通過算法識別創(chuàng)作者的忠實粉絲，并在公域中將創(chuàng)作者內(nèi)容觸達忠實粉絲，公私域加起來對忠實粉絲的觸達率達80%以上。
在大會上， 快手科技創(chuàng)始人、董事長兼CEO程一笑以快手創(chuàng)作者楚新釣和唐山泡泡龍的成長經(jīng)歷及數(shù)據(jù)表現(xiàn)作為案例，具象化地展示了公域與私域的聯(lián)動關(guān)系。
以二次元創(chuàng)作者楚新釣來看，其2023年開始在快手以釣魚內(nèi)容為切入口，發(fā)布了一系列熱血動漫，連續(xù)爆更的好內(nèi)容也為其帶來了公域的強曝光，數(shù)據(jù)顯示，過去的一個月，楚新釣更新了近20個視頻，漲粉超過100萬，平均單條視頻播放量在1000萬以上。每天有超過20萬人會打開快手搜索“楚新釣”進行追更。
在程一笑看來?！俺箩灥姆劢z很多是00后，他們并不是那么習(xí)慣在關(guān)注頁面找內(nèi)容，更多的是習(xí)慣從搜索看，這意味著楚新釣的私域其實隱藏在搜索行為中。所以我們也因此重新定義了私域。只要用戶看了有心智，愿意去搜索你、收藏你，愿意跟他的同伴分享你，都會被認(rèn)為是私域?！?/p>
據(jù)介紹，楚新釣的視頻內(nèi)容點贊率高于大盤130%，次均播放時長高于大盤312%。收藏率高于大盤613%，這些用戶的交互行為，包括點贊、分享、評論、收藏等動作，可以證明楚新釣的內(nèi)容具有非常強的內(nèi)容影響力和長期消費價值，而這樣的內(nèi)容也會在公域獲得更高的流量加權(quán)。
而最早是戶外娛樂主播的唐山泡泡龍，從轉(zhuǎn)型電商賣水果，到現(xiàn)在投入全部的精力轉(zhuǎn)型直播大舞臺，8年的時間讓他在快手積累了非常多的鐵粉。數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)型大舞臺以來，泡泡龍單場直播最高同時在線人數(shù)能達到50萬，平均單場直播觀看人數(shù)則有250萬以上，平均每次直播互動次數(shù)都能超過3000萬，且他的直播間私域流量占比超過90%。這意味著，泡泡龍僅靠粉絲，就能維持直播間穩(wěn)定的流量與互動。
從數(shù)據(jù)上來看，唐山泡泡龍的鐵粉量級是百萬粉絲級別創(chuàng)作者的5.5倍，其賬號在私域的長播率高于大盤36%，直播人均播放時長高于大盤268%。這些來自私域的粉絲反饋，證明了粉絲對他的喜愛，也讓他在公域獲得了更多的流量。
公私域流量的循環(huán)聯(lián)動、以及快手新探索的“新私域機制”下，不僅出現(xiàn)了唐山泡泡龍這樣的長期穩(wěn)定的創(chuàng)作者，也讓楚新釣這樣的新人能夠在快手上快速成長。而在實行新的大私域分發(fā)機制后，快手的公域已關(guān)流量平均每天新增約 2 億曝光。
為讓更多好內(nèi)容有機會被更多人看到，有人情味的快手在今年還專門構(gòu)建了一套創(chuàng)作者友好的從冷啟到推爆的“作品全生命周期助推機制”。冷啟動階段，以更為普惠的態(tài)度，為所有過審作品提供證明自己的保底流量，讓所有內(nèi)容都有機會進入到賽馬池；保量階段過后，又會根據(jù)用戶反饋行為層層賽馬助推，讓好內(nèi)容走到應(yīng)有的高度。
給平臺創(chuàng)作者提供更多機會，創(chuàng)造更公平的流量機制，從各個階段給予創(chuàng)者們有效的扶持。這也正符合本次光合大會的主題——“溫暖共生，信任同行”。
二、好內(nèi)容與好商業(yè)的共生之道
溫暖友好的機制下，快手平臺的內(nèi)容生態(tài)也愈加繁榮。程一笑在大會上提到，截至2024年7月，快手的日均短視頻上傳量已經(jīng)超過4000萬，單日直播及短視頻播放次數(shù)達到千億量級，日均總vv同比增長12.4%。
繁榮的創(chuàng)作者生態(tài)也讓社區(qū)內(nèi)容變得更加多元。在每天上傳的4000多萬個短視頻里，既有年輕人都愛的二次元動漫和游戲攻略，也有都市女性都愛看的星芒短劇、時尚美妝。鄉(xiāng)村用戶可以在快手學(xué)習(xí)農(nóng)技知識，校園用戶也可以在快手學(xué)習(xí)高數(shù)物理。巴黎奧運會期間，通過豐富多樣的賽事內(nèi)容供給，快手泛體育月活躍用戶規(guī)模同比增長7%至近6億。
豐富的內(nèi)容生態(tài)不僅是吸引粉絲的磁石，也是商業(yè)變現(xiàn)的橋梁。
快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉在會上反復(fù)強調(diào)，“好內(nèi)容成就好商業(yè)”?？焓质且粋€內(nèi)容社區(qū)，平臺上的創(chuàng)作者超過1.5億。創(chuàng)作者是快手商業(yè)體系的重要一環(huán)，也是內(nèi)容、商業(yè)與用戶之間的連接器。2023年快手能夠收獲萬億GMV和千億收入規(guī)模，背后也離不開平臺和創(chuàng)作者的雙向奔赴。
據(jù)大會披露，過去一年在快手月收入過萬的創(chuàng)作者人數(shù)同比增加14%。僅電商領(lǐng)域過去一年就有超百萬的內(nèi)容型達人開始嘗試帶貨，磁力聚星的變現(xiàn)達人數(shù)同比去年增長了327%。
可以看到，好商業(yè)離不開好內(nèi)容的加持，而好內(nèi)容能夠為好的商業(yè)模式探索提供更多可能，兩者之間，存在協(xié)同性。?????
上文提到的王北四，其自2022年10月開設(shè)快手賬號后憑借真實的生活和美食記錄，在快手已經(jīng)積累下超260萬粉絲。而在粉絲的推動下，其在今年5月開啟首次直播帶貨，13個小時的直播，吸引了超過553萬人觀看，最后達成的GMV將近千萬元，單場帶貨成績堪比千萬級別的頭部大主播。
在分享時，王北四也表示：非常珍惜這些來之不易的粉絲，視頻底下的評論她都會認(rèn)真回復(fù)，還會和粉絲們在私信中聊聊自己的生活日常，她與粉絲們的感情也在這一條條的私信往來中升溫。不僅如此，王北四還會收購當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品和牛肉醬，將這些東西作為福利回饋給粉絲。
與粉絲之間的建立的深厚情感聯(lián)系以及好內(nèi)容的墊基，推動了王北四的商業(yè)進展。而在快手，王北四并非個例。
在變現(xiàn)分論壇上，快手電商娛樂達人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊帆分享了幾組數(shù)據(jù)：平臺上目前有超百萬的達人進行帶貨，同比2023年上半年，帶貨達人數(shù)增長了56.4%；今年1-7月，達人帶貨內(nèi)容吸引超3000億人次的觀看、累計時長超過了60億小時，7月單月直播曝光近千億次。
這表明，快手上，許許多多通過做好內(nèi)容的創(chuàng)作者，把流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)勢能，實現(xiàn)“有恒心者有恒產(chǎn)。”
而另一方面，據(jù)2023年Q4快手財報顯示，快手電商月活躍買家的滲透率提升至18.6%。月活躍買家再創(chuàng)新高、突破1.3億的同時，相對于快手平臺7億老鐵的社區(qū)大盤數(shù)據(jù)，電商滲透率仍有較大的空間。這也意味著7億老鐵仍有巨大的消費潛力空間。
接下來，為了持續(xù)助力創(chuàng)作者變現(xiàn)，實現(xiàn)平臺、商家和用戶的三贏，快手也準(zhǔn)備了一系列的扶持計劃：
首先是電商方面，第一是“扶搖計劃”，提供700億流量，助力創(chuàng)作者做好直播大場；第二是“攬星計劃”，提供180億流量，助力創(chuàng)作者做好短視頻帶貨；第三是“逐日計劃”，提供70億流量，助力創(chuàng)作者做好切片二創(chuàng)、建立長尾銷售。
其次是商業(yè)化方面，提供5億現(xiàn)金激勵，通過首單激勵、小麥計劃、品牌種草官等政策及項目，希望幫助沒有在快手接過商單的達人勇于接商單，為他們提供保底現(xiàn)金，并提供1v1扶持、幫助尋找最優(yōu)質(zhì)商機。
讓好內(nèi)容發(fā)光，更要讓好內(nèi)容實現(xiàn)多元變現(xiàn)。正如程一笑在光合大會所強調(diào)的，快手的種種舉措，都是為了能讓創(chuàng)作者日復(fù)一日地堅持，就像長坡厚雪的復(fù)利一樣，最終累積成巨大的收益。
三、快手的長期主義與創(chuàng)作者的未來
當(dāng)然，創(chuàng)作者的堅持離不開平臺給予的助力。為了支持創(chuàng)作者的成長，快手不斷升級其算法、工具、技術(shù)、服務(wù)和政策，力求在為創(chuàng)作者提供一個利于成長的環(huán)境 。
算法上，在上文提到的“作品全生命周期助推機制”中間，快手還引入快意大模型加強對用戶興趣的理解，讓給到創(chuàng)作者的這部分流量可以更精準(zhǔn)的推送給他的興趣人群，提高內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率。數(shù)據(jù)顯示，引入大模型內(nèi)容理解后，推送給用戶的視頻有效播放率提升17%，長播率提升15%。
在工具層面，為了讓創(chuàng)作者更直觀的理解自己的成長階段和努力方向，快手作者與內(nèi)容生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黃咪咪在大會上表示，將發(fā)布全新的作者經(jīng)營工具”用戶喜愛度“。顧名思義，”用戶喜愛度”即用戶對作者喜愛程度的綜合考量，核心影響因素為作者的內(nèi)容影響力和平臺活躍度。其中，內(nèi)容影響力是根據(jù)用戶的粉絲粘性、分享、收藏、搜索等互動綜合計算得來。
黃咪咪強調(diào)：“我們依然堅持用戶為先，讓恒產(chǎn)者恒心，發(fā)布這些工具政策也是為了激勵作者創(chuàng)作用戶愛看的內(nèi)容。”據(jù)介紹，快手將對高喜愛度的作者推出全方位的扶持計劃。首批高用戶喜愛度作者將獲得平臺12%的流量加碼激勵，而頭部的高喜愛度內(nèi)容則將拿到額外30%流量激勵。
此外，快手的創(chuàng)作者中心也進行了升級改版，會基于創(chuàng)作者的成長階段提供針對性的服務(wù)。對于新手期作者，加大原創(chuàng)保護，同時推出全新工具和搜索喜愛度指數(shù)，幫助創(chuàng)作者捕捉平臺創(chuàng)作熱點。對于成長期作者，提供更全面的賬號診斷和內(nèi)容喜愛度分析，提升賬號獲得流量激勵的機會。對于成熟期作者，則會加強經(jīng)營診斷，助力作者變現(xiàn)提高規(guī)模。
黃咪咪表示，未來，快手核心想要扶持的是用戶喜歡度高、有長期消費價值且具有用戶粘性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。具體到人群上，會傾向扶持在平臺長期經(jīng)營、高勤奮度、愿意和平臺共同成長的創(chuàng)作者。內(nèi)容上，會對三農(nóng)、二次元、有用內(nèi)容等品類進行重點扶持。體裁上，會希望看到更多使用中視頻等新體裁的創(chuàng)作者出現(xiàn)。
隨著人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展，AIGC也已成為當(dāng)下炙手可熱的話題。本次大會，蓋坤也詳細介紹了快手的視覺生成大模型可圖和可靈AI當(dāng)下可以為創(chuàng)作者帶來哪些賦能。作為全球首個用戶可用的真實影像級視頻生成大模型，可靈AI以其真實世界物理規(guī)則為基準(zhǔn)，生成的視頻展現(xiàn)出了電影級別的畫質(zhì)與動態(tài)效果。
據(jù)快手文娛業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳弋弋介紹，7月，快手星芒短劇上線的新作《山海奇鏡之劈波斬浪》就是由可靈AI提供深度技術(shù)支持而完成。隨著可靈面向全球開放會員，未來，也有更多創(chuàng)作者可以利用可靈AI助力好創(chuàng)意和好內(nèi)容落地。
一直以來，快手對于市場的認(rèn)知和判斷，都是領(lǐng)先的。2013年就開始轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)，把主要目標(biāo)群體放在普通人身上；2016年上線直播功能，率先走通了內(nèi)容電商的道路；2019年整合站內(nèi)短視頻劇集資源，上線了“快手小劇場”板塊；2020年，快手推出了“星芒計劃”等一系列平臺分賬計劃，為短劇創(chuàng)作者提供資金支持和流量激勵；2021年，快手對“星芒計劃”頭部內(nèi)容進行了整合，創(chuàng)立了行業(yè)第一個頭部短劇廠牌“快手星芒短劇”。國內(nèi)微短劇市場在2023年規(guī)模達到373.9億元，一個全新賽道的產(chǎn)生，快手的推動價值不言而喻。
可以看到，快手每一步戰(zhàn)略部署都走在了市場的前沿。
在本次光合大會中，快手再次釋放出平臺未來在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上的布局信號：讓好內(nèi)容獲得更多的確定性流量，讓好內(nèi)容獲得好的商業(yè)反饋，讓更多平凡創(chuàng)作者獲得穩(wěn)定回報得以長期經(jīng)營。而對于廣大普通創(chuàng)作者乃至新上手成員來說，這無疑是一次巨大的機會?？焓痔峁┝烁火埖耐寥篮凸降牧髁繖C制，“恒心恒產(chǎn)”的人，就能在快手抓住機遇。
