撰文｜大可Dake
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
貝泰妮到了“風(fēng)雨之秋”。
近日，這家以“功效護膚”著稱的企業(yè)，主力品牌薇諾娜被知名職業(yè)打假人王海指控隱瞞產(chǎn)品中添加防腐劑.這一事件直接觸及了消費者最為關(guān)心的產(chǎn)品安全問題，在美妝護膚輿論場引起了廣泛的關(guān)注與討論。
另一方面，貝泰妮集團副總經(jīng)理徐志華因在前任職務(wù)中的信息披露違規(guī)行為受到監(jiān)管機構(gòu)的處罰，進(jìn)一步加深了市場的憂慮和信任危機。
與此同時，自貝泰妮2023年最新業(yè)績公告發(fā)布后，增收不增利的貝泰妮就被指產(chǎn)品模式受到?jīng)_擊。
在這樣“內(nèi)外交困”的背景下，貝泰妮的市值創(chuàng)下自上市以來的新低點，使得這家曾經(jīng)風(fēng)光無限的企業(yè)，如今不得不面對資本市場的嚴(yán)峻考驗。
薇諾娜產(chǎn)品隱瞞添加防腐劑
“背刺”敏感肌消費者？
近日，職業(yè)打假人“王海測評”發(fā)布了一則視頻，聲稱在其從多個電商平臺購買的薇諾娜清痘修復(fù)精華液中檢測出了未在成分標(biāo)識中列出的防腐劑“苯氧乙醇”。
據(jù)了解，苯氧乙醇一般是指鄰羥基苯甲酸酯類防腐劑，是一種廣譜的防腐劑，在化妝品、護膚品中添加該成分可以起到殺菌的作用。一般來說，適量使用對人體無害，但對于易過敏體質(zhì)，超量或長期使用后可能出現(xiàn)過敏反應(yīng)。
這無疑是一種諷刺——長期以來，薇諾娜在營銷中主要面向“敏感肌”消費者，主打科學(xué)、安全。
根據(jù)“王海測評”提供的第三方檢測報告，“王海測評”展示了該團隊在從PDD、JD和TM三個電商平臺官方旗艦店購買的薇諾娜清痘修復(fù)精華液，通過第三方檢測，檢出了未在成分標(biāo)識中備案的非法添加的防腐劑。其中，拼多多店鋪檢出0.138%苯氧乙醇，京東檢出0.14%苯氧乙醇，淘寶天貓店鋪檢出0.137%苯氧乙醇。
據(jù)《化妝品標(biāo)簽管理辦法》第12條規(guī)定：化妝品標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)在銷售包裝可視面標(biāo)注化妝品全部成分的原料標(biāo)準(zhǔn)中文名稱，以“成分”作為引導(dǎo)語引出，并按照各成分在產(chǎn)品配方中含量的降序列出?；瘖y品配方中存在含量不超過0.1%(ww）的成分的，所有不超過0.1%(w/w）的成分應(yīng)當(dāng)以“其他微量成分”作為引導(dǎo)語引出另行標(biāo)注，可以不按照成分含量的降序列出。
“王海測評”表示，“上述行為違反了《化妝品標(biāo)簽管理辦法》第十二條規(guī)定，化妝品標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)在銷售包裝可視面標(biāo)注化妝品全部成分的原料標(biāo)準(zhǔn)中文名稱。
非法添加的防腐劑屬于未經(jīng)備案和未在成分表中標(biāo)注的隱瞞成分，存在潛在的風(fēng)險。”并建議買到的消費者盡快停止使用，并向廠商所在地市場監(jiān)督管理局投訴舉報，最低可要求退一賠三，起步價500元。
對此，薇諾娜母公司貝泰妮回應(yīng)稱，苯氧乙醇是由于復(fù)合原料自帶而非主動添加，含量微小，不足以發(fā)揮防腐作用。
此外，貝泰妮稱，公司依據(jù)管理規(guī)定在國家藥監(jiān)局備案資料中列出原料組成并完整標(biāo)注、登記了苯氧乙醇的成分比例、合計苯氧乙醇理論用量0.125%，且進(jìn)行了風(fēng)險物質(zhì)評估，所有檢測結(jié)果均符合要求。
然而，“王海測評”認(rèn)為，依據(jù)《化妝品標(biāo)簽管理辦法》，檢測出的苯氧乙醇含量應(yīng)視為常量而非微量，并且質(zhì)疑原料自帶防腐劑的說法。
雙方的核心爭議在于苯氧乙醇是否屬于違規(guī)添加。根據(jù)法規(guī)，化妝品標(biāo)簽需標(biāo)注全部成分，而貝泰妮方面堅稱其含量符合規(guī)定，并未影響產(chǎn)品的安全性。不過，“王海測評”指出，苯氧乙醇具有防腐作用，即使微量添加也應(yīng)明確標(biāo)示。
作為敏感肌護膚品市場的重要品牌，薇諾娜此次陷入防腐劑爭議，引發(fā)了公眾對其產(chǎn)品安全性的擔(dān)憂。貝泰妮強調(diào)苯氧乙醇是合法防腐劑，其產(chǎn)品經(jīng)過嚴(yán)格的安全性和功效性測試，但此次事件無疑給品牌聲譽帶來了沖擊，也提醒企業(yè)在成分透明化方面需更加謹(jǐn)慎。
除了薇諾娜被曝隱瞞添加防腐劑的問題之外，貝泰妮集團今年還面臨了一系列產(chǎn)品質(zhì)量和合規(guī)性方面的挑戰(zhàn)。
今年3月，貝泰妮旗下的貝芙汀旗艦店因在其網(wǎng)店銷售的一款普通化妝品的廣告中使用了“修復(fù)”功能的宣傳用語，違反了《廣告法》第十七條的規(guī)定，被相關(guān)部門處以罰款處罰。
4月份，貝泰妮集團的子公司科凝美（上海）生物科技有限公司，在其網(wǎng)店銷售的“泊緹詩維生素CE多效煥能精華液”宣傳中使用了諸如“抗氧修護”等表述。
由于這些宣傳涉及化妝品新功效，而該產(chǎn)品并未進(jìn)行特殊化妝品注冊，因此被認(rèn)定為“生產(chǎn)經(jīng)營或進(jìn)口未經(jīng)注冊的特殊化妝品”，并被上海市青浦區(qū)市場監(jiān)管部門罰款1萬元。
據(jù)悉，今年4月份，貝泰妮集團旗下的科凝美（上海）生物科技有限公司，該公司在其開設(shè)的網(wǎng)店“泊緹詩官方旗艦店”上，銷售“泊緹詩維生素CE多效煥能精華液”（凈含量：30ml，備案編號：云G妝網(wǎng)備字2018000615。備案人：云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司）時，對該產(chǎn)品宣傳有“抗氧修護”“提升高倍抗氧力”“專研配方抗氧更高階”“黃金組合科學(xué)抗氧緊致修護”“2大核心技術(shù)實力抗氧”等功效。
此外，貝泰妮集團副總經(jīng)理徐志華因其在前任職務(wù)期間涉及上市公司信息披露違規(guī)的行為，被證監(jiān)會山西監(jiān)管局出具了警示函。徐志華在獅頭股份任職期間，未能按規(guī)定披露關(guān)聯(lián)方的資金占用事項。
公開信息顯示，徐志華于2023年10月從獅頭股份總裁任上辭職之后，加入貝泰妮集團，擔(dān)任公司總裁營銷助理，并于今年4月升任貝泰妮副總經(jīng)理。
對于一個以敏感肌護理為核心競爭力的品牌而言，這些問題不僅損害了品牌的信譽，無疑也嚴(yán)重影響了消費者信心和市場表現(xiàn)，在小紅書等平臺，不乏爭議的聲音。
大幅依賴薇諾娜，
貝泰妮業(yè)績“獨木難支”？
此次薇諾娜的危機，讓貝泰妮的股價應(yīng)聲大跌。貝泰妮“獨木難支”的窘境，正更深刻地顯現(xiàn)出來。
截至8月26日收盤，貝泰妮的市值僅有169.69億元，較2021年7月份的市值高點1200億元已經(jīng)跌去了千億元。
股價只是“外顯”，但貝泰妮過于依賴薇諾娜的增長模式，也稱得上是疲態(tài)盡顯。
從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，貝泰妮的營收來源高度依賴薇諾娜這一個單品。2023年貝泰妮的55.2億元營收中，來自薇諾娜的約51.92億元，占整體營收的94.02%，其他品牌合計貢獻(xiàn)了不到6%的收入，其中薇諾娜寶貝收入為1.5億元、璦科縵收入為0.36億元、姬芮收入為0.9億元、泊美收入為0.14億元、其他收入為0.19億元。
作為“科學(xué)護膚”概念的明星品牌，薇諾娜確實足夠能打，但天花板也顯而易見。2023年薇諾娜的營收同比僅增加了6.28%，目前該單品的市場占有率已超過20%，再想提升市占率已經(jīng)很難。
年報數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜單品的營收，2020年至2023年分別為26.1億、39.2億、48.85億、51.92億，2021年至2023年的同比增速分別為50.2%、24.6%、6.28%。大單品的業(yè)績增速同比出現(xiàn)斷崖式下滑的態(tài)勢。
由于薇諾娜的營收占貝泰妮營收的絕大部分，所以前者的營收增速也決定了貝泰妮整體的業(yè)績走勢。
與此同時，貝泰妮嘗試孵化新的品牌如“薇諾娜寶貝”“璦科縵”“貝芙汀”和“泊緹詩”。然而，除了“薇諾娜寶貝”外，其他新品牌尚未展現(xiàn)出強勁的增長潛力，反而拉高了成本。
截至2023年底貝泰妮的可抵扣虧損達(dá)到了1.96億元，較2022年底的0.905億元增加了1億多。
面對業(yè)績增速放緩和盈利能力下降的雙重挑戰(zhàn)，貝泰妮的投資者已經(jīng)用腳投票，股價進(jìn)入下滑通道。
貝泰妮的創(chuàng)始人郭振宇曾表示，薇諾娜的目標(biāo)是達(dá)到150億的規(guī)模，但這需要從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供解決方案。然而，要實現(xiàn)這一目標(biāo)，貝泰妮還需解決當(dāng)前的經(jīng)營難題，尤其是在第二增長曲線建設(shè)方面取得實質(zhì)性進(jìn)展。
深陷“增收不增利”危機
貝泰妮發(fā)布的2023年年度報告顯示，從營收和利潤方面看，公司本報告期實現(xiàn)營業(yè)總收入55.22億元，同比增長10.14%，凈利潤7.57億元，同比下降28.02%，基本每股收益為1.79元?？鄯莾衾麧?.18億元，同比下降35.2%。這一“增收不增利”的現(xiàn)象引發(fā)了市場關(guān)注。
在A股6家國產(chǎn)化妝品企業(yè)中，凈利潤下滑幅度最大。目前，在A股化妝品企業(yè)中，貝泰妮的營收規(guī)模是處于頭部三家的位置，僅低于珀萊雅和上海家化。
不過在2023年，珀萊雅和上海家化，甚至弱于貝泰妮的水羊股份，凈利潤的增長幅度都是正數(shù)，沒有出現(xiàn)像貝泰妮那樣大的跌幅。
自2021年上市以來，憑借滇虹藥業(yè)的藥企背景和敏感肌市場的紅利，背靠薇諾娜的貝泰妮迅速崛起為中國功效性護膚品的第一股。自上市以來，近5年貝泰妮營收、歸母凈利潤保持著雙位數(shù)增長。但薇諾娜的成功，背后是居高不下的銷售費用。
數(shù)據(jù)顯示，貝泰妮2023年的銷售費用高達(dá)26.1億元，同比增長27.43%。財報解釋稱，主要系公司為進(jìn)一步提升各品牌知名度，報告期內(nèi)投入市場營銷、宣傳推廣以及引流費用增加，以及各線上渠道平臺自營店鋪的單位獲客成本有所增加的綜合影響所致。
線上高額的營銷費用下，利潤不斷被壓縮。貝泰妮近年來對于過于依賴線上營銷的問題做出了一定調(diào)整，并轉(zhuǎn)型攻入線下市場，貝泰妮2023年的線上銷售額占比從2022年的71.34%降至64.57%，線下銷售額則顯著增長至22.6億元，同比增長23.93%。
盡管線下銷售的毛利率較高，但增加的銷售人員的工資和直營店的房租等營銷費用仍然壓縮了公司的利潤空間。
結(jié)語
功效性護膚這一差異化賣點，曾經(jīng)將薇諾娜捧上王座，但它其實是一個充滿危機的賽道——當(dāng)成分黨的決策是基于“科學(xué)”和“理性”，研發(fā)的步伐就必須毫不松懈，否則很容易被后來者取代。
隨著消費者對護膚效果的要求越來越高，各大品牌紛紛加大研發(fā)投入，推出了一系列具有創(chuàng)新性和高效性的護膚成分與科技。
從資生堂的“新肌酮”，到雅詩蘭黛的“色提因”，再到各大品牌對于視黃醇的應(yīng)用和包裝，越來越多的護膚品牌正實打?qū)嵉丶訌娍蒲型度?，在功效護膚方向研發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，如果不重視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品研發(fā)問題，產(chǎn)品將很快被淘汰。
沒有一個品牌和企業(yè)能夠坐在功勞簿上——“內(nèi)卷”激烈的美妝護膚賽道更是如此。
