撰文 | 文? 林
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
近日，《黑神話(huà)：悟空》上線(xiàn)，掀起了一場(chǎng)商業(yè)價(jià)值巨大的流量狂潮。無(wú)論是哪個(gè)領(lǐng)域的知名博主，都在這一天搖身一變成為游戲主播，紛紛開(kāi)播這款游戲。
作為老牌的游戲直播平臺(tái)，虎牙為《黑神話(huà)：悟空》提供了覆蓋從“看”到“買(mǎi)”的全鏈路服務(wù)。在《黑神話(huà)：悟空》的游戲界面下，匯總了通關(guān)打斗的攻略信息、武器裝備的攻擊率與“使用說(shuō)明”，另外還額外增加了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)界面，Steam標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)258、豪華版售價(jià)318，比官方售價(jià)便宜10塊錢(qián)。
圖源：虎牙《黑神話(huà)：悟空》界面
可以說(shuō)，《黑神話(huà)：悟空》將大眾的視線(xiàn)久違地拉回了游戲直播賽道。
而就在不久前，“國(guó)內(nèi)游戲直播第一股”虎牙也發(fā)布了2024年第二季度財(cái)報(bào)。老實(shí)說(shuō)，財(cái)報(bào)的營(yíng)收數(shù)據(jù)談不上亮眼，卻一經(jīng)公布，就引發(fā)二級(jí)市場(chǎng)情緒高漲，截止收盤(pán)大漲14.13%。
這不禁讓人好奇，一份平平無(wú)奇的財(cái)報(bào)，為何能讓資本市場(chǎng)如此興奮？虎牙的轉(zhuǎn)型計(jì)劃又進(jìn)行得如何了？
一、轉(zhuǎn)型滿(mǎn)一年，連續(xù)十一降
在過(guò)往很長(zhǎng)一段時(shí)間里，游戲直播都是“躺賺”的行業(yè)，也深受資本青睞。
2018年5月，虎牙在紐交所成功掛牌上市，成為中國(guó)的“游戲直播第一股”。上市當(dāng)天，虎牙發(fā)行價(jià)12美元/股，股價(jià)一度飆升到50美元/股，巔峰期的市值超過(guò)百億美元。
想當(dāng)年，為了與斗魚(yú)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，虎牙曾花費(fèi)數(shù)億元簽約頭部主播、搶奪版權(quán)，營(yíng)收增長(zhǎng)率也一度達(dá)到三位數(shù)。終于在2019年，虎牙的營(yíng)收徹底超越斗魚(yú)，并穩(wěn)坐游戲直播行業(yè)的頭把交椅。
不過(guò)，虎牙的好業(yè)績(jī)并沒(méi)有維持多久。從2021年開(kāi)始，虎牙全年?duì)I收為113.514億元，與2020年的109.144億元相比，僅僅增長(zhǎng)4.0%。隨后，從2022年開(kāi)始，虎牙營(yíng)收開(kāi)始持續(xù)下滑，業(yè)績(jī)令人堪憂(yōu)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，虎牙在2022年和2023年的總營(yíng)收分別為92.2和69.94億元人民幣，同比分別下跌18.77和24.14%，已經(jīng)連續(xù)兩年處于下滑狀態(tài)，并且營(yíng)收規(guī)模早已不足百億。
倘若看單季營(yíng)收，情況則更令人著急。
8月13日，虎牙公布的財(cái)報(bào)顯示，2024年二季度的總收入達(dá)15.4億元，環(huán)比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于虎牙的凈利潤(rùn)為9700萬(wàn)元。乍一看，好像還可以。
但是，2024年第二季度的15.4億元，同比是減少了16.1%。據(jù)choice數(shù)據(jù)顯示，從2021年第四季至2024年第二季度，虎牙單季營(yíng)收始終為下滑狀態(tài)，已經(jīng)連續(xù)下滑11個(gè)季度。至于凈利潤(rùn)，雖然保持住了，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)還是虧損了2604萬(wàn)元，全靠利息收入才實(shí)現(xiàn)了最后歸母凈利潤(rùn)的扭虧為盈。
而之所以營(yíng)收下滑趨勢(shì)難擋，其背后的推動(dòng)因素是多方面的。
首先，監(jiān)管加碼，用戶(hù)紅利見(jiàn)頂，互聯(lián)網(wǎng)早已經(jīng)從增量時(shí)代進(jìn)入到存量時(shí)代。
2021年，游戲行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)。7月版號(hào)停發(fā)，上游游戲版號(hào)受到限制，爆款游戲出現(xiàn)的概率減少，產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入了寒冬期。作為游戲直播行業(yè)頭部，虎牙直播首當(dāng)其沖地受到影響。
最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2，虎牙直播移動(dòng)端MAU（月均活躍用戶(hù)數(shù)）增至8350萬(wàn)，同比和環(huán)比均小幅上漲。但與2023年Q4的8550萬(wàn)相比少了200萬(wàn).同時(shí)，2024年Q2，虎牙的付費(fèi)用戶(hù)為450萬(wàn)，較2024年一季度的440萬(wàn)相比多了10萬(wàn)，但與2023年一季度的520萬(wàn)相比少了80萬(wàn)。
很顯然，與以往相比，虎牙無(wú)論月均活躍用戶(hù)數(shù)還是付費(fèi)用戶(hù)數(shù)，都處于下降狀態(tài)。
其次，頭部主播的流失也讓虎牙頭痛不已。
據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)研究院《2021年游戲直播行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，在游戲主播數(shù)量上，虎牙已從301.6萬(wàn)下滑到234.8萬(wàn)，下滑22%。而這其中，不乏虎牙曾經(jīng)的頂流。去年7月，英雄聯(lián)盟元老級(jí)主播騷男也結(jié)束了在虎牙的直播生涯，并于今年2月在抖音開(kāi)啟直播；同年12月虎牙前主播、王者榮耀一哥張大仙出走虎牙，并在抖音完成了直播首秀。
曾經(jīng)在“搶主播大戰(zhàn)”中和斗魚(yú)爭(zhēng)得你死我活的虎牙，做夢(mèng)也不會(huì)想到有一天要和老對(duì)手報(bào)團(tuán)取暖，從抖音、快手、B站等新興平臺(tái)手里搶肉吃。
此外，游戲直播平臺(tái)面臨其他泛娛樂(lè)平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
就像上面提到的，抖音、快手、B站等憑借穩(wěn)定的流量池，開(kāi)始搶占虎牙、斗魚(yú)等垂類(lèi)直播平臺(tái)用戶(hù)。
據(jù)第三方平臺(tái)國(guó)海證券數(shù)據(jù)估算，2023年抖音日活用戶(hù)數(shù)為7.6億，而微信視頻號(hào)的日活躍用戶(hù)數(shù)為4.5億?？焓重?cái)報(bào)則顯示，快手2023年的日活躍用戶(hù)數(shù)為3.8億。反觀(guān)虎牙，月活用戶(hù)數(shù)如今卻已經(jīng)不過(guò)億。在這種情況下，主播流失也成必然，長(zhǎng)此以往，用戶(hù)量流失的情況只會(huì)更加嚴(yán)重。
當(dāng)然面對(duì)種種不利因素，虎牙并沒(méi)有沒(méi)坐以待斃，而是在去年8月開(kāi)始積極推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提出了“三年計(jì)劃”。如今算下時(shí)間，剛好實(shí)踐一年。
二、走出舒適區(qū)，三年磨煉期
2023年8月，虎牙開(kāi)始積極推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并提出了“三年計(jì)劃”，主要目標(biāo)是通過(guò)提供更多與游戲相關(guān)的服務(wù)，如游戲分發(fā)、游戲內(nèi)商品銷(xiāo)售和游戲廣告，推動(dòng)商業(yè)路線(xiàn)圖的轉(zhuǎn)變。
落實(shí)到具體行動(dòng)來(lái)看，近年來(lái)，虎牙開(kāi)始加碼在內(nèi)容多樣化、產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)、游戲相關(guān)服務(wù)等方面的投入。
例如，今年第二季度，虎牙自辦了精品賽事“英雄聯(lián)盟傳奇杯”。該項(xiàng)賽事與《英雄聯(lián)盟》游戲官方進(jìn)行了合作，并在賽制和賽程上進(jìn)行大膽創(chuàng)新。從結(jié)果來(lái)看，這項(xiàng)賽事不僅匯聚了前職業(yè)明星選手、現(xiàn)役頂尖選手以及高分路人玩家，觀(guān)看指標(biāo)也創(chuàng)下了虎牙自制內(nèi)容的新高，在虎牙平臺(tái)的熱度值甚至能媲美頂級(jí)版權(quán)職業(yè)賽事。
通過(guò)不斷豐富內(nèi)容呈現(xiàn)和提升用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)持續(xù)鞏固游戲直播業(yè)務(wù)，虎牙逐漸拉回了用戶(hù)的關(guān)注力。這項(xiàng)賽事在全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的高話(huà)題度和線(xiàn)下賽事門(mén)票售罄的成績(jī)，也證明了平臺(tái)自制賽事的IP價(jià)值。
在產(chǎn)品升級(jí)上，今年2月，虎牙直播APP上線(xiàn)了全新的V12.0版本，對(duì)電競(jìng)資訊、社區(qū)內(nèi)容和游戲服務(wù)等功能進(jìn)行了升級(jí)優(yōu)化，并推出多項(xiàng)創(chuàng)新互動(dòng)功能。
在“英雄聯(lián)盟傳奇杯”賽事中，除了獨(dú)立討論區(qū)、評(píng)分卡片這些特色功能，虎牙還對(duì)此次賽事特別打造的一個(gè)語(yǔ)音字幕直播間，選手之間的語(yǔ)音交流能實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化為文字，并巧妙地融入直播畫(huà)面，為觀(guān)眾帶來(lái)身臨其境般的觀(guān)賽體驗(yàn)。
與此同時(shí)，虎牙升級(jí)了“游戲中心”板塊、開(kāi)發(fā)集成道具商城功能以及優(yōu)化與相關(guān)游戲的賬號(hào)綁定等。并已經(jīng)開(kāi)始與多個(gè)主要游戲合作，在虎牙平臺(tái)上提供分發(fā)和推廣服務(wù)、以及游戲道具銷(xiāo)售服務(wù)。
例如在《元夢(mèng)之星》上線(xiàn)時(shí)，虎牙開(kāi)展了一系列創(chuàng)新的大型推廣活動(dòng)，包括邀請(qǐng)熱門(mén)主播進(jìn)行直播、虛擬禮物獎(jiǎng)勵(lì)領(lǐng)取、創(chuàng)建《元夢(mèng)之星》專(zhuān)屬的預(yù)約和下載區(qū)域以及舉辦跨平臺(tái)娛樂(lè)賽等。
圖源：虎牙直播
從結(jié)果來(lái)看，此游戲上線(xiàn)活動(dòng)期間，虎牙渠道的推廣效果、游戲預(yù)約和下載量均處于行業(yè)領(lǐng)先水平，充分展示了虎牙在游戲相關(guān)服務(wù)的能力以及該業(yè)務(wù)的潛力。
如果說(shuō)，打造優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容生態(tài)體系，是虎牙為提升平臺(tái)影響力和口碑所做的努力；產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí)和社交體驗(yàn)的創(chuàng)新，是虎牙對(duì)用戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度的強(qiáng)化。那么，加強(qiáng)游戲推廣、分發(fā)和道具銷(xiāo)售方面的合作，則是虎牙想要走出舒適圈，為自己打拼出一條第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
而這些努力和改變，在財(cái)報(bào)中其實(shí)也有所體現(xiàn)，
據(jù)2024年二季度財(cái)報(bào)顯示，虎牙平臺(tái)來(lái)自游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)152.7%，環(huán)比增長(zhǎng)26.6%，達(dá)3.1億元，占總收入的比例突破了20%。這不僅反映了虎牙平臺(tái)擁有強(qiáng)大的、高質(zhì)量的游戲用戶(hù)基礎(chǔ)，也驗(yàn)證了新業(yè)務(wù)方向的發(fā)展前景。
當(dāng)下的虎牙正努力試著走出舒適圈。讓外界重新審視自己，審視游戲直播行業(yè)的真正內(nèi)核與潛力。
三、做大行業(yè)蛋糕，才能實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)
隨著本次業(yè)績(jī)公布，虎牙還宣布董事會(huì)已批準(zhǔn)派發(fā)一筆特別現(xiàn)金股息，每股普通股或ADS（美國(guó)存托股份）股息為1.08美元，派發(fā)的特別現(xiàn)金股息總額預(yù)計(jì)約為2.5億美元。
隨著本次業(yè)績(jī)公布，虎牙還宣布將發(fā)放特別股息2.5億美金，合每股ADS 1.08美金。如果算上前幾個(gè)月發(fā)放的1.5億美金特別股息，虎牙最近半年內(nèi)發(fā)放了4億美金特別股息，合每股1.74美金/ADS。
同時(shí)，其還表示從2023年8月授權(quán)的1億美金回購(gòu)額度，現(xiàn)在還有4330萬(wàn)美金的額度剩余，所以回購(gòu)截止日期延長(zhǎng)到25年3月底。
一家既能創(chuàng)造收益，又重視回饋股東的公司，自然備受二級(jí)市場(chǎng)青睞。這也是為何財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，虎牙股票大漲的原因。
只不過(guò)，現(xiàn)在虎牙的營(yíng)收表現(xiàn)還很一般，為何還敢大手筆分紅？才剛剛開(kāi)始向游戲服務(wù)轉(zhuǎn)型的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，真就給了虎牙這么大的信心嗎？
其實(shí)，虎牙敢這么“硬氣”的原因有二：一是賬上真的有錢(qián)，二是游戲直播還有得賺。
雖然虎牙這幾年發(fā)展不順，但畢竟是游戲直播平臺(tái)“一哥”，家底還是比較豐厚的。據(jù)天眼查APP顯示，截至2024年6月30日，虎牙持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期存款、短期投資及長(zhǎng)期存款超80億元，這也是此次大手筆分紅的財(cái)務(wù)底氣所在。
而國(guó)內(nèi)游戲直播行業(yè)雖然面臨著流量見(jiàn)頂、增量放緩的瓶頸期，但用戶(hù)流量見(jiàn)頂不代表商業(yè)潛力見(jiàn)頂。
在2024年“虎牙直播星盛典非凡論壇”上，虎牙董事長(zhǎng)林松濤表示，從2023年8月至24年4月，虎牙直播整體商業(yè)化流水增長(zhǎng)顯著，其中道具售賣(mài)流水增長(zhǎng)1800倍，游戲分發(fā)流水增長(zhǎng)12倍，游戲廣告流水增長(zhǎng)2倍。
于是我們看到，今年2月，由虎牙平臺(tái)主辦，斗魚(yú)、B戰(zhàn)、快手聯(lián)合主辦，視頻號(hào)、騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊應(yīng)用寶、微博媒體合作支持的“電競(jìng)?cè)餍切麓嘿悺闭介_(kāi)賽。
大廠(chǎng)們之間開(kāi)始破冰，虎牙、斗魚(yú)、B站等競(jìng)對(duì)平臺(tái)甚至開(kāi)始并肩合作，這意味著游戲直播行業(yè)的玩家們都想試圖做大行業(yè)蛋糕，以創(chuàng)造出新的空間，實(shí)現(xiàn)更高的商業(yè)價(jià)值。
總之，如今的虎牙正在以開(kāi)放姿態(tài)擁抱變化，通過(guò)挖掘直播的潛力，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的互通互聯(lián)，力圖推動(dòng)主播、用戶(hù)、游戲廠(chǎng)商等多方共贏(yíng)，擴(kuò)大商業(yè)覆蓋面。而隨之形成的新的競(jìng)合關(guān)系勢(shì)必會(huì)加速推動(dòng)行業(yè)的精品化、生態(tài)化趨勢(shì)，這在考驗(yàn)垂類(lèi)平臺(tái)內(nèi)功的同時(shí)，也將為游戲直播行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
