撰文｜許蕓
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
在消費(fèi)疲軟的背景下，衛(wèi)龍交出了一份雙增長(zhǎng)成績(jī)單。
8月15日晚，衛(wèi)龍美味（全文簡(jiǎn)稱(chēng)“衛(wèi)龍”）（9985.HK）發(fā)布了2024年半年報(bào)，1-6月，其總收入達(dá)到29.39億元，同比增長(zhǎng)26.3%；毛利同比增長(zhǎng)32.2%至14.62億元；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)38.9%至6.21億元，創(chuàng)下近年來(lái)上半年利潤(rùn)的歷史新高。
在“衛(wèi)龍不只是一種辣”的全新品牌主張下，衛(wèi)龍抓住消費(fèi)者需求，不斷推陳出新，不僅以辣條為主的調(diào)味面制品得到了豐富，以魔芋爽為代表的蔬菜制品也正在成長(zhǎng)為衛(wèi)龍有力的業(yè)績(jī)支撐點(diǎn)。
而在系列精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之下，衛(wèi)龍品牌形象也得到很好的革新，逐漸改變?cè)谙M(fèi)者心目中“衛(wèi)龍只有辣條”的固有印象。
盈利能力提升
衛(wèi)龍2024年上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，無(wú)疑是優(yōu)秀的。
氫消費(fèi)查詢(xún)衛(wèi)龍往期財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，縱向?qū)Ρ葋?lái)看，2024年上半年衛(wèi)龍盈利6.21億元，是其自2019年有公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以來(lái)，上半年賺得最多的一次，與2019全年6.58億元的利潤(rùn)相差不大。
得益于產(chǎn)能利用率提升和部分原材料價(jià)格下降，這兩年衛(wèi)龍的盈利能力在不斷提升。
2023年，衛(wèi)龍的毛利率、經(jīng)調(diào)整息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)率和經(jīng)調(diào)整凈利率分別為47.7%、31.2%和31.2%，分別較2022年提升5.4個(gè)百分點(diǎn)、2.6個(gè)百分點(diǎn)和0.2個(gè)百分點(diǎn)。
2024年上半年，衛(wèi)龍的毛利率、凈利率分別為49.8%、21.1%，分別較上年同期提升2.3個(gè)百分點(diǎn)、1.9個(gè)百分點(diǎn)。
收入方面，衛(wèi)龍2024年上半年共實(shí)現(xiàn)收入29.39億元。氫消費(fèi)注意到，衛(wèi)龍收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了比較大的變化。
以往，辣條所屬的調(diào)味面制品業(yè)務(wù)是衛(wèi)龍的當(dāng)家業(yè)務(wù)，是收入的最大來(lái)源。但2024年上半年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)5.0%達(dá)到13.54億元，占總收入的比重從上年同期的55.4%減至46.1%；而以魔芋爽為代表的蔬菜制品業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)56.6%達(dá)到14.61億元，占總收入的比重由上年同期的的40.1%增至49.7%，成為衛(wèi)龍收入的最大來(lái)源。
這也意味著，經(jīng)過(guò)多年努力，衛(wèi)龍完成了新的業(yè)績(jī)支撐點(diǎn)的打造，業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了“兩條腿走路”，品類(lèi)發(fā)展更加均衡。
此外，衛(wèi)龍的豆制品及其他產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入1.24億元，同比增長(zhǎng)17.5%，實(shí)現(xiàn)了比較健康穩(wěn)健的發(fā)展。?
圖源：衛(wèi)龍財(cái)報(bào)
如今，大眾的消費(fèi)觀念逐漸改變，正在改變以往“今天掙錢(qián)今天花”或超前消費(fèi)的習(xí)慣，而是更注重存款和理性消費(fèi)，我國(guó)境內(nèi)住戶(hù)人民幣存款總額更是在2023年末達(dá)到歷史新高136萬(wàn)億元，整體消費(fèi)疲軟。
在這樣的背景下，衛(wèi)龍依然保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭，調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品等全線產(chǎn)品均保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，實(shí)屬難得。
這也體現(xiàn)了衛(wèi)龍的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)擺脫了往年依靠調(diào)味面制品“單條腿走路”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)更加健康均衡，在業(yè)務(wù)線、產(chǎn)品線得到擴(kuò)張之后，其品牌長(zhǎng)期價(jià)值也得到提升。
值得注意的是，衛(wèi)龍利潤(rùn)提升的利好也實(shí)實(shí)在在地反饋給了消費(fèi)者和股東。
消費(fèi)者“不敢”消費(fèi)，衛(wèi)龍就推出加量不加價(jià)產(chǎn)品，讓利消費(fèi)者，讓食客能以最實(shí)惠的價(jià)格享受到衛(wèi)龍產(chǎn)品。
圖源：氫消費(fèi)
當(dāng)前股市，可謂“萬(wàn)馬齊喑”，很多公司不僅業(yè)績(jī)不好、股價(jià)也相當(dāng)?shù)兔?，無(wú)力給投資者分紅。而衛(wèi)龍?jiān)诒Ｕ侠麧?rùn)提升的基礎(chǔ)上，在今年6月宣布對(duì)2023年的凈利潤(rùn)進(jìn)行分配，派發(fā)股息每股0.23港元（約合0.21元），派息總額約占2023年凈利潤(rùn)8.8億元的56%。
在8月15日發(fā)布2024年中期財(cái)報(bào)的同時(shí)，衛(wèi)龍召開(kāi)董事會(huì)議通過(guò)了新一輪的中期派息方案，決議派發(fā)2024年中期股息每股0.16元（含稅），約為2024年上半年凈利潤(rùn)的60%，預(yù)計(jì)派付股息日期為2024年10月18日或前后。
做好產(chǎn)品是根源
衛(wèi)龍能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)的根源，是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的足夠的競(jìng)爭(zhēng)力奠定了根基。這一點(diǎn)，早在多年前就有體現(xiàn)。
辣條這個(gè)品類(lèi)，市場(chǎng)分散、中小玩家扎堆、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，也導(dǎo)致食品安全問(wèn)題等行業(yè)亂象頻出。曾經(jīng)，“不衛(wèi)生”是貼在辣條這個(gè)品類(lèi)上的標(biāo)簽。
2005年，央視曝光了湖南省平江縣一家食品廠在辣條中使用了違禁添加劑富馬酸二甲酯，加之骯臟不堪的生產(chǎn)環(huán)境，使得辣條的食品安全問(wèn)題首次正式地被呈現(xiàn)在大眾面前。
但衛(wèi)龍通過(guò)新建生產(chǎn)廠房、引入全自動(dòng)化生產(chǎn)線嚴(yán)控生產(chǎn)質(zhì)量等方式，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化生產(chǎn)，將辣條打造成了符合食品安全的產(chǎn)品，成功領(lǐng)先對(duì)手，實(shí)現(xiàn)了反向崛起。
如今，衛(wèi)龍已建立了健全的全鏈條、全生命周期的食品安全和品質(zhì)保障體系，覆蓋了研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、儲(chǔ)存、經(jīng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售全過(guò)程。并設(shè)立了品質(zhì)管理部門(mén)，負(fù)責(zé)原材料與包裝材料管理、生產(chǎn)過(guò)程管理和產(chǎn)品檢驗(yàn)管理、代工廠以及客戶(hù)服務(wù)管理以及食品安全和品質(zhì)保障。
多項(xiàng)舉措的實(shí)施，為衛(wèi)龍優(yōu)質(zhì)的原料、高品質(zhì)產(chǎn)品提供了保障。
此外，衛(wèi)龍頗為注重安全健康生產(chǎn)理念的傳播，通過(guò)媒體傳播、直播等方式將生產(chǎn)過(guò)程向消費(fèi)者展示，產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告更是公開(kāi)透明，隨時(shí)接受大眾監(jiān)督。
事實(shí)上，早在直播并不發(fā)達(dá)的2014年，衛(wèi)龍就通過(guò)直播的方式向消費(fèi)者展示了十萬(wàn)級(jí)潔凈廠房要求的生產(chǎn)車(chē)間，讓消費(fèi)者近距離了解衛(wèi)龍嚴(yán)苛的監(jiān)管以及先進(jìn)的生產(chǎn)線與設(shè)備。
剛剛過(guò)去的8月12日，衛(wèi)龍舉辦的工廠開(kāi)放日活動(dòng)第二期結(jié)束，消費(fèi)者通過(guò)衛(wèi)龍邀請(qǐng)和自主報(bào)名的方式參加活動(dòng)，參觀衛(wèi)龍從原料篩選到成品包裝的過(guò)程，見(jiàn)證衛(wèi)龍品質(zhì)控制能力。
對(duì)食品安全的注重，無(wú)疑是消費(fèi)者青睞衛(wèi)龍產(chǎn)品的重要原因。
據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，2023年辣條類(lèi)目下集團(tuán)市場(chǎng)份額CR10中，衛(wèi)龍以28%的市場(chǎng)份額占比位居榜首，斷層式領(lǐng)先其他品牌，排名第2位至第10位市場(chǎng)份額相加也僅有27%。
市場(chǎng)份額分散，成規(guī)模的企業(yè)數(shù)量較少，意味著衛(wèi)龍?jiān)诶睏l這個(gè)賽道占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的情況下仍然有著增長(zhǎng)空間。
而衛(wèi)龍不間斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，也為自身吸引來(lái)了更多消費(fèi)者。
這些年，在“衛(wèi)龍不只是一種辣”的全新品牌主張和“多品類(lèi)、大單品”的產(chǎn)品策略指導(dǎo)下，衛(wèi)龍持續(xù)進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)探索。
在調(diào)味面制品方面，衛(wèi)龍不斷推出新的口味，打破了消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)龍只有大面筋這一相對(duì)甜口的辣條的認(rèn)知，看到了以“麻辣麻辣”為首的麻辣口味辣條以及更多豐富口味、辣度選擇的面制品。今年，衛(wèi)龍還推出了榴蓮口味辣條。
圖源：氫消費(fèi)
而在蔬菜制品方面，衛(wèi)龍不僅有風(fēng)吃海帶、魔芋爽等產(chǎn)品，還在魔芋爽基礎(chǔ)上推出了小魔女魔芋素毛肚、素板筋品類(lèi)。僅2024年上半年，衛(wèi)龍就推出了小魔女香辣燒烤味魔芋素板筋以及麻醬火鍋味、酸辣火鍋味魔芋素毛肚等新口味。
此外，衛(wèi)龍還推出分香辣味、青檸味的全新品類(lèi)“脆火火”辣脆片，試水辣味膨化市場(chǎng)，尋找新的增量市場(chǎng)。
洞察年輕人需求
衛(wèi)龍的產(chǎn)品品類(lèi)和口味創(chuàng)新，基于消費(fèi)者的需求變化。
衛(wèi)龍的消費(fèi)者群體，以年輕人為主。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者年齡在35歲及以下，55%的消費(fèi)者年齡在25歲及以下。
年輕消費(fèi)者愛(ài)潮流、追求新鮮感，喜歡創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)新產(chǎn)品也有較高的接受度。而衛(wèi)龍的創(chuàng)新，圍繞年輕消費(fèi)者的喜好進(jìn)行。
以衛(wèi)龍榴蓮辣條推出為例，2024年6月，衛(wèi)龍榴蓮辣條正式推出，該產(chǎn)品添加了100%“貓山王”榴蓮粉。
近年來(lái)，在社交平臺(tái)上，“開(kāi)榴蓮盲盒”的熱度始終居高不下。消費(fèi)者對(duì)榴蓮的需求不斷增長(zhǎng)，中國(guó)已是最大的榴蓮進(jìn)口和消費(fèi)國(guó)。匯豐銀行2023年的報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)消耗了全球榴蓮的91%；今年，聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)將占全球榴蓮消費(fèi)總量的95%。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)榴蓮的青睞可見(jiàn)一斑。
而小魔女魔芋素毛肚、素板筋品類(lèi)的推出同樣基于衛(wèi)龍對(duì)年輕消費(fèi)群體的深度洞察。
如今，消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求不斷提升，對(duì)身體健康、體重管理也頗為重視，“賈玲減了100斤”話(huà)題討論度長(zhǎng)期居高不下且掀起減肥瘦身熱潮正是基于大眾對(duì)健康的追求。
而衛(wèi)龍不管是風(fēng)吃海帶還是魔芋爽，抑或是新推出的魔芋素毛肚、素板筋品類(lèi)，主要原材料都是低熱量食品，尤其是魔芋制品，不僅可搭配的口味豐富，且富含膳食纖維，自身熱量可謂微乎其微。
在消費(fèi)者對(duì)于健康零食的熱切追求下，我國(guó)魔芋市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，種類(lèi)繁多的魔芋制品被不斷推出且取得不錯(cuò)銷(xiāo)量。公開(kāi)資料顯示，魔芋制品市場(chǎng)規(guī)模已突破60億元大關(guān)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率更是高達(dá)20%以上。
當(dāng)前，魔芋制品市場(chǎng)發(fā)展并不成熟，仍然是一片藍(lán)海，對(duì)于衛(wèi)龍這樣實(shí)力雄厚的企業(yè)而言，有著不錯(cuò)的挖掘空間。
結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)客群多變的消費(fèi)喜好，創(chuàng)新迭代產(chǎn)品品類(lèi)、豐富產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，衛(wèi)龍一系列貼近年輕人的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也使得品牌更加年輕化，成功塑造網(wǎng)紅品牌。
比如，今年6月，衛(wèi)龍官宣旗下子品牌親嘴燒與目前廣受Z世代群體喜愛(ài)的潮流手游《蛋仔派對(duì)》開(kāi)展聯(lián)名合作，雙方推出系列IP聯(lián)名玩法，跨界滲透年輕游戲圈層和潮流圈層。
7月24日，衛(wèi)龍正式發(fā)售了魔芋爽“人類(lèi)貓條”限定包裝+周邊組合，打造“魔芋爽=人類(lèi)貓條”的概念，#人類(lèi)貓條衛(wèi)龍魔芋爽#的話(huà)題成功引發(fā)大量討論。最近幾年，寵物經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，寵物更是被眾多年輕人視作自己的“家人”。衛(wèi)龍此舉，不僅突破養(yǎng)寵圈層，實(shí)現(xiàn)品牌破圈，還精準(zhǔn)圈粉年輕人。
在持續(xù)洞察年輕消費(fèi)者需求，進(jìn)行年輕化品牌建設(shè)時(shí)，衛(wèi)龍的銷(xiāo)售渠道也不斷“年輕化”。
以前，休閑零食的線下消費(fèi)以超市、便利店等傳統(tǒng)渠道為主。如今，年輕消費(fèi)者也熱衷于在零食量販店等新興銷(xiāo)售渠道購(gòu)買(mǎi)零食。
線上消費(fèi)更為盛行，尤其是年輕消費(fèi)者，購(gòu)物基本依靠網(wǎng)購(gòu)，而網(wǎng)購(gòu)零食渠道也從淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)以及美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)，拓展到了抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)。
在繼續(xù)深耕線下渠道的同時(shí)，衛(wèi)龍也不斷拓展線上渠道，除了開(kāi)設(shè)官方旗艦店，還通過(guò)短視頻、自播和達(dá)播與消費(fèi)者增加互動(dòng)，讓產(chǎn)品信息有效觸達(dá)消費(fèi)者、品牌更貼近年輕一代的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，讓消費(fèi)者可以更便利地買(mǎi)到衛(wèi)龍的產(chǎn)品。
反映在收入上，2024年上半年，衛(wèi)龍來(lái)自線下渠道的收入達(dá)到 25.9億元，同比增長(zhǎng)25.4%；來(lái)自線上渠道的收入達(dá)到3.49億元，同比增長(zhǎng)33.2%。
任何品牌的發(fā)展，都離不開(kāi)產(chǎn)品的創(chuàng)新和對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求的洞察。衛(wèi)龍不管是產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告營(yíng)銷(xiāo)還是渠道拓展，都始終圍繞著自己的目標(biāo)消費(fèi)群體——年輕人而動(dòng)，為品牌注入年輕基因。
而這，也是衛(wèi)龍能夠長(zhǎng)期在休閑零食領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位的奧秘所在。
