撰文｜映初
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
“誰買過亞朵的枕頭芯？求真實測評”又失眠了一夜，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打工人小mo在朋友圈發(fā)問。
“買它，再也沒有落枕過?！?/p>
“出差住過，真的不錯，秒睡。”
“買來試試，7天不滿意可以免費退?！?/p>
小mo沒想到，原來自己好友列表里有這么多亞朵的“自來水”粉絲，當(dāng)然也有說不好用的，但細(xì)數(shù)了一下，這條朋友圈下面亞朵枕頭的好評率達(dá)到了85%。
一個300元出頭的深睡眠Pro枕芯，對于小mo這種互聯(lián)網(wǎng)大廠上班族而言，并不算巨額。但對于一年要賣上百萬只枕芯的亞朵來講，這是一筆實實在在可觀的數(shù)字。
亞朵的營收結(jié)構(gòu)主要四個部分組成，分別是加盟酒店收入、直營酒店收入、零售業(yè)務(wù)以及其他。據(jù)公司財報，2022年亞朵的零售業(yè)務(wù)收入僅有2.54億元，2023年零售業(yè)務(wù)收入增長至9.72億元，占總營收比為20.81%，超過了亞朵自營酒店的營收占比。
（來源：亞朵財報）
而2024年一季度財報現(xiàn)實，亞朵零售業(yè)務(wù)的GMV，就達(dá)到了4.95億元?！百u枕頭”確實已成為了亞朵的第二營收曲線。
斜杠青年通常指擁有多重職業(yè)和身份的人群，而剛滿十歲、定位中高端、日均價格直追五星級酒店的亞朵，絕對是連鎖酒店中拔尖的斜杠青年。
中高端酒店賽道逐漸擁擠，亞朵如何另辟蹊徑？
日均價直奔五星級酒店
Jonas是一名新能源儲能行業(yè)的工程師，常年要到供應(yīng)商所在的城市出差。公司給的酒店報銷額度是500元每人/日。
身為亞朵的忠實消費者，大多數(shù)時候，Jonas不需要糾結(jié)選擇哪家酒店，直接閉眼入離供應(yīng)商公司最近的亞朵酒店。但是這兩年，他居然發(fā)現(xiàn)，500元的報銷額度，亞朵已經(jīng)不能任他選擇了，特別是到了北京、上海等一線城市。
在美團(tuán)、去哪兒等平臺搜索亞朵酒店，以2024年7月29日為例，上海的亞朵酒店多數(shù)門店價格分布在450元-850元區(qū)間，最低價350元；北京的價格則更貴，北京復(fù)興門亞朵酒店的價格是1369元起、天安門王府井步行街的亞朵酒店價格是1292元起，最便宜的門店在北京大興機(jī)場店，441元起，而多數(shù)的亞朵酒店價格分布在600-900元不等。
搜索同日上海的五星級酒店，上海悅?cè)A大酒店的價格為418元起，上海虹橋國家會展中心希爾頓歡朋酒店的價格為408元起……
還有網(wǎng)友吐槽，青島的幾家亞朵S酒店因為占了絕佳位置，常年都是1200元、1300元每晚，人送外號麗思卡亞朵。
哪個打工人看了不得問一句，亞朵酒店憑啥這么貴？
事實是，亞朵并不是突然就這么貴的，它從一開始就不想賺窮人的錢。成立之日起，它鎖定的便是中端市場，走的是小而美的精致路線，而不是物美價廉的大眾路線。
有吐槽的地方，就有亞朵的粉絲努力“洗白”，即使價格不低，也有消費者覺得亞朵是“貴得其所”。創(chuàng)始人王海軍此前的采訪，或許能說明問題，“中國連鎖酒店行業(yè)只從服務(wù)出發(fā)，而亞朵做的是體驗”。
據(jù)不完整統(tǒng)計，亞朵酒店提供的體驗如下：住酒店可以免費洗衣服，免費烘干，洗好還能給你送上門甚至給你免費疊好；早餐種類豐富且提供到上午11點；每晚21：30-23：00還有【深夜粥道】，還有什么比加完班，來碗熱氣騰騰的粥更能撫慰打工人的呢……?
（圖源：小紅書）
此外亞朵的幾木房型還有minibar，里面有可樂、礦泉水，還有亞朵自有品牌的蜂蜜紅茶；對于出門旅游的人來說，也非常友好地推出了延遲至18點退房的服務(wù)……
不過，這些盲盒能開出多少，全看加盟商大不大方。
有人運(yùn)氣好，碰上大度的加盟店，一個20寸行李箱都不夠放從亞朵酒店薅走的禮品，而有的打工人深夜饑腸轆轆時，才發(fā)現(xiàn)，所謂的【深夜粥道】，真的只有白粥而已。
踩中睡眠經(jīng)濟(jì)風(fēng)口
任何一個看過亞朵2023年年報，2024年一季度的財報的人，都不得不感嘆一句，亞朵的運(yùn)氣是真好。
這家酒店，床上用品賣得是真火。
2024年一季度，國內(nèi)頭部家紡品牌，夢潔股份總營收4.09億，富安娜的總營收是6.52億元，水星家紡總營收9.15億元，而亞朵的零售業(yè)務(wù)GMV是4.95億元，在床上用品的賽道上，做酒店起家的亞朵已經(jīng)跑贏家紡行業(yè)的許多頭部品牌了。
現(xiàn)代社會生活節(jié)奏快，工作強(qiáng)度大，生活與工作壓力、手機(jī)和過量信息干擾等各因素導(dǎo)致睡眠問題突出。
大家想睡個好覺迫切需求積攢已經(jīng)很久了。
艾媒咨詢最新發(fā)布的《2024年中國睡眠健康產(chǎn)品創(chuàng)新及消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國睡眠經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場規(guī)模達(dá)4955.8億元，同比增長8.6%，預(yù)計2027年市場規(guī)模達(dá)6586.8億元。
報告顯示，56.8%的消費者會選擇購買家居家紡類產(chǎn)品以改善睡眠質(zhì)量，但是像小mo一樣，不管買什么品牌枕芯，床上用品都踩雷的人不少，住過酒店后購買的亞朵枕頭，成了踩雷后的最優(yōu)解。
第二曲線如此轟轟烈烈，亞朵做對了什么？
“亞朵”二字源于云南亞朵村——一個“自然、靜謐、溫暖、樸實”的村莊。以“亞朵”為名，這家體驗式酒店，給人的第一感覺就是舒適，放松。
正如其名，有消費者表示，住進(jìn)亞朵，就能睡個舒服踏實的好覺。
走進(jìn)客房，全套的床上用品都是亞朵的自營產(chǎn)品，床墊還可根據(jù)客戶需求決定要睡軟床一面還是硬床的一面。
面向會員，亞朵提供這些備選：蒸汽眼罩、耳塞、助眠香氛、氛圍音響、晚安牛奶、睡前放松身心的瑜伽墊……?
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
說不清亞朵到底是做對了哪個細(xì)節(jié)，讓客戶產(chǎn)生了困意，總之在大多數(shù)住過酒店的消費者心中，亞朵已經(jīng)和“好眠”深度捆綁了。
亞朵深諳其道，也有意將睡眠品質(zhì)打磨至極致。今年6月28日，亞朵宣布升級的亞朵4.0「見野」，還特意推出“深睡樓層”以及“深睡房”，外有更隔音、氛圍更靜謐的酒店裝潢，內(nèi)有可一鍵關(guān)閉所有光源、輔以亞朵星球深睡系列寢具在房內(nèi)……
用戶享受了沉浸式高品質(zhì)的深睡體驗后，離店或者回家以后，下單同款床上用品的動作也變得自然而然。
每一位入住酒店房間的客人，都相當(dāng)于是在試用產(chǎn)品。不少消費者下單后調(diào)侃，自己是為了買床上用品，花了高價來樣本間住了一晚。
如果下單收到貨，發(fā)現(xiàn)枕芯并沒有住酒店時舒服怎么辦？亞朵星球提供了七天無理由退貨，且商家承擔(dān)運(yùn)費的服務(wù)。
此外，亞朵星球也很早就開始請知名的KOL背書，李佳琦、Papi 醬、伊能靜等明星網(wǎng)紅達(dá)人都曾為其帶貨。
恐怕不住亞朵酒店，也難逃亞朵鋪天蓋地的營銷攻勢，當(dāng)你在任何平臺試圖尋找一款舒適的枕芯時，一定會有博主向你推薦他們的產(chǎn)品。
偏科的亞朵能否躋身第一梯隊
雖然踩中了睡眠經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，但亞朵并不是樣樣精通。
除了枕頭芯這一爆款大品類，被芯、床墊、羽絨被等品類，亞朵星球雖有涉及，但銷售量并不出彩。
在亞朵星球的天貓旗艦店，深睡枕Pro有超30萬+人付款，記憶棉枕有20萬+人付款，而床上四件套、羽絨被等產(chǎn)品僅有2000+人付款。
亞朵銷量如此高的枕頭芯，其實技術(shù)壁壘并不高。且一直以來亞朵星球都是委托代工廠生產(chǎn)的，華住會、錦江、宜家、MUJI都是潛在的競爭對手。
持續(xù)過度依賴枕頭單品的亞朵，零售業(yè)務(wù)板塊抗風(fēng)險能力是弱的。
在消費降級的當(dāng)下，亞朵的床上用品，在價格端上也并無優(yōu)勢。
康爾馨天貓旗艦店在售的「希爾頓專用抗菌枕芯」單只價格是138元，而亞朵星球最便宜的枕頭芯單只也要159元。
回到酒店服務(wù)，在中檔體驗式酒店這個賽道上同樣擁擠，除了亞朵，還有全季、桔子、美居等品牌。酒店的服務(wù)是可復(fù)制的，產(chǎn)品是可以模仿的，那么酒店品牌的核心壁壘在哪？
不按常理出牌的亞朵，嘗試了不少玩法：
早在6、7年前，亞朵就與吳曉波、知乎、網(wǎng)易云音樂等名人、名牌都有過聯(lián)名合作。
亞朵酒店的閱覽室“竹居”也頻頻出圈，與單向空間聯(lián)手，真正在酒店里開了一家藏書8000冊的圖書館、不定期開放主題圖書共建的「漂流計劃」。亞朵還上線寵物友好房，拉近與鏟屎官的距離。
可以看出亞朵從來不害怕嘗試新鮮事物，也一直在致力傳播品牌故事，塑造品牌調(diào)性，渴望能躋身更高端的市場。
但酒店的本質(zhì)仍是提供居住空間和居住體驗，目前亞朵加盟店占門店數(shù)量96%，因服務(wù)水平參差帶來的口碑風(fēng)險如何解決？重網(wǎng)絡(luò)營銷，而輕技術(shù)研發(fā)的亞朵星球，能笑多久？這些都是需要思考的問題。
零售業(yè)務(wù)的發(fā)展必須建立在品牌酒店業(yè)務(wù)良好發(fā)展的基礎(chǔ)上，才能為品牌錦上添花，在競爭白熱化的中國酒店市場，既要干好主業(yè)，還要做好副業(yè)，才有可能不被其他品牌侵蝕市場份額，甚至躋身更高端的市場。
