撰文｜大可Dake
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
7月，一則由海南省酒店與餐飲行業(yè)協(xié)會、海南省烹飪協(xié)會、海南省酒店與餐飲行業(yè)工會聯(lián)合會發(fā)布的《關(guān)于號召廣大酒店餐飲企業(yè)與員工共克時艱、攜手前行的倡議書》火了，在社交平臺上被大量轉(zhuǎn)發(fā)，調(diào)侃不斷。
根據(jù)倡議書中的內(nèi)容，旅游熱似乎并未惠及酒店企業(yè)，今年二季度開始，海南省酒店企業(yè)經(jīng)營狀況急轉(zhuǎn)直下，大部分酒店與餐飲企業(yè)也正面臨極度內(nèi)卷、客流下降、普遍虧損的艱難境地。
而數(shù)據(jù)也顯示，今年暑期的旅游熱,似乎并未給酒店市場帶來更多的加持。就以三亞為例，攜程數(shù)據(jù)顯示，截至7月15日，暑期三亞高星酒店的單均金額花費(fèi)較去年同期降低24%左右；另據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)顯示，截至7月15日，暑期三亞已預(yù)訂房間的平均實(shí)際支付價格較去年同期下降20%左右，其中五星級酒店降幅更是高達(dá)25%。
整體大盤的寒氣，必然讓酒旅賽道競爭加劇。復(fù)盤連鎖酒店集團(tuán)的發(fā)展態(tài)勢，我們發(fā)現(xiàn)，不知不覺，曾經(jīng)穩(wěn)居頭部的連鎖酒店品牌首旅如家，居然快要“掉隊(duì)”了？
首旅如家“全面掉隊(duì)”？
復(fù)盤各家企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，財(cái)報(bào)是不容掩飾的“晴雨表”。
財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，首旅如家實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.45億元，同比增長11.47%；凈利潤1.21億元，同比增長49.83%。其中，不含輕管理酒店的全部酒店RevPAR（平均可出租客房收入）為147元，同比增長2%。期內(nèi)公司新開店205家，其中，直營店2家，特許加盟店203家。經(jīng)濟(jì)型酒店新開店數(shù)量為36家；中高端酒店新開店數(shù)量為66家；輕管理酒店103家。截至2024年3月31日，首旅如家酒店數(shù)量為6295家。?
圖片來源：首旅如家一季度財(cái)報(bào)
這一數(shù)據(jù)到底如何？不妨拉上華住和新勢力亞朵作作比較。
進(jìn)入2024年，華住呈現(xiàn)出激進(jìn)的領(lǐng)先態(tài)勢，報(bào)告期內(nèi)，華住實(shí)現(xiàn)總收入約53億元，同比增長17.8%，超出此前的指引上限。凈利潤方面，一季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤7.71億元，同比增長101%。從酒店業(yè)三大核心運(yùn)營指標(biāo)看，華住中國混合平均可出租房收入（RevPAR）為216元，同比增長3.1%；日均房價（ADR）為280元，同比增長1%；入住率（OCC）為77.2%，同比增加1.6個百分點(diǎn)。在規(guī)模數(shù)據(jù)方面，截至一季度末，華住集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的在營酒店數(shù)量達(dá)9817家，酒店客房數(shù)為95.57萬間，待開業(yè)數(shù)量為3172家。其中，華住中國在營酒店數(shù)量為9684家，客房數(shù)量為92.85萬間。一季度，華住中國新開業(yè)酒店數(shù)量為569家，待開業(yè)酒店數(shù)量為3138家。中高檔品牌方面，截至一季度末，華住中國的中高檔在營酒店數(shù)量達(dá)到686家，同比增長28%，環(huán)比增長6%；待開業(yè)有430家，同比增長81%，環(huán)比增長11%。
與此同時，來看亞朵的一季度財(cái)報(bào)，季度凈營收人民幣14.68億元(約2.03億美元)，上年同期為7.74億元，同比增長89.7%。歸屬公司的凈利潤2.57億元，上年同期為1807萬元。調(diào)整后凈利潤2.61億元，同比增長63.4%。截至今年一季度末，亞朵集團(tuán)在營酒店數(shù)量達(dá)到1302家，酒店房間數(shù)達(dá)148,149間。
首先，從盈利能力上來看，首旅如家與后起之秀亞朵酒店之間的差距尤為明顯。雖然首旅如家同比增長49.83%是一個看起來較為積極的數(shù)據(jù)，但通過同業(yè)比較，亞朵雖然在酒店數(shù)量上僅為首旅如家的五分之一，但其營收卻達(dá)到了首旅如家的近80%，凈利潤甚至超出了首旅如家的一倍。再反觀華住，以53億營收帶動了7.71億元的凈利潤，整體數(shù)據(jù)較首旅如家無疑健康得多。
再從運(yùn)營數(shù)據(jù)上看，混合平均可出租房收入（RevPAR）和入住率（出租率）這兩個關(guān)鍵指標(biāo)，直接揭示了業(yè)績的問題所在。數(shù)據(jù)顯示，首旅如家全部酒店RevPAR為131元，比去年同期上升0.1%；平均房價217元，比去年同期上升1.4%；出租率60.1%，比去年同期下降0.8個百分點(diǎn)。不含輕管理酒店的全部酒店RevPAR為147元，比去年同期上升2.0%；平均房價233元，比去年同期上升2.2%；出租率63.4%，比去年同期下降0.1個百分點(diǎn)。這一數(shù)據(jù)中，63.4%與華住的77%已經(jīng)差了一個身位，也遠(yuǎn)不及亞朵。此外平均房價和平均可出租客房收入方面，首旅如家同樣落后于競爭對手。這無疑為首旅如家的業(yè)績表現(xiàn)敲響了警鐘。
圖片來源：首旅如家一季度財(cái)報(bào)
值得一提的是，首旅如家的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還可能“化了妝”。首旅如家在財(cái)報(bào)中披露的營收數(shù)據(jù)中包含了輕管理酒店，但在各項(xiàng)運(yùn)營關(guān)鍵指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)中，卻又剔除了這部分?jǐn)?shù)據(jù)，將輕管理酒店的數(shù)據(jù)表現(xiàn)悄悄抹去了。
輕管理模式，
加壓首旅如家？
沖向“輕資產(chǎn)”和下沉市場，似乎成為了酒店品牌們的共同選擇。
首先，就是“加盟”模式在各大酒店品牌酒店數(shù)的占比急速上升。數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，國內(nèi)加盟及特許經(jīng)營酒店占比迅猛提升。具體到企業(yè)，亞朵的加盟店數(shù)量增長119%，華住增長44%，首旅和錦江都增長了37%。華住財(cái)報(bào)顯示，華住正積極推進(jìn)輕資產(chǎn)模式，減少資本密集度，通過品牌輸出、管理合同等方式擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，同時探索與本地合作伙伴的深度合作，共同開發(fā)市場，降低擴(kuò)張成本，提高資金使用效率。
但首旅如家的“輕資產(chǎn)”，卻顯得過于激進(jìn)了。
首旅酒店的輕管理模式不需要加盟酒店進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造，只需改換品牌，同時亦不派駐店長，而是采取線上管理賦能和區(qū)域管理人員巡店的輕量化方式進(jìn)行管理輸出。首旅如家依靠輕管理帶來的新增門店，看似與華住、錦江相差不多，但來的快，去的也快，品牌粘性不夠，很難留住加盟商。一旦計(jì)入輕管理酒店，首旅如家的數(shù)據(jù)明顯“拉跨”不少。2023年，首旅如家輕管理酒店的平均房價為163元，入住率為54.7%，RevPAR為89元。尤其是入住率，這一數(shù)據(jù)并不是特別樂觀。根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，酒店客房入住率的理想范圍通常被認(rèn)為是60%-80%之間，而越低端的酒店所對應(yīng)的入住率紅線越高，低于60%則酒店可能會面臨經(jīng)營困難。
從凈開店數(shù)據(jù)來看，輕管理目前也處于一個比較尷尬的境地。2023年年報(bào)顯示，首旅如家新開業(yè)的輕管理酒店為774家，占新開店總數(shù)比例64%。然而，輕管理酒店的關(guān)店數(shù)量卻高達(dá)550家，占新開輕管理酒店數(shù)量的73.9%，數(shù)量過半。這表明輕管理酒店的穩(wěn)定性較差，難以長期維持。輕管理這種模式雖然有助于快速擴(kuò)大規(guī)模，但由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理和品牌粘性，導(dǎo)致加盟商忠誠度不高，關(guān)店率急劇上升。
這類“輕管理”模式的酒店，最早由OYO發(fā)揚(yáng)光大，憑借輕管理模式橫掃下沉市場，短短時間內(nèi)在國內(nèi)就擁有了超過50萬間客房，一度成為中國第二大酒店，但隨后沒多久，OYO就退出了市場。彼時，各大酒店也紛紛模仿輕管理模式，但經(jīng)歷了早期的瘋狂崛起之后，大多已歸于沉寂，在各個集團(tuán)當(dāng)中已趨邊緣化，只有首旅如家，可以說，被輕管理模式“綁架”了。
如今，細(xì)觀首旅如家的財(cái)務(wù)報(bào)表，首旅如家標(biāo)準(zhǔn)加盟店抽成模式為品牌使用費(fèi)（客房收入*5%）+CRS 費(fèi)用（客房收入*CRS 占比*9%）。以疫情前經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行測算，經(jīng)濟(jì)型、中高端和輕管理加盟店的持續(xù)加盟費(fèi)分別為56萬元、107萬元、16萬元，綜合抽成率分別為11.5%、12.2%、7.5%，毛利率分別為66%、75%、88%。輕管理模式毛利率顯然更高，也更能拯救首旅如家岌岌可危的財(cái)報(bào)，甚至成為加盟費(fèi)創(chuàng)收中的主力軍。而且這一模式下，相對于穩(wěn)健經(jīng)營，首旅如家堪稱“旱澇保收”，且經(jīng)營“翻臺率”更高。
要看到的是，這種模式下，品牌難以監(jiān)控店鋪的品控，對于品牌的傷害是巨大的。首旅如家的輕管理模式，也讓其在社交平臺上飽受詬病，不少消費(fèi)者投訴“貨不對板”。而對于首旅如家來說，依托輕管理實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)增長，品牌口碑是核心?？枯p管理獲得業(yè)績增長，只能陷入“飲鴆止渴”的境地。
圖片來源：小紅書
與此同時，不少酒店行業(yè)從業(yè)者也對這一模式意見頗大，表示看似“輕”加盟，加盟費(fèi)卻并不便宜。曾有加盟商披露華驛系列加盟收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，其中特許品牌使用費(fèi)、特許服務(wù)支持費(fèi)、品牌推廣費(fèi)、CRS已經(jīng)占據(jù)全年流水的13%，每年還有固定的財(cái)務(wù)費(fèi)、系統(tǒng)使用費(fèi)等。這也成為首旅如家輕管理模式關(guān)店率飆升的重要原因之一。數(shù)據(jù)顯示，2023年，首旅如家新開輕管理酒店774家，但同年關(guān)店550家，關(guān)店率超過了50%。
可以看到，首旅如家目前似乎陷入了“輕管理”的怪圈中，為了報(bào)表好看采用了用翻牌效率更高的輕管理維持市占率，但輕管理模式帶來的關(guān)店率驟升又促使首旅如家簽約更多的輕管理店鋪以對沖關(guān)店率，其后，導(dǎo)致進(jìn)一步被輕管理綁架，從而積重難返。
品牌建設(shè)是一項(xiàng)持久戰(zhàn)，其長期回報(bào)遠(yuǎn)超短期投資。根據(jù) TTD 最近的研究發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)衰退期間，品牌建設(shè)活動反而最為活躍，知名品牌的知名度得以顯著提升。這是因?yàn)樗鼈冊谶@一時期持續(xù)加大投入，成功吸引消費(fèi)者的注意并留下了大量積極的印象。等到經(jīng)濟(jì)回暖時，這些品牌便會第一時間浮現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中。而失去消費(fèi)信任的品牌，當(dāng)浪潮重新來臨，卻很難回歸巔峰。這對首旅如家而言，無疑是一個深刻的啟示。
