?撰文｜曹雙濤
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
日前，央視《對(duì)話》欄目以《鐘睒睒：理想主義的瘋子》為題，對(duì)鐘睒睒進(jìn)行一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)的深度訪談。針對(duì)網(wǎng)爆事件、“首富”標(biāo)簽、企業(yè)接班人等問(wèn)題，鐘睒睒在訪談中一一回應(yīng)。
網(wǎng)爆成就小綠瓶
農(nóng)夫山泉永遠(yuǎn)屬于中國(guó)
針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)熱議的農(nóng)夫山泉未來(lái)會(huì)傳給美國(guó)籍二代，鐘睒睒表示，農(nóng)夫山泉股權(quán)結(jié)構(gòu)非常簡(jiǎn)單，并非開(kāi)曼群島公司，農(nóng)夫山泉永遠(yuǎn)屬于中國(guó)。且為支持中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展，農(nóng)夫山泉先后深入江西贛南臍橙基地，新疆伊利蘋(píng)果種植基地，每年都以高于市場(chǎng)價(jià)收購(gòu)臍橙和蘋(píng)果，形成契約訂單化農(nóng)業(yè)，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民告別靠天吃飯的傳統(tǒng)。
據(jù)2023年農(nóng)夫山泉收購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，江西贛南合作農(nóng)戶平均每戶收入近20萬(wàn)元。據(jù)估算，農(nóng)夫山泉在贛州帶動(dòng)4000多戶果農(nóng)致富，數(shù)萬(wàn)果農(nóng)間接獲益。
圖源：農(nóng)夫山泉視頻號(hào)
但當(dāng)問(wèn)到接班意中人是否100%清晰？鐘睒睒明確回答：不清晰，他也不能清晰，因?yàn)槭莻€(gè)慣例。因需讓公司永遠(yuǎn)處于競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)企業(yè)接班人選不能清晰化。企業(yè)接班人選的標(biāo)準(zhǔn)——不能猶豫，要善良，足夠聰明、利他、有創(chuàng)新性、敢于打破常規(guī)。
針對(duì)外界熱議的首富問(wèn)題，鐘睒睒直言，首富從來(lái)都不缺話題且首富標(biāo)簽更意味著流量，但流量是中性詞，本身沒(méi)有商業(yè)性。但當(dāng)流量具有商業(yè)目的后，就需要有法律限制。流量在輿論的環(huán)境之下不承擔(dān)法律責(zé)任，那流量一定是種惡。且首富已讓自己失去自由，更希望能有私人空間。
針對(duì)大量網(wǎng)友批判“汶川地震只捐24000瓶水”，鐘睒睒?lè)Q這和農(nóng)夫山泉制度設(shè)計(jì)有關(guān)。任何時(shí)候只要有公眾危機(jī)，送水權(quán)利先下放大區(qū)，后下辦事處和經(jīng)銷(xiāo)商。換言之，1000箱送水權(quán)利下發(fā)到各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。
在談及上半年的網(wǎng)爆事件，鐘睒睒指出，網(wǎng)絡(luò)風(fēng)波讓我重新思考，首富是有責(zé)任的，畢竟社會(huì)要求不一樣。做好事若是為了讓他人知道，這是虛偽。重新思考后的鐘睒睒也在進(jìn)軍綠色包裝純凈水市場(chǎng)，且為和紅色天然水進(jìn)行區(qū)分，農(nóng)夫山泉也打出紅瓶更健康、綠瓶有點(diǎn)甜的差異化概念。
對(duì)于為何進(jìn)軍純凈水市場(chǎng)，鐘睒睒指出，以前不做純凈水是因?yàn)楫?dāng)時(shí)天然水做的純凈水和自來(lái)水做的純凈水是不同。當(dāng)時(shí)粗暴決定若是給父母喝，肯定不生產(chǎn)純凈水，所以放棄純凈水市場(chǎng)，只做天然水。
但很多不明真相的人對(duì)我反向刺激，甚至公司內(nèi)部也無(wú)法理解，認(rèn)為這是在剝奪消費(fèi)者權(quán)利。但很多做茶的人還是選擇天然水，水好不好，適配不適配，茶知道。既然消費(fèi)者需要選擇，那將機(jī)會(huì)重新給到消費(fèi)者。
事實(shí)上，鐘睒睒也的確將選擇權(quán)給到消費(fèi)者，為帶動(dòng)綠色包裝純凈水銷(xiāo)量增長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉再次發(fā)動(dòng)行業(yè)水戰(zhàn)。多多買(mǎi)菜平臺(tái)上24*550綠色純凈水售價(jià)為25.98元，約合1.08元/瓶，累計(jì)銷(xiāo)量5.2萬(wàn)瓶。部分線下終端渠道，價(jià)格更是拉到9.9元/12瓶。
怡寶、康師傅、今麥郎等企業(yè)紛紛跟進(jìn)，有康師傅終端渠道人員表示，康師傅550ml*12終端政策為，13元進(jìn)100箱送50箱，約合8.6元/箱。?
圖源：拼多多
但隨著國(guó)內(nèi)零售折扣店瘋狂擴(kuò)張帶來(lái)的線下渠道價(jià)盤(pán)問(wèn)題、新茶飲帶來(lái)口感持續(xù)升級(jí)如何打造更多“東方樹(shù)葉”問(wèn)題，讓當(dāng)下的農(nóng)夫山泉距離真正“甜”恐怕還需時(shí)間。
零售折扣店的低價(jià)正
引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)烈不滿
作為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)大快銷(xiāo)企業(yè)，農(nóng)夫山泉線下渠道歷經(jīng)多年布局、優(yōu)化、調(diào)整、沉淀，早已滲透到KA大型超市、夫妻店、便利店等各類(lèi)零售渠道，甚至在農(nóng)村小賣(mài)部也看到農(nóng)夫山泉的陳列。除零售渠道外、網(wǎng)吧、電影院、規(guī)模不等的餐飲店、高速服務(wù)區(qū)、高鐵站等其他銷(xiāo)售渠道，農(nóng)夫山泉均有較深布局。
圖源：氫消費(fèi)
強(qiáng)大終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局，正是二三線水企以及地方水企難以攻入的壁壘。線下渠道表面上看做的是產(chǎn)品銷(xiāo)售生意，但本質(zhì)上做的卻是人性多樣化、復(fù)雜性的人性對(duì)抗和利益博弈生意。
針對(duì)大型銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售客情的長(zhǎng)期維護(hù)，針對(duì)產(chǎn)品包裝升級(jí)不斷查處竄貨問(wèn)題，如何多方式、多手段監(jiān)控經(jīng)銷(xiāo)商，保證其不弄虛作假真正將促銷(xiāo)費(fèi)用投入到產(chǎn)品宣傳上，如何保證公司內(nèi)部不形成從大區(qū)經(jīng)理到大型經(jīng)銷(xiāo)商到終端銷(xiāo)售渠道的利益集團(tuán)等等。
但氫消費(fèi)在安徽省阜陽(yáng)市的多個(gè)縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)走訪中卻發(fā)現(xiàn)，即使有強(qiáng)大經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)夫山泉，但經(jīng)銷(xiāo)商們的生意卻愈發(fā)難做。
來(lái)自安徽省阜陽(yáng)市某鄉(xiāng)鎮(zhèn)大型超市老板劉明（化名）告訴氫消費(fèi)，每年5月到9月因高溫天氣為軟飲料需求高峰。但今年銷(xiāo)售額卻比往年低30%—40%，甚至有同行銷(xiāo)售額更是暴跌80%。對(duì)于銷(xiāo)售額暴跌，除消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性，軟飲料并非剛需品類(lèi)有關(guān)外，價(jià)盤(pán)不穩(wěn)，缺乏統(tǒng)一零售指導(dǎo)價(jià)是引發(fā)銷(xiāo)售額下跌的主因。
如劉明所言，我們?cè)谧咴L中發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉紅瓶天然水多供貨夫妻店、大型超市、餐飲店等通路渠道，多多買(mǎi)菜暫未上架該商品，零售很忙陳列的軟飲料商品中也看不到農(nóng)夫山泉紅瓶天然水。
但零售很忙農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉系列、茶兀系列價(jià)格均比超市售價(jià)較低。東方樹(shù)葉500ml零售很忙售價(jià)4.5元，若門(mén)店推出會(huì)員8.8折、8.5折售價(jià)更低，且日期為5月份生產(chǎn)，并非傳統(tǒng)意義上的臨期飲料。毗鄰零售很忙該門(mén)店僅有400m的鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，售價(jià)卻為5元。茶兀系列同樣存在該問(wèn)題。這一售價(jià)均是門(mén)店正常售價(jià)，并未推出相關(guān)活動(dòng)的前提下。?
圖源：氫消費(fèi)?
圖源：氫消費(fèi)
多多買(mǎi)菜500mL*15瓶的東方樹(shù)葉售價(jià)58.98元，約合3.8元/瓶，日期為3月份生產(chǎn)。且面前多多買(mǎi)菜針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，也能做到次日達(dá)。
劉明繼續(xù)表示，同品牌飲料消費(fèi)者肯定是什么渠道便宜從哪里買(mǎi)，夏季多囤貨放到家中。但很多大型軟飲料廠家對(duì)終端渠道均有統(tǒng)一零售指導(dǎo)價(jià)，不按照廠家價(jià)格銷(xiāo)售，基本面臨著考核風(fēng)險(xiǎn)。
那么為何電商渠道和零食折扣店不采用統(tǒng)一售價(jià)呢？我們又要以何種方式消化庫(kù)存？?jī)H靠?jī)衾麧?rùn)幾毛一瓶的水就能撐起我們?nèi)粘５默F(xiàn)金流周轉(zhuǎn)成本、完成廠家日常設(shè)定的銷(xiāo)售任務(wù)嗎？基于此，自己對(duì)農(nóng)夫山泉日常進(jìn)貨也愈發(fā)謹(jǐn)慎。
圖源：拼多多
劉明所述正是當(dāng)下軟飲料品牌方的普遍現(xiàn)狀，一方面，國(guó)內(nèi)零售渠道一直在發(fā)生改變，從線下經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)代到貨架電商時(shí)代到社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)代，再到近兩年的直播電商和零食折扣店時(shí)代。鳴鳴很忙門(mén)店數(shù)量突破萬(wàn)家的同時(shí)，商超業(yè)態(tài)、餐飲門(mén)店卻在紛紛倒閉。品牌方為對(duì)沖渠道變化，均在紛紛擁抱零食折扣店。零食很忙軟飲料陳列區(qū)內(nèi)聚集東鵬特飲、紅牛、星巴克、奈雪等相關(guān)飲品。
圖源：氫消費(fèi)
但另一方面，穩(wěn)定的價(jià)盤(pán)達(dá)到各方利益相對(duì)均衡，是支撐軟飲料線下渠道運(yùn)行多年的基礎(chǔ)。隨著價(jià)盤(pán)被破壞，價(jià)格倒掛、竄貨、串貨不僅損害經(jīng)銷(xiāo)商利益也損害廠家利益。
電商渠道大打價(jià)格戰(zhàn)期間，紅牛價(jià)格倒掛嚴(yán)重，部分經(jīng)銷(xiāo)商直接從電商平臺(tái)下單，將電商平臺(tái)當(dāng)成供貨渠道。除紅牛外，不少品牌其他渠道售價(jià)甚至大幅度低于終端渠道進(jìn)貨價(jià)。
我們?cè)诹闶澈苊﹂T(mén)店中走訪時(shí)聽(tīng)到某飲料品牌方業(yè)務(wù)員問(wèn)道，你們陳列的飲料是河南區(qū)域的貨，怎么在安徽地區(qū)售賣(mài)？零食很忙工作人員解釋道，這是廠家直采。
為維護(hù)價(jià)盤(pán)穩(wěn)定，不少品牌方也在出臺(tái)相關(guān)措施維護(hù)價(jià)盤(pán)，安撫和維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益。如中國(guó)紅牛下發(fā)《關(guān)于全國(guó)貨流專(zhuān)項(xiàng)整治的管理措施補(bǔ)充》內(nèi)容顯示，自4月18日起開(kāi)啟全面關(guān)停全國(guó)2B、2C及區(qū)域社區(qū)電商平臺(tái)行動(dòng)。集團(tuán)將加強(qiáng)電商平臺(tái)監(jiān)控和違規(guī)處罰，堅(jiān)決遏制惡意違規(guī)貨流，推動(dòng)市場(chǎng)良性發(fā)展。對(duì)于涉及低價(jià)擾亂市場(chǎng)秩序的電商平臺(tái)，將進(jìn)行全面關(guān)停禁供行動(dòng)，確保市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。
凍品行業(yè)中，安井、海霸王，以及多家凍品經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)組建了“反壟斷”聯(lián)盟，以抵制一家名為“川為凍品”的B2B平臺(tái)。據(jù)悉，川為凍品多采用低價(jià)銷(xiāo)售，進(jìn)而擾亂市場(chǎng)。
但上有政策，下有對(duì)策，這些舉措能否達(dá)到廠商預(yù)期可能仍需時(shí)間觀察。換言之，農(nóng)夫山泉若想維護(hù)渠道優(yōu)勢(shì)，既要長(zhǎng)期跟蹤維護(hù)全國(guó)不同銷(xiāo)售渠道價(jià)盤(pán)穩(wěn)定，又要兼顧各方利益。
但零食折扣店本就是將軟飲料作為引流品，依靠白牌商品盈利。若失去軟飲料支撐，其商業(yè)模式也無(wú)法成立。在穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商利益的這條路上，農(nóng)夫山泉恐怕還需持續(xù)探索。
農(nóng)夫山泉如何打造
更多東方樹(shù)葉大單品？
我這個(gè)超市位置很尷尬，一條主街上既有兩家零售折扣店，又有一家甜啦啦和蜜雪。每次看到甜啦啦和蜜雪店內(nèi)擁擠的顧客，以及等待取餐的騎手。尤其是秋天第一杯奶茶當(dāng)天，他們四五個(gè)店員都忙不過(guò)來(lái)，我別提有多羨慕。再看看自己冰柜和貨架上賣(mài)不動(dòng)的軟飲料，內(nèi)心真是百感交集。來(lái)自安徽省阜陽(yáng)市某縣級(jí)市老板李虎無(wú)奈地對(duì)我們說(shuō)道。
如李虎所言，軟飲料行業(yè)除遭遇價(jià)盤(pán)不穩(wěn)問(wèn)題外，新茶飲正和軟飲料行業(yè)構(gòu)成多方競(jìng)爭(zhēng)。
一方面，隨著近兩年新茶飲競(jìng)爭(zhēng)慘烈，新茶飲品牌方不斷推出各種口感，消費(fèi)者口感變得愈發(fā)挑剔。尤其是在新茶飲爆發(fā)成長(zhǎng)起來(lái)的10后，更是對(duì)不同新茶飲口感差異如數(shù)家珍。這不僅讓新茶飲品牌方面臨口感持續(xù)創(chuàng)新和升級(jí)壓力，軟飲料品牌方面臨壓力可能更大。
畢竟新茶飲產(chǎn)品多在門(mén)店內(nèi)制作，新品推出到終端門(mén)店上線時(shí)間差較少。但軟飲料從廠商新品測(cè)試到生產(chǎn)到終端大面積投放，需更多時(shí)間沉淀，很容易出現(xiàn)產(chǎn)品大面積投放到終端市場(chǎng)但消費(fèi)者口感已經(jīng)改變，終端動(dòng)銷(xiāo)不佳的情況。
另一方面，軟飲料和新茶飲的心智之爭(zhēng)。新茶飲尚未爆發(fā)時(shí)代，炎炎夏日購(gòu)買(mǎi)一瓶冰鎮(zhèn)農(nóng)夫山泉消暑，成為很多消費(fèi)者的抉擇。但隨著新茶飲的爆發(fā)，蜜雪檸檬水正成為不少消費(fèi)者夏季消暑產(chǎn)品。畢竟相較于天然水，檸檬水能喝出酸甜口感。
隨著瑞幸入局新茶飲以及國(guó)內(nèi)新茶飲出海形成規(guī)?；孕璩掷m(xù)探索，如2018年進(jìn)入新加坡市場(chǎng)的喜茶，雖歷經(jīng)6年時(shí)間探索，但《聯(lián)合早報(bào)》今年7月相關(guān)報(bào)道稱(chēng)，喜茶在全島僅有5家直營(yíng)門(mén)店，集中在中南部和西部。這意味著未來(lái)新茶飲和軟飲料之間的博弈或?qū)⒗^續(xù)增強(qiáng)，這給農(nóng)夫山泉打造更多“東方樹(shù)葉”爆款單品也增加諸多不確定。
農(nóng)夫山泉2023年財(cái)報(bào)顯示，茶飲、果汁和功能飲料營(yíng)收同比增長(zhǎng)54.84%至210.94億元，以東方樹(shù)葉為代表的無(wú)糖茶飲更拉動(dòng)整個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，過(guò)去12個(gè)月東方樹(shù)葉同比增長(zhǎng)114%，增速超過(guò)即飲茶行業(yè)整體增速9倍。東方樹(shù)葉連同茶π貢獻(xiàn)整個(gè)即飲茶市場(chǎng)超過(guò)六成的增量，東方樹(shù)葉連續(xù)三年，增速保持在50%以上。
但未來(lái)這份增長(zhǎng)能否繼續(xù)保持，仍充滿不確定性。一方面，軟飲料行業(yè)和食品行業(yè)類(lèi)似，OME代工模式成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。如當(dāng)年元?dú)馍謿馀菟鸷螅袌?chǎng)上涌向大量氣泡水。無(wú)糖茶飲市場(chǎng)爆火后，康師傅、統(tǒng)一、東鵬特飲等傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)，以及喜茶等新式茶飲們紛紛入局。
傳統(tǒng)飲料行業(yè)基于成熟產(chǎn)線和渠道優(yōu)勢(shì)，能實(shí)現(xiàn)大面積終端鋪貨。新茶飲們雖不具備相關(guān)生產(chǎn)資質(zhì)，但能通過(guò)OME代工方式實(shí)現(xiàn)。如奈雪的茶西柚茉莉花茶為江西體能保健飲品有限公司代工生產(chǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化讓消費(fèi)者很難喝出口感差異的同時(shí)，也給廠商未來(lái)口感創(chuàng)新形成新的壓力。?
圖源：淘寶
另一方面，同質(zhì)化市場(chǎng)讓廠商只能在價(jià)格戰(zhàn)中博弈，但不管是廠商基于市場(chǎng)份額混戰(zhàn)，還是零食折扣店混戰(zhàn)、電商平臺(tái)混戰(zhàn)，又對(duì)廠商價(jià)盤(pán)構(gòu)成沖擊，引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商不滿，損害經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨信心。換言之，農(nóng)夫山泉未來(lái)又要如何打造更多的“農(nóng)夫山泉”持續(xù)向市場(chǎng)推出更多兼具銷(xiāo)量和利潤(rùn)的大單品呢？這無(wú)疑是值得農(nóng)夫山泉所思考的問(wèn)題。
消費(fèi)者口感在改變，零售渠道在改變，支撐農(nóng)夫山泉下一個(gè)大爆單品的產(chǎn)品又會(huì)是什么呢？更甚至說(shuō)，未來(lái)的農(nóng)夫山泉又要如何再造更多的“農(nóng)夫山泉”呢？
