?撰文｜曹雙濤
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
日前，央視《對話》欄目以《鐘睒睒：理想主義的瘋子》為題，對鐘睒睒進行一場長達一小時的深度訪談。針對網(wǎng)爆事件、“首富”標簽、企業(yè)接班人等問題，鐘睒睒在訪談中一一回應。
網(wǎng)爆成就小綠瓶
農(nóng)夫山泉永遠屬于中國
針對網(wǎng)絡平臺熱議的農(nóng)夫山泉未來會傳給美國籍二代，鐘睒睒表示，農(nóng)夫山泉股權(quán)結(jié)構(gòu)非常簡單，并非開曼群島公司，農(nóng)夫山泉永遠屬于中國。且為支持中國農(nóng)業(yè)發(fā)展，農(nóng)夫山泉先后深入江西贛南臍橙基地，新疆伊利蘋果種植基地，每年都以高于市場價收購臍橙和蘋果，形成契約訂單化農(nóng)業(yè)，幫助當?shù)剞r(nóng)民告別靠天吃飯的傳統(tǒng)。
據(jù)2023年農(nóng)夫山泉收購數(shù)據(jù)顯示，江西贛南合作農(nóng)戶平均每戶收入近20萬元。據(jù)估算，農(nóng)夫山泉在贛州帶動4000多戶果農(nóng)致富，數(shù)萬果農(nóng)間接獲益。
圖源：農(nóng)夫山泉視頻號
但當問到接班意中人是否100%清晰？鐘睒睒明確回答：不清晰，他也不能清晰，因為是個慣例。因需讓公司永遠處于競爭階段，對企業(yè)接班人選不能清晰化。企業(yè)接班人選的標準——不能猶豫，要善良，足夠聰明、利他、有創(chuàng)新性、敢于打破常規(guī)。
針對外界熱議的首富問題，鐘睒睒直言，首富從來都不缺話題且首富標簽更意味著流量，但流量是中性詞，本身沒有商業(yè)性。但當流量具有商業(yè)目的后，就需要有法律限制。流量在輿論的環(huán)境之下不承擔法律責任，那流量一定是種惡。且首富已讓自己失去自由，更希望能有私人空間。
針對大量網(wǎng)友批判“汶川地震只捐24000瓶水”，鐘睒睒稱這和農(nóng)夫山泉制度設計有關(guān)。任何時候只要有公眾危機，送水權(quán)利先下放大區(qū)，后下辦事處和經(jīng)銷商。換言之，1000箱送水權(quán)利下發(fā)到各個經(jīng)銷商。
在談及上半年的網(wǎng)爆事件，鐘睒睒指出，網(wǎng)絡風波讓我重新思考，首富是有責任的，畢竟社會要求不一樣。做好事若是為了讓他人知道，這是虛偽。重新思考后的鐘睒睒也在進軍綠色包裝純凈水市場，且為和紅色天然水進行區(qū)分，農(nóng)夫山泉也打出紅瓶更健康、綠瓶有點甜的差異化概念。
對于為何進軍純凈水市場，鐘睒睒指出，以前不做純凈水是因為當時天然水做的純凈水和自來水做的純凈水是不同。當時粗暴決定若是給父母喝，肯定不生產(chǎn)純凈水，所以放棄純凈水市場，只做天然水。
但很多不明真相的人對我反向刺激，甚至公司內(nèi)部也無法理解，認為這是在剝奪消費者權(quán)利。但很多做茶的人還是選擇天然水，水好不好，適配不適配，茶知道。既然消費者需要選擇，那將機會重新給到消費者。
事實上，鐘睒睒也的確將選擇權(quán)給到消費者，為帶動綠色包裝純凈水銷量增長，農(nóng)夫山泉再次發(fā)動行業(yè)水戰(zhàn)。多多買菜平臺上24*550綠色純凈水售價為25.98元，約合1.08元/瓶，累計銷量5.2萬瓶。部分線下終端渠道，價格更是拉到9.9元/12瓶。
怡寶、康師傅、今麥郎等企業(yè)紛紛跟進，有康師傅終端渠道人員表示，康師傅550ml*12終端政策為，13元進100箱送50箱，約合8.6元/箱。?
圖源：拼多多
但隨著國內(nèi)零售折扣店瘋狂擴張帶來的線下渠道價盤問題、新茶飲帶來口感持續(xù)升級如何打造更多“東方樹葉”問題，讓當下的農(nóng)夫山泉距離真正“甜”恐怕還需時間。
零售折扣店的低價正
引發(fā)經(jīng)銷商強烈不滿
作為國內(nèi)傳統(tǒng)大快銷企業(yè)，農(nóng)夫山泉線下渠道歷經(jīng)多年布局、優(yōu)化、調(diào)整、沉淀，早已滲透到KA大型超市、夫妻店、便利店等各類零售渠道，甚至在農(nóng)村小賣部也看到農(nóng)夫山泉的陳列。除零售渠道外、網(wǎng)吧、電影院、規(guī)模不等的餐飲店、高速服務區(qū)、高鐵站等其他銷售渠道，農(nóng)夫山泉均有較深布局。
圖源：氫消費
強大終端銷售網(wǎng)絡布局，正是二三線水企以及地方水企難以攻入的壁壘。線下渠道表面上看做的是產(chǎn)品銷售生意，但本質(zhì)上做的卻是人性多樣化、復雜性的人性對抗和利益博弈生意。
針對大型銷售渠道銷售客情的長期維護，針對產(chǎn)品包裝升級不斷查處竄貨問題，如何多方式、多手段監(jiān)控經(jīng)銷商，保證其不弄虛作假真正將促銷費用投入到產(chǎn)品宣傳上，如何保證公司內(nèi)部不形成從大區(qū)經(jīng)理到大型經(jīng)銷商到終端銷售渠道的利益集團等等。
但氫消費在安徽省阜陽市的多個縣級市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場走訪中卻發(fā)現(xiàn)，即使有強大經(jīng)銷商網(wǎng)絡優(yōu)勢的農(nóng)夫山泉，但經(jīng)銷商們的生意卻愈發(fā)難做。
來自安徽省阜陽市某鄉(xiāng)鎮(zhèn)大型超市老板劉明（化名）告訴氫消費，每年5月到9月因高溫天氣為軟飲料需求高峰。但今年銷售額卻比往年低30%—40%，甚至有同行銷售額更是暴跌80%。對于銷售額暴跌，除消費市場愈發(fā)理性，軟飲料并非剛需品類有關(guān)外，價盤不穩(wěn)，缺乏統(tǒng)一零售指導價是引發(fā)銷售額下跌的主因。
如劉明所言，我們在走訪中發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉紅瓶天然水多供貨夫妻店、大型超市、餐飲店等通路渠道，多多買菜暫未上架該商品，零售很忙陳列的軟飲料商品中也看不到農(nóng)夫山泉紅瓶天然水。
但零售很忙農(nóng)夫山泉東方樹葉系列、茶兀系列價格均比超市售價較低。東方樹葉500ml零售很忙售價4.5元，若門店推出會員8.8折、8.5折售價更低，且日期為5月份生產(chǎn)，并非傳統(tǒng)意義上的臨期飲料。毗鄰零售很忙該門店僅有400m的鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，售價卻為5元。茶兀系列同樣存在該問題。這一售價均是門店正常售價，并未推出相關(guān)活動的前提下。?
圖源：氫消費?
圖源：氫消費
多多買菜500mL*15瓶的東方樹葉售價58.98元，約合3.8元/瓶，日期為3月份生產(chǎn)。且面前多多買菜針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，也能做到次日達。
劉明繼續(xù)表示，同品牌飲料消費者肯定是什么渠道便宜從哪里買，夏季多囤貨放到家中。但很多大型軟飲料廠家對終端渠道均有統(tǒng)一零售指導價，不按照廠家價格銷售，基本面臨著考核風險。
那么為何電商渠道和零食折扣店不采用統(tǒng)一售價呢？我們又要以何種方式消化庫存？僅靠凈利潤幾毛一瓶的水就能撐起我們?nèi)粘５默F(xiàn)金流周轉(zhuǎn)成本、完成廠家日常設定的銷售任務嗎？基于此，自己對農(nóng)夫山泉日常進貨也愈發(fā)謹慎。
圖源：拼多多
劉明所述正是當下軟飲料品牌方的普遍現(xiàn)狀，一方面，國內(nèi)零售渠道一直在發(fā)生改變，從線下經(jīng)銷商時代到貨架電商時代到社區(qū)團購時代，再到近兩年的直播電商和零食折扣店時代。鳴鳴很忙門店數(shù)量突破萬家的同時，商超業(yè)態(tài)、餐飲門店卻在紛紛倒閉。品牌方為對沖渠道變化，均在紛紛擁抱零食折扣店。零食很忙軟飲料陳列區(qū)內(nèi)聚集東鵬特飲、紅牛、星巴克、奈雪等相關(guān)飲品。
圖源：氫消費
但另一方面，穩(wěn)定的價盤達到各方利益相對均衡，是支撐軟飲料線下渠道運行多年的基礎(chǔ)。隨著價盤被破壞，價格倒掛、竄貨、串貨不僅損害經(jīng)銷商利益也損害廠家利益。
電商渠道大打價格戰(zhàn)期間，紅牛價格倒掛嚴重，部分經(jīng)銷商直接從電商平臺下單，將電商平臺當成供貨渠道。除紅牛外，不少品牌其他渠道售價甚至大幅度低于終端渠道進貨價。
我們在零食很忙門店中走訪時聽到某飲料品牌方業(yè)務員問道，你們陳列的飲料是河南區(qū)域的貨，怎么在安徽地區(qū)售賣？零食很忙工作人員解釋道，這是廠家直采。
為維護價盤穩(wěn)定，不少品牌方也在出臺相關(guān)措施維護價盤，安撫和維護經(jīng)銷商利益。如中國紅牛下發(fā)《關(guān)于全國貨流專項整治的管理措施補充》內(nèi)容顯示，自4月18日起開啟全面關(guān)停全國2B、2C及區(qū)域社區(qū)電商平臺行動。集團將加強電商平臺監(jiān)控和違規(guī)處罰，堅決遏制惡意違規(guī)貨流，推動市場良性發(fā)展。對于涉及低價擾亂市場秩序的電商平臺，將進行全面關(guān)停禁供行動，確保市場公平競爭。
凍品行業(yè)中，安井、海霸王，以及多家凍品經(jīng)銷商自發(fā)組建了“反壟斷”聯(lián)盟，以抵制一家名為“川為凍品”的B2B平臺。據(jù)悉，川為凍品多采用低價銷售，進而擾亂市場。
但上有政策，下有對策，這些舉措能否達到廠商預期可能仍需時間觀察。換言之，農(nóng)夫山泉若想維護渠道優(yōu)勢，既要長期跟蹤維護全國不同銷售渠道價盤穩(wěn)定，又要兼顧各方利益。
但零食折扣店本就是將軟飲料作為引流品，依靠白牌商品盈利。若失去軟飲料支撐，其商業(yè)模式也無法成立。在穩(wěn)定經(jīng)銷商利益的這條路上，農(nóng)夫山泉恐怕還需持續(xù)探索。
農(nóng)夫山泉如何打造
更多東方樹葉大單品？
我這個超市位置很尷尬，一條主街上既有兩家零售折扣店，又有一家甜啦啦和蜜雪。每次看到甜啦啦和蜜雪店內(nèi)擁擠的顧客，以及等待取餐的騎手。尤其是秋天第一杯奶茶當天，他們四五個店員都忙不過來，我別提有多羨慕。再看看自己冰柜和貨架上賣不動的軟飲料，內(nèi)心真是百感交集。來自安徽省阜陽市某縣級市老板李虎無奈地對我們說道。
如李虎所言，軟飲料行業(yè)除遭遇價盤不穩(wěn)問題外，新茶飲正和軟飲料行業(yè)構(gòu)成多方競爭。
一方面，隨著近兩年新茶飲競爭慘烈，新茶飲品牌方不斷推出各種口感，消費者口感變得愈發(fā)挑剔。尤其是在新茶飲爆發(fā)成長起來的10后，更是對不同新茶飲口感差異如數(shù)家珍。這不僅讓新茶飲品牌方面臨口感持續(xù)創(chuàng)新和升級壓力，軟飲料品牌方面臨壓力可能更大。
畢竟新茶飲產(chǎn)品多在門店內(nèi)制作，新品推出到終端門店上線時間差較少。但軟飲料從廠商新品測試到生產(chǎn)到終端大面積投放，需更多時間沉淀，很容易出現(xiàn)產(chǎn)品大面積投放到終端市場但消費者口感已經(jīng)改變，終端動銷不佳的情況。
另一方面，軟飲料和新茶飲的心智之爭。新茶飲尚未爆發(fā)時代，炎炎夏日購買一瓶冰鎮(zhèn)農(nóng)夫山泉消暑，成為很多消費者的抉擇。但隨著新茶飲的爆發(fā)，蜜雪檸檬水正成為不少消費者夏季消暑產(chǎn)品。畢竟相較于天然水，檸檬水能喝出酸甜口感。
隨著瑞幸入局新茶飲以及國內(nèi)新茶飲出海形成規(guī)?；孕璩掷m(xù)探索，如2018年進入新加坡市場的喜茶，雖歷經(jīng)6年時間探索，但《聯(lián)合早報》今年7月相關(guān)報道稱，喜茶在全島僅有5家直營門店，集中在中南部和西部。這意味著未來新茶飲和軟飲料之間的博弈或?qū)⒗^續(xù)增強，這給農(nóng)夫山泉打造更多“東方樹葉”爆款單品也增加諸多不確定。
農(nóng)夫山泉2023年財報顯示，茶飲、果汁和功能飲料營收同比增長54.84%至210.94億元，以東方樹葉為代表的無糖茶飲更拉動整個營收增長。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，過去12個月東方樹葉同比增長114%，增速超過即飲茶行業(yè)整體增速9倍。東方樹葉連同茶π貢獻整個即飲茶市場超過六成的增量，東方樹葉連續(xù)三年，增速保持在50%以上。
但未來這份增長能否繼續(xù)保持，仍充滿不確定性。一方面，軟飲料行業(yè)和食品行業(yè)類似，OME代工模式成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。如當年元氣森林氣泡水爆火后，市場上涌向大量氣泡水。無糖茶飲市場爆火后，康師傅、統(tǒng)一、東鵬特飲等傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)，以及喜茶等新式茶飲們紛紛入局。
傳統(tǒng)飲料行業(yè)基于成熟產(chǎn)線和渠道優(yōu)勢，能實現(xiàn)大面積終端鋪貨。新茶飲們雖不具備相關(guān)生產(chǎn)資質(zhì)，但能通過OME代工方式實現(xiàn)。如奈雪的茶西柚茉莉花茶為江西體能保健飲品有限公司代工生產(chǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化讓消費者很難喝出口感差異的同時，也給廠商未來口感創(chuàng)新形成新的壓力。?
圖源：淘寶
另一方面，同質(zhì)化市場讓廠商只能在價格戰(zhàn)中博弈，但不管是廠商基于市場份額混戰(zhàn)，還是零食折扣店混戰(zhàn)、電商平臺混戰(zhàn)，又對廠商價盤構(gòu)成沖擊，引發(fā)經(jīng)銷商不滿，損害經(jīng)銷商進貨信心。換言之，農(nóng)夫山泉未來又要如何打造更多的“農(nóng)夫山泉”持續(xù)向市場推出更多兼具銷量和利潤的大單品呢？這無疑是值得農(nóng)夫山泉所思考的問題。
消費者口感在改變，零售渠道在改變，支撐農(nóng)夫山泉下一個大爆單品的產(chǎn)品又會是什么呢？更甚至說，未來的農(nóng)夫山泉又要如何再造更多的“農(nóng)夫山泉”呢？
