在本次奧運(yùn)會(huì)上，一個(gè)別致的運(yùn)動(dòng)品牌logo吸引了我的注意力——
豎向排列、略顯古怪的兩個(gè)字母 “On” 。
它出現(xiàn)在排名世界第一的女子網(wǎng)球選手紅白漸變的網(wǎng)球服上，在每場(chǎng)持續(xù)兩三個(gè)多小時(shí)的比賽中不斷跳動(dòng)在觀眾視野里。
他就是新晉的“中產(chǎn)三件套”之一，來(lái)自瑞士的運(yùn)動(dòng)新貴On昂跑。
新晉爆品
許多人還不了解昂跑，做個(gè)對(duì)比，或許就能理解它為什么是中產(chǎn)三件套之一了。
Lululemon靠一條瑜伽褲做到十億美元營(yíng)收，用了14年。而昂跑這個(gè)2010年成立于瑞士的牌子，做到這個(gè)體量，只花了10年。
要知道，跑鞋是個(gè)比瑜伽褲更內(nèi)卷的市場(chǎng)，老牌云集、廝殺激烈。
曾經(jīng)風(fēng)靡硅谷的“羊毛鞋”Allbirds早已失寵，這家公司近一年越虧越多，股價(jià)一直徘徊在1美元上下。
市場(chǎng)不缺一雙會(huì)講故事的小眾“中產(chǎn)鞋”，而是需要一個(gè)可以區(qū)隔身份的符號(hào)。
很多人壓根兒不缺鞋，光是鞋柜都好幾個(gè)，如果只是單純賣鞋，根本賣不出去。
再就是，不能便宜，太便宜就會(huì)門檻太低，讓一些不認(rèn)同品牌理念的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)而消費(fèi)。
所有人都去買，中產(chǎn)就不認(rèn)了。
而且如果想要做專業(yè)跑鞋，就走不了便宜路線。
想打?qū)I(yè)牌，就要持續(xù)有研發(fā)投入，要找頂級(jí)代言人，這些錢要持續(xù)花。
反正沒(méi)有辦法和巨頭們卷價(jià)格，就還不如干脆就比他們還要賣更貴。
一個(gè)恰當(dāng)?shù)母邇r(jià)反而能讓想要的客戶過(guò)來(lái)。
“不要擔(dān)心他們嫌貴，他們會(huì)給自己灌輸一個(gè)古老的理念去說(shuō)服自己，一分價(jià)錢一分貨。”資深跑鞋玩家劉杰說(shuō)到。
當(dāng)我們查看on售價(jià)的時(shí)候，不難發(fā)現(xiàn)，他的定價(jià)很微妙，比耐克貴一點(diǎn)點(diǎn)，卻又比當(dāng)下火熱的始祖鳥這種戶外品牌便宜。
昂跑官方旗艦店里，一雙鞋的均價(jià)在1000元以上，中高端鞋款超過(guò)2000元，基本不打折。
對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，舒適是其第一個(gè)標(biāo)簽，昂跑的slogan很直白，Run on clouds（暢跑云端）。
追求舒適，舍棄顏值？
山地運(yùn)動(dòng)的發(fā)達(dá)造就戶外運(yùn)動(dòng)品牌的繁榮，發(fā)源于法國(guó)阿爾卑斯山脈中心地帶的Salomon薩洛蒙、意大利登山運(yùn)動(dòng)鼻祖La Sportiva、瑞士的Mammut、X-BIONIC等，早已成為中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。
和法國(guó)、意大利等阿爾卑斯山主要穿越的西歐國(guó)家一樣，瑞士也是阿爾卑斯山脈的主要分布地帶。
昂跑的創(chuàng)始人是瑞士著名長(zhǎng)跑名將、前鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員奧利維爾·伯恩哈特。
不同于許多高階品牌一出生就有的宏大資本愿景和資源起跑線，On初心純粹，誕生之初只是「想要做一雙具有突破性體驗(yàn)的跑鞋」，希望以瑞士精工與前沿科技來(lái)打造跑步產(chǎn)品。
于是，2010年1月，On在蘇黎世正式誕生。
不得不說(shuō)，奔跑與強(qiáng)效科技的結(jié)合正是行業(yè)發(fā)展所需。創(chuàng)始人從在跑鞋鞋底粘貼橡膠水管開始，一開始便明確「輕盈觸地，強(qiáng)力回彈」的研發(fā)核心，最終帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功研發(fā)出專利成果CloudTec?科技。
目前，On昂跑有著多項(xiàng)技術(shù)加持，除了獨(dú)家的緩震技術(shù)CloudTec外，還帶有零重力外底的Cloud模型、注塑成型轉(zhuǎn)化沖擊力的Speedboard等。
“其舒適性和眼前一亮的logo，讓我為之著迷，在主要就是不會(huì)「爛大街」?！本吐氂诨ヂ?lián)網(wǎng)公司的楊力說(shuō)。
對(duì)于舒適感和稀缺性的把握，On跑確實(shí)做得很好，但在設(shè)計(jì)語(yǔ)言的表現(xiàn)——平平無(wú)奇。
前階段，費(fèi)德勒入股、參與設(shè)計(jì)和代言的昂跑運(yùn)動(dòng)鞋陷入爭(zhēng)議，多家網(wǎng)站曝出該品牌運(yùn)動(dòng)鞋存在加價(jià)過(guò)高、質(zhì)量一般和壓榨越南血汗工廠的問(wèn)題，瑞士、法國(guó)媒體批評(píng)費(fèi)德勒和昂跑公司，指其“貪得無(wú)厭、言行不一”。
最近，昂跑公司的網(wǎng)球服又引起球迷們?nèi)撼埃徽J(rèn)為“樣式太丑、面料質(zhì)量一般”。
目前，身著昂跑網(wǎng)球服最著名的球員是女單世界第一斯瓦泰克和美國(guó)男網(wǎng)新星謝爾頓，這兩位球員的網(wǎng)球服引發(fā)了球迷們的負(fù)面評(píng)價(jià)。
2023年4月，昂跑公司取代亞瑟士，與斯瓦泰克簽訂了代言協(xié)議。一年以來(lái)，斯瓦泰克穿的昂跑網(wǎng)球服看起來(lái)平淡無(wú)奇，缺乏設(shè)計(jì)感，很多都是單調(diào)的重復(fù)。
更有人將昂跑無(wú)聊的設(shè)計(jì)風(fēng)格與球童服裝相提并論，“讓那些愚蠢的設(shè)計(jì)遠(yuǎn)離我們的世界第一！她正處于巔峰時(shí)期，但球童們的衣服都比她好看?！绷硪晃磺蛎詣t用懇求的語(yǔ)氣說(shuō)道，“拜托，你們能為世界第一設(shè)計(jì)幾件漂亮而獨(dú)特的衣服嗎？比如像大坂直美那樣的定制款?！?/p>
批評(píng)的聲音不止于設(shè)計(jì)風(fēng)格，粉絲們還吐槽起昂跑衣服所用的材質(zhì)。
“當(dāng)斯瓦泰克出汗時(shí)，她穿的套裝看起來(lái)像一件5美元的T恤，我絕不會(huì)去買這件衣服。你們明明可以找到更好的材質(zhì)，但斯瓦泰克必須穿著它上場(chǎng)，我真的為她感到難過(guò)。”一位粉絲評(píng)論道。
以前，人們常常吐槽耐克和阿迪的網(wǎng)球裙缺乏時(shí)尚感，但這兩家大公司最起碼還能為大牌球星設(shè)計(jì)定制款。反觀剛進(jìn)入網(wǎng)球市場(chǎng)的昂跑，從網(wǎng)球服到網(wǎng)球鞋，無(wú)一不引起粉絲們的吐槽。
雖然遭到許多人吐槽，但On昂跑的業(yè)績(jī)卻“頂著謾罵聲”連連攀升。
除了跑得快，還得跑得久
這是On昂跑進(jìn)入中國(guó)的第六個(gè)年頭。
6月13日，On昂跑市值升至約140億美元，剛好在1000億人民幣關(guān)口，年初至今，其市值已飆漲60%。
其中，美洲市場(chǎng)是主戰(zhàn)場(chǎng)，歐洲、中東和非洲市場(chǎng)緊隨其后，營(yíng)收依次為11.62億瑞士法郎、4.88億瑞士法郎。
從增長(zhǎng)率看，亞太地區(qū)正在起勢(shì)，去年的增長(zhǎng)率超七成，以中國(guó)市場(chǎng)為首。
在成熟的歐美市場(chǎng)，采用經(jīng)銷商模式，通過(guò)代理商與零售渠道，快速建立起銷售網(wǎng)絡(luò)，大牌們退出時(shí)，On昂跑成為渠道商們的座上客。
在新興市場(chǎng)，則選擇DTC模式，強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的把握，以及對(duì)品質(zhì)與品牌形象的把控。
On昂跑看重中國(guó)市場(chǎng)，截至2023年末，在中國(guó)開設(shè)了22間直營(yíng)門店，去年一年就增加了10家新店。
今年1-3月，其銷售額同比增長(zhǎng)兩成，約合40億人民幣，創(chuàng)下季度新高。
中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)，共賣出超4億元的貨品，接近翻倍。
公司管理層信心滿滿，把2024年全年的業(yè)績(jī)目標(biāo)，從22.5億瑞士法郎提升到22.9億瑞郎（約合182.64億元人民幣），并強(qiáng)調(diào)未來(lái)三年，將中國(guó)市場(chǎng)的銷售占比提高到10%。
業(yè)績(jī)雖然很漂亮，但質(zhì)量始終是消費(fèi)品重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
該網(wǎng)友表示經(jīng)常蹺二郎腿，突然有一天就斷了。
雖然鞋壞了，不少售后都能給你免費(fèi)換新，但聽起來(lái)多少有點(diǎn)對(duì)不住它瑞士工藝的出身。
所以在今年年初，swissinfo網(wǎng)站聲稱，昂跑的鞋子，其實(shí)是找越南工廠代工。
在零售店能賣到3700元，其實(shí)采購(gòu)價(jià)還不到200塊錢，利潤(rùn)那叫一個(gè)豐厚。
不少網(wǎng)友調(diào)侃，“真的不坑窮人錢。”
On昂跑作為新興運(yùn)動(dòng)品牌，獲得如此成績(jī)，惹得不少老大哥都“慌了”。
在截至2024年2月29日的季度，NIKE耐克營(yíng)收幾乎沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，與上一年同期基本持平；受困于庫(kù)存和渠道壓力的李寧2023年?duì)I收微增，凈利潤(rùn)下滑21.6%。
面對(duì)如此多細(xì)分賽道的垂類新品牌，老牌的全品類運(yùn)動(dòng)品牌急需找到新的活力。
今年初，阿迪達(dá)斯發(fā)布全新品牌態(tài)度“you got this”，替換了長(zhǎng)達(dá)20年的Slogan“Impossible is Nothing”。在競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)產(chǎn)品上，全品類的頭部品牌也在向?qū)I(yè)化發(fā)力。
阿迪達(dá)斯也在加快中國(guó)本土化的改造，根據(jù)品牌披露，傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用比例在中國(guó)銷售產(chǎn)品中將大幅提升；阿迪達(dá)斯將在中國(guó)三、四線等新興城市加速布局；品牌還將推動(dòng)更多本土大型體育賽事。
作為跑鞋里的Lululemon，On昂跑還很年輕，后面的路仿佛一場(chǎng)馬拉松，跑得快固然重要，但跑的久、跑得遠(yuǎn)，才是重中之重。
