撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
繼“醬油冰淇淋”之后，海天再次跨界推出全新的飲料產(chǎn)品，目前已經(jīng)在天貓旗艦店上線(xiàn)。
根據(jù)其官方介紹，兩款新品分別為檸檬茶和谷物堅(jiān)果類(lèi)飲品。前者為250ml規(guī)格，果汁含量≥5%，售價(jià)12.6元6瓶；后者除了飲品中的堅(jiān)果還添加有益生菌，1L裝售價(jià)11.9元。
圖源：海天味業(yè)官方微博
事實(shí)上如果把時(shí)間拉回到幾年前，海天其實(shí)很早就在打造飲料產(chǎn)品矩陣，包括去年10月份推出的益生菌豆奶、胡蘿卜汁等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去三年多海天累計(jì)推出超過(guò)20款新品，只不過(guò)頻繁跨界并未在消費(fèi)市場(chǎng)掀起太大的浪花。
作為調(diào)味品賽道的頭部玩家，不斷跨界當(dāng)然和自身業(yè)績(jī)深陷困境有關(guān)。2023年海天營(yíng)收出現(xiàn)了近10年來(lái)的首次下滑，三大主力產(chǎn)品同樣表現(xiàn)不佳。
那么，海天的再一次跨界，能夠緩解心里的苦嗎？
醬油一哥，頻頻跨界
除了6月底推出的飲料新品，實(shí)際上，過(guò)去幾年“醬油一哥”一直都在嘗試不同領(lǐng)域的產(chǎn)品。
最早是在2016年，海天把做調(diào)味料的優(yōu)勢(shì)用來(lái)生產(chǎn)醋飲料，包括“張小主蘋(píng)果醋爽”和“愛(ài)國(guó)者蘋(píng)果醋飲”等，試圖探索更多元化的發(fā)展路徑。只是現(xiàn)實(shí)情況表明，海天的首次跨界并未掀起太大波瀾。隨后所推出的火鍋底料和食用油等產(chǎn)品，表現(xiàn)同樣不溫不火。
幾年后，在大眾消費(fèi)者對(duì)于健康理念越來(lái)越追捧的趨勢(shì)下，海天味業(yè)卷土重來(lái)推出了諸多輕卡輕脂的產(chǎn)品。據(jù)2022年報(bào)顯示，海天在這一年陸續(xù)推出胡蘿卜汁、小青檸汁等17款低脂產(chǎn)品，除此之外還包括去年推出的冰淇淋和豆奶以及近期的飲料新品。
進(jìn)入海天味業(yè)的官方旗艦店，在眾多產(chǎn)品分類(lèi)中不難發(fā)現(xiàn)有包括蘋(píng)果醋、豆奶、冰淇淋、檸檬茶等在內(nèi)的多個(gè)品類(lèi)。只要不是家用調(diào)味品，海天幾乎做了個(gè)遍。
如果列舉近些年海天在跨界上的種種舉動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)，飲料界的布局最為廣泛。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，飲料行業(yè)門(mén)檻低且可直接套用海天此前生產(chǎn)家用調(diào)味品的生產(chǎn)線(xiàn)，轉(zhuǎn)型難度不大。
只是就目前來(lái)看，海天過(guò)去幾年所推出的20多款跨界產(chǎn)品，官網(wǎng)并沒(méi)有過(guò)多展示，哪怕旗艦店里在售產(chǎn)品也只有5款。
在這之中，曾引發(fā)過(guò)較大熱度的，莫過(guò)于在去年7月底所推出的首個(gè)冰淇淋產(chǎn)品“海天醬油冰淇淋”。
圖源：海天味業(yè)官方微博
2023年7月29日，海天醬油冰淇淋快閃店正式登陸廣州市場(chǎng)，為吸引消費(fèi)者，海天把外包裝做成了釀造醬油壇子的形狀。根據(jù)官方介紹，這款69元三盒的醬油冰淇淋將海天老字號(hào)醬油和冰淇淋風(fēng)味巧妙融合在一起，開(kāi)蓋品嘗前還能在冰淇淋上撒一把黃豆粉。
如此大幅度的跨界在當(dāng)時(shí)被外界質(zhì)疑是在抄茅臺(tái)的作業(yè)，畢竟茅臺(tái)此前也推出了售價(jià)昂貴的冰淇淋產(chǎn)品。不過(guò)和海天不同的是，茅臺(tái)的跨界雖沒(méi)有那么頻繁，但每一次都能引發(fā)廣泛關(guān)注。
2022年夏天，茅臺(tái)和蒙牛聯(lián)名推出“茅臺(tái)冰淇淋”并在線(xiàn)下開(kāi)出了首家旗艦店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就賣(mài)出了5000多個(gè)，單日銷(xiāo)售額突破20萬(wàn)，目前茅臺(tái)冰淇淋在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)開(kāi)出了34家門(mén)店；2023年9月初，被廣大網(wǎng)友調(diào)侃“年輕人的第一口茅臺(tái)”、和瑞幸聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”同樣不遑多讓?zhuān)瑔稳珍N(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額超1億元。
為何茅臺(tái)的每一次跨界都能順勢(shì)出圈，海天能夠引起較大波瀾的新品卻寥寥無(wú)幾？
根本原因自然在于茅臺(tái)作為白酒中的硬通貨，本身就是普通消費(fèi)者難以常態(tài)化購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；海天作為深耕家用調(diào)味品的龍頭，屬于客單價(jià)較低的大眾消費(fèi)品，至少在名氣和對(duì)消費(fèi)者的吸引力上完全不是一個(gè)層級(jí)。
主業(yè)受困，海天老了？
不管是想要炒熱度引流量，還是探索新的發(fā)展曲線(xiàn)，品牌方接連做出跨界動(dòng)作自然有自己的目的，海天也不例外。
之所以頻頻跨界，主要還是與其業(yè)績(jī)下滑有關(guān)。
要知道海天味業(yè)在資本市場(chǎng)向來(lái)有個(gè)“醬油茅”的稱(chēng)號(hào)，能夠冠以茅臺(tái)的名字，足可見(jiàn)在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的絕對(duì)龍頭地位。事實(shí)上，海天味業(yè)上市多年以來(lái)增速都相當(dāng)迅猛，連續(xù)20多年醬油產(chǎn)銷(xiāo)量第一，核心產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率更是高達(dá)40%。只不過(guò)，這一優(yōu)勢(shì)從2021年開(kāi)始出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。
圖源：海天味業(yè)官方微博
結(jié)合過(guò)往財(cái)報(bào)來(lái)看，2021~2022年間海天味業(yè)營(yíng)收基本在250億上下，只是營(yíng)收增速卻從9.7%下降到了2.4%。2023年也未能扭轉(zhuǎn)這一局面，全年?duì)I收245.59億，同比下降4.1%，要知道這可是最近十幾年來(lái)“醬油一哥”首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑。不僅如此，56.27億元的凈利潤(rùn)相較于2022年同期也下降了9.21%。
具體到不同的產(chǎn)品線(xiàn)，眾所周知，海天旗下有醬油、調(diào)味醬和蠔油三大主力產(chǎn)品。其中醬油營(yíng)收126.37億，同比下降8.83%；調(diào)味醬營(yíng)收24.27億，同比下降6.08%；蠔油營(yíng)收42.51億，同比下降3.74%。
營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑，帶來(lái)的直接影響就是庫(kù)存高企。財(cái)報(bào)顯示，2023年海天旗下的醬油、調(diào)味醬和蠔油庫(kù)存同比增長(zhǎng)152.54%、165.68%和61.93%，26.19億的公司存貨價(jià)值更是創(chuàng)下歷史新高。
主業(yè)深陷泥潭，與此同時(shí)接連發(fā)生的食安問(wèn)題，同樣給了“醬油一哥”當(dāng)頭一棒。2021年有消費(fèi)者曝光在超市買(mǎi)的海天醬油瓶?jī)?nèi)生蟲(chóng)，2022年的?？怂贯u油事件更是給海天貼上了“科技與狠活”的標(biāo)簽。時(shí)至今日，在黑貓投訴平臺(tái)搜索海天醬油仍然能夠看到產(chǎn)品變質(zhì)、有異物等投訴。
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
接連不斷的食安問(wèn)題在很大程度上進(jìn)一步拉低了C端消費(fèi)者的信任感，海天在調(diào)味品賽道多年深耕所積累的優(yōu)勢(shì)，逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所超越。
事實(shí)上，海天味業(yè)的銷(xiāo)售模式一直以來(lái)以經(jīng)銷(xiāo)為主，其中有超過(guò)92%的銷(xiāo)售收入都來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商的貢獻(xiàn)。只是過(guò)去幾年海天味業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量持續(xù)下滑，2021年底還有7430家，到2023年便下跌到了6591家且趨勢(shì)沒(méi)有任何扭轉(zhuǎn)的跡象。
作為對(duì)比，糧油巨頭金龍魚(yú)在2022年底的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量就已接近8000家，正式完成對(duì)海天的超越。如果再算上新品不斷的千禾味業(yè)、李錦記、東古醬油等品牌，海天的市場(chǎng)份額正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們所瓜分。
內(nèi)憂(yōu)外患之下，過(guò)去三年多時(shí)間海天的市值累計(jì)蒸發(fā)超5000億，成為失血最嚴(yán)重的上市公司之一。
面對(duì)當(dāng)下的窘境，除了瘋狂跨界推新品，海天也并非沒(méi)有做出其他自救動(dòng)作。例如通過(guò)漲價(jià)等方式維持公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)，只是已逐漸失去消費(fèi)者心智的海天，走這條路又能給自身帶來(lái)多少助力呢？
賣(mài)飲料，
能成為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)嗎？
結(jié)合京東等電商平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像，海天味業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體大多以70和80后為主，至少在追捧年輕人這條路上海天已明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。視野延伸到整個(gè)醬油市場(chǎng)，被稱(chēng)為“醬油第一股”的加加甚至早已敗下陣來(lái)。
數(shù)據(jù)顯示，2023年加加醬油產(chǎn)品營(yíng)收同比下降16.96%，食醋類(lèi)產(chǎn)品同比下降24.13%，雞精類(lèi)產(chǎn)品和植物油的營(yíng)收下降更是分別達(dá)到了28.37%和41.35%。屋漏偏逢連夜雨，從2021年開(kāi)始已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)虧損的加加，在2024年第一季度成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的背景下，公司創(chuàng)始人成為老賴(lài)的消息不脛而走，再次給其未來(lái)的發(fā)展蒙上了一層陰影。
不可否認(rèn)，通過(guò)發(fā)展新品類(lèi)打開(kāi)空間是傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)的增長(zhǎng)路徑之一，只不過(guò)布局食品飲料賽道又能夠給海天自身帶來(lái)多大的營(yíng)收貢獻(xiàn)呢？
據(jù)智研咨詢(xún)所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)食品飲料行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為11.7萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)3.75%。數(shù)以萬(wàn)億計(jì)的市場(chǎng)規(guī)模內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，傳統(tǒng)巨頭如兩樂(lè)、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等市場(chǎng)份額幾乎雷打不動(dòng)，以至于就連最近幾年爆火出圈的新銳品牌元?dú)馍侄冀箲]到不斷推新品，尋找增量。
如此局勢(shì)下，海天想要靠賣(mài)飲料來(lái)打造成第二增長(zhǎng)引擎，難度可想而知。
盡管海天有著龐大的經(jīng)銷(xiāo)商和終端網(wǎng)點(diǎn)，新品可以借助公司自身的渠道優(yōu)勢(shì)快速推廣，但真正想要讓市場(chǎng)買(mǎi)單可遠(yuǎn)不只是把產(chǎn)品擺上貨架那么簡(jiǎn)單，更不用說(shuō)還有很多傳統(tǒng)品牌都在飲料領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。此前恒順醋業(yè)曾推出了氣泡水和雪糕，以嶺藥業(yè)也推出過(guò)連花飲料…
或許就像茅臺(tái)的頻繁跨界一樣，對(duì)海天而言，新品究竟能夠賣(mài)出去多少并不重要。重要的是每次跨界究竟能引發(fā)多大的熱潮，又能搶占多少消費(fèi)者心智，進(jìn)而帶動(dòng)主業(yè)發(fā)展？畢竟再怎么說(shuō)，海天味業(yè)的基本盤(pán)仍然高度依賴(lài)醬油等家用調(diào)味品。
與其頻頻跨界，不如專(zhuān)注于醬油主業(yè)，滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康的需求。
據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5133億，預(yù)計(jì)在2027年將會(huì)正式突破萬(wàn)億大關(guān)。市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的過(guò)程中，“有機(jī)、減鈉、零添加”等健康調(diào)味品成為熱門(mén)賽道。
圖源：艾媒咨詢(xún)
在這之中，李錦記推出了薄鹽純味鮮系列、海天旗下有零添加頭道醬油產(chǎn)品，甚至就連三只松鼠都推出了主打低鈉高蛋白的兒童醬油…
就目前來(lái)看，海天味業(yè)在2024年的表現(xiàn)有所回暖。財(cái)報(bào)顯示，2024年一季度海天營(yíng)收76.94億，同比增長(zhǎng)10.21%；凈利潤(rùn)19.19億，同比增長(zhǎng)11.85%，均呈現(xiàn)出超10%的增長(zhǎng)。公司官方回應(yīng)稱(chēng)不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)、注重客戶(hù)需求，推出健康系列產(chǎn)品取得了一定成效。
作為“醬油一哥”，海天在家用調(diào)味品之外的賽道影響力有限，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，或許只有深耕主業(yè)才是王道。
