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文/林小白
編輯/楊博丞
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4月12日，國(guó)內(nèi)最大在線音頻平臺(tái)——喜馬拉雅，向港交所提交了上市請(qǐng)求。據(jù)悉，這已經(jīng)是其第四次全球沖擊上市了。
據(jù)最新招股說(shuō)明書(shū)顯示，2021-2023年期間，公司的營(yíng)業(yè)收入分別為58.57億元、60.61億元和61.63億元，近三年的營(yíng)業(yè)收入只能算勉強(qiáng)增長(zhǎng)。同期公司凈利潤(rùn)分別約為-51.06億元、37億元、37.36億元；調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為-7.18億元、-2.96億元及2.24億元。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)平臺(tái)公開(kāi)，喜馬拉雅平均每月有3億用戶在線聽(tīng)喜馬拉雅的音頻內(nèi)容；2023年，占據(jù)了中國(guó)所有在線音頻平臺(tái)收聽(tīng)總時(shí)長(zhǎng)的60%以上，公司實(shí)現(xiàn)了成立數(shù)十年以來(lái)首次全面盈利，這無(wú)疑將極大地提升其在港交所成功上市的概率。
然而，據(jù)核心付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)，喜馬拉雅移動(dòng)端平均月活躍付費(fèi)用戶付費(fèi)率從2022年的12.9%下滑至2023年的11.9%；移動(dòng)端平均月活躍付費(fèi)會(huì)員付費(fèi)率從2022年的12.6%下滑至2023年的11.6%。兩則數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)不同程度的下滑。2023年，喜馬拉雅又是怎樣實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)扭虧為盈的呢？
“三年四戰(zhàn)”IPO，喜馬拉雅如此密集向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊的背后，是音頻行業(yè)難以解決的營(yíng)運(yùn)難題和資金壓力。如今，進(jìn)入“中年期”的喜馬拉雅，還能講好“耳朵經(jīng)濟(jì)”的新故事嗎？
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一、1億人撐起1支音頻IPO
喜馬拉雅創(chuàng)立于2012年，到今年已發(fā)展至第12年。據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，2012年，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億人。2023年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)12.27億。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的十年間，喜馬拉雅精準(zhǔn)把握市場(chǎng)脈搏，迅速崛起，成為行業(yè)佼佼者。
時(shí)間回到2018年，喜馬拉雅以“耳朵經(jīng)濟(jì)”為核心，采取與其他主流平臺(tái)類(lèi)似的訂閱盈利模式，包括會(huì)員費(fèi)和付費(fèi)點(diǎn)播。會(huì)員套餐可以選擇月費(fèi)25元或年費(fèi)238元起，會(huì)員用戶可享受獨(dú)家內(nèi)容、無(wú)廣告等特權(quán)。?
相聲評(píng)書(shū)、有聲書(shū)、廣播劇等優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容，為喜馬拉雅帶來(lái)一批精準(zhǔn)用戶。在此基礎(chǔ)上，喜馬拉雅還在開(kāi)發(fā)更多垂類(lèi)業(yè)務(wù)。
為滿足高端用戶需求，其推出了高級(jí)VIP服務(wù)，尊享大師課節(jié)目，年費(fèi)899元。同時(shí)，積極與各大音樂(lè)、購(gòu)物平臺(tái)合作，推出聯(lián)合會(huì)員優(yōu)惠，年費(fèi)在238至308元之間，喜馬拉雅也成為了中國(guó)在線音頻行業(yè)首家引入「PGC+PUGC+UGC」內(nèi)容組合的平臺(tái)。
2017年，喜馬拉雅率先推出了音頻直播模式，2018年，音頻直播模式為其帶來(lái)了高達(dá)3.16億元的收入，占當(dāng)年總營(yíng)收的21.4%。2021年，直播收入突破10億元。其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)營(yíng)收也在同比增長(zhǎng)。
?盡管公司總營(yíng)收逐年增加，但訂閱收入無(wú)疑是公司營(yíng)收的護(hù)城河，但近三年平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量雖保持逐年增長(zhǎng)，增速卻開(kāi)始放緩，2021-2023年的同期會(huì)員付費(fèi)率分別為12.9%、12.9%和11.9%。此外，平臺(tái)日活付費(fèi)用戶收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)也有下滑，2021-2023年，喜馬拉雅日活用戶的收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)分別是144分鐘、142分鐘、130分鐘。對(duì)此，公司的解釋為將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向吸引及留住客單價(jià)較高的用戶，并加強(qiáng)具有更大變現(xiàn)潛力產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。受上述兩大因素的影響，導(dǎo)致廣播收入和直播收入近年來(lái)也有所下滑。
在豐富的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)和多元化變現(xiàn)模式的基礎(chǔ)上，喜馬拉雅的用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年，喜馬拉雅的平均月活躍用戶高達(dá)到3.03億，成為中國(guó)最大的在線音頻平臺(tái)，市場(chǎng)份額約25%，超第二名約12%。
?在2012至2020年的八年中，喜馬拉雅憑借完成了12輪融資，累計(jì)募集資金近100億元。公司的估值更是呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，從最初的345萬(wàn)美元迅速攀升至43.45億美元，整體增長(zhǎng)幅度超過(guò)驚人的1200倍。
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圖源：喜馬拉雅招股書(shū)
?其中，不乏知名投資公司為其站臺(tái)，比如摯信資本、騰訊（00700.HK）、普華資本、小米（01810.HK）、百度（09888.HK/BIDU.O）、閱文集團(tuán)（00772.HK）、好未來(lái)（TAL.N）等一眾知名VC、PE都曾為其投資。
?早在2021年4月30日，其就向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交了招股書(shū)，計(jì)劃在紐交所上市，不過(guò)，當(dāng)年9月9日，其公告撤回申請(qǐng)。然而，4天后，2021年9月13日，喜馬拉雅即向港交所提交了上市申請(qǐng)，因?qū)徲?jì)數(shù)字過(guò)期，其申請(qǐng)材料失效。2023年3月29日，其又更新了招股書(shū)。但當(dāng)年6月，有消息稱(chēng)，其因融資缺乏投資者支持，已暫停了IPO計(jì)劃。時(shí)隔兩年，喜馬拉雅再次發(fā)起對(duì)港股的沖刺。
?一波三折的上市計(jì)劃，這支1億人撐起的音頻IPO，風(fēng)光的背后，卻面臨著長(zhǎng)期虧損的尷尬。
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- 持續(xù)虧損后的扭虧為盈，不靠規(guī)?？渴?/strong>
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在創(chuàng)立的12年間，喜馬拉雅大部分時(shí)間都沒(méi)能盈利。據(jù)招股書(shū)顯示，2019年-2022年，喜馬拉雅經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損分別為-7.49億元、-5.39億元、-7.18億元和-2.96億元，累計(jì)虧損約23億元。2023年扭虧為盈，全年經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為2.24億元。
?從收入結(jié)構(gòu)上來(lái)看，2023年喜馬拉雅來(lái)自訂閱服務(wù)的營(yíng)收為31.89億元，來(lái)自廣告服務(wù)的營(yíng)收為14.23億元，來(lái)自直播的收入為11.3億元，來(lái)自其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)的營(yíng)收為4.18億元。值得一提的是，過(guò)去三年（2021年-2023年）間，喜馬拉雅訂閱收入始終均占總收入的50%以上，是公司的盈利支柱。
?然而，2021-2023年，公司營(yíng)收增速分別為43.7%、3.49%、1.69%。三年里從超40%的增長(zhǎng)迅速跌落至低于2%，顯而易見(jiàn)，喜馬拉雅的營(yíng)收增速已逐步放緩。對(duì)此，喜馬拉雅表示，主要是用戶群體擴(kuò)大、變現(xiàn)能力增強(qiáng)以及成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來(lái)的毛利率改善和經(jīng)營(yíng)效率提升。但從招股書(shū)中可以看到，其轉(zhuǎn)虧為盈主要因?yàn)閭?cè)重了成本優(yōu)化，包括削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、縮減研發(fā)開(kāi)支，以及裁員降薪。
“開(kāi)源”不行，唯有“節(jié)流”。
?據(jù)數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅在2021年-2023年的研發(fā)開(kāi)支從10.3億元縮減至9.3億元，占比也由17.5%降至15.1%。同時(shí)，全職員工人數(shù)顯著減少，從2021年的4342人裁減至2023年的2637人，據(jù)此計(jì)算，喜馬拉雅2年內(nèi)裁員人數(shù)超1705人，裁員比例達(dá)39%，幅度近四成。裁員也帶來(lái)福利開(kāi)支減少，其行政開(kāi)支也大幅下降，從2021年的14.14億元銳減至2023年的4.68億元。
“節(jié)流”隨之而來(lái)的負(fù)面效應(yīng)也很明顯，本就增長(zhǎng)停滯的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，在投入減少后，就更加乏力了。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的資料，喜馬拉雅在2021年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)的占有率約為28%，按2023年在線音頻收入而言，其在中國(guó)在線音頻行業(yè)的市場(chǎng)份額已將至25%。
另外，根據(jù)招股書(shū)計(jì)算，喜馬拉雅投后估值達(dá)310億元，但與港股同類(lèi)公司網(wǎng)易云音樂(lè)相比，后者市盈率25.1倍。若以喜馬拉雅2023年2.24億元的凈利潤(rùn)推算，其上市后合理估值或僅56億元，不足投后估值的20%，前后差異顯著。
行業(yè)頭部發(fā)展的窘境，也在一定程度也是在線音頻這一行業(yè)的縮影?？俊笆 背鰜?lái)的盈利，能否持續(xù)？其估值又是否能達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)？喜馬拉雅急需新故事。
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- 人工智能AI能否為其帶來(lái)新增長(zhǎng)？
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2023年是全球AIGC爆發(fā)之年，“+AI”成為眾多公司轉(zhuǎn)型的優(yōu)先之選。喜馬拉雅也宣布了進(jìn)軍AI領(lǐng)域。據(jù)悉，在本次提交的招股書(shū)里，喜馬拉雅累計(jì)提到259次“AI”和“人工智能”，而三年前的那版招股書(shū)中僅有57次。
AIGC協(xié)助內(nèi)容創(chuàng)作，是喜馬拉雅目前最大的技術(shù)賣(mài)點(diǎn)，據(jù)稱(chēng)，AI已經(jīng)滲透其內(nèi)容生產(chǎn)、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)等各方各面。2023年，公司研發(fā)支出9.3億元，占總收入的15.1%，技術(shù)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)占員工總數(shù)的44.3%，特此成立了“珠峰實(shí)驗(yàn)室”研發(fā)團(tuán)隊(duì)，傾力打造開(kāi)發(fā)“珠峰音頻AI模型”， 以AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)的“新質(zhì)生產(chǎn)力”。
招股書(shū)指出，募集資金將用于提升內(nèi)容和賦能內(nèi)容創(chuàng)作者，同時(shí)圍繞下一代技術(shù)、AI及大數(shù)據(jù)能力，加強(qiáng)在線音頻的運(yùn)營(yíng)效率。AI技術(shù)賦能各類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用和智能設(shè)備后，喜馬拉雅將為用戶提供自動(dòng)化的更多高質(zhì)量音頻內(nèi)容、跨平臺(tái)分發(fā)、個(gè)性化推薦等滲透式服務(wù)。
值得期待的是，喜馬拉雅若將AI技術(shù)在其新業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上全面布局，其珠峰音頻AI模型無(wú)疑將在AI領(lǐng)域嶄露頭角。未來(lái)，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)、烹飪、家務(wù)還是駕駛等碎片化的生活場(chǎng)景，喜馬拉雅有望為用戶提供一種新穎且豐富的交互和體驗(yàn)，塑造全新的產(chǎn)品形態(tài)。
根據(jù)《2024播客營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)：播客，不斷成長(zhǎng)的可能性》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，播客用戶的平均年齡30.8歲，年齡21~35歲的用戶占比達(dá)72.8%。本科以上學(xué)歷的人群占比達(dá)87.4%，一線城市占比49.3%。灼識(shí)咨詢(xún)預(yù)測(cè)，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)的收入將從2023年的250億元，增加到2028年的510億元。
喜馬拉雅若能成功上市，便是在線音頻的數(shù)據(jù)排位第一股，也是給該行業(yè)注入強(qiáng)大的信心和動(dòng)力。
結(jié)語(yǔ)
隨著在線音頻行業(yè)的新增流量趨于飽和，行業(yè)當(dāng)下正步入一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的平臺(tái)期。各大在線音頻平臺(tái)之間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必然進(jìn)入了一個(gè)更為關(guān)鍵的階段。在這個(gè)階段，構(gòu)建獨(dú)特的、高質(zhì)量的內(nèi)容及技術(shù)壁壘，以及維持用戶的持續(xù)粘性（即高留存率），已成為各大平臺(tái)脫穎而出的關(guān)鍵策略。
站在當(dāng)下AI時(shí)代浪潮之中，中國(guó)音頻行業(yè)也必將大放異彩，迎接即將來(lái)臨的市場(chǎng)格局徹變與行業(yè)洗牌。成立12年的“老將”喜馬拉雅盡管在2023年實(shí)現(xiàn)了首次盈利，但這次能否得償所愿，通過(guò)IPO融資，推動(dòng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，還需要時(shí)間來(lái)給出答案。
