撰文｜李佳蔓
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
珀萊雅，這個(gè)國(guó)產(chǎn)美妝品牌，近年來(lái)頻頻出手和同時(shí)“掉鏈子”，卻敢挑戰(zhàn)國(guó)際大牌，從抗老精華到美白新品，珀萊雅在消費(fèi)降級(jí)中逆襲。
“營(yíng)銷(xiāo)之殤”陷入“她”爭(zhēng)議
2023年3月4日，珀萊雅，這個(gè)曾憑借婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)出圈、廣受好評(píng)的品牌，卻意外陷入了負(fù)面爭(zhēng)議。其發(fā)布的婦女節(jié)策劃，大主題延續(xù)2021年的“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”，本無(wú)問(wèn)題。
然而，邀請(qǐng)的兩位男性用戶(hù)分享經(jīng)歷，卻觸動(dòng)了網(wǎng)友的敏感神經(jīng)。質(zhì)疑聲四起：“一個(gè)女性品牌，如此‘同理他心’是在干什么？”盡管珀萊雅官方解釋意在討論性別平等，但網(wǎng)友并不買(mǎi)賬，直言“受眾不喜歡就是最大問(wèn)題”。
最終，珀萊雅刪掉了該條內(nèi)容。
這并非個(gè)案。隨著“她經(jīng)濟(jì)”的盛行，婦女節(jié)已成為品牌內(nèi)卷的大型營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。好歡螺、五個(gè)女博士等品牌，都曾因不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)而陷入輿論漩渦。品牌們?cè)噲D借勢(shì)女性議題，卻往往容易翻車(chē)，引發(fā)對(duì)立爭(zhēng)議。
拉長(zhǎng)時(shí)間線看，品牌的婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)雖經(jīng)歷多次重塑與調(diào)整，卻也越來(lái)越趨于同質(zhì)化的概念與口號(hào)，出圈愈發(fā)艱難。
在婦女節(jié)與女性消費(fèi)者對(duì)話，對(duì)品牌而言，本應(yīng)是提升品牌認(rèn)知和帶來(lái)實(shí)際收益的好事。然而，不少品牌卻在雷區(qū)蹦迪，不僅未帶來(lái)正反饋，反而損害了品牌形象。
從五個(gè)女博士的電梯廣告，到好歡螺的爭(zhēng)議推文，再到Ubras與李誕的合作，一系列翻車(chē)案例讓人不禁反思：品牌到底該如何在婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中找到平衡？
核心原因，一方面在于品牌將營(yíng)銷(xiāo)置于婦女節(jié)之前，希望能抖機(jī)靈帶貨或出圈，卻忽略了婦女節(jié)的本質(zhì)內(nèi)涵。另一方面，視角錯(cuò)位也是常見(jiàn)雷區(qū)。盡管品牌們開(kāi)始強(qiáng)調(diào)女性本身、關(guān)注女性面臨的真實(shí)問(wèn)題，但仍難免有品牌把握不好邊界，如珀萊雅此次的爭(zhēng)議。
面對(duì)可觀的流量紅利，很多品牌都開(kāi)始關(guān)注婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，但問(wèn)題在于很多品牌并未想清楚“婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)到底是營(yíng)銷(xiāo)什么”。
拋開(kāi)具體的翻車(chē)案例，其實(shí)近幾年的婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)有明顯的變化和進(jìn)步。最明顯的一點(diǎn)就是敘事變化，品牌們紛紛調(diào)整敘事方式，圍繞“婦女節(jié)”本身去衍生更多女性話題。
“女性產(chǎn)品該怎么正確營(yíng)銷(xiāo)？”各大品牌紛紛吶喊！
觀察今年的營(yíng)銷(xiāo)案例，真正出圈、得到大眾贊揚(yáng)的反而越來(lái)越少了。如今的婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)更多還是停留在正確而空泛的概念包裝上，且形式相對(duì)單一。很多品牌只是為了適時(shí)蹭熱點(diǎn)而推出婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有更清晰地洞察，因此無(wú)法引發(fā)女性消費(fèi)者的共鳴。
不過(guò)，也有部分品牌嘗試突破固有的營(yíng)銷(xiāo)套路，真正走到女性消費(fèi)者中去交流、關(guān)注邊緣地區(qū)的女性困境。
如好望水的“100個(gè)女孩結(jié)婚派對(duì)”主題活動(dòng)，敷爾佳的《小姨》故事，以及全棉時(shí)代的《山城書(shū)簡(jiǎn)》主題片，都展現(xiàn)了品牌對(duì)女性痛點(diǎn)的深刻洞察和與女性消費(fèi)者的深度溝通。
這些都值得珀萊雅借鑒。
渠道為王：2024年的618購(gòu)物節(jié)，逆勢(shì)突圍不受影響
在2024年的618購(gòu)物節(jié)，全網(wǎng)美容護(hù)膚成交額定格在261億元，較去年同期的300億元下滑了13%。但可喜的是，在這略顯黯淡的行業(yè)背景下，珀萊雅卻如同一抹亮色，脫穎而出！
天貓平臺(tái)上，珀萊雅力壓蘭蔻、歐萊雅等國(guó)際大牌，從第四名一躍成為榜首；京東平臺(tái)亦是如此，SK-II、雅詩(shī)蘭黛之后，珀萊雅穩(wěn)居第三，國(guó)貨品牌中無(wú)人能及。
尤為值得一提的是，618首日，珀萊雅開(kāi)售不到20分鐘便突破了億元大關(guān)，領(lǐng)跑美妝類(lèi)目，這一速度令人瞠目?；赝ツ觌p十一，珀萊雅同樣不甘示弱，反超歐萊雅，登頂天貓護(hù)膚品牌銷(xiāo)售額榜首。這一切，都預(yù)示著珀萊雅的不凡實(shí)力與潛力。
2024年4月18日，珀萊雅集團(tuán)發(fā)布了2023年業(yè)績(jī)報(bào)告，一組令人矚目的數(shù)據(jù)躍然紙上：營(yíng)收89.05億元，同比增長(zhǎng)39.45%；凈利潤(rùn)11.94億元，同比增長(zhǎng)46.06%。這份成績(jī)單，無(wú)疑是對(duì)珀萊雅實(shí)力的最佳注解。
不僅如此，今年一季度，珀萊雅集團(tuán)的業(yè)績(jī)依舊保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。期內(nèi)營(yíng)收21.82億元，同比增長(zhǎng)34.56%；凈利潤(rùn)3.03億元，同比增長(zhǎng)45.58%。按照這個(gè)增速，珀萊雅集團(tuán)有望在今年突破百億體量，成為首個(gè)進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”的國(guó)貨美妝企業(yè)。
在美妝行業(yè)增速整體放緩的大背景下，珀萊雅集團(tuán)卻交出了一份亮眼的成績(jī)單。這份成績(jī)單背后，是珀萊雅集團(tuán)多個(gè)新高的創(chuàng)造：營(yíng)收突破89億元，刷新國(guó)貨美妝體量新高；凈利潤(rùn)首次突破10億元，銷(xiāo)售凈利率和銷(xiāo)售毛利率均有所增長(zhǎng)；無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)的增速，都創(chuàng)下了近10年的新高。
業(yè)績(jī)創(chuàng)新高的同時(shí)，珀萊雅集團(tuán)旗下多個(gè)品牌也實(shí)現(xiàn)了新的突破。主品牌珀萊雅營(yíng)收達(dá)到71.77億元，首次突破70億體量，增速達(dá)到36.36%。在天貓平臺(tái)，珀萊雅品牌的精華、面霜、面膜、眼霜等品類(lèi)均排名靠前，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
彩棠作為珀萊雅集團(tuán)旗下的另一品牌，也在2023年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收10.01億元的佳績(jī)，成功邁入“10億俱樂(lè)部”。其增速達(dá)到75.06%，占整體營(yíng)收比例上升至11.26%。
彩棠的核心單品在各類(lèi)目中均穩(wěn)居TOP排名，如“三色修容盤(pán)”在天貓高光類(lèi)目排名第1，“雙色高光盤(pán)”和“大師妝前乳”也分別在高光和隔離/妝前類(lèi)目中名列前茅。
此外，珀萊雅集團(tuán)的其他品牌也表現(xiàn)出了迅猛的增勢(shì)。OR品牌增長(zhǎng)71.17%至2.15億元；悅芙媞品牌增長(zhǎng)61.82%至3.03億元。這些品牌的快速增長(zhǎng)，為珀萊雅集團(tuán)的整體業(yè)績(jī)提供了有力的支撐。
2023年，珀萊雅集團(tuán)在線上營(yíng)收達(dá)到82.74億元，同比增長(zhǎng)42.96%，占整體營(yíng)收比例達(dá)到93.07%。
以天貓旗艦店為例，珀萊雅品牌繼續(xù)深化大單品矩陣戰(zhàn)略，優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，提升核心品類(lèi)以及核心大單品排名。同時(shí)，全面布局各價(jià)格段產(chǎn)品，并加強(qiáng)禮遇心智的培養(yǎng)，進(jìn)一步提高品牌客單價(jià)以及市場(chǎng)滲透率。
在抖音平臺(tái)，珀萊雅品牌則強(qiáng)化全域運(yùn)營(yíng)，自播完成賬號(hào)的轉(zhuǎn)型、提效，以產(chǎn)品線區(qū)分賬號(hào)實(shí)現(xiàn)人群細(xì)分。這些精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略使得珀萊雅在線上渠道取得了顯著的成效。
線下方面，珀萊雅集團(tuán)也在不斷優(yōu)化和拓展。2023年線下?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)7.35%至6.16億元。其重點(diǎn)布局的線下渠道分為百貨和日化。
在百貨渠道，珀萊雅品牌主要優(yōu)化門(mén)店結(jié)構(gòu)，推動(dòng)頭部系統(tǒng)轉(zhuǎn)為直營(yíng)模式，并加強(qiáng)內(nèi)部管理，提升專(zhuān)柜平均銷(xiāo)售額。
在日化渠道，則利用品牌勢(shì)能穩(wěn)固渠道存量，并積極尋求市場(chǎng)增量，拓展新型商城集合店合作。
分渠道來(lái)看，珀萊雅集團(tuán)在線上依然高歌猛進(jìn)，同時(shí)也在持續(xù)優(yōu)化線下門(mén)店。
產(chǎn)品破局：消費(fèi)降級(jí)下的逆襲者，中高端市場(chǎng)的新挑戰(zhàn)者
珀萊雅在“大喜大悲”的夾縫中，逆勢(shì)沖出。在“雙抗精華”挑戰(zhàn)了歐萊雅在抗老領(lǐng)域的地位后，珀萊雅又將目光瞄向了美白市場(chǎng)，推出了一款名為“珀萊雅恒光凈透精華液”的新品，再度入局這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道。
查詢(xún)國(guó)家藥監(jiān)局系統(tǒng)，不難發(fā)現(xiàn)這款新品于今年3月29日進(jìn)行備案，此后在5月15日和31日又進(jìn)行了備案變更。而目前，這款新品已在珀萊雅天貓官方旗艦店以“4.9元/1.5ml*2試用”的形式悄然開(kāi)啟預(yù)熱，似乎在為一場(chǎng)新的市場(chǎng)戰(zhàn)役做準(zhǔn)備。
對(duì)于珀萊雅的這一舉措，行業(yè)內(nèi)的觀察家們紛紛表示，這無(wú)疑是珀萊雅在繼挑戰(zhàn)歐萊雅之后，又向?qū)殱嵃l(fā)起了新的挑戰(zhàn)。而珀萊雅與歐萊雅之間的較量，早已不是新鮮事。
回顧過(guò)去，珀萊雅與歐萊雅的名字常常被放在一起討論。這不僅僅是因?yàn)殓耆R雅在一些重要節(jié)點(diǎn)上對(duì)歐萊雅取得了勝利，如2023年珀萊雅登頂天貓美妝雙11，成為首次超越國(guó)際大牌的國(guó)貨TOP標(biāo)桿；更因?yàn)樵谙M(fèi)降級(jí)的大背景下，珀萊雅承接了歐萊雅那一批中高端國(guó)際品牌掉下來(lái)的客戶(hù)。
有文章提到，中國(guó)當(dāng)下的消費(fèi)現(xiàn)狀接近于日本的第四消費(fèi)時(shí)代，群眾的消費(fèi)回歸理性，對(duì)價(jià)格更加敏感。而珀萊雅，正是這一消費(fèi)趨勢(shì)的受益者。
在今年5月的投資者交流會(huì)上，珀萊雅高層坦言，珀萊雅是消費(fèi)降級(jí)的受益方。2023年，當(dāng)所有人都在期待經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，卻發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況遠(yuǎn)不及預(yù)期時(shí)，珀萊雅卻因其獨(dú)特的定位而受益。它承接了原來(lái)購(gòu)買(mǎi)外資品牌的客戶(hù)，成為中產(chǎn)減值的受益方。
珀萊雅CEO方玉友在福布斯的一次采訪中明確表示：“珀萊雅對(duì)標(biāo)的就是歐萊雅?！倍耆R雅的策略，正式推出與歐萊雅等大品牌相同功效，甚至核心成分含量更高，但價(jià)格更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。
以珀萊雅的明星單品“紅寶石精華”和“雙抗精華”為例，這兩款產(chǎn)品都以特別的配方和核心獨(dú)家原料為賣(mài)點(diǎn)，直接對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌。而價(jià)格上，珀萊雅的產(chǎn)品卻更加親民，這使得它在市場(chǎng)上贏得了廣泛的認(rèn)可。
珀萊雅并未止步于此，在美白市場(chǎng)，珀萊雅再次發(fā)起了挑戰(zhàn)，對(duì)標(biāo)寶潔旗下的Olay品牌。
事實(shí)上，珀萊雅曾在美白賽道對(duì)Olay發(fā)起過(guò)一次挑戰(zhàn)，但結(jié)果并不如人意。當(dāng)時(shí)，珀萊雅推出了自己的煙酰胺美白產(chǎn)品發(fā)光瓶，但消費(fèi)者似乎更加認(rèn)可Olay的小白瓶。
對(duì)于這次的失敗，方玉友坦言，因?yàn)镺lay把煙酰胺的內(nèi)容做得非常透，消費(fèi)者認(rèn)為煙酰胺就是Olay，而不是珀萊雅。
但珀萊雅并未因此放棄。如今，它再次入局美白市場(chǎng)，但切入點(diǎn)卻與此前有所不同。新款“珀萊雅恒光凈透精華液”在配方上力求美白功能，添加了多種主打美白功效的成分。并且，珀萊雅還申請(qǐng)了相應(yīng)的發(fā)明專(zhuān)利，這種復(fù)配成分可以通過(guò)泛素化-蛋白酶體和細(xì)胞自噬協(xié)同調(diào)節(jié)減少黑色素的生成，起到協(xié)同增效的作用。
這一次，珀萊雅沒(méi)有直接在煙酰胺的心智上與Olay對(duì)打，而是另辟蹊徑，打出了核心獨(dú)家配方。并且，珀萊雅還透露，品牌能量條線下的全新系列即將上市，該系列定位中高端，主打提亮和美白，預(yù)計(jì)定價(jià)在300-400元，比Olay小白瓶還要貴。
珀萊雅認(rèn)為，對(duì)于亞洲女性來(lái)說(shuō)，美白概念是繞不過(guò)去的。而目前市場(chǎng)上的美白產(chǎn)品，尤其是300元左右價(jià)位段的產(chǎn)品，其實(shí)是有缺失的。珀萊雅希望能夠填補(bǔ)這一市場(chǎng)空白，成為美白市場(chǎng)的新的領(lǐng)導(dǎo)者。
無(wú)論是挑戰(zhàn)歐萊雅還是寶潔，珀萊雅的本質(zhì)都是從供給端發(fā)起變革，推出“產(chǎn)品力+高性?xún)r(jià)比”的爆款產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求。而珀萊雅的野心并不僅于此。它還將目光瞄向了雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際大牌。
2023年9月，珀萊雅推出了面向熟齡肌膚的“能量系列”，以專(zhuān)研能量包「CELLERGY?」為核心成分，主打“進(jìn)階抗皺，緊膚塑顏”。這一產(chǎn)品線背后，珀萊雅對(duì)標(biāo)的是雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際大牌。珀萊雅希望能夠在高端線上發(fā)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功效、品牌客單價(jià)的進(jìn)一步突破。
在美妝行業(yè)，消費(fèi)降級(jí)依然存在，也依然在發(fā)生。而珀萊雅正是抓住了這一機(jī)遇，以平替策略挑戰(zhàn)國(guó)際大牌的地位。
研發(fā)急追：營(yíng)銷(xiāo)的光鮮背后，是品控的暗流涌動(dòng)。
大企業(yè)，因?yàn)樘?，都是“幸與悲同行”。
5月8日，媒體又揭開(kāi)了一場(chǎng)風(fēng)波的序幕：珀萊雅，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的護(hù)膚品牌，如今卻因防曬產(chǎn)品翻車(chē)而陷入輿論漩渦。據(jù)悉，涉事產(chǎn)品——月銷(xiāo)量高達(dá)10萬(wàn)+的網(wǎng)紅“羽感防曬”，已在多平臺(tái)悄然下架，如同舞臺(tái)上的演員突然被拉下了幕布。
珀萊雅給出的解釋?zhuān)p描淡寫(xiě)：“生產(chǎn)工藝難度高，部分批次成品存在差異?！比欢?，這番說(shuō)辭并未能平息業(yè)界質(zhì)疑的浪潮?！捌房貑?wèn)題，實(shí)則折射出珀萊雅對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把控的疏忽?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士一針見(jiàn)血地指出，“近年來(lái)，珀萊雅的營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)浩大，研發(fā)投入?yún)s顯得力不從心。此次事件，無(wú)疑是對(duì)其的一記警鐘?！?/p>
的確，當(dāng)“羽感防曬”在各大平臺(tái)銷(xiāo)聲匿跡，珀萊雅的天貓旗艦店、小紅書(shū)官方店，乃至拼多多、京東的旗艦店，都再也尋不見(jiàn)它的蹤跡。取而代之的是，珀萊雅在多渠道開(kāi)啟了退貨服務(wù)，即便是已拆封使用的產(chǎn)品，也承諾退貨退款，運(yùn)費(fèi)由品牌承擔(dān)。這一舉措，是誠(chéng)懇的歉意，還是無(wú)奈的妥協(xié)？
消費(fèi)者們的聲討聲此起彼伏，有人反映不同批次的產(chǎn)品質(zhì)地不一，物理防曬劑含量大相徑庭，使用后竟出現(xiàn)了皮膚問(wèn)題。更有博主曬出送檢報(bào)告，直指珀萊雅擅自更改成分含量的嫌疑。一時(shí)間，這款防曬產(chǎn)品仿佛成了消費(fèi)者心中的“刺”。
珀萊雅官方微博的澄清聲明，試圖平息這場(chǎng)風(fēng)波，但字里行間透露出的“生產(chǎn)工藝難度高”之辭，卻更像是一個(gè)蒼白的借口。品控是品牌之基，一旦動(dòng)搖，影響深遠(yuǎn)。企業(yè)需速戰(zhàn)速?zèng)Q，同時(shí)深挖內(nèi)部癥結(jié)，以防重蹈覆轍。
那么，問(wèn)題究竟出在哪里？是研發(fā)工藝的不堪重負(fù)，還是營(yíng)銷(xiāo)重壓下的無(wú)奈之選？
2018年至2022年間，珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用依次為5125.09萬(wàn)元、7460.26萬(wàn)元、7220萬(wàn)元、7658.37萬(wàn)元以及1.28億元，相應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用率分別為2.17%、2.39%、1.92%、1.65%和2%。
