撰文 | 雁? 秋
編輯 | 李信馬
題圖 | @傳音控股 官微
提起傳音，手機圈的朋友想必并不陌生。雖然國內機圈風云榜中沒有它的名字，但作為早期出海的手機品牌，傳音早已在海外立足，是名副其實的「非洲之王」。
可地位穩(wěn)固不見得就高枕無憂，高通的一紙訴訟就是警示。
7月12日，據(jù)外媒報道，高通在印度德里高等法院起訴傳音侵犯四項非標準基本專利。受此影響，7月15日，傳音控股低開低走，早盤跌幅一度超10%，截至收盤跌幅收窄至4.95%，一天市值蒸發(fā)超44億元。
手機圈內專利紛爭并不罕見，為何傳音股價會波動劇烈？高通作為全球高端手機處理器的供應商，為何要針對常年走中低端的品牌？在手機紅利被吃盡的當下，傳音又能尋到哪些新增長點？
圖源：傳音官網
01、專利費引糾紛
這場糾紛中，高通的收費模式成為爭議焦點，雙方各執(zhí)一詞。
高通：傳音雖然和我們簽署了協(xié)議，但僅限部分產品，絕大部分產品至今未獲許可，仍然在侵犯我們的專利。
高通為何對傳音“下手”？原因很簡單。
高通從2G開始就申請了很多通信專利，到如今的5G時代，幾乎承包了整個通信技術領域的核心專利，按照慣例，他們依據(jù)手機售價按比例來收費。
傳音手機售價雖然都不高，2023年的均價只有300多元，但那一整年賣出了近2億臺手機，營收高達623億元人民幣。按照高通公布的專利授權費用，專利費率在3.25%至5%之間，就算按售價的3%來收也能收到近20億元，高通自然不會放過。
可傳音方面覺得很“冤”，他們認為：
我們是堅決履行和高通簽的5G協(xié)議，但對方在一些國家并不擁有或只擁有少量的專利，不考慮不同區(qū)域的經濟水平差異、專利數(shù)量，卻要按照全球統(tǒng)一費率收取許可費，價格太貴。
傳音的理由也很充分，高通在一些地方「不擁有或擁有少量專利權」。
就拿非洲地區(qū)來說，60多個國家，14億人口，GDP總量為2.81萬億美元，貧富差距非常大。有的地區(qū)得到了華為等國企的通信建設支持，直接進入5G時代；有的地區(qū)壓根就用不上先進的4G、5G技術，更別提為此“交保護費”了。
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至于技術領域，作為常年深耕在中低端市場的品牌，傳音并不走高端技術路線，產品也是本著「能用就行」的原則，極具性價比：芯片壓根不適用高通、聯(lián)發(fā)科，而是采用國產紫光展銳（少數(shù)高端機型采用聯(lián)發(fā)科）；屏幕不上三星、京東方，華顯光電、合力泰也很香......
其他方面，傳音也相當放得下身段，進行了包括但不限于如下的本地化：
- 為適應非洲朋友的膚色，開發(fā)出特定的相機與算法；
- 為解決當?shù)乜邕\營商通話資費過高的問題，給出四卡四待的解決方案；
- 為配合極不穩(wěn)定的電力供應，直接給手機搭載超過一萬毫安超大電池；
- 為滿足非洲人民對音樂的熱愛，手機喇叭比一般的更響， 甚至還送耳機......
圖源：傳音官網
也就是說，傳音幾乎是靠著功能機在開疆拓土，并未銷售任何搭載高通芯片的手機，自然也不需要為其提供專利費。
截止發(fā)稿，雙方的battle結果還沒有公布。7月29日新浪消息，據(jù)IAM報道，高通進一步在歐洲統(tǒng)一專利法院（UPC）起訴傳音，提出其他專利侵權指控，涉及芯片和基于地理標簽的搜索技術。在漢堡地方法院提起的UPC訴訟中，高通也將傳音公司的幾家子公司和歐洲經銷商列為被告。
此外，在高通的身后還有一批索要專利費的廠商，傳音在印度還面臨飛利浦提出的知識產權訴訟，諾基亞也在向傳音施壓。這些專利糾紛也無疑給傳音的發(fā)展增添了幾分不確定性。
可以預見的是，一旦傳音開始支付授權費用，對其手機的銷售利潤將會是不小的沖擊。
02、走出非洲，復刻非洲
與其說高通瞄準了專利費，倒不如說盯上了傳音背后巨大的市場。
資料顯示，傳音控股主要產品為Tecno、itel和Infinix三大品牌手機，包括功能機和智能機。其銷售地區(qū)，主要集中在非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等地區(qū)。
2023年是傳音的高光之年，盡管缺少中國這一大塊市場，傳音的市場總量仍然驚人。財報顯示，2023傳音整體出貨量約1.94億部，同比增長24.23%。全年實現(xiàn)營收622.95億元，同比增長33.69%；凈利潤55.37億元，同比增長122.93%。
別以為傳音是靠功能機在刷量，其智能機在全球智能手機的市場占有率也達到了8.1%，排名世界第五。這是出貨量榜單TOP5中，唯一同比增速達雙位數(shù)的廠商。這也是傳音首次位列全球前五大智能手機廠商。
而在最新的2024年第一季度，傳音已經以10%的市場份額，超越OPPO成為全球排名第四的智能手機品牌。
早些年，傳音確實只靠非洲“吃飯”。2019年在A股上市時，傳音近80%的收入來自非洲，彼時正值非洲的3G/4G換機潮，傳音在當?shù)厥姓悸蔬_到了52.5%，其中智能機的市占率達36.9%。2020年，傳音智能機在非洲市占率超40%，“非洲之王”的稱號由此而來。
但接下來手機市場整體進入疲軟期，2021年傳音非洲市場收入增速降至不足8%，2022年非洲手機市場出現(xiàn)了連續(xù)多個季度的下滑，這導致傳音在當?shù)氐氖杖牒币姶蟮?5%。
“非洲之王”不得不加速走出非洲，尋求第二增長曲線。與非洲相似的東南亞、中東和南美市場成為新目標。此次糾紛發(fā)生地印度，正是傳音開拓的新板塊之一。據(jù)IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年至2023年，傳音智能機在印市占率達5.1%、7.1%、6.4%、8.2%。
傳音在中東的起勢也很猛——沙特最受歡迎的智能手機就是傳音。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年第一季度，傳音在沙特的增長率達230%，市場份額占到25%，排名第一。
東南亞和南亞地區(qū)，傳音的市場份額也在不斷增長。據(jù)Canalys，2024年第一季度，傳音以18%的市場份額和197%的年增長率，在東南亞穩(wěn)居第二；在印尼和菲律賓，傳音依舊是100美元以下手機市場的王者。
與此同時，傳音的基本盤非洲市場也出現(xiàn)了復蘇。2023年四季度，在新低端機型的助推下，傳音在非洲出貨增長23%，全年出貨增長8%，以51%份額繼續(xù)位列市場第一。
如今的傳音早已不再?？糠侵?，其業(yè)務已在拉美、南亞、東南亞等新興市場全面開花。2023年財報顯示，傳音在南亞市場，巴基斯坦市占有率超過40%，排名第一；孟加拉國市占有率超過30%，排名第一；印度市占有率8.2%，排名第六。
03、發(fā)展高端是必然
手機圈內卷加劇，對于走「農村包圍城市」路線的傳音來說，除了進一步開拓新市場，還有一件急需解決的事情，即提升核心競爭力，探索高端市場。
傳音過往的成功，很大程度上是吃了低端手機需求市場的紅利。目前傳音依舊徘徊在低端市場。主力機型價格約在1000-2000元，例如Tecno Pova 6 Pro 5G 手機，換算成人民幣售價約為1800元，Tecno Spark 20售價約850元。
然而長此以往，一方面會使品牌價值受損，另一方面，毛利率更高的中高端市場才是不掉隊的關鍵所在。尤其是新興市場也開始走向高端化，讓這一問題更加凸顯。
傳音也意識到了這一點，正在默默摘下中低端的標簽，開始試水更貴的折疊屏手機。
高端手機的發(fā)力點瞄準了印度。2023年3月初，傳音子品牌Tecno在印度推出了Phantom V Fold和V Flip折疊屏手機，其中，V Fold 定價比肩小米13 Pro，7000-8000元人民幣，以此開啟其中高端產品線和品牌化的布局。同時，折疊屏的發(fā)布將傳音的ASP（平均銷售價格）拉高至18000盧比-19000盧比（約合1559元- 1646元人民幣）。
需要說明的是，這也正是高通選擇在印度市場起訴傳音的原因。傳音在印度市場的ASP隨著中高端化布局的深入而提高——ASP指標正是計算專利許可費的參考之一。
Phantom V Fold 圖源：傳音官網
今年，Phantom V Fold 折疊屏手機的繼任者——Tecno Phantom V2 Fold也被爆入網。另有消息稱，傳音旗下品牌Infinix即將推出其首款小折疊手機 Zero Flip，該手機目前已經通過 FCC 與 TUV 萊茵認證。
目前關于這款小折疊屏新機的爆料并不多，發(fā)布時間也有待確認，但可以看出，傳音入局高端的步伐正在加快。
然而，即使是高端折疊屏手機，傳音的售價也只能與主流品牌的折疊屏入門款齊平，這也意味著更低的利潤空間和毛利率。2023年，傳音在亞洲等新興市場的毛利率只有21.11%，遠低于非洲地區(qū)的30.97%。
走高端少不了專利實力，但傳音的專利實力一直都與其市場表現(xiàn)大相徑庭。近些年傳音的確在研發(fā)領域不斷投入，2020年至2022年的研發(fā)投入分別為11.58億元、15.11億元、20.78億元，占營收的比重分別為3.1%、4.5%、3.6%。截至2023年年底，傳音的專利數(shù)量較之前有了顯著提升，達到3882項，增幅高達516%。
圖片來源：傳音控股2023年年度報告
然而與同行比起來，這還只是杯水車薪。數(shù)據(jù)顯示，OPPO在2023年的全球專利申請量超過91000件，?全球授權數(shù)量超過47000件。同樣積極布局海外新興市場的小米，截至2023年末，擁有的專利數(shù)已超過37000項。
結語
傳音面臨專利訴訟紛爭是遲早的事，在智能手機領域，專利早已被高通等幾大頭部企業(yè)壟斷，想要避免專利糾紛，要么加大研發(fā)投入，建立好自身的專利保護網，要么就是選擇與“高通們”合作，在未來避免更多糾紛。
無論如何，“非洲之王”傳音想要補齊短板，還要走很長一段時間，起碼要把其他國產品牌趟過的水再來一遍。
