撰文 | 雁? 秋
編輯 | 李信馬
題圖 | @傳音控股 官微
提起傳音，手機(jī)圈的朋友想必并不陌生。雖然國(guó)內(nèi)機(jī)圈風(fēng)云榜中沒有它的名字，但作為早期出海的手機(jī)品牌，傳音早已在海外立足，是名副其實(shí)的「非洲之王」。
可地位穩(wěn)固不見得就高枕無憂，高通的一紙?jiān)V訟就是警示。
7月12日，據(jù)外媒報(bào)道，高通在印度德里高等法院起訴傳音侵犯四項(xiàng)非標(biāo)準(zhǔn)基本專利。受此影響，7月15日，傳音控股低開低走，早盤跌幅一度超10%，截至收盤跌幅收窄至4.95%，一天市值蒸發(fā)超44億元。
手機(jī)圈內(nèi)專利紛爭(zhēng)并不罕見，為何傳音股價(jià)會(huì)波動(dòng)劇烈？高通作為全球高端手機(jī)處理器的供應(yīng)商，為何要針對(duì)常年走中低端的品牌？在手機(jī)紅利被吃盡的當(dāng)下，傳音又能尋到哪些新增長(zhǎng)點(diǎn)？
圖源：傳音官網(wǎng)
01、專利費(fèi)引糾紛
這場(chǎng)糾紛中，高通的收費(fèi)模式成為爭(zhēng)議焦點(diǎn)，雙方各執(zhí)一詞。
高通：傳音雖然和我們簽署了協(xié)議，但僅限部分產(chǎn)品，絕大部分產(chǎn)品至今未獲許可，仍然在侵犯我們的專利。
高通為何對(duì)傳音“下手”？原因很簡(jiǎn)單。
高通從2G開始就申請(qǐng)了很多通信專利，到如今的5G時(shí)代，幾乎承包了整個(gè)通信技術(shù)領(lǐng)域的核心專利，按照慣例，他們依據(jù)手機(jī)售價(jià)按比例來收費(fèi)。
傳音手機(jī)售價(jià)雖然都不高，2023年的均價(jià)只有300多元，但那一整年賣出了近2億臺(tái)手機(jī)，營(yíng)收高達(dá)623億元人民幣。按照高通公布的專利授權(quán)費(fèi)用，專利費(fèi)率在3.25%至5%之間，就算按售價(jià)的3%來收也能收到近20億元，高通自然不會(huì)放過。
可傳音方面覺得很“冤”，他們認(rèn)為：
我們是堅(jiān)決履行和高通簽的5G協(xié)議，但對(duì)方在一些國(guó)家并不擁有或只擁有少量的專利，不考慮不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平差異、專利數(shù)量，卻要按照全球統(tǒng)一費(fèi)率收取許可費(fèi)，價(jià)格太貴。
傳音的理由也很充分，高通在一些地方「不擁有或擁有少量專利權(quán)」。
就拿非洲地區(qū)來說，60多個(gè)國(guó)家，14億人口，GDP總量為2.81萬億美元，貧富差距非常大。有的地區(qū)得到了華為等國(guó)企的通信建設(shè)支持，直接進(jìn)入5G時(shí)代；有的地區(qū)壓根就用不上先進(jìn)的4G、5G技術(shù)，更別提為此“交保護(hù)費(fèi)”了。
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至于技術(shù)領(lǐng)域，作為常年深耕在中低端市場(chǎng)的品牌，傳音并不走高端技術(shù)路線，產(chǎn)品也是本著「能用就行」的原則，極具性價(jià)比：芯片壓根不適用高通、聯(lián)發(fā)科，而是采用國(guó)產(chǎn)紫光展銳（少數(shù)高端機(jī)型采用聯(lián)發(fā)科）；屏幕不上三星、京東方，華顯光電、合力泰也很香......
其他方面，傳音也相當(dāng)放得下身段，進(jìn)行了包括但不限于如下的本地化：
- 為適應(yīng)非洲朋友的膚色，開發(fā)出特定的相機(jī)與算法；
- 為解決當(dāng)?shù)乜邕\(yùn)營(yíng)商通話資費(fèi)過高的問題，給出四卡四待的解決方案；
- 為配合極不穩(wěn)定的電力供應(yīng)，直接給手機(jī)搭載超過一萬毫安超大電池；
- 為滿足非洲人民對(duì)音樂的熱愛，手機(jī)喇叭比一般的更響， 甚至還送耳機(jī)......
圖源：傳音官網(wǎng)
也就是說，傳音幾乎是靠著功能機(jī)在開疆拓土，并未銷售任何搭載高通芯片的手機(jī)，自然也不需要為其提供專利費(fèi)。
截止發(fā)稿，雙方的battle結(jié)果還沒有公布。7月29日新浪消息，據(jù)IAM報(bào)道，高通進(jìn)一步在歐洲統(tǒng)一專利法院（UPC）起訴傳音，提出其他專利侵權(quán)指控，涉及芯片和基于地理標(biāo)簽的搜索技術(shù)。在漢堡地方法院提起的UPC訴訟中，高通也將傳音公司的幾家子公司和歐洲經(jīng)銷商列為被告。
此外，在高通的身后還有一批索要專利費(fèi)的廠商，傳音在印度還面臨飛利浦提出的知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟，諾基亞也在向傳音施壓。這些專利糾紛也無疑給傳音的發(fā)展增添了幾分不確定性。
可以預(yù)見的是，一旦傳音開始支付授權(quán)費(fèi)用，對(duì)其手機(jī)的銷售利潤(rùn)將會(huì)是不小的沖擊。
02、走出非洲，復(fù)刻非洲
與其說高通瞄準(zhǔn)了專利費(fèi)，倒不如說盯上了傳音背后巨大的市場(chǎng)。
資料顯示，傳音控股主要產(chǎn)品為Tecno、itel和Infinix三大品牌手機(jī)，包括功能機(jī)和智能機(jī)。其銷售地區(qū)，主要集中在非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等地區(qū)。
2023年是傳音的高光之年，盡管缺少中國(guó)這一大塊市場(chǎng)，傳音的市場(chǎng)總量仍然驚人。財(cái)報(bào)顯示，2023傳音整體出貨量約1.94億部，同比增長(zhǎng)24.23%。全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收622.95億元，同比增長(zhǎng)33.69%；凈利潤(rùn)55.37億元，同比增長(zhǎng)122.93%。
別以為傳音是靠功能機(jī)在刷量，其智能機(jī)在全球智能手機(jī)的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了8.1%，排名世界第五。這是出貨量榜單TOP5中，唯一同比增速達(dá)雙位數(shù)的廠商。這也是傳音首次位列全球前五大智能手機(jī)廠商。
而在最新的2024年第一季度，傳音已經(jīng)以10%的市場(chǎng)份額，超越OPPO成為全球排名第四的智能手機(jī)品牌。
早些年，傳音確實(shí)只靠非洲“吃飯”。2019年在A股上市時(shí)，傳音近80%的收入來自非洲，彼時(shí)正值非洲的3G/4G換機(jī)潮，傳音在當(dāng)?shù)厥姓悸蔬_(dá)到了52.5%，其中智能機(jī)的市占率達(dá)36.9%。2020年，傳音智能機(jī)在非洲市占率超40%，“非洲之王”的稱號(hào)由此而來。
但接下來手機(jī)市場(chǎng)整體進(jìn)入疲軟期，2021年傳音非洲市場(chǎng)收入增速降至不足8%，2022年非洲手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了連續(xù)多個(gè)季度的下滑，這導(dǎo)致傳音在當(dāng)?shù)氐氖杖牒币姶蟮?5%。
“非洲之王”不得不加速走出非洲，尋求第二增長(zhǎng)曲線。與非洲相似的東南亞、中東和南美市場(chǎng)成為新目標(biāo)。此次糾紛發(fā)生地印度，正是傳音開拓的新板塊之一。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年至2023年，傳音智能機(jī)在印市占率達(dá)5.1%、7.1%、6.4%、8.2%。
傳音在中東的起勢(shì)也很猛——沙特最受歡迎的智能手機(jī)就是傳音。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年第一季度，傳音在沙特的增長(zhǎng)率達(dá)230%，市場(chǎng)份額占到25%，排名第一。
東南亞和南亞地區(qū)，傳音的市場(chǎng)份額也在不斷增長(zhǎng)。據(jù)Canalys，2024年第一季度，傳音以18%的市場(chǎng)份額和197%的年增長(zhǎng)率，在東南亞穩(wěn)居第二；在印尼和菲律賓，傳音依舊是100美元以下手機(jī)市場(chǎng)的王者。
與此同時(shí)，傳音的基本盤非洲市場(chǎng)也出現(xiàn)了復(fù)蘇。2023年四季度，在新低端機(jī)型的助推下，傳音在非洲出貨增長(zhǎng)23%，全年出貨增長(zhǎng)8%，以51%份額繼續(xù)位列市場(chǎng)第一。
如今的傳音早已不再?？糠侵?，其業(yè)務(wù)已在拉美、南亞、東南亞等新興市場(chǎng)全面開花。2023年財(cái)報(bào)顯示，傳音在南亞市場(chǎng)，巴基斯坦市占有率超過40%，排名第一；孟加拉國(guó)市占有率超過30%，排名第一；印度市占有率8.2%，排名第六。
03、發(fā)展高端是必然
手機(jī)圈內(nèi)卷加劇，對(duì)于走「農(nóng)村包圍城市」路線的傳音來說，除了進(jìn)一步開拓新市場(chǎng)，還有一件急需解決的事情，即提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，探索高端市場(chǎng)。
傳音過往的成功，很大程度上是吃了低端手機(jī)需求市場(chǎng)的紅利。目前傳音依舊徘徊在低端市場(chǎng)。主力機(jī)型價(jià)格約在1000-2000元，例如Tecno Pova 6 Pro 5G 手機(jī)，換算成人民幣售價(jià)約為1800元，Tecno Spark 20售價(jià)約850元。
然而長(zhǎng)此以往，一方面會(huì)使品牌價(jià)值受損，另一方面，毛利率更高的中高端市場(chǎng)才是不掉隊(duì)的關(guān)鍵所在。尤其是新興市場(chǎng)也開始走向高端化，讓這一問題更加凸顯。
傳音也意識(shí)到了這一點(diǎn)，正在默默摘下中低端的標(biāo)簽，開始試水更貴的折疊屏手機(jī)。
高端手機(jī)的發(fā)力點(diǎn)瞄準(zhǔn)了印度。2023年3月初，傳音子品牌Tecno在印度推出了Phantom V Fold和V Flip折疊屏手機(jī)，其中，V Fold 定價(jià)比肩小米13 Pro，7000-8000元人民幣，以此開啟其中高端產(chǎn)品線和品牌化的布局。同時(shí)，折疊屏的發(fā)布將傳音的ASP（平均銷售價(jià)格）拉高至18000盧比-19000盧比（約合1559元- 1646元人民幣）。
需要說明的是，這也正是高通選擇在印度市場(chǎng)起訴傳音的原因。傳音在印度市場(chǎng)的ASP隨著中高端化布局的深入而提高——ASP指標(biāo)正是計(jì)算專利許可費(fèi)的參考之一。
Phantom V Fold 圖源：傳音官網(wǎng)
今年，Phantom V Fold 折疊屏手機(jī)的繼任者——Tecno Phantom V2 Fold也被爆入網(wǎng)。另有消息稱，傳音旗下品牌Infinix即將推出其首款小折疊手機(jī) Zero Flip，該手機(jī)目前已經(jīng)通過 FCC 與 TUV 萊茵認(rèn)證。
目前關(guān)于這款小折疊屏新機(jī)的爆料并不多，發(fā)布時(shí)間也有待確認(rèn)，但可以看出，傳音入局高端的步伐正在加快。
然而，即使是高端折疊屏手機(jī)，傳音的售價(jià)也只能與主流品牌的折疊屏入門款齊平，這也意味著更低的利潤(rùn)空間和毛利率。2023年，傳音在亞洲等新興市場(chǎng)的毛利率只有21.11%，遠(yuǎn)低于非洲地區(qū)的30.97%。
走高端少不了專利實(shí)力，但傳音的專利實(shí)力一直都與其市場(chǎng)表現(xiàn)大相徑庭。近些年傳音的確在研發(fā)領(lǐng)域不斷投入，2020年至2022年的研發(fā)投入分別為11.58億元、15.11億元、20.78億元，占營(yíng)收的比重分別為3.1%、4.5%、3.6%。截至2023年年底，傳音的專利數(shù)量較之前有了顯著提升，達(dá)到3882項(xiàng)，增幅高達(dá)516%。
圖片來源：傳音控股2023年年度報(bào)告
然而與同行比起來，這還只是杯水車薪。數(shù)據(jù)顯示，OPPO在2023年的全球?qū)＠暾?qǐng)量超過91000件，?全球授權(quán)數(shù)量超過47000件。同樣積極布局海外新興市場(chǎng)的小米，截至2023年末，擁有的專利數(shù)已超過37000項(xiàng)。
結(jié)語
傳音面臨專利訴訟紛爭(zhēng)是遲早的事，在智能手機(jī)領(lǐng)域，專利早已被高通等幾大頭部企業(yè)壟斷，想要避免專利糾紛，要么加大研發(fā)投入，建立好自身的專利保護(hù)網(wǎng)，要么就是選擇與“高通們”合作，在未來避免更多糾紛。
無論如何，“非洲之王”傳音想要補(bǔ)齊短板，還要走很長(zhǎng)一段時(shí)間，起碼要把其他國(guó)產(chǎn)品牌趟過的水再來一遍。
