作者｜李佳蔓
編輯｜楊勇
題記：在快時尚浪潮中，Zara一度領(lǐng)風(fēng)騷，但如今面臨本土品牌和新興渠道的雙重夾擊，它將如何應(yīng)對？重拾消費者信任，Zara需要的不僅是本土化改造，更是線上線下聯(lián)動的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
----李佳蔓
【正文】
西班牙快時尚領(lǐng)軍品牌Zara的母公司Inditex集團，近日公布了其2024財年一季度的財報，數(shù)據(jù)顯示凈銷售額同比增長了7.1%。這一佳績推動其市值突破萬億元人民幣大關(guān)，且在過去的兩年里實現(xiàn)了市值的翻倍增長。
然而，這家快時尚巨頭的我國市場之旅并非一帆風(fēng)順。
回想2016年，Zara在上海南京西路開設(shè)了國內(nèi)首家門店，那時的它或許未曾預(yù)料到，今日需要通過關(guān)店來提升盈利能力。十年間，我國快時尚市場的紅利讓Zara風(fēng)光無限，但眼下，它面臨的競爭態(tài)勢已截然不同。
Zara不僅要面對我國本土快時尚品牌UR、MJSTYLE、TOPFEELING等的異軍突起，還要面對以抖音、淘寶、小紅書為平臺的新晉品牌，如XUELI、LOOKNOW、LMDS、LABELHOOD蕾虎等潮流買手店的“躍躍欲試”。
1、Zara母公司一季度業(yè)績亮眼，未來增長潛力何在？
但其財報顯示，全球業(yè)績還是亮眼。
在截至2024年4月30日的三個月內(nèi)，該集團銷售額增長至82億歐元。若按固定匯率計算，則增長率高達10.6%。盡管這一增速較去年同期的15%有所放緩，但依舊超出了市場分析師的預(yù)期，展現(xiàn)了Inditex在快時尚領(lǐng)域中的雄厚實力。
隨著銷售額的提升，Inditex一季度的毛利潤也實現(xiàn)了7.3%的增長，達到49億歐元；凈收入更是躍升至13億歐元，相較于去年同期的11.7億歐元，增長幅度達到10.8%。這一系列的亮眼數(shù)據(jù)，無疑為Inditex的股價注入了強心劑。截至6月5日收盤，Inditex集團的股價較前一日上漲3.73%，報于45.57歐元每股。值得一提的是，近12個月來，其股價已累計攀升42.27%，最新市值更是高達1418.63億歐元。
對于這一季的佳績，Inditex集團在財報中歸因于團隊的創(chuàng)造力以及對完全整合的商業(yè)模式的強有力執(zhí)行。集團表示，“非常令人滿意的銷售額增長”得益于備受客戶好評的春夏系列產(chǎn)品的推動。而據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，這一增長勢頭在2024年5月1日至6月3日期間得以延續(xù)，該時段內(nèi)門店和在線銷售額以固定匯率計算同比增長了12%。
在強勁的經(jīng)營業(yè)績支撐下，源自經(jīng)營活動的現(xiàn)金流顯著增加，為集團未來的擴張和發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。
在門店擴張方面，Inditex集團在2024財年第一季度新開了一系列門店，并有48家門店重新開業(yè)。值得一提的是，該集團于2月29日在烏茲別克斯坦的塔什干開設(shè)了首家門店，標志著其全球化布局的進一步深入。截至目前，Inditex集團在全球共經(jīng)營著5698家門店，展現(xiàn)了其強大的市場拓展能力。
此外，Inditex集團還指出，盡管目前已在全球214個市場開展運營，但在這個高度分散的行業(yè)中，其所占份額依然較低。這意味著集團仍擁有巨大的增長潛力。預(yù)計在未來幾年內(nèi)，Inditex的總門店面積增長率將維持在5%左右。與此同時，門店空間將與在線銷售強勁發(fā)展相結(jié)合，共同推動銷售業(yè)績的進一步提升。
面對全球214個市場的運營挑戰(zhàn)，Inditex集團如何抓住增長機遇，進一步擴大市場份額？
2、Inditex財報揭秘：四大關(guān)鍵戰(zhàn)略驅(qū)動強勁增長，直播帶貨成新戰(zhàn)場
Inditex集團一季度銷售額、毛利潤雙雙增長，股價也持續(xù)攀升，其秘訣究竟在哪里？Inditex集團透露，是由于公司持續(xù)地看到強勁的增長機會。
公司也宣稱，將繼續(xù)專注四個關(guān)鍵領(lǐng)域，分別是，獨特的時尚主張、提升客戶體驗、可持續(xù)性發(fā)展，以及對人才的承諾。
在時尚主張方面，Inditex集團強調(diào)創(chuàng)造力和設(shè)計質(zhì)量的核心地位。財報中提到，2024財年，集團將繼續(xù)專注于產(chǎn)品的創(chuàng)造力、質(zhì)量和設(shè)計，并計劃推出一系列新產(chǎn)品線，如Zara女裝的The Leather Edition、Massimo Dutti的Venetian Veil等，旨在為全球消費者帶來更多優(yōu)質(zhì)選擇。
在提升客戶體驗方面，Inditex集團可謂下足了功夫。集團計劃在未來兩年內(nèi)投資19億美元，用于加強物流和擴大門店網(wǎng)絡(luò)，以提高運營效率并擴大品牌的全球影響力。此外，Inditex還將在其門店中引入新的安全技術(shù)，以顯著改善客戶體驗，并優(yōu)化購買流程。
除了門店優(yōu)化外，Inditex集團還積極拓展線上渠道，通過直播等方式與消費者進行更緊密地互動。財報顯示，2024年，集團將在美國和英國開啟每周直播，探索全新溝通方式以改善客戶體驗。
在可持續(xù)發(fā)展方面，Inditex集團同樣表現(xiàn)出色。財報中提到，Zara Pre-Owned平臺目前已在16個歐洲市場推出，并將逐步進軍其他全新市場。該平臺幫助客戶通過捐贈、修理或轉(zhuǎn)售來延長其Zara服裝的生命周期，從而實現(xiàn)資源的循環(huán)利用和減少浪費。此外，Inditex的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新中心正與多家初創(chuàng)企業(yè)合作，共同推動環(huán)保創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用。
在人才培養(yǎng)方面，Inditex集團也給予了高度重視。財報數(shù)據(jù)顯示，整個2023財年，集團有超過12700人獲得晉升，72%的空缺由內(nèi)部人員填補。這一數(shù)據(jù)充分說明了Inditex對人才培養(yǎng)和內(nèi)部晉升的重視。同時，集團還為員工提供了豐富的培訓(xùn)機會，以提升其專業(yè)技能和綜合素質(zhì)。
在線銷售額方面，Inditex集團也取得了顯著成績。財報數(shù)據(jù)顯示，2023財年的在線銷售額實現(xiàn)了16%的增長，達到91億歐元。這一佳績得益于集團不斷優(yōu)化在線購物體驗和加強客戶關(guān)系管理的努力。
今年4月，有關(guān)Zara在我國市場連關(guān)9家門店的消息引發(fā)了廣泛關(guān)注。然而，Inditex我國很快澄清，實際關(guān)閉的店鋪數(shù)量遠少于這個數(shù)字，并強調(diào)我國仍是Zara的重要戰(zhàn)略市場。除了線下門店，Zara還通過多個線上渠道，如官網(wǎng)、小程序、APP以及天貓和抖音，為消費者提供服務(wù)。這種線上線下整合的模式，使得Zara能夠更好地滿足我國消費者的多樣化需求。
值得一提的是，Zara在直播帶貨領(lǐng)域也取得了顯著成效。去年11月，該品牌在抖音平臺嘗試了一種新穎的直播賣貨形式，將走秀與直播相結(jié)合，由超模游天翼領(lǐng)銜，呈現(xiàn)了一場視覺盛宴。這場直播不僅獲得了近100萬的觀看量，更被網(wǎng)友譽為“時尚界直播天花板”。
如今，Zara計劃將這一成功經(jīng)驗復(fù)制到英美和歐洲市場，進一步擴大其全球影響力。
3、2024快時尚變局：昔日巨頭為何集體在我國“失速”？
然而不同的聲音也不斷傳來，有行業(yè)人士聲稱，“2024年，快時尚品牌在我國市場已經(jīng)集體‘退燒’”，這又是哪種商業(yè)角度與消費變遷觀察呢？
不完全似財報那樣花團錦簇，繁華背后，到2024年，快時尚行業(yè)在我國市場其實已經(jīng)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。
回顧過去七年，ZARA在我國內(nèi)地的門店數(shù)量從183家一路下滑至96家，幾乎腰斬。同樣，H&M、優(yōu)衣庫、GAP等頭部國際快時尚品牌也未能幸免。H&M集團門店數(shù)量從2019財年末的5076家減少到2023財年末的4369家，GAP則計劃到2024年初關(guān)閉350家門店，相當于北美門店總數(shù)的33%。
然而，與閉店潮相反的是，ZARA卻在逐步提高商品售價。自2022年1月以來，ZARA每個月的起售價都比去年同期提高了10%以上，4月份更是平均上漲了18.5%。這一策略似乎奏效了，盡管店鋪數(shù)量減少，ZARA的全球營收和利潤卻持續(xù)增長。
Gap在我國的情況同樣不容樂觀。該品牌在我國多個城市大范圍清倉關(guān)店，涉及北京、上海、廣州等一線城市，目前僅剩110多家門店。2022財年，Gap總體市盈率為-10.71，前三季度虧損達到4900萬美元。至于曾揚言要在內(nèi)地開設(shè)3000家店鋪的優(yōu)衣庫，其在我國市場的門店凈增數(shù)量也在持續(xù)下滑，2021財年至2023財年分別凈增66家、64家和35家。同時，單店營收也在下降，2023財年我國門店的單店營收較2019財年下降了3%。
快時尚品牌在我國市場的敗退，固然受到疫情和全球經(jīng)濟環(huán)境的影響，但更根本的原因是時代背景及消費人群的改變，以及我國國產(chǎn)品牌的崛起。70后、80后作為快時尚品牌初期的忠實消費者，如今已步入中年，他們的消費需求和觀念發(fā)生了變化。而成長起來的Z世代則更加注重個性化體驗和環(huán)?？沙掷m(xù)的理念，不再盲目追求潮流。
在這一背景下，以ZARA為代表的歐美快時尚品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌理念卻未能與時俱進。消費者逐漸發(fā)現(xiàn)，這些品牌的產(chǎn)品質(zhì)量并不與門店的氣派相匹配，衣服洗過幾次之后就往往變形、褪色，甚至不如地攤貨。此外，快時尚品牌的款式也越發(fā)不接地氣，完全無視我國人的身形特點，剪裁不適合亞洲人，模特身材和動作也缺乏參考價值。
與此同時，國內(nèi)服裝企業(yè)供應(yīng)鏈能力的提升和國潮的崛起，也給快時尚品牌帶來了巨大的競爭壓力。UR、熱風(fēng)、MJstyle等國產(chǎn)快時尚品牌應(yīng)運而生，江南布衣、麥檬、UR等本土品牌更是將觸角伸向了四五線城市，在下沉市場的覆蓋率增長明顯。線上電商平臺的崛起和消費者逐漸回歸理性，也使得快時尚品牌洗牌加劇。
快時尚品牌在我國市場的敗退，還與其品類定位不清、缺乏獨有心智資產(chǎn)有關(guān)。相較于lululemon的高端瑜伽運動定位，ZARA等快時尚品牌始終沒有一個清晰的品類定義，無法提供有效的品類支撐，告訴消費者為什么選擇你而不是其他服飾。在子品類快速分化的服裝行業(yè)，這一缺陷尤為致命。
此外，快時尚品牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢也不再是核心壁壘。以SHEIN為例，該品牌從打樣到上架只需7天，一個月的新款量就能抵得上ZARA一年的量。這種“快”是基于算法之上，也意味著未來也許會有其他品牌比SHEIN更快、更卷、更碾壓。
本土化做得并不“用心”也是快時尚品牌在我國市場失利的原因之一。曾經(jīng)的ZARA等品牌高層堅持門店就是最好的廣告，不屑于做廣告和明星、博主、KOL代言互動。在電商紅利期，卻直到2014年，ZARA才入駐天貓平臺，錯失了電商發(fā)展的黃金時期。
為了尋求解決之道，快時尚品牌紛紛開始轉(zhuǎn)向本土化、差異化、精細化的運營。ZARA提升客單價，走大店路線，向高端時裝化轉(zhuǎn)型，高端線Zara Studio也陸續(xù)上線。然而，這些高端化嘗試并未能完全挽回消費者的心。與真正的高端品牌相比，這些快時尚品牌的高端副牌缺少了一份文化厚度；和設(shè)計師品牌和潮牌比，又缺少了小眾獨立感；和奢侈品比，更是不夠打。
可以說，快時尚在我國不再是“香餑餑”，ZARA、H&M等品牌敗退背后，是國產(chǎn)品牌崛起與消費理念的轉(zhuǎn)變。
【結(jié)語】
為了重拾消費者信任，Zara需要做的遠不止洞察我國消費者的需求，更需要深度本土化，從服裝設(shè)計到營銷策略，都要貼近我國消費者的喜好。此外，嵌入我國的文化和IP，講述與消費者情感共鳴的故事，也是關(guān)鍵所在。
當然，任何品牌都不能一成不變地依賴過去的成功模式，本土化策略的實施還需要更加用心和精細，不能簡單地“重復(fù)舊有之路”。品牌需要建立獨特的心智資產(chǎn)，明確自己的品類定位，才能在消費者心中占據(jù)一席之地。
