撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
生育率持續(xù)下滑，似乎并不影響母嬰護(hù)理行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
前不久，被稱為“月子中心界愛(ài)馬仕”的圣貝拉正式向港交所遞交招股書，準(zhǔn)備沖擊上市。繼愛(ài)帝宮之后，月子中心第二股似乎馬上就要到來(lái)。
眾所周知，圣貝拉以超高端月子中心服務(wù)為核心，主要在一二線城市進(jìn)行布局，套餐價(jià)格16.88萬(wàn)元起步。盡管成立只有7年時(shí)間，品牌注冊(cè)會(huì)員已經(jīng)近3萬(wàn)人，同時(shí)還吸引了包括騰訊投資在內(nèi)的多家知名機(jī)構(gòu)涌入。
客觀來(lái)說(shuō)，在生育率持續(xù)下滑的背景下圣貝拉能夠逆流而上，的確有著自身優(yōu)勢(shì)。通過(guò)合作頂級(jí)酒店，提供專業(yè)且標(biāo)準(zhǔn)化的護(hù)理服務(wù)，圣貝拉瞄準(zhǔn)明星、富豪及對(duì)母嬰護(hù)理有著較高需求的年輕群體，2023年一舉拿下4.68億元的營(yíng)收。
到現(xiàn)在圣貝拉通過(guò)成立新品牌和并購(gòu)等多種方式，已經(jīng)形成了以母嬰護(hù)理為核心的全鏈條服務(wù)。
只不過(guò)讓人意想不到的是，收費(fèi)如此高昂的圣貝拉卻很難賺得到錢，在2023年?duì)I收5.6億、毛利率36.5%的情況下，凈虧損達(dá)2.38億。
那么，為何在外界看來(lái)幾乎能夠躺著賺錢的月子中心最后會(huì)落得如此局面？成功上市后，圣貝拉就能扭轉(zhuǎn)這一困局嗎？
月子中心界的“愛(ài)馬仕”
凡是在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)把價(jià)格做到頭部的品牌，往往都會(huì)被稱為“xx界的愛(ài)馬仕”，高端月子中心圣貝拉也是這樣的存在。
2016年底，在投行工作多年的牛津?qū)W霸向華放棄百萬(wàn)年薪，正式成立了杭州貝康。一年之后，公司旗下第一家高端月子中心“圣貝拉”在杭州開(kāi)業(yè)，旨在讓每一位媽媽都能體驗(yàn)到更好的產(chǎn)品。
成立之初，圣貝拉就把重心放在了高端市場(chǎng)。據(jù)招股書顯示，內(nèi)地多個(gè)圣貝拉月子中心產(chǎn)婦做一次月子，入住28天的套餐費(fèi)用起售價(jià)為16.88萬(wàn)元，社媒平臺(tái)有網(wǎng)友表示圣貝拉56天的最頂配套餐更是達(dá)到了96.88萬(wàn)。
如此高昂的售價(jià)，顯然并不是給大眾消費(fèi)者所準(zhǔn)備的，更多人關(guān)心的是成立只有7年之久的圣貝拉憑什么能夠坐穩(wěn)高端月子中心的龍頭寶座？
想要讓有錢人心甘情愿的為之買單，品牌格調(diào)和服務(wù)首先要配得上目標(biāo)群體的品味。?
圖源：圣貝拉官方微博
從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，圣貝拉選擇和全國(guó)最頂級(jí)的酒店簽約，以中短期的合作形式把酒店客房當(dāng)做月子中心。借助頂級(jí)酒店的裝修和環(huán)境，一下就和傳統(tǒng)月子中心之間拉開(kāi)了差距，也更有利于對(duì)其高端形象的維護(hù)。
硬件設(shè)施只是基礎(chǔ)，在同行們都在請(qǐng)?jiān)律┱疹檿r(shí)，圣貝拉花了較大力氣進(jìn)行篩選和培養(yǎng)專業(yè)的護(hù)理人員，在服務(wù)方面建立多重標(biāo)準(zhǔn)化體系，高端化的同時(shí)力求標(biāo)準(zhǔn)化。
有了高端的軟硬件措施，接下來(lái)的重心自然應(yīng)該放在營(yíng)銷層面。
事實(shí)上，為了在參差不齊的母嬰護(hù)理賽道更多的搶占用戶心智，圣貝拉選擇和Cartier、Mikimoto等國(guó)際大牌合作。在小紅書上以“圣貝拉”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，各種評(píng)價(jià)其為“天花板”的贊美之詞隨處可見(jiàn)，一同曬出的自然少不了背后的頂級(jí)環(huán)境。
根據(jù)圣貝拉官網(wǎng)顯示，包括戚薇、吉娜、唐藝昕等在內(nèi)的多位女星都曾入駐圣貝拉月子中心。在業(yè)內(nèi)有了巨大影響力后，圣貝拉甚至開(kāi)始走向海外市場(chǎng)，在新加坡、美國(guó)等多地設(shè)立了管理中心。
圖源：圣貝拉小紅書官方賬號(hào)
對(duì)此，創(chuàng)始人向華曾在一次采訪中表示，“高端不是定價(jià)貴，而是最有錢的人是不是都在用你的產(chǎn)品？目前很多明星和富人都會(huì)優(yōu)先選擇圣貝拉，這構(gòu)成了優(yōu)質(zhì)的品牌圈層，也是我們打造用戶標(biāo)簽一直在做的事”。
同時(shí)，在對(duì)目標(biāo)群體的覆蓋度方面，除了旗艦款月子中心品牌圣貝拉之外，公司還在2019年推出了高端月子中心“小貝拉”，28天的護(hù)理6.8萬(wàn)元起步；2022年推出產(chǎn)后修復(fù)品牌“產(chǎn)后研修所”以及內(nèi)衣品牌“S-bra”，2024年則有主打心理健康的新品牌“Bella Isla”推向市場(chǎng)。
時(shí)至今日，圣貝拉通過(guò)多品牌戰(zhàn)略，旗下已有包括圣貝拉、小貝拉、Bella Isla的三大母嬰護(hù)理品牌，擁有59家高端月子中心和621名護(hù)理專家，在2023年為公司創(chuàng)造了4.68億元的營(yíng)收。
沖擊上市，圣貝拉夠格嗎？
眼下不可避免的趨勢(shì)是，國(guó)內(nèi)人口出生率正在急速下滑，2023年903萬(wàn)的出生人口再次創(chuàng)下歷史新低，相較于10年前下降近一半。
只不過(guò)極速下滑的生育率似乎并沒(méi)有影響到主打產(chǎn)后母嬰護(hù)理的月子中心，那么，繼續(xù)沖擊上市的圣貝拉底氣到底從何而來(lái)？
業(yè)績(jī)方面，據(jù)招股書顯示，2021~2023年間圣貝拉集團(tuán)的營(yíng)收分別為2.59億、4.72億和5.6億。
?圖源：圣貝拉招股書
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，圣貝拉已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的高端月子中心網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也是最大的產(chǎn)后護(hù)理集團(tuán)。按照過(guò)去幾年的營(yíng)收增長(zhǎng)速度來(lái)看，圣貝拉稱得上是增速最快的月子中心品牌。
截止到2023年底，圣貝拉擁有注冊(cè)會(huì)員2.83萬(wàn)人，最低等級(jí)的專享會(huì)員消費(fèi)金額為12.88萬(wàn)，最高等級(jí)的藍(lán)鉆會(huì)員消費(fèi)金額則達(dá)到了58.88萬(wàn)。
集團(tuán)營(yíng)收能力的趨勢(shì)向好只是其一，圣貝拉沖擊上市的底氣還在于其多年以來(lái)堅(jiān)定的走輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)路線。通過(guò)和高端酒店簽訂1~3年的中短期租約以及把月子中心設(shè)立在獨(dú)棟別墅內(nèi)，小紅書上有很多新晉寶媽的種草筆記顯示在xx酒店，環(huán)境和傳統(tǒng)的月子中心明顯不同，就能表明這一點(diǎn)。
這種輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式無(wú)疑能夠幫助集團(tuán)更加快速的擴(kuò)大規(guī)模，盡可能減少資本開(kāi)支，還更容易受到資本的青睞。
公開(kāi)資料顯示，成立不到一年半時(shí)間圣貝拉就完成了Pre-A輪融資，直到2023年集團(tuán)已經(jīng)累計(jì)拿到了7輪融資，累計(jì)融資總額3.33億，背后不乏騰訊投資、中國(guó)人壽等多家知名機(jī)構(gòu)，其中騰訊的持股比例達(dá)11.6%。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，圣貝拉的經(jīng)營(yíng)狀況剛有好轉(zhuǎn)就想要上市，背后或許也有投資機(jī)構(gòu)著急套現(xiàn)的需求。
沖擊上市是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后的正常需求，畢竟同樣作為高端月子中心品牌的愛(ài)帝宮早已在2019年通過(guò)曲線上市成為“月子中心第一股”，只是對(duì)圣貝拉而言，自身的問(wèn)題還有很多。?
圖源：圣貝拉官方微博
首先就是其月子中心業(yè)務(wù)在營(yíng)收中的占比過(guò)高，2021~2023年間，圣貝拉的月子中心業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為2.33億、4.07億和4.68億，在總營(yíng)收的占比達(dá)90.2%、86.4%和83.5%。單一業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大部分營(yíng)收的風(fēng)險(xiǎn)巨大，過(guò)去三年圣貝拉分別虧損1.22億、4.11億和2.38億，累計(jì)虧損7.7億元。
其次，主打高端的圣貝拉隨著租金和人力成本的持續(xù)上漲，利潤(rùn)空間勢(shì)必也會(huì)被進(jìn)一步壓縮。
招股書顯示，僅和一線城市的頂級(jí)酒店合作所帶來(lái)的租金成本方面，圣貝拉2021~2023年的租賃成本就從原來(lái)的0.71億提高到了1.26億，在合作方的身上圣貝拉要花掉月子中心每年1/3以上的營(yíng)收。再加上旗下600多名護(hù)理專家和各項(xiàng)營(yíng)銷成本等，哪怕貴為“月子中心界的愛(ài)馬仕”，盈利能力實(shí)則也并不樂(lè)觀。
月子生意，行業(yè)難題待解
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2016~2021年間，我國(guó)月子中心市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從67.6億增長(zhǎng)到了178億年，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)21.4%。預(yù)計(jì)到2025年這一規(guī)模將會(huì)增長(zhǎng)到281億，大陸市場(chǎng)的月子中心滲透率還不足5%。
從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，月子中心的行業(yè)增長(zhǎng)仍在繼續(xù)。事實(shí)上，如果換個(gè)角度來(lái)看生育率下降，這其實(shí)也意味著父母對(duì)子女的培養(yǎng)投入將會(huì)持續(xù)提高，對(duì)圣貝拉們而言既是機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。
為了擺脫對(duì)單一業(yè)務(wù)營(yíng)收的過(guò)度依賴，圣貝拉已經(jīng)在月子中心外進(jìn)行了多番嘗試。包括價(jià)格更低的月子中心品牌“小貝拉”以及主打產(chǎn)后修復(fù)、內(nèi)衣和心理健康的新品牌等，試圖在護(hù)理方面進(jìn)行全鏈條布局。
對(duì)于此次沖擊上市，圣貝拉的官方回應(yīng)也是計(jì)劃通過(guò)募集的資金來(lái)拓展集團(tuán)的產(chǎn)后護(hù)理網(wǎng)絡(luò)、推出新產(chǎn)品和服務(wù)，包括開(kāi)發(fā)養(yǎng)老護(hù)理業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)和產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)等。
不過(guò)，和同行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，圣貝拉的份量又有多少呢？
以2007年就在深圳成立的愛(ài)帝宮為例，同樣作為高端月子中心的代表，愛(ài)帝宮主推兩個(gè)套餐：入住26天費(fèi)用從6.38萬(wàn)到16.88萬(wàn)不等，入住60天的費(fèi)用則在14.72萬(wàn)到38.95萬(wàn)之間。截止到2023年底，愛(ài)帝宮在北京、深圳等多個(gè)城市總計(jì)開(kāi)出了18家月子中心。?
圖源：愛(ài)帝宮官方微博
除此之外，主打月子中心連鎖的高端品牌還有很多，錦恩健康就在去年10月獲得了數(shù)千萬(wàn)級(jí)的A輪融資用于門店擴(kuò)張。
眼下月子中心市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張吸引了各大品牌紛紛涌入，有數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)月子中心數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5000家。只是月子中心市場(chǎng)的集中度相當(dāng)之低，即便貴為領(lǐng)頭羊的圣貝拉和愛(ài)帝宮，市場(chǎng)份額也只有2%左右。
影響之一在于哪怕作為高端品牌，也將不可避免陷入長(zhǎng)期虧損。圣貝拉過(guò)去三年累計(jì)虧損7.7億，愛(ài)帝宮雖然走的也是輕資產(chǎn)模式，月子中心數(shù)量在穩(wěn)步增加，但2023年仍然虧損了1.77億，類似的案例還有很多…
更關(guān)鍵的是，因?yàn)樵伦又行谋旧淼氖召M(fèi)模式需要繳納50%以上的定金甚至要求全款預(yù)付，行業(yè)內(nèi)通常也是亂象頻出。
去年底，“靜憩軒”在廈門和泉州的線下門店收完定金后突然停止?fàn)I業(yè)；今年初圣貝拉所收購(gòu)的高端月子中心“悅子閣”也因?yàn)橘Y金鏈斷裂卷款跑路，致使多位產(chǎn)婦的權(quán)益受到損害。
為此，外表光鮮亮麗但不賺錢的月子中心，已經(jīng)開(kāi)始把目光延伸到了養(yǎng)老領(lǐng)域。圣貝拉率先和來(lái)自日本的養(yǎng)老護(hù)理服務(wù)商木下集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，并計(jì)劃組建新的養(yǎng)老護(hù)理部門，繼續(xù)擴(kuò)大生態(tài)圈。
如果這次能夠成功上市募得資金，接下來(lái)就看圣貝拉能否以“月子中心”為圓心將延伸出來(lái)的家庭護(hù)理業(yè)務(wù)，真正做成一個(gè)能夠良性發(fā)展的生意了。
