撰文 | 映? ?初
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
日前，#寶馬腰斬式大降價(jià)#沖上熱搜，指導(dǎo)價(jià)35.39萬的寶馬i3打五折了，裸車價(jià)只要17萬多，傳統(tǒng)豪華車企正釋放加入新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)的信號(hào)。
近年來，比較火的新勢(shì)力品牌電車，蔚來、理想、極氪、甚至是新出的小米，價(jià)格都在20-40萬區(qū)間，對(duì)比之下，17萬的寶馬顯得相當(dāng)有性價(jià)比。
除了寶馬，奔馳、奧迪電車也在降價(jià)，奧迪Q4e被爆出落地價(jià)19萬，奔馳EQA落地價(jià)17萬多，對(duì)比價(jià)格區(qū)間中高端的“蔚小理”似乎“沒錢才開BBA”已經(jīng)從一句調(diào)侃成了現(xiàn)實(shí)。
在小紅書上，著急的銷售不停地渲染“BBA已經(jīng)是地板價(jià)”，“上車”的消費(fèi)者也按耐不住分享自己的作業(yè)。
然而，當(dāng)BBA豪華車企的品牌定位一步步從神壇墜落，價(jià)格跌至“1”開頭的BBA要如何重新自我定義呢？
01.
SU7還是BBA，極限二選一
小愛是廈門一名體制內(nèi)的老師，日常通勤距離大概8公里，已經(jīng)畢業(yè)五年的她，想買一輛15萬左右的代步車，“最好是電車，因?yàn)楦″X”。
但是看來看去，始終沒有特別心儀的。小愛先是看了“蔚小理”“蔚來ET5是我很喜歡的車型，可惜預(yù)算超出太多。”小愛隨后看了小鵬、理想等明星車型，都不太滿意。小鵬的外觀和內(nèi)飾她并不喜歡，而理想的“奶爸車”定位明顯不適合她這樣的單身女性。
為什么不買比亞迪、吉利旗下的電車呢？小愛說，自己身邊的同事很少有入手這兩個(gè)品牌的車子，還是更想要一款更符合她時(shí)髦都市麗人定位的車。
在線下逛了一圈廈門的各大汽車4S店后，小愛將目光鎖定在小米SU7上，主要是外觀出彩，即使最低配也已經(jīng)超過了自己的15萬的預(yù)算，小愛仍覺得心癢癢的。
在小愛決定下訂單SU7的那天晚上，#寶馬腰斬式大降價(jià)#突然沖上熱搜，官方報(bào)價(jià)35.39萬元的寶馬純電轎車i3，裸車價(jià)最低已下探到17萬元多。另外，和小愛一起看車的閨蜜說，奧迪A4L的裸車價(jià)也已跌破20萬元大關(guān)，幾乎打了個(gè)62折。
小愛內(nèi)心又開始搖擺不定。價(jià)位差不多的情況下，該選豪華品牌，還是網(wǎng)紅流量車呢？
和小愛面臨同樣艱難選擇的人還不少。小愛在小紅書發(fā)帖求助沒多久，馬上就收到了幾十條評(píng)論。
“35萬的寶馬是工業(yè)垃圾，17萬的寶馬是工業(yè)奇跡”
“油改電，買個(gè)標(biāo)”
“我是寶馬車主，我推薦你買su7”
“剛下單的su7突然不香了”
……
看網(wǎng)友的說法，并不能得到一個(gè)準(zhǔn)確的誰好誰壞的結(jié)論，正負(fù)兩面的聲音充斥著評(píng)論區(qū)。但小愛最終還是決定買寶馬i3，理由很簡(jiǎn)單，寶馬品牌歷史更悠久，即使是入門款eDrive 35L 電池也是寧德時(shí)代生產(chǎn)的三元鋰電池，內(nèi)飾也是她喜歡的紅色皮座。小愛坦言，也看中BBA天然具有的社交屬性、文化屬性以及身份標(biāo)識(shí)。
而一起買車閨蜜則最終決定買上汽集團(tuán)的品牌電車智己LS6，她的開車技術(shù)不如小愛，“智能駕駛真的對(duì)小白很友好，特別是側(cè)方停車和倒車入庫(kù)。換了智己后，在商場(chǎng)地下車庫(kù)停車也很少讓后面的車等了。”
漳州寶馬4S店的銷售顧問小盧說，像小愛這種體制內(nèi)上班的年輕人，是買i3和iX1的主要消費(fèi)群體，主要用于日常通勤，開出去也有面子。其次，也有不少自己做點(diǎn)小生意，需要送貨的人會(huì)考慮買寶馬電車，上周他就有個(gè)自己開蛋糕工作室的客戶來提車。
02.
BBA的社交屬性還剩下多少？
回到“1”字開頭的BBA還有多少社交價(jià)值？
剛提了寶馬i3的冬冬自我調(diào)侃道，“千萬別以為在小縣城開寶馬會(huì)很有面子，縣城只是小，并不是斷網(wǎng)了，一開始還有不少朋友們還覺得我這些年‘混’得不錯(cuò)，知道這個(gè)車的價(jià)格后，有好幾個(gè)眼紅的親戚在背地里說我打腫臉充胖子。雖然他們也買不起，但攔不住人家嚼舌根?！?/p>
福州某奧迪4S店銷售表示，奧迪多款油車降價(jià)后，雖然降價(jià)車型的銷量有了明顯的提升，但很多本來在觀望奧迪的顧客，都放棄奧迪了。主要的原因是，降價(jià)的底線無法預(yù)估，其次是降價(jià)后，買奧迪也不再是一個(gè)那么有面子的事了，不少之前在看Q系列的消費(fèi)者都轉(zhuǎn)頭去買理想了。“對(duì)于中年男性來說，買一臺(tái)理想，載著全家人出行，已經(jīng)成為一件很有面子的事情了?！?/p>
雖然買車性價(jià)比高，但維修費(fèi)用則是切實(shí)讓冬冬體會(huì)到“BBA”的意義。因?yàn)榭h城的道路不如大城市平整，開了兩個(gè)月，車子底盤就被“傷”到了。
送去4S店檢修，工作人員表示，因?yàn)槟p比較嚴(yán)重可能會(huì)傷到電池，如果要檢修，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月不說，很多螺絲零部件都是一次性的，拆下來檢測(cè)等費(fèi)用加起來就要兩三萬了。這個(gè)錢雖然保險(xiǎn)費(fèi)用可以覆蓋，但i3的保險(xiǎn)費(fèi)用本身就上萬了，明年保險(xiǎn)費(fèi)用可能又要上調(diào)幾千塊。
剛提車不久的小愛，最怕的就是遇到暴雨天氣?！八{(lán)天白云，只能在藍(lán)天白云的時(shí)候開，暴雨天氣，一定要減速，能不開就不開?！毙劾斡浲抡f的話，因?yàn)槿ツ昱_(tái)風(fēng)天，同事的寶馬就曾因?yàn)檫M(jìn)水而報(bào)損了。
自從自己買了寶馬，小愛和冬冬都發(fā)現(xiàn)路上的寶馬，似乎越來越多了，當(dāng)時(shí)看重的社交的價(jià)值，也被大大削弱了。
印象最深的是，冬冬有一次停在路邊買奶茶，旁邊是一輛極氪001，路過的小朋友用一種很羨慕的語氣說：“極氪001誒?！倍晕艺{(diào)侃，那種眼神和語氣，和他小時(shí)候看見鄰居家的奔馳車眼神是一樣的。
BBA的光環(huán)正逐步褪去。
小盧表示，去年在還沒卷入價(jià)格戰(zhàn)之前，漳州唯一的寶馬4S店的月銷售量大約在150-200臺(tái)，而現(xiàn)在月銷量大約是100臺(tái)?！胺值案獾娜嗽絹碓蕉嗔?，經(jīng)銷商的壓力很大，每個(gè)月要完成指定臺(tái)數(shù)才有返點(diǎn)，為了完成指標(biāo)，所有傳統(tǒng)車企都在降價(jià)搶單?！?/p>
懂車帝的降價(jià)榜上的前十名，BBA占了8席，還有兩席是路虎。
圖源：懂車帝
在社交平臺(tái)上，BBA的售后服務(wù)也備受爭(zhēng)議。跟隨價(jià)格一起下跌的，似乎還有服務(wù)品質(zhì)。
有消費(fèi)者表示，從交完定金那一刻開始，銷售就變得愛理不理的了，提車后之前答應(yīng)要送的東西都沒有了，問就是忘記了，再問就是讓我們自己去拿。
“奔馳的售后永遠(yuǎn)都是那句話，‘沒事，升級(jí)一下就好了’，即使投訴了也沒結(jié)果?！痹俅蟮脑箽舛寄茉谛闹心?，江蘇的C女士表示，如果再買車，絕對(duì)不考慮BBA了。
03.
蛋糕該如何瓜分？
近年來，路上的車越來越五花八門了。
除了特斯拉、“蔚小理”、比亞迪、中外合資的電車、還有像華為、小米等手機(jī)品牌也逐步加入這場(chǎng)戰(zhàn)局。
2023年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷突破3000萬，榮光背后的強(qiáng)大的韌性、潛力值得被看見，但有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，“中國(guó)汽車幾乎是跪進(jìn)了三千萬時(shí)代”，這三千萬輛背后是降價(jià)，裁員，車企頂著虧損賣車換來的……
春節(jié)前夕，有理想汽車員工爆料年終獎(jiǎng)高達(dá)8個(gè)月月薪，當(dāng)所有大廠打工人還在眼紅理想的待遇的時(shí)候，卻冷不丁傳來理想開始裁員的訊息。
6月5日，據(jù)媒體爆料，曾高調(diào)預(yù)計(jì)2024年年銷量達(dá)到80萬臺(tái)的理想，再次下調(diào)2024年銷量目標(biāo)，調(diào)整后的目標(biāo)為48萬輛。在此前的3月，由于MEGA車型上市不利，以及L系列車型訂單量不及預(yù)期，理想官方已有一次調(diào)整，將全年銷量指引從80萬輛下調(diào)至56~64萬輛。
小鵬汽車CEO何小鵬則是將“血海”二字直接寫進(jìn)開工信，認(rèn)為“2024是淘汰賽的第一年”。
但沒有爭(zhēng)論的是，現(xiàn)實(shí)確實(shí)變得極為殘酷，今天的爆款明天就可能成為他人的墊腳石，2024年的車市注定是更加內(nèi)卷的一年。
2023年1月，問界還大比分落后于“蔚小理”，可隨著M7和M9兩款爆款車型的問世，讓問界在2024年1月成功達(dá)到約3.3萬的月銷量，今年5月，問界M9更是直接霸榜50萬以上乘用車銷量排行，遠(yuǎn)超奧迪A6L和奔馳E級(jí)。
圖源：中汽數(shù)研
中低高價(jià)的市場(chǎng)份額都被國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌汽車吞噬，國(guó)外老牌巨頭們也按耐不住開始摩拳擦掌，巨頭們的隕落并不是一朝一夕的事。
一方面，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力車企依靠產(chǎn)品升級(jí)換代和不斷提升的性價(jià)比，讓豪華車企不得不低頭；另一方面，中國(guó)本土車企憑借智能化能力逐漸取得市場(chǎng)話語權(quán)，導(dǎo)致了豪華品牌的集體失守，同樣以寶馬i3舉例，現(xiàn)在只有頂配版才有L2等級(jí)的輔助駕駛，全速自適應(yīng)巡航系統(tǒng)也遜色于十幾萬的國(guó)產(chǎn)新能源車。
值得關(guān)注的是，豪華品牌BBA的外觀更新迭代速度也很慢，“不夠智能且略顯毛坯”的汽車內(nèi)飾，也成了許多看重顏值和時(shí)尚感的用戶望而卻步的原因。
盡管困難重重，但BBA并不是無路可走了，強(qiáng)大品牌影響力仍是傳統(tǒng)豪華車企手里的王炸。上百年的技術(shù)沉淀，也讓他們擁有強(qiáng)大的實(shí)力和解決問題的品牌彈性。
盲目地降價(jià)清庫(kù)存并不是解決問題的最好方法，能做的只有正視存在的問題，重視并找齊中國(guó)本土車企彎道超車的原因，摒棄故步自封的心態(tài)，重塑品牌調(diào)性，才有機(jī)會(huì)在新能源賽道上取得突破。? ?
油與電的交鋒是時(shí)代下的縮影，價(jià)格戰(zhàn)能持續(xù)多久，消費(fèi)者會(huì)用自己的錢包交出答卷。
