撰文｜李佳蔓編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
“店長(zhǎng)月薪提高到20000元”與“淘汰下架近七成的商品”！
5月27日，河南永輝超市的一則公告，揭開了胖東來(lái)與永輝合作序幕。
其實(shí)在2024年4月，一場(chǎng)不同尋常的“改造”已在長(zhǎng)沙梅溪湖步步高超市上演，胖東來(lái)不僅對(duì)步步高超市進(jìn)行了從內(nèi)到外的“爆改”，更在短時(shí)間內(nèi)交出了令人炫目的成績(jī)單。
改造開始之前的步步高超市，雖地處繁華地段，但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，業(yè)績(jī)已顯疲態(tài)。日均銷售額大約維持在15萬(wàn)元，客流量也穩(wěn)定在2000人左右。然而，就在胖東來(lái)團(tuán)隊(duì)接手后的短短三天內(nèi)，這一局面被徹底打破。銷售額如火箭般躥升，突破了100萬(wàn)元大關(guān)，客流量也隨之激增。
到“五一”假期首日，該門店的銷售額更是飆升至240萬(wàn)元，相比之前翻了整整16倍。客流量也達(dá)到了歷史最高的1.77萬(wàn)人，這一數(shù)字不僅刷新了紀(jì)錄，更讓這家超市被網(wǎng)友們戲稱為“新晉5A級(jí)景區(qū)”。
這一飛躍式的增長(zhǎng)無(wú)疑證明了胖東來(lái)調(diào)改策略的有效性。胖東來(lái)不僅調(diào)整了員工薪酬、優(yōu)化了賣場(chǎng)布局，還引入了自家品牌商品，使得商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來(lái)的90%。
這場(chǎng)“爆改”并非憑“心情”而來(lái)。它背后反映的是整個(gè)商超行業(yè)在面對(duì)電商沖擊、消費(fèi)習(xí)慣改變等多重壓力下的求變與創(chuàng)新。近年來(lái)，商超行業(yè)的發(fā)展情況并不樂(lè)觀。去年12家超市上市企業(yè)中，僅有3家企業(yè)營(yíng)收較去年同期呈增長(zhǎng)，而近八成企業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)下滑，永輝超市、步步高和人人樂(lè)等知名企業(yè)更是陷入了業(yè)績(jī)困境。
今年一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，商超行業(yè)的營(yíng)收及凈利潤(rùn)情況仍舊不理想。在這種情況下，胖東來(lái)的“爆改”無(wú)疑為行業(yè)注入了一股新的活力。
爆改：大漲工資，淘汰商品
對(duì)于“爆改”永輝超市來(lái)說(shuō)，情況則更為復(fù)雜。永輝的門店多集中在一、二線城市，直接面臨著沃爾瑪、盒馬、美團(tuán)等強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。因此，業(yè)界對(duì)于胖東來(lái)的調(diào)改效果持有不同看法。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，胖東來(lái)在商品、服務(wù)及管理方面的獨(dú)到之處，將對(duì)永輝產(chǎn)生積極影響；但也有人擔(dān)憂，作為區(qū)域零售商的胖東來(lái)，其經(jīng)驗(yàn)未必能完全適用于全國(guó)連鎖的永輝。但不影響此次胖東來(lái)對(duì)永輝超市的幫扶調(diào)改計(jì)劃正式啟動(dòng)。
兩家首批接受調(diào)改的門店分別為永輝超市瀚海北金店和新鄉(xiāng)寶龍廣場(chǎng)店。目前，雙方團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始緊鑼密鼓地進(jìn)行調(diào)改前的準(zhǔn)備工作。
據(jù)永輝超市官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，該超市目前已開業(yè)門店數(shù)為975家。在總結(jié)兩家先行調(diào)改門店的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，永輝超市計(jì)劃在胖東來(lái)團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)下，由內(nèi)部調(diào)改小組分區(qū)域、分時(shí)段逐步推進(jìn)剩余門店的調(diào)改工作。
據(jù)永輝超市官方發(fā)布的調(diào)改公告，此次改革主要聚焦在商品、價(jià)格、環(huán)境以及員工待遇四大領(lǐng)域。
在商品方面：永輝將以保障民生需求為首要目標(biāo)，具體措施包括保留一線品牌、篩選質(zhì)量上乘的商品，并計(jì)劃引進(jìn)更多時(shí)尚商品品類。值得關(guān)注的是，為了提升商品品質(zhì)，永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店將淘汰下架近七成的商品，這一數(shù)字令人震驚。據(jù)報(bào)道，該店將參考胖東來(lái)的商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新梳理，此外，胖東來(lái)的自有產(chǎn)品，如胖東來(lái)江米條、DL果汁等，也將在未來(lái)引入永輝超市。
在價(jià)格方面：永輝超市將優(yōu)化采購(gòu)渠道，確保商品價(jià)格合理且利潤(rùn)空間適中。這一策略與胖東來(lái)此前對(duì)步步高的調(diào)改思路不謀而合，即下架三、四線產(chǎn)品，補(bǔ)充高品質(zhì)的一、二線產(chǎn)品。這一變革表明，永輝超市不再單純追求性價(jià)比和高毛利，而是更注重提供優(yōu)質(zhì)的商品和保持合理的利潤(rùn)空間。
在環(huán)境改造方面：永輝超市將對(duì)賣場(chǎng)布局進(jìn)行全面調(diào)整，旨在打造更加舒適的購(gòu)物環(huán)境。此次調(diào)改將摒棄強(qiáng)制動(dòng)線設(shè)計(jì)，即顧客的流動(dòng)路線將更加自由，這一改變有望提高顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。與胖東來(lái)此前對(duì)步步高的調(diào)改相似，貨架之間的距離將被適當(dāng)拉開，便于顧客根據(jù)個(gè)人喜好選擇購(gòu)物路線。
員工方面的調(diào)改同樣引人注目。永輝超市計(jì)劃提高員工薪酬、減少工時(shí)，并增加休假時(shí)間。這一舉措不僅有助于提升員工的工作滿意度和忠誠(chéng)度，也有望提高服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。據(jù)了解，在胖東來(lái)此前對(duì)步步高的調(diào)改中，員工薪資得到了顯著提升，店長(zhǎng)的月薪甚至提高到了20000元。
除了上述四個(gè)方面的調(diào)改外，永輝超市還將調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間，以更好地平衡員工的工作與生活。據(jù)悉，鄭州永輝信萬(wàn)廣場(chǎng)店的營(yíng)業(yè)時(shí)間將縮短為每天9:30至21:30。
從商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化到員工待遇的提升，再到賣場(chǎng)環(huán)境的改造和營(yíng)業(yè)時(shí)間的調(diào)整，每一項(xiàng)舉措都彰顯了胖東來(lái)對(duì)于提升客戶體驗(yàn)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的堅(jiān)定決心。
這場(chǎng)“改革風(fēng)暴”究竟能帶來(lái)多大的成效？市場(chǎng)正拭目以待。
永輝與胖東來(lái)的“前世今生”
回溯5月7日，一個(gè)消息在零售行業(yè)引起了不小的震動(dòng)，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)親自走訪了鄭州永輝超市門店。這不僅僅是一次簡(jiǎn)單的訪問(wèn)，更被市場(chǎng)解讀為胖東來(lái)即將啟動(dòng)對(duì)永輝超市的幫扶計(jì)劃。永輝，這家曾風(fēng)光無(wú)限的連鎖超市，近年來(lái)卻陷入了虧損的泥潭，急需外部力量的注入來(lái)重振旗鼓。
瀏覽永輝超市財(cái)報(bào)，不禁讓人唏噓。從2023年年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，永輝超市去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入786.42億元，但歸母凈利潤(rùn)卻虧損了13.3億元。雖然與上年同期的巨額虧損相比有所減虧，但近三年來(lái)，永輝超市的總虧損已超80億元。2024年一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，永輝仍處于虧損狀態(tài)，營(yíng)業(yè)收入雖然達(dá)到了216億元，但凈利潤(rùn)仍然不容樂(lè)觀。
在這樣的背景下，永輝超市急需變革。5月20日，永輝超市管理層在股東大會(huì)上明確表示，他們將學(xué)習(xí)并引進(jìn)胖東來(lái)的優(yōu)秀模式，以期在省區(qū)落地生根。這一決策的背后，是永輝對(duì)胖東來(lái)成功模式的認(rèn)可，也是對(duì)自身困境的深刻反思。
胖東來(lái)，這個(gè)在零售行業(yè)異軍突起的品牌，近年來(lái)以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)模式贏得了廣泛贊譽(yù)。與永輝的困境形成鮮明對(duì)比的是，胖東來(lái)卻因其卓越的盈利能力而頻頻登上熱搜。創(chuàng)始人于東來(lái)曾公開表示，公司原本計(jì)劃去年賺取2000萬(wàn)，但最終年底盈利竟高達(dá)1.4億。這一數(shù)字不僅彰顯了胖東來(lái)的強(qiáng)大吸金能力，更反映出其獨(dú)特的商業(yè)魅力。
胖東來(lái)究竟有何魔力？可以說(shuō)，胖東來(lái)的影響力已不僅限于河南本地。近30年的發(fā)展歷程中，這家由“胖子店”和創(chuàng)始人于東來(lái)名字組合而來(lái)的企業(yè)，已憑借其出色的服務(wù)和口碑，在河南開設(shè)了13家實(shí)體店，其中11家位于許昌。近年來(lái)，胖東來(lái)甚至因其火爆的人氣而被網(wǎng)友戲稱為“沒(méi)有淡季的6A級(jí)景區(qū)”。
從消費(fèi)者的角度來(lái)看，胖東來(lái)的成功秘訣在于其極致的產(chǎn)品和服務(wù)。在胖東來(lái)的超市里，自營(yíng)商品備受歡迎，如DL芋泥麻薯酥餅等網(wǎng)紅產(chǎn)品經(jīng)常被搶購(gòu)一空。顧客們對(duì)胖東來(lái)商品的評(píng)價(jià)簡(jiǎn)單而直接：“好吃好用”“選材良心”“貨真價(jià)實(shí)”。這些樸素的評(píng)價(jià)背后，是胖東來(lái)對(duì)商品品質(zhì)的極致追求和對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解。
除了商品品質(zhì)，胖東來(lái)的服務(wù)也是其成功的關(guān)鍵。在胖東來(lái)的商場(chǎng)里，貼心的服務(wù)細(xì)節(jié)隨處可見(jiàn)。
胖東來(lái)被稱為“商超界海底撈”。在胖東來(lái)，你可以看到七種不同的購(gòu)物車和購(gòu)物籃，滿足不同年齡段和需求的消費(fèi)者；價(jià)格標(biāo)簽上明明白白地注明了進(jìn)貨價(jià)、售價(jià)和毛利率；不滿意的商品可以全額退款；寵物寄存處還有專門的飲水設(shè)施和負(fù)責(zé)人看護(hù)。無(wú)論是免費(fèi)提供紙杯和熱水，抑或?yàn)槔夏耆颂峁├匣ㄧR，這些細(xì)致入微的服務(wù)都體現(xiàn)了胖東來(lái)對(duì)消費(fèi)者的尊重和關(guān)懷。
更值得一提的是，胖東來(lái)不僅關(guān)注消費(fèi)者的需求，還非常重視員工的福利待遇。去年4月，于東來(lái)在員工大會(huì)上宣布將實(shí)行每周5天工作制，每天只需工作5小時(shí)。這一舉措不僅提高了員工的工作滿意度和忠誠(chéng)度，也為公司塑造了良好的企業(yè)形象。網(wǎng)友們紛紛感嘆：“原來(lái)世界上真的有這種神仙企業(yè)！”
盡管胖東來(lái)模式備受推崇，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為其難以復(fù)制?！氨摹辈⒎侨f(wàn)能藥，每個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)特的企業(yè)文化和市場(chǎng)定位。胖東來(lái)的成功，固然有其獨(dú)特的服務(wù)體系和經(jīng)營(yíng)品類的優(yōu)勢(shì)，但更重要的是其企業(yè)文化和認(rèn)真做產(chǎn)品、做服務(wù)、做價(jià)格的理念。這也是其他商超企業(yè)在學(xué)習(xí)胖東來(lái)時(shí)，更應(yīng)該關(guān)注的核心。
商超不斷探索新玩法
在這一系列動(dòng)作背后，映射出的是傳統(tǒng)商超企業(yè)在營(yíng)收下滑、虧損嚴(yán)重的困境中尋求突破的迫切需求。盡管業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“胖東來(lái)”式服務(wù)值得學(xué)習(xí)，但其模式卻難以簡(jiǎn)單復(fù)制。胖東來(lái)所帶來(lái)的“光環(huán)效應(yīng)”能否在永輝、步步高身上持續(xù)發(fā)光發(fā)熱，仍有待市場(chǎng)的長(zhǎng)期檢驗(yàn)。
全局看，近年來(lái)，不少商超企業(yè)已經(jīng)在積極自救，探索新的生存與發(fā)展之道。其中，擁抱新業(yè)態(tài)和加快數(shù)字化成為兩大關(guān)鍵轉(zhuǎn)型路徑。
回顧過(guò)去的一年，商超行業(yè)的變革步伐可謂迅猛。
2023年10月，盒馬率先吹響了折扣化改革的號(hào)角。按照其規(guī)劃，到2024年底前，將有350家線下門店完成向折扣超市的轉(zhuǎn)型。這一舉措不僅涉及價(jià)格的全面下調(diào)，更意味著對(duì)傳統(tǒng)商超經(jīng)營(yíng)模式的深刻反思與革新。多款商品價(jià)格普遍降低20%，這一數(shù)據(jù)足以讓消費(fèi)者對(duì)盒馬的折扣店充滿期待。
與此同時(shí)，永輝超市也不甘落后。同年10月，永輝宣布將在全國(guó)門店中增設(shè)“正品折扣店”，并在線上平臺(tái)同步推出折扣專區(qū)。今年4月17日的消息更是振奮人心，永輝計(jì)劃在上半年完成600家“正品折扣店”的改造。
家家悅超市同樣不甘示弱，去年11月，其旗下折扣店“好惠星好貨折扣店”在山東煙臺(tái)市兩店同開，主打自有品牌商品，以高品質(zhì)、低價(jià)格吸引消費(fèi)者。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，商超企業(yè)同樣不遺余力。莊帥提到的孩子王案例便是一個(gè)生動(dòng)的例證。通過(guò)引入AI系統(tǒng)，孩子王成功提升了導(dǎo)購(gòu)效率，為消費(fèi)者提供了更為精準(zhǔn)和個(gè)性化的服務(wù)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的另一大重點(diǎn)是加快線上線下融合。在這方面，多家商超企業(yè)已經(jīng)取得了顯著的成果。通過(guò)線上平臺(tái)的搭建和線下門店的智能化改造，商超企業(yè)成功打破了傳統(tǒng)零售的時(shí)空限制，為消費(fèi)者提供了全天候、全方位的購(gòu)物服務(wù)。
生鮮化、區(qū)域化和精細(xì)化也是當(dāng)前商超行業(yè)發(fā)展的三大趨勢(shì)。生鮮品類在超市銷售中的占比逐年提升，已成超市發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。區(qū)域化則凸顯了本土品牌的價(jià)值和影響力，通過(guò)深耕區(qū)域市場(chǎng)，商超企業(yè)能夠形成強(qiáng)大的品牌壁壘和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而精細(xì)化則要求商超企業(yè)聚焦主業(yè)、提升數(shù)字化能力，并從商品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、成本管控等方面深化管理，以提高盈利能力和發(fā)展質(zhì)量。
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，實(shí)體商超的轉(zhuǎn)型，擁抱新業(yè)態(tài)與加速推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程等，細(xì)碎的“個(gè)性化”打法，再配合胖東來(lái)的爆改，也許是“更美好”的出路。
