撰文 | 雁? 秋
編輯 | 李信馬
題圖 | 東方甄選美麗生活直播間
2022年6月9日，一位賣牛排的小哥在直播間突然飆起了英文：“Okay，I can speak English all the time......”
自此，這位小哥便一發(fā)不可收拾，他的名字和身份也被更多人熟知：董宇輝，東方甄選直播間主播，（原）新東方英語(yǔ)老師。
和董宇輝一樣，該直播間還有諸如YoYo、七七、石明、頓頓等一批“轉(zhuǎn)業(yè)主播”，他們用知識(shí)傳播代替推銷式帶貨，東方甄選因此也成為抖音里最具文化氣息的直播間。
然而，“小作文”風(fēng)波后，東方甄選和董宇輝逐漸剝離，“去董化”后的直播間被網(wǎng)友認(rèn)為少了一種味道。近期，東方甄選更因“嚎叫式”直播以及俞敏洪一句“做得亂七八糟”的言論，被推上風(fēng)口浪尖。
受此影響，東方甄選股價(jià)在6月3日大跌10%。伴隨事件持續(xù)發(fā)酵，6月7日凌晨，俞敏洪發(fā)布公開(kāi)信，向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉。
事態(tài)至此收?qǐng)觯珫|方甄選的困境還未結(jié)束。
一、東方甄選，忘記來(lái)時(shí)路
東方甄選美麗生活在“618”促銷活動(dòng)中的畫(huà)風(fēng)突變，人們發(fā)現(xiàn)，畫(huà)面中的主播賣力吆喝著產(chǎn)品，不時(shí)喊著直播話術(shù)“您都來(lái)了，買(mǎi)一單再走吧”“321，上鏈接”。
熟悉的配方加上魔性的節(jié)奏，真讓人誤以為走錯(cuò)了直播間。曾經(jīng)的東方甄選可以講詩(shī)經(jīng)、說(shuō)論語(yǔ)，充滿詩(shī)情畫(huà)意，如今變得與其他直播間無(wú)異，這讓很多網(wǎng)友一時(shí)間難以接受。
圖源：抖音
對(duì)此同樣難以接受的，還包括久未露面的新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪。
5月31日，俞敏洪作為嘉賓出現(xiàn)在物美創(chuàng)始人張文中的直播間，當(dāng)被問(wèn)及直播帶貨經(jīng)驗(yàn)時(shí)，俞敏洪直言：“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒(méi)有任何向你提建議的本領(lǐng)?！?/p>
言語(yǔ)間，他似乎隱隱有了退意，「自己是1962年的，目前已經(jīng)到了退休的年齡，以后準(zhǔn)備遠(yuǎn)離生意場(chǎng)，把更多的時(shí)間留給自己去游山玩水，不想沒(méi)命的奮斗，也不想糾纏到紛爭(zhēng)中?！?/p>
這聽(tīng)起來(lái)，不像是功成名就后的隱退，更多是帶著幾分沒(méi)落和失望。
圖源：抖音
受此番言論影響，當(dāng)天，港股市場(chǎng)漲聲一片，東方甄選股價(jià)卻高開(kāi)低走，大跌9.92%。自5月31日至6月6日收盤(pán)，東方甄選股價(jià)在5個(gè)交易日累計(jì)跌幅超22%，且創(chuàng)下了2023年以來(lái)的最低位，市值蒸發(fā)了超43億港元。
6月7日凌晨1時(shí)，俞敏洪發(fā)布公開(kāi)信，向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉。
他提到，在輿論場(chǎng)里被熱議的“東方甄選做得亂七八糟”，只是和朋友之間謙虛的表達(dá)，他不只在一個(gè)場(chǎng)所說(shuō)過(guò)“東方甄選被我做得亂七八糟”，這是一種習(xí)慣的表達(dá)，自己也不止在一個(gè)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)類似的話。
而對(duì)于自己“遠(yuǎn)離紛爭(zhēng)，過(guò)自己想要的生活”的說(shuō)法，俞敏洪說(shuō)，為這樣不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)道歉，此外，人生最大愿望是超越紛爭(zhēng)、悠游世界的話，他在20年前就說(shuō)過(guò)，但不意味著自己對(duì)東方甄選和新東方的經(jīng)營(yíng)不再負(fù)責(zé)任。
在5個(gè)交易日連跌后，6月7日開(kāi)盤(pán)，東方甄選的股價(jià)漲2.41%，報(bào)15.3港元，總市值158億港元。當(dāng)天上午，DoNews記者打開(kāi)東方甄選美麗生活直播間時(shí)， 畫(huà)風(fēng)回歸了此前的“安靜賣貨”。
圖源：東方財(cái)富
二、改變，也許身不由己
東方甄選從「陽(yáng)春白雪」變到「下里巴人」，與其業(yè)績(jī)落差不無(wú)關(guān)系。
離開(kāi)東方甄選直播間的董宇輝，自2023年12月底成立“與輝同行”，如今的事業(yè)做得風(fēng)生水起。今年6月9日恰逢他正式出圈兩周年紀(jì)念日，圍繞這個(gè)特殊日子，各方都行動(dòng)了起來(lái)。與輝同行的粉絲們更是發(fā)起一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)的活動(dòng)，要在當(dāng)晚6小時(shí)直播中讓點(diǎn)贊量達(dá)到13.14億。
圖源：抖音?
反觀東方甄選，隨著董宇輝的離開(kāi)，一些董宇輝的“丈母娘”們隨之轉(zhuǎn)移陣地。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示自2024年1月9日，與輝同行正式開(kāi)播以來(lái)，東方甄選累計(jì)掉粉112萬(wàn)，近三個(gè)月內(nèi)掉粉46.5萬(wàn)；而與輝同行漲粉近2000萬(wàn)。
截至發(fā)稿前，東方甄選粉絲數(shù)為3031.3萬(wàn)，與輝同行粉絲數(shù)為1937.8萬(wàn)。
圖源：抖音
比掉粉更嚴(yán)重的，是收入差距的逐漸拉大。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年前4個(gè)月，與輝同行直播間銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元、5.38億元。與之相比，東方甄選同期銷售額分別為6.39億元、2.69億元、3.29億元、2.42億元。
而在5月抖音帶貨達(dá)人榜中，與輝同行以5.33億元銷售額排名第2，而東方甄選則排名第6。盡管東方甄選做出了很多努力，比如用降價(jià)、發(fā)福袋、輕重并舉等措施來(lái)提振業(yè)績(jī)，但依舊難以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
這或許正是俞敏洪表態(tài)「東方甄選做得亂七八糟」的根源，由此不難理解，更高效的賣貨和變現(xiàn)是目前東方甄選的首要目標(biāo)。
賬面信息可以更進(jìn)一步說(shuō)明其迫切性。1月24日，東方甄選發(fā)布了2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收27.95億元，同比增長(zhǎng)34.4%；但凈利潤(rùn)僅為2.49億元，同比下滑57.4%。
報(bào)告顯示，凈利潤(rùn)下滑的主要原因在于東方甄選增加了大量的銷售和營(yíng)銷開(kāi)支，這部分支出從上年同期的2.3億元同比增加145%，達(dá)到了5.6億元。
顯然，東方甄選在商業(yè)化和帶貨風(fēng)格之間選擇了前者，為了追求更高的GMV（商品交易總額），主播們被迫采用了不夠有“文化”的叫賣式直播吸引消費(fèi)者，只是最后，盲目的轉(zhuǎn)型以失敗而告終。
圖源：IC photo
三、直播“吆喝”，誰(shuí)吃這套？
說(shuō)是盲目的轉(zhuǎn)型，因?yàn)閷?duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，這更像是自掉身價(jià)的“返祖”。
曾經(jīng)董宇輝在賣大米時(shí)，從文史哲學(xué)講到天文地理，從星辰大海講到人間煙火，一戰(zhàn)封神不僅給當(dāng)時(shí)的直播行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊，甚至拯救了危機(jī)中的新東方。
不到一周，東方甄選粉絲數(shù)就突破千萬(wàn)大關(guān)，12天后又突破2000萬(wàn)，直播間銷售額也突破6億元，登頂抖音第一。
當(dāng)時(shí)抖音上流行一句話：“我是來(lái)學(xué)知識(shí)的，順便買(mǎi)東西?！?/p>
毫不夸張地說(shuō)，正是董宇輝才讓東方甄選從一個(gè)不溫不火的直播間變成大紅大紫的頂流。
而在董宇輝之前，喊叫幾乎是所有直播間的慣用風(fēng)格，“321，上鏈接”“話不多說(shuō)先抽獎(jiǎng)”“買(mǎi)1個(gè)送1個(gè)送1個(gè)再送1個(gè)”......各種夸張的話術(shù)是帶貨的標(biāo)配，一旁的助播則會(huì)插空介紹產(chǎn)品的用途、價(jià)格、發(fā)貨時(shí)間等等。
相比之下，董宇輝是「內(nèi)容+帶貨」，簡(jiǎn)單理解就是“軟植入”，吟詩(shī)誦詞引發(fā)共情，順帶讓你買(mǎi)東西，但復(fù)制門(mén)檻太高，很難成主流；“非董宇輝”們則屬于開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式促銷，直奔賣貨而去，相當(dāng)于“硬廣”，聽(tīng)著很無(wú)趣，但是更高效。
你很難講哪一種更好，因?yàn)椤复嬖诩幢恍枰埂?/p>
回溯到2018年，由于“快手”、“內(nèi)涵段子”被下架和關(guān)停，抖音承接了大量下沉市場(chǎng)的用戶，但這部分的內(nèi)容生態(tài)相對(duì)空白。開(kāi)門(mén)見(jiàn)山說(shuō)明優(yōu)惠價(jià)格的方式，正切中龐大下沉市場(chǎng)受眾，也契合平臺(tái)當(dāng)時(shí)的需求。
圖源：IC photo
不過(guò)，夸張的風(fēng)格看似熱鬧，但缺乏專業(yè)性，無(wú)法真正展示產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，不僅會(huì)影響用戶體驗(yàn)、品牌形象，還可能產(chǎn)生負(fù)面誤導(dǎo)。隨著行業(yè)的發(fā)展，直播的內(nèi)容自然而然的也產(chǎn)生了分化和升級(jí)。
作為一名汽車領(lǐng)域的抖音百萬(wàn)大V，王大花在拍短視頻做直播方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，在他看來(lái)，不是說(shuō)非得通過(guò)叫喊就能把貨賣出去，主要還是得分貨品、分人群。
“9塊9的零食、幾十塊的衣服褲子這種低價(jià)產(chǎn)品，因?yàn)槊鎸?duì)的是下沉市場(chǎng)，叫喊的方式更有效，比如說(shuō)原價(jià)29塊9，今天我給家人們的福利19塊9，這么一說(shuō)人家會(huì)更受用。但是像鋼琴、珠寶、十塊一瓶的礦泉水這些高雅的東西，受眾群體反而會(huì)討厭這些?！?/p>
王大花自認(rèn)是比較專業(yè)的，直播主要還是聊車，“中間會(huì)插播十幾秒帶帶貨，然后馬上就講下一款車型。”他也向DoNews介紹了自己平時(shí)直播的畫(huà)風(fēng)：“‘如果有需要玻璃水或者車載香薰的，兄弟們過(guò)來(lái)給我捧捧場(chǎng)，因?yàn)槲疫@款香薰是無(wú)毒無(wú)害純植物萃取......'然后就開(kāi)始講產(chǎn)品點(diǎn)，最后說(shuō)原價(jià)49塊9，今天咱們直播間價(jià)格39塊9兩罐，就是逼單嘛?！?/p>
在他看來(lái)，帶貨主要有三個(gè)關(guān)鍵因素：人、貨、場(chǎng)。
“首先，作為主播一定得夠?qū)I(yè)，不管是賣茶葉、賣酒、賣玩具還是賣衣服，都得專業(yè)，所以人很關(guān)鍵；貨品質(zhì)量、評(píng)分口碑也得好，這也不用多說(shuō)；最后就是場(chǎng)景，因?yàn)楝F(xiàn)在很多人刷到直播，人家大概率是不需要你這個(gè)貨的，對(duì)方?jīng)]有剛需，就要給他設(shè)定個(gè)場(chǎng)景。”
歸根到底，內(nèi)容電商需要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)引起用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而完成轉(zhuǎn)化。在這條賽道上，董宇輝差不多是天花板的存在，至于“吆喝”，對(duì)習(xí)慣了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就有些“嘔啞嘲哳難為聽(tīng)”了。
四、舊時(shí)代的海盜，還能登上新世界的船嗎？
“去董化”的失敗，并不是導(dǎo)致東方甄選風(fēng)格變化的唯一原因，時(shí)代的巨浪在不斷沖刷著直播電商行業(yè)，東方甄選只是率先顯露了窘狀。
過(guò)去幾年，商家的直播帶貨利潤(rùn)幾乎被壓榨殆盡：主播坑位費(fèi)要給夠、產(chǎn)品要低價(jià)銷售、還要提防MCN的各種合同條款......一場(chǎng)直播下來(lái)只能起到清理庫(kù)存和推新品的作用，并不能真正幫助品牌盈利。
因此，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始布局自播或擴(kuò)大分銷渠道，多家平臺(tái)開(kāi)始加大對(duì)品牌自播的支持力度，提供更多政策和流量扶持。
公開(kāi)資料顯示，2023年雙十一期間，淘寶店播成為新的增長(zhǎng)動(dòng)力，38個(gè)店播直播間成交破億元，7個(gè)品牌店播首次成交破億元，451個(gè)店播直播間成交額達(dá)千萬(wàn)元。小紅書(shū)在雙十一期間的店播開(kāi)播商家數(shù)達(dá)到了去年同期的8倍，店播GMV提升6.9倍。
與此同時(shí)，達(dá)人直播間對(duì)于平臺(tái)和品牌的吸引力正逐漸減弱，王大花對(duì)此也深有體會(huì)：“現(xiàn)在直播越來(lái)越卷了，之前一個(gè)多小時(shí)到兩個(gè)小時(shí)能賣4萬(wàn)，40%-50%的傭金，一個(gè)小時(shí)能賺2萬(wàn)塊。但是現(xiàn)在讓我播兩個(gè)小時(shí)，可能只賺三四千塊，區(qū)別很大很大?！?/p>
到今年618，多位達(dá)人主播也都有淡出直播間的跡象：董宇輝計(jì)劃只將三分之一的時(shí)間用于農(nóng)產(chǎn)品帶貨；快手主播辛巴也表示計(jì)劃轉(zhuǎn)向人工智能領(lǐng)域探索，未來(lái)的直播帶貨工作將主要由其徒弟承擔(dān)。
從這個(gè)角度說(shuō)，董宇輝的離開(kāi)，只是加速了東方甄選衰落的進(jìn)度。
曾經(jīng)東方甄選的爆火，既是董宇輝個(gè)人英雄主義式的勝利，也是時(shí)代的選擇，人們需要新鮮感，想聽(tīng)新故事，還有對(duì)套路化直播帶貨的審丑疲勞和迂回抵制。但隨著直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，包括東方甄選和董宇輝在內(nèi)的機(jī)構(gòu)、主播，甚至平臺(tái)，都必須要適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和商業(yè)模式的新變化。
圖源：IC photo
回到東方甄選，無(wú)論俞敏洪是不是真的要退出生意場(chǎng)，東方甄選都要度過(guò)這個(gè)關(guān)卡，確實(shí)應(yīng)該謀求新的風(fēng)格和模式，原地踏步不可取，開(kāi)行業(yè)倒車更不可取。
新的風(fēng)格、模式，或者說(shuō)新的”董宇輝“在哪里？目前還沒(méi)有跡象。但比起道歉，我們更期待，再一次看到百折不撓后的觸底反彈。
