撰文 | 曹雙濤
編輯｜楊博丞
題圖 | IC?Photo
國內(nèi)新能源汽車也開始卷入“零首付”的價格戰(zhàn)中。理想汽車打出理想L6首付0元起，日供低至154元；豐田拋出“8年零首付”的購車方案等等。
這背后除和政策明確金融機(jī)構(gòu)在依法合規(guī)、風(fēng)險可控前提下，根據(jù)借款人信用狀況、還款能力等自主確定自用傳統(tǒng)動力汽車、自用新能源汽車貸款最高發(fā)放比例政策調(diào)整有關(guān)外，也和整個汽車金融市場進(jìn)入深度調(diào)整期有關(guān)。
現(xiàn)階段，整個汽車金融市場資方包括銀行、汽車金融公司、融資租賃公司。上汽、大眾、奇瑞、廣汽、長安、長城、比亞迪、吉利等老牌車企均有自己的金融公司。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
但隨著國內(nèi)新車、二手車銷售進(jìn)入平穩(wěn)增長階段以及汽車金融滲透率處在高位，汽車金融公司正面臨著放款難的問題。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，國內(nèi)25家汽金公司全年發(fā)放零售貸款同比下滑3.8%至655.44萬筆。車企為緩解背后金融公司運營壓力，自然需參與到零首付的價格戰(zhàn)中。
圖源：羅蘭咨詢
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同時隨著國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入到深度調(diào)整期，諸多銀行面臨著吸儲易、放款難的困境，靠利息剪刀差盈利的銀行持續(xù)受到?jīng)_擊。2022年國內(nèi)29家上市銀行中有8家凈息差，低于銀行維持合理利潤的1.8%的凈息差參考線。銀行紛紛將貸款業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向車貸業(yè)務(wù)的同時，疊加基準(zhǔn)率下調(diào)帶動融資成本降低，銀行對車貸業(yè)務(wù)利率也有所下調(diào)。
但因汽車金融公司需持牌經(jīng)營，屬強(qiáng)監(jiān)管行業(yè)，拿下該牌照不僅耗時長、難度大且花費高。如2019年三一重工持有的一張汽車金融牌照市場競價超10億元。基于此，很多新勢力車主的車貸更多由銀行提供，但諸多新勢力給車主的車貸低于銀行融資成本。
如小鵬汽車2.99%的固定年化利息，低于當(dāng)前貸款市場一年期3.45%的報價利率，這意味著車企需替車主承擔(dān)一定的貼息成本。但在降價和貼息前，不少新能源車企更多是讓用戶二選一。小鵬汽車官方銷售表示，用戶若享受3年免息，無法享受限時優(yōu)惠1萬優(yōu)惠。
特斯拉是目前選擇既降價又免息的車企，據(jù)特斯拉官方小程序顯示，售價23.19萬元的Model 3后輪驅(qū)動版，在首付7.99萬元起的基礎(chǔ)上，若用戶符合銀行資質(zhì)，可享受1至3年的0息方案。
圖源：特斯拉小程序
那么為何國內(nèi)車企不效仿特斯拉，特斯拉這種打法又能否帶動特斯拉銷量增長？
01.
貼息VS降價，
車企拉動銷量的關(guān)鍵
在新能源汽車價格戰(zhàn)愈發(fā)白熱化下，相較于貼息變相降價，不少新能源汽車廠家采用直接降價的方式，更能吸引消費者關(guān)注，進(jìn)而為終端門店帶來更多試駕客戶。
但不少車企仍選擇貼息方式，也是基于多種衡量。以汽車、房子、黃金為代表的大宗商品，國人素有買漲不買跌的消費習(xí)慣。且汽車牽扯到二手車保值率問題，車企降價速度愈快，新車愈不保值，老車主愈感覺到被背刺，意向車主愈不敢下單，直接影響品牌銷量勢能的爆發(fā)。
相較于直接降價，車企通過貼息乃至零利息的方式給到用戶，這不僅能刺激更多用戶下單，也能帶動廠商營收增長。
一方面，新能源汽車價格戰(zhàn)難以奏效的背后，除和價格戰(zhàn)導(dǎo)致終端消費者觀望情緒蔓延外，本質(zhì)上對很多不懂車的消費者而言，當(dāng)市場上缺乏錨定參考物時，哪怕40萬的新能源汽車降價到20萬，消費者也是缺乏感知，反而還會認(rèn)為車企的車賣不出去，所以才降價。
且即使車企降價，在20萬-30萬競爭最為慘烈的市場中，仍有大量同級別的車型參與競爭。消費者還是會繼續(xù)對比。較長的銷售周期，隨時存在意向車主被友商銷售撬單的情況。但采用貼息或零利息，門店銷售可通過多種銷售話術(shù)進(jìn)行催單。
另一方面，廠商通過貼息方式或能刺激意向車主訂購或價格更高或讓原本沒有購車意愿的車主購車。消費者王強(qiáng)購車預(yù)算為全款20萬。但試駕過程中，門店銷售會強(qiáng)調(diào)我們25萬或30萬的車型比20萬更有優(yōu)勢，駕駛體驗更好。且現(xiàn)在廠家有免息政策，后面36期你只需還本金就可以。
比如購買一臺特斯拉，你可以選擇少付一部分作為首付款，并貸款余下的車款，且余款的36期為免息，消費者僅需支付本金即可，這與蘋果的24期免息分期極為相似，這無形中會增加其銷量。
整個貼息政策執(zhí)行過程中，不僅能保證廠家終端零售價的穩(wěn)定，利于品牌保值率的穩(wěn)定。且因不同汽車品牌在不同區(qū)域市占率不同，終端零售價會有所差異。
對于傳統(tǒng)車企貼息本質(zhì)上是貼給背后的金融公司，相當(dāng)于左手進(jìn)右手出，整個收益最終還是歸車企集團(tuán)所有。
且傳統(tǒng)車企和金融機(jī)構(gòu)合作時，給予經(jīng)銷商較低利息的庫存融資支持，以便經(jīng)銷商完成廠家下達(dá)的提車任務(wù)。傳統(tǒng)車企給對應(yīng)的金融機(jī)構(gòu)零售貸款做貼息，幫金融機(jī)構(gòu)做大零售貸款規(guī)模，增加利息收益，補(bǔ)貼金融機(jī)構(gòu)因庫存融資利息低的“損失”。
02.
盈利模式不同，
貼息方式不同
特斯拉之所以既敢降價又敢針對部分車型做到零利息，和特斯拉的盈利模式有關(guān)。
據(jù)特斯拉2021年財報顯示，當(dāng)年特斯拉包括自動駕駛軟件在內(nèi)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)營收為38.02億美元，占當(dāng)年總營收的7.06%。相關(guān)分析師預(yù)測，2025年、2030年特斯拉軟件訂購收入將分別達(dá)到50億美元和145億美元。
軟件訂閱服務(wù)收入，也拉高特斯拉的單車凈利潤。以特斯拉2023年財報為例，當(dāng)年特斯拉累計交付131萬輛汽車，年度凈利潤為126億美元，對應(yīng)單車凈利潤為9600美元。（按6月4日匯率，約合人民幣6.77萬元）
基于此，特斯拉采用和蘋果類似的免息政策，以多種方式銷售終端硬件，軟件訂購費不僅能對沖貼息成本，且能實現(xiàn)更大盈利。
但目前國內(nèi)新能源車企不僅賣車虧損，且軟件訂購費用收入也相對較低。以2023年為例，理想、比亞迪單車凈利潤分別為31100元和8600元。蔚來和小鵬平均每賣掉一輛車分別虧損13.2萬元和7.3萬元。
雖說目前國內(nèi)新能源車企也在探索軟件訂閱收入，如2020年蔚來的NIO Pilot包采取買斷模式，分為精選包和全選包兩套配置，車主需要一次性付費15000元或39000元。2023年蔚來針對輔助駕駛系統(tǒng)NOP+采取訂閱不買斷的模式，每月收費380元。
但目前國內(nèi)軟件訂購收費仍面臨不少現(xiàn)實堵點，除國內(nèi)消費者更青睞硬件產(chǎn)品一次性買斷，廠商收費會讓部分覺得這是車企在捆綁銷售、強(qiáng)制消費，影響車企品牌、國內(nèi)針對汽車軟件訂閱收費暫時缺少明確的法律法規(guī)等問題外。
隨著整個新能源汽車競爭的愈發(fā)白熱化，若車企采用軟件訂閱模式，很容易影響到意向車主選購其他品牌，進(jìn)而影響車企銷售。基于此，車輛銷售目前仍是新能源車企的重要營收支柱。
圖源：理想汽車2023年財報
且特斯拉實際上承擔(dān)的貼息成本有限，一方面，本次特斯拉免息政策限定車型、限定用戶，限定用戶意味真正能夠拿到零利息的車主有限。且特斯拉融資租賃5%以上的年化利率也能幫助特斯拉對沖部分貼息成本。
另一方面，我們做一假設(shè)，按照2023年特斯拉中國市場交付94.7萬輛，在不考慮車型的前提下，單臺車均價25萬元、94.7萬車主中80%使用貸款且首次支付貸款比例為20%，對應(yīng)貸款總額為1515.2億元人民幣。
在當(dāng)前各大銀行面臨放貸難且車貸服務(wù)均為兩證一卡、審批、月付、還款、逾期催收整個車貸服務(wù)市場高度同質(zhì)化下，特斯拉自然有底氣敢讓商業(yè)銀行給特斯拉車主的貸款利率降至最低。
03.
傳統(tǒng)車企代理模式，
不具備零利息的基礎(chǔ)
相較于蔚來、理想等新勢力門店多以直營模式，用戶下單多在官方渠道，車貸相對透明，傳統(tǒng)車企情況更加復(fù)雜。
以汽車消費金融為主的汽車金融利潤貢獻(xiàn)位于乘用車和商用車之后，是各大汽車集團(tuán)旗下的第三大利潤來源。有的企業(yè)甚至更靠前，已有業(yè)內(nèi)人士喊出“造車不如搞汽車金融”的口號。
以比亞迪為例，截至2022年11月，比亞迪汽車金融放款金額已達(dá)到千億元。傳統(tǒng)車企又怎么可能通過完全免息放棄這么大的市場，以及企業(yè)利潤呢？
同時傳統(tǒng)車企多采用經(jīng)銷商代理模式，車企負(fù)責(zé)生產(chǎn)和研發(fā)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售和服務(wù)，這和以蒙牛、伊利、農(nóng)夫山泉為代表的傳統(tǒng)快消企業(yè)打法相同。但整個汽車金融的特性，決定終端門店銷售不可能給客戶推薦零利息車貸產(chǎn)品。
其一，汽車金融市場并非直客生意，而是間客生意。在資方、SP（資方代理商）、終端門店、車主流通鏈條下，資方給到的車貸利率只是廠家的“批發(fā)價”。和快消品歷經(jīng)渠道層層加價一致，車貸利率流通環(huán)節(jié)會歷經(jīng)二次、三次加價，進(jìn)而保證鏈條上各方利益的最大化。
其二，在資方、SP（資方代理商）、終端門店流通環(huán)節(jié)中，一方面目前資方提供的車貸產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以形成差異化、創(chuàng)新化。另一方面，終端門店和消費者存在嚴(yán)重的信息差，甚至部分資質(zhì)較差的客戶更多是希望拿下貸款。
這就意味著終端門店有很大的可操作空間，如針對車企推出的貼息政策，終端門店銷售或告知客戶廠家在本地區(qū)活動已暫停，或告知客戶你的資質(zhì)不符合我們要求，或告知客戶廠家要求首付需在50%以上甚至更高，你需要首付資金太高等等。面對終端門店銷售的這些說法，客戶也只能被動接受利率以及對應(yīng)資方。
且因汽車作為大宗消費，消費者置換新車周期通常在5年或更高，這意味著行業(yè)幾乎沒有復(fù)購可言。基于此，汽車金融市場又是一個典型的B2B市場，車商有著絕對話語權(quán)。資方、SP為從車商手中拿下更多客戶，只能不斷拉高返傭政策，當(dāng)前業(yè)內(nèi)返傭政策已高達(dá)15%。換言之，客戶貸款10萬，汽車終端門店能拿到1.5萬元的提成。
這就不難解釋，不管是傳統(tǒng)車企4S店，還是二手車行均會引導(dǎo)用戶走貸款、不使用全款的原因。甚至不少二手車行更是將售價10萬的二手車，調(diào)低9萬以吸引客戶看車、促成交易，并通過返傭費用對沖成本，實現(xiàn)更大盈利。
其三，隨著當(dāng)前新能源價格戰(zhàn)白熱化，單臺車?yán)麧櫛粐?yán)重壓縮，傳統(tǒng)經(jīng)銷商經(jīng)營壓力劇增。如2023年11月，廣東鴻粵集團(tuán)被曝出拖欠員工工資和供應(yīng)商貨款，旗下多家4S店停業(yè)，多家車企受到?jīng)_擊。
而經(jīng)銷商靠保險、車輛保養(yǎng)維修等服務(wù)增加利潤，面臨不少阻力。如經(jīng)銷商承諾給客戶免費保養(yǎng)3年，但客戶真正保養(yǎng)時，往往會推薦客戶使用付費或價格更高的服務(wù)。
這在引發(fā)車主不滿的同時，意味著門店能夠靠維修保養(yǎng)賺取的利潤有限。基于此，經(jīng)銷商自然會將盈利點重點放到車貸服務(wù)上，且哪家資方給到的返傭政策高，就讓銷售重點推薦哪家的車貸服務(wù)。
從后續(xù)來看，資方、SP給到的返傭政策或?qū)⒗^續(xù)走高。返傭本質(zhì)上相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)中提到的買量，在上文所述的銀行和汽車金融公司均面臨放貸難時，想要讓車商重點推薦、客戶使用自家的車貸服務(wù)，需要采用和互聯(lián)網(wǎng)類似的廣告競價模式。
銀行、汽車金融公司、SP面對不斷上漲的返傭比例，哪怕利潤極低甚至出現(xiàn)虧損，但在完成放款任務(wù)的KPI前，只能持續(xù)加傭。尤其是在當(dāng)前車貸服務(wù)市場同質(zhì)化問題無解下，這種問題短期內(nèi)難以突破。傳統(tǒng)車企想要真正實現(xiàn)零利息政策恐怕也不太現(xiàn)實，這正是很多傳統(tǒng)車企更青睞降價促銷的另一原因。
但對消費者來說，零首付意味著消費者后續(xù)可能承擔(dān)的月供極高。在當(dāng)前新能源汽車廠商鋪天蓋地的宣傳下，可能還是需要結(jié)合自身實際情況理性購車，進(jìn)而避免因車貸逾期產(chǎn)生更大的問題。
