來源 | NewSportsGo
ID | TYSportsGo
上坡后難免經(jīng)歷下坡，這是亙古不變的道理，lululemon也無法跳出大自然的法則。
lululemon和始祖鳥、拉夫勞倫一起被稱作新晉“中產(chǎn)三寶”，是名副其實的中產(chǎn)收割機。
但如今，暴跌下滑的lululemon，恐怕難以重現(xiàn)昔日輝煌光景。
2024年初，lululemon的市值一度攀升到歷史最高的643億美元，此后股價一路下跌。
當?shù)貢r間5月21日，lululemon宣布其產(chǎn)品總監(jiān)Sun Choe離職，此后一周，公司股價下跌10%。截至6月6日，lululemon的市值為403.8億美元，較最高點縮水將近240億美元，股價為323美元/股，跌幅達四成。
整體來說，無論在業(yè)績增長還是股價反饋上，lululemon今年的表現(xiàn)可以用“慘烈”來形容。
lululemon曾經(jīng)被推向過消費品神壇，出色的產(chǎn)品設(shè)計、面料，以及DTC的營銷策略，還有l(wèi)ululemon的社群文化，一夜之間都失效了？
創(chuàng)造“瑜伽神話”
lululemon的創(chuàng)始人奇普?威爾遜是一名瑜伽愛好者，他在瑜伽課上發(fā)現(xiàn)，女學員穿著上瑜伽課的運動服并不舒適、方便。
因此，lululemon 推出延展性強又易于排汗的瑜伽服。這種瑜伽服設(shè)計、剪裁、色彩貼合女性審美，并伴隨著 " 瑜伽熱 " 橫掃全球。
20 多年間，lululemon 從名不見經(jīng)傳的小眾品牌，到如今僅次于耐克的“中產(chǎn)三寶”。
其實lululemon的定價并不便宜，一條瑜伽褲零售價在750元至1000元之間，把普通運動裝備賣出了奢侈品的既視感，巔峰時期一年吸金達到420億，被譽為瑜伽界的“愛馬仕”。
據(jù)報道，2022年lululemon以374億美元市值趕超阿迪達斯，此后lululemon市值一路高漲，截至2023年底以619億美元市值成為僅次于耐克的全球第二大市值運動品牌，相當于1.7個阿迪、2個安踏、8個李寧。
從1999年創(chuàng)立到2007年登陸紐交所，再到2023年突破500億美元市值，這個成績，阿迪達斯用了70年，Adidas用了68年，Nike用了46年，而lululemon只用了24年。
即使是耐克、阿迪都漲不動的疫情期間，lululemon 2021年-2023年在美國的營收增速仍然達到了40.3%、28.6%和11.9%。
不過，隨著首席產(chǎn)品官 Sun Choe 的離職，公司品牌團隊重組后，lululemon 股價接連幾天跌破 300 美元。
據(jù)了解，lululemon業(yè)務(wù)遍及全球超過25個國家，按照市場布局，其業(yè)務(wù)分為四個區(qū)域市場：美洲、中國大陸、亞太地區(qū)。
去年，lululemon 在主陣地美洲市場駛?cè)肓藴p速帶。
2022 財年，美洲市場營收同比增長 29%，而 2023 財年的營收同比增速下降至 12%。其中，2023 財年第四財季，lululemon 在美洲市場的營收增速從上年同期的 29% 降至 9%。
美洲市場是占 lululemon 全年營收 79% 的主陣地。雖然 lululemon在中國市場仍保持 67.2% 的強勁增長，但看似增長的背后，殊不知已經(jīng)被平替?zhèn)儭翱惺傻闹皇＼|干”。
面料“護城河”被侵蝕
2023年，隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化，“一分錢掰成兩半花”的情況越來越普遍。在滿足自身對生活品質(zhì)追求的同時，盡可能的少花錢，成為很多人的消費態(tài)度。
在小紅書上，與“平替”相關(guān)的筆記有200多萬篇，其中有不少關(guān)于尋找“平替”的方法。
有人教“網(wǎng)購平替關(guān)鍵詞”，如用“茶樓卡座”代替“中式沙發(fā)”，用“廣口瓶”代替“花瓶”，用“雞蛋納盒”代替“美妝蛋收納”。
還有人分享了“1688大牌平替代工廠”，其中包括了波司登、無印良品、海瀾之家等品牌的代工廠。
隨著消費者的省錢動力下，“平替?zhèn)儭甭_始占據(jù)了主流。
“我已經(jīng)不買 lululemon 了?！币晃槐本┑陌最I(lǐng)告訴NewSportsGo，“購物平臺上百來塊買的平替，和正品一樣好穿，lululemon引以為傲的親膚感，平替?zhèn)兌寄茏龅?，為什么要花大價錢去買個不起眼的標呢。現(xiàn)在的大環(huán)境下，大家消費更理性了，lululemon沒有絕對的技術(shù)壁壘，不再是中產(chǎn)的絕對標簽。”
另一方面，瘋狂的 " 代工 " 也在蠶食 lululemon的市場。它們打著 " 原裝代工廠 " 的旗號生產(chǎn)盜版產(chǎn)品，甚至可以 " 打標 "。一家代工廠號稱：" 原價 1080 元的，我給你做到 280 元，能達到混入專柜的程度。"
在粉絲眼中，lululemon 舒適耐用，穿著體驗吊打一眾服裝巨頭。但在批評者看來，一條瑜伽褲賣到 1000 多元，純屬 " 割韭菜 "。
然而，情況隨著國產(chǎn)品牌的崛起而有了變化。這些國產(chǎn)品牌們憑借高性價比、獨特的版型設(shè)計、豐富的品牌文化以及優(yōu)質(zhì)的面料和剪裁，正在自下而上對lululemon發(fā)起猛烈的攻勢。
例如，健身博主出身的陳暖央創(chuàng)辦的女性運動品牌“暴走的蘿莉”、同為女性創(chuàng)辦后被安踏收購的MAIA ACTIVE。此外，VFU、粒子狂熱等新銳品牌，以及由內(nèi)衣起家的蕉內(nèi)、Ubras等均在布局。
入局者憑借各自的產(chǎn)品優(yōu)勢以及價格優(yōu)勢，以“l(fā)ululemon平替”的身份在瑜伽服賽道逐漸突圍。
隨著技術(shù)進步，被lululemon視為“護城河”的面料也正在被趕超。
之所以平替?zhèn)兌寄軄矸忠槐?，本質(zhì)原因在于lululemon的“護城河”并不深。相較于高奢及潮流品牌復(fù)雜的圖案、Logo和設(shè)計細節(jié)，千元級別的lululemon瑜伽褲在技術(shù)和面料上相對容易復(fù)制。
lululemon在財報風險提示中也承認，lululemon產(chǎn)品的技術(shù)、面料和生產(chǎn)工藝上的知識產(chǎn)權(quán)上并非完全歸品牌所有，很大一部分由分布在亞洲各地的供應(yīng)商所掌控。
據(jù)報道，“暴走的蘿莉”幾年前就簽約了與lululemon長期合作的美國萊卡公司，定制了一款俗稱“液體萊卡”的科技面料。MAIA ACTIVE使用的萊卡面料成分，與lululemon完全一致。
由于國內(nèi)的消費趨勢也在變化，消費者不再以購買平替為恥，反而樂意推崇這種消費觀。
信達證券的研報也指出，在當前消費分級趨勢下，消費者更傾向于選擇價格相對低廉但品質(zhì)不減的品牌和渠道，例如9.9元的瑞幸咖啡和名品折扣奧萊。
這種趨勢下，具有更高性價比的國產(chǎn)瑜伽褲品牌給lululemon帶來了不小的競爭壓力。
不止國內(nèi)如此，lululemon在國外同樣遭到平替圍剿。以Luluemon平替的CRZ Yoga為例，在TikTok上，CRZ Yoga月均售出瑜伽褲超8萬條，收入約284萬美元。
面對這一挑戰(zhàn)，lululemon開始積極尋求新的增長策略。
其中，中國市場因其去年強勁的增長勢頭而成為重要的目標。為此，lululemon不僅開設(shè)了抖音旗艦店，還在北京開設(shè)了首家獨立的男裝門店。
簡單來看，就是聚焦下沉市場和男性用戶，事實上，這兩點都不簡單。
目標轉(zhuǎn)向“縣城貴婦”
從2022年初到2024年初，lululemon在中國的門店從86家增加到了127家，除了中產(chǎn)女性最集中的一線城市，它還開到了福州、?？凇⑶鄭u、佛山等地，二三線門店占比已經(jīng)超過20%。
今年年初，lululemon的抖音官方旗艦店正式營業(yè)，這能吸引到更多來自二三線城市的消費者，有人稱這是lululemon在收割中國的“縣城貴婦”和“新線中產(chǎn)”。
仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，lululemon在向下滲透的路上，悄然改變了“高貴”的調(diào)性。
除下沉市場拓展新客戶群體外，lululemon打破了創(chuàng)始人立下的“不打折”規(guī)則。
lululemo的創(chuàng)始人Chip Wilson曾表示，要“把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品的三倍價格，關(guān)鍵是一條都不要打折?！憋@然，當前的lululemon與這一初衷背道而馳。
隨著618悄然來襲，NewSportsGo注意到lululemon天貓旗艦店中，某些款式和顏色的瑜伽褲售價已降至四五百元；正在進行的618年中促銷活動中，還有“會員券滿20.01元減20元”等優(yōu)惠活動。
此外，lululemon還入駐了上海青浦奧萊和佛山佛羅倫薩小鎮(zhèn)，部分產(chǎn)品半價出售。
不得不承認的是這一效果確實奏效，NewSportsGo發(fā)現(xiàn)周末lululemon門店的消費者比以前多了不少，有的門店甚至顯得擁擠。
而在男性用戶這方面，男性中產(chǎn)群體對lululemon的興趣相對較低。
據(jù)了解，2023財年，其男裝業(yè)務(wù)的增長率為15%，同比增速有所下降。lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald坦言：“我們確實看到男性客人在服裝和運動消費方面有所退縮。”
在中國，男性瑜伽服飾的銷量遠低于女性，且超過40%的男性用戶是由女性用戶帶動的。盡管lululemon在男性產(chǎn)品上進行了一些創(chuàng)新，但其性能和品質(zhì)并沒有顯示出不可替代性。
許多男性因為lululemon的女性標簽過于明顯，而不愿意購買其產(chǎn)品。他們更傾向于選擇傳統(tǒng)的男士戶外品牌，如始祖鳥品牌，盡管價格更高，但戶外功能性更強，身份標簽也更重，他們?nèi)栽敢鉃榇酥Ц镀放埔鐑r。
一季度中國市場銷售額的高增長雖然印證了lululemon的迅速擴張，疊加中國運動消費群體的日益壯大以及縣城經(jīng)濟的興起，為該品牌貢獻了強勁增長動力。
但隨著國貨和“平替?zhèn)儭钡尼绕穑诟偁幦找婕ち业漠斚?，lululemon的“打折”和“下沉市場”計劃又能續(xù)命到幾時呢
