撰文 | 許? ?蕓
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
在展現(xiàn)出資本冷酷無(wú)情的一面，大量裁員后，理想汽車(chē)又展露出了資本反復(fù)無(wú)常、變臉如翻書(shū)的一面。
6月4日晚，據(jù)界面新聞報(bào)道，在開(kāi)啟大規(guī)模裁員一個(gè)月后，理想正在召回部分關(guān)鍵崗位的被裁員工。
2024年還未過(guò)半，李想就已連吃多劑后悔藥：在首款純電車(chē)型MEGA失利后宣布新的純電動(dòng)車(chē)發(fā)布延期，多次降低銷(xiāo)量目標(biāo)，再就是這次裁員后召回被裁員工。MEGA的失利似乎真的讓他有些亂了陣腳。
如今，MEGA推出3個(gè)月，理想的市值已蒸發(fā)約2092億港元?？赡芾钕胍矝](méi)想到，一款車(chē)的失誤會(huì)造成如此慘痛的代價(jià)。雖然理想仍是優(yōu)等生，但它已經(jīng)沒(méi)法不緊張。
一、MEGA失利的沖擊波
MEGA上市失利，宣告理想進(jìn)軍純電動(dòng)領(lǐng)域的野心暫時(shí)擱淺，也打亂了理想的發(fā)展節(jié)奏，理想創(chuàng)始人李想不得不想盡辦法為失誤買(mǎi)單。
3月1日，理想旗下首款高端純電動(dòng)MPV——55.98萬(wàn)元起售的MEGA被正式推出，這款被理想寄予厚望的車(chē)型，原以為是其沖擊高端市場(chǎng)的爆款和打入純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的利器，卻因外觀(guān)P圖事件被大眾熟知，繼而引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，被消費(fèi)者冷落。
按照理想原來(lái)的計(jì)劃，除了已經(jīng)上市的MEGA和L6之外，其還將在2024年下半年推出三款純電動(dòng)車(chē)型，組成4款增程式電動(dòng)車(chē)+4款純電車(chē)型的產(chǎn)品矩陣。
由于理想汽車(chē)外觀(guān)熱衷“套娃設(shè)計(jì)”，外界猜測(cè)，按照理想的套路，后續(xù)三款純電動(dòng)車(chē)型都要跟MEGA同用一套設(shè)計(jì)語(yǔ)言，預(yù)計(jì)不可能跟MEGA長(zhǎng)得完全不同。
在MEGA失利證明該款車(chē)型外觀(guān)并不被消費(fèi)者所喜后，李想吞下2024年第一劑后悔藥，果斷在一季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上宣布，今年不會(huì)再發(fā)布純電SUV產(chǎn)品，推遲至明年上半年發(fā)布。
外界推測(cè)，理想或?qū)?duì)后續(xù)電動(dòng)車(chē)型進(jìn)行修改后再行上市。
在吃了純電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的“閉門(mén)羹”后，理想計(jì)劃的產(chǎn)品矩陣無(wú)從談起，也使得理想設(shè)定的銷(xiāo)量目標(biāo)泡湯。
2月1日，李想自信滿(mǎn)滿(mǎn)地說(shuō)，“2024年將是理想汽車(chē)史無(wú)前例的產(chǎn)品大年……在更加豐富的產(chǎn)品、更強(qiáng)大的產(chǎn)品力和更高效的產(chǎn)供銷(xiāo)體系的支撐下，我們將挑戰(zhàn)年交付80萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)豪華汽車(chē)品牌銷(xiāo)量第一的目標(biāo)?！?/p>
理想汽車(chē)也在2月26日發(fā)布業(yè)績(jī)展望，預(yù)計(jì)第一季度車(chē)輛交付量為10萬(wàn)-10.3萬(wàn)輛。
然而，3月1日發(fā)布的MEGA并未如愿成為理想新的爆款。眼看MEGA失利，理想在3月21日宣布，因?yàn)殇N(xiāo)售訂單不及預(yù)期，將一季度預(yù)計(jì)交付量下調(diào)至7.6萬(wàn)-7.8萬(wàn)輛。
在一份理想汽車(chē)溝通紀(jì)要中，其也坦言：65萬(wàn)-80萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)確實(shí)有改動(dòng)，全年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率是50%-70%（對(duì)應(yīng)銷(xiāo)量指引56萬(wàn)-64萬(wàn)）。
在銷(xiāo)售目標(biāo)降低后，理想似乎仍缺乏信心，走上了降價(jià)沖銷(xiāo)量的道路。理想在4月22日宣布，MEGA售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)元至52.98萬(wàn)元，2024款L7、L8和L9全系車(chē)型降價(jià)1.8萬(wàn)元-2萬(wàn)元，并為降價(jià)車(chē)型的已提車(chē)車(chē)主提供現(xiàn)金回饋。
在新能源汽車(chē)打響價(jià)格戰(zhàn)后，理想的單車(chē)均價(jià)已從2023年第四季度的30.64萬(wàn)元降到了2024年第一季度的30.16萬(wàn)元。在4月降價(jià)之后，理想的單車(chē)均價(jià)或?qū)⒗^續(xù)下行。
車(chē)型降價(jià)造成的損失都要理想自己承擔(dān)。但第一季度，理想已經(jīng)出現(xiàn)了盈利壓力，理想汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由正轉(zhuǎn)負(fù)，虧損5.85億元。
值得注意的是，4月18日，理想首款售價(jià)30萬(wàn)元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品L6正式上市。6月1日，李想透露，“理想L6自4月24日開(kāi)啟交付以來(lái)，共計(jì)交付超1.5萬(wàn)輛，創(chuàng)造了理想汽車(chē)新車(chē)型交付的最快紀(jì)錄。”
不過(guò)，降價(jià)促銷(xiāo)和L6的熱銷(xiāo)似乎都沒(méi)能給予李想更多信心。其中原因或有L6的相對(duì)低價(jià)使得其極易分走理想其它車(chē)型的訂單。
據(jù)晚點(diǎn)Auto在6月4日?qǐng)?bào)道，理想希望在今年下半年盡快實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)5萬(wàn)輛。按照此數(shù)據(jù)計(jì)算，全年銷(xiāo)量約為48萬(wàn)輛。
而4月、5月，理想汽車(chē)交付量分別為25787輛、35020輛。原本的銷(xiāo)量目標(biāo)降低，此前耗費(fèi)時(shí)間、精力、金錢(qián)配置的產(chǎn)能和相關(guān)生產(chǎn)、銷(xiāo)售人員也要調(diào)整。
據(jù)界面新聞稱(chēng)，去年理想汽車(chē)整體納新人數(shù)超過(guò)1.6萬(wàn)，在此前規(guī)模上同比增長(zhǎng)60%。這些都是成本。而在車(chē)型降價(jià)的同時(shí)，理想開(kāi)始裁員大搞“降本增效”。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，4月7日，理想進(jìn)行了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。五一假期之后，理想內(nèi)部正在進(jìn)行新一輪全公司的人員優(yōu)化，整體優(yōu)化比例超過(guò)18%。2023年財(cái)報(bào)顯示，理想汽車(chē)近3.16萬(wàn)人，按照優(yōu)化比例來(lái)計(jì)算，這輪優(yōu)化涉及超過(guò)5600人。
具體而言，銷(xiāo)售服務(wù)運(yùn)營(yíng)部門(mén)優(yōu)化超過(guò)400人，招聘部會(huì)從原來(lái)的200多人縮減至40-50人，智駕團(tuán)隊(duì)會(huì)縮減至1000人以?xún)?nèi)。
但據(jù)電車(chē)場(chǎng)報(bào)道，更加貼近現(xiàn)實(shí)的裁員總數(shù)或接近萬(wàn)人，且如果理想第三季度的情況仍然不盡如人意，很有可能在今年9月份啟動(dòng)第二波裁員，相關(guān)人員的名單或已經(jīng)擬好。
從媒體報(bào)道可見(jiàn)，理想本次召回的也只是部分關(guān)鍵崗位的被裁員工。
二、李想停不下來(lái)
事實(shí)上，據(jù)理想汽車(chē)披露，截至2024年3月31日，其現(xiàn)金儲(chǔ)備高達(dá)989億元。而對(duì)比仍在虧損的造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)、小鵬等，早已盈利的理想無(wú)疑是優(yōu)等生，李想為何如此緊張？
原因可能在于：理想要做的事情太多了，但MEGA的失利讓理想股東的耐心告罄。
為了支撐80萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，李想計(jì)劃將理想的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)全面升級(jí)，到今年年底零售中心目標(biāo)增至800家，售后服務(wù)中心及授權(quán)鈑噴中心預(yù)計(jì)超過(guò)500家。
在MEGA失利后的3月中旬，李想反思，此前門(mén)店高速但粗放的擴(kuò)張，沒(méi)能真正帶來(lái)銷(xiāo)量的高速增長(zhǎng)。理想已經(jīng)決定放緩門(mén)店擴(kuò)張的速度，根據(jù)不同地區(qū)、不同門(mén)店、不同受眾，精細(xì)規(guī)劃銷(xiāo)售人員和試駕車(chē)資源。
據(jù)DoNews了解，截止5月31日，理想在全國(guó)擁有487家零售中心、374家售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心。較2023年12月31日分別凈增20家、14家。
值得注意的是，理想汽車(chē)采用的是直營(yíng)模式。直營(yíng)模式下，理想服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，能夠更好地掌控銷(xiāo)售渠道、服務(wù)客戶(hù)，避免傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式下的系列問(wèn)題；同時(shí)，也可以更好地維持好公司利潤(rùn)。
直營(yíng)模式的一大弊端在于高成本，但隨著理想車(chē)型的增加，對(duì)店面提出更高需求，這部分成本很難節(jié)省。
MEGA上市后，李想就曾在內(nèi)部信中反思：“理想MEGA節(jié)奏的混亂，也讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L系列用戶(hù)的時(shí)間和精力，主力車(chē)型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒(méi)有了?！?/p>
雖然目前理想開(kāi)店速度放慢了，但可以預(yù)見(jiàn)這只是暫時(shí)的，隨著后續(xù)更多車(chē)型的釋放以及搶占更多市場(chǎng)的需要，理想仍然需要不斷擴(kuò)充門(mén)店數(shù)量，爭(zhēng)取覆蓋更多城市。
此外，理想汽車(chē)還在為自家純電動(dòng)車(chē)走向全國(guó)“鋪路”，在各地興建充電設(shè)施。雖然目前理想純電動(dòng)車(chē)發(fā)展不暢，但建設(shè)卻不能停。截止2024年5月31日，理想汽車(chē)在全國(guó)已投入使用426座理想超充站，擁有1888個(gè)充電樁。
新能源汽車(chē)之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是技術(shù)之爭(zhēng)，雖然目前智能駕駛?cè)詿o(wú)突破性進(jìn)展，但在賽道越來(lái)越卷的背景下，各家基本都是“省什么都不敢省研發(fā)投入”的情況，減少研發(fā)仿佛就已意味著在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中主動(dòng)認(rèn)輸。
理想同樣也在持續(xù)提升對(duì)智能駕駛、智能空間和智能電動(dòng)領(lǐng)域的技術(shù)能力研究。第一季度，理想研發(fā)費(fèi)用達(dá)到30.49億元，同比增長(zhǎng)64.6%。
新產(chǎn)品不給力帶來(lái)收入壓力，成本投入?yún)s不能少，在看重企業(yè)成長(zhǎng)性的資本市場(chǎng)，理想股東耐心告罄。
東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，3月1日，MEGA上市首日，理想汽車(chē)港股以177.7港元每股的價(jià)格開(kāi)盤(pán)，到6月5日收盤(pán)，理想股價(jià)已跌到79.1港元/股，市值跌至1679億港元。3個(gè)月時(shí)間里，理想市值縮水約2092億港元，跌去了一個(gè)“現(xiàn)在的自己”。
圖源：東方財(cái)富網(wǎng)
表面上看，李想從推遲電動(dòng)車(chē)發(fā)布、降價(jià)、下調(diào)銷(xiāo)量目標(biāo)、裁員再到反悔召回被裁員工，是為此前步子邁太大造成的不良結(jié)果買(mǎi)單。但究其本質(zhì)，是在越來(lái)越內(nèi)卷的賽道裹挾下，不得不做的應(yīng)對(duì)措施。
新能源汽車(chē)賽道，越來(lái)越不好混了。
