撰文｜小不董
編輯｜李信馬
頭圖｜文心一格
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快手正在加速。
5月22日，快手發(fā)布截至3月31日的2024年第一季度財報：營收為294億元（人民幣，下同），同比增長16.6%，超越彭博市場一致預(yù)期的290.4億元；毛利為161億元，毛利率由上一季度的53.1%增至54.8%；凈利潤為41億元，而去年同期虧損8.76億元，經(jīng)調(diào)整利潤凈額43.88億元，同比大幅增長超過103倍，創(chuàng)下單季歷史新高。
具體到業(yè)務(wù)板塊，線上營銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）在期內(nèi)的收入分別為166.5億元、85.8億元以及41.8億元，貢獻(xiàn)占比分別為56.6%、29.2%和14.2%。
較上個季度來說，線上營銷服務(wù)及直播業(yè)務(wù)收入明顯減少，財報中提到，這主要是由于受到季節(jié)性影響，同比來看，線上營銷服務(wù)收入增速高達(dá)27.4%。
圖片來源：財報
2024年第一季度，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶和平均月活躍用戶分別達(dá)到3.94億及6.97億，分別同比增長5.2%和6.6%，快手應(yīng)用的每位日活躍用戶日均使用時長達(dá)129.5分鐘，用戶總使用時長同比增長8.6%。
另外，快手發(fā)布業(yè)績后，正式宣布啟動新一輪股票回購計劃，計劃自2024年股東大會結(jié)束后，未來三年回購總金額不超過160億港幣的股票。截至5月28日，快手港股報55.15港元/股，總市值2393億港元。
圖片來源：百度股市通
值得關(guān)注的是，一季度，快手電商業(yè)務(wù)GMV同比增長28.2%至人民幣2881億元。在用戶側(cè)，電商月活躍買家同比增長22.4%至1.26億人，尤其是在今年年貨節(jié)期間，買家數(shù)較上一年增長超60%；在供給側(cè)，月動銷商家數(shù)同比增長約70%。
受到電商業(yè)務(wù)的推動，快手的其他服務(wù)收入從去年同期為28.34億元，增長至41.83億元，同比增長47.7%，是其核心業(yè)務(wù)中增幅最大的業(yè)務(wù)。同時，增速連續(xù)兩個季度超過40%，這也表明，電商業(yè)務(wù)正在成為快手強勁的增長動力。
01.?“低價好物”拉大車
2023年，快手電商總GMV超過了1.18萬億。尤其從2023年四季度起，快手逐步實現(xiàn)了泛貨架場景的流量入口，并在同年12月實現(xiàn)了商城tab頁的全面開放。
進(jìn)入今年一季度，快手電商泛貨架GMV占比已突破20%，短視頻GMV同比激增近100%，電商搜索的頁面瀏覽量（PV）也同比增長超過120%。?
隨著內(nèi)需消費成了經(jīng)濟(jì)增長的主要力量，線上消費還在不停地拓寬，新的需求也一個接一個地冒出來。2023年第四季度，快手的月活用戶已經(jīng)高達(dá)7億，這其中的電商月均買家數(shù)更是超過了1.3億。
在5月15日-16日，浙江烏鎮(zhèn)舉辦的2024快手電商引力大會上，快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉就舉了幾個例子：用戶增量上，南方新用戶大幅增長，華東華南區(qū)域新用戶占比均在50%左右；年齡結(jié)構(gòu)上，快手超過47%的GMV都來自40歲以上的用戶；商品價格上，50元價格以下的商品銷量開始大幅度提升......
王劍偉認(rèn)為“電商即內(nèi)容”，商家與平臺需要不斷跟隨用戶需求變化，調(diào)整經(jīng)營方向。2023年，快手電商直播內(nèi)容時長同比增長了40%，電商短視頻曝光占比同比增長了75%。這表示內(nèi)容場不僅在爆發(fā)流量紅利，也爆發(fā)出了GMV流量轉(zhuǎn)化效率上的紅利。
例如主播“王北四在東北”，通過分享農(nóng)村美食收獲了超200萬粉絲的關(guān)注。5月8日，王北四開啟的首場帶貨直播，因為粉絲粘性強，首次電商直播GMV就達(dá)到了近1000萬，累計觀看人數(shù)553萬、漲粉15萬。?
圖片來源：快手
今年，快手電商通過與產(chǎn)業(yè)合作，引入了大量中低價格段的優(yōu)質(zhì)商品。比如3月底引入了云南紅河及丹東藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商品，上線短短10天，藍(lán)莓類目訂單量就環(huán)比上線前增長41%。
4月初，快手電商的興農(nóng)計劃，帶動了果蔬行業(yè)2024年一季度GMV同比增長超66%，訂單數(shù)同比增長超114%。年內(nèi)，快手電商還將與海南芒果產(chǎn)業(yè)帶、云南榴蓮產(chǎn)業(yè)帶等10個重點果蔬產(chǎn)業(yè)帶建立深度合作關(guān)系。
據(jù)悉，今年快手電商還將拿出流量補貼和十億級商品補貼，用在各類大促節(jié)點和營銷IP活動上。
雖然快手直播一哥“辛巴”在今年618上并不積極，但快手商城的618購物節(jié)活動已于5月20日正式啟動。
圖片來源：快手
?02.新的增長點
除電商外，短劇也一向是外界關(guān)注快手的重點項目，據(jù)快手披露，今年第一季度，快手短劇日均付費消耗同比增長超4倍，活躍營銷客戶數(shù)同比提升近90%。在今年春節(jié)檔中，有20部由快手星芒短劇出品的短劇實現(xiàn)單部播放量破億，其中7部單部播放量在3億以上。
圖片來源：快手
在AI領(lǐng)域的最新進(jìn)展中，快手CEO程一笑在電話會議上分享到，快手在AI互動方面顯著提升了“AI小快”的實用性。通過大幅提升回復(fù)準(zhǔn)確率，并新增多輪對話和圖文功能，第一季度“AI小快”的用戶滲透率有了顯著提升，單日使用其功能的用戶峰值超過150萬。
另外，在商業(yè)領(lǐng)域，快手也在數(shù)字人與AIGC（生成式人工智能）的應(yīng)用上取得了顯著成果，今年第一季度，AIGC營銷素材的單日消耗峰值突破了1000萬元。程一笑表示：“大模型與短視頻及直播業(yè)務(wù)場景的深度融合，也使我們更加堅定了在大模型上的研發(fā)投入?！?/span>
事實上，海外業(yè)務(wù)也是快手近年來發(fā)力的重點，在2024年一季度，快手海外業(yè)務(wù)收入達(dá)到9.91億元，同比增長193.2%，整體經(jīng)營虧損同比減少67.4%。
在核心發(fā)展區(qū)域的平均日活躍用戶穩(wěn)步增長情況下，巴西狂歡節(jié)、真人秀等營銷項目帶來了可觀效果——巴西平均日活躍用戶同比增長13%，每位日活躍用戶日均使用時長超過75分鐘。?
不過相較于TikTok來說，快手出海的決心似乎沒有那么堅定，把“老外”變成“老鐵”的路還有很長一段要走。
