撰文 | 秋? ?林
編輯 | 楊博丞
題圖 | 理想汽車官微
五月末，理想浩浩蕩蕩的裁員暫告一段落。外界原本預(yù)測理想本次裁員涉及18%的員工，規(guī)模在5600名左右。5月28號，電動場爆料，本次理想裁員實則人數(shù)破萬，在賠償方面理想對員工有所克扣，并未完全履約。
據(jù)內(nèi)部員工爆料，本次裁員，理想員工大群總?cè)藬?shù)從巔峰時期的三萬多人下降到22000人左右。部分部門成為裁員重災(zāi)區(qū)，HR部門的裁員比例或為60%、泊車項目和操作系統(tǒng)LIOS的裁員比例或為50%、理想AD Pro項目組幾乎“全軍覆沒”。
對于被裁的員工來說，他們有的上午被通知、下午就辦手續(xù)，有的本期待著項目上線、卻突然被通知部門原地解散。毫無疑問的是，理想在今年用現(xiàn)實演繹了一場車企的“裁員廣進(jìn)”。
01.
廣招是車企
大規(guī)模裁員也是車企
2023年，一路勢如破竹的理想賣出了37.6萬輛車，創(chuàng)下了1239億元的營收，成為“新勢力”中首個營收破千億的車企，全年凈利潤超118億元，手頭的現(xiàn)金儲備一度達(dá)1037億元，市值曾是蔚來和小鵬加起來市值的兩倍多。
因為業(yè)績牛的“起飛”，在2023年大規(guī)模招聘的是理想。如今車賣得不好，大規(guī)模裁員的也是理想。
今年年初，理想定下了年銷量80萬的目標(biāo)，公司為此配備了足量的員工。然而今年首款純電MEGA失利后，四月份開始，理想就被曝出將大規(guī)模裁員，比例高達(dá)18%。原本按照這一比例，以理想2023年31591人的員工規(guī)模計算，此次裁員將涉及約5686名員工。
實際上據(jù)電動場爆料，此次裁員后，理想員工大群總?cè)藬?shù)從巔峰時期的三萬多人下降到22000人左右，被裁人數(shù)實則破萬。部分部門成為裁員重災(zāi)區(qū)，HR部門的裁員比例或為60%、泊車項目和操作系統(tǒng)LIOS的裁員比例或為50%、理想AD Pro項目組幾乎“全軍覆沒”。
被裁員工爆料，理想此次并未按照相關(guān)規(guī)定給予大家足夠的賠償。對于試用期員工，理想僅賠償“N”，并沒有通知費(fèi)。對于員工未使用的年休假也僅按兩倍折現(xiàn)而非三倍。為了維穩(wěn)被裁員工的“過激”情緒，理想辦公樓已經(jīng)風(fēng)聲鶴唳。近期員工進(jìn)入總部，要逐個飛書掃碼驗明身份才能進(jìn)入。
對于仍在職的員工，理想也縮減了日常開支，員工餐補(bǔ)和打車報銷等多項福利被逐步取消或縮減。連在辦公用品上的申請上，公司也開始卡得越來越嚴(yán)。
5月20日一季度業(yè)績發(fā)布后，理想的股價在所有人的預(yù)料中慘遭暴跌。當(dāng)天收股時，理想美股大跌12.78%，總市值一夜縮水近33億美元。5月21日港股開盤，理想繼續(xù)下跌。截至午間休市，理想港股暴跌19.2%，總市值縮水近377億港元。
上半年即將結(jié)束，年初定下的80萬年銷量目標(biāo)仿佛還余熱未散，理想已經(jīng)接連經(jīng)歷了首款純電新車發(fā)布失利、遭海外投資人控訴、降價后車主抗議過激和史無前例的大裁員，并做出了暫停三款純電新車在今年上市的重大戰(zhàn)略調(diào)整。
一季度財報發(fā)布時，理想CFO李鐵表示，今年一季度是難，但更難的在后頭。新能源下半場的純電時代來了，和眾多品牌開展貼身肉搏，沒有技術(shù)優(yōu)勢的理想沒有護(hù)城河，冬天似乎才剛剛開始。
圖源：理想汽車一季度財報
02.
產(chǎn)品與技術(shù)，理想的“長與短”
業(yè)績承壓后，李想在微博上已經(jīng)一言不發(fā)了良久。一改以往高調(diào)得夸產(chǎn)品、秀業(yè)績和與其他車企老總論戰(zhàn)，李想開始了反思和自省，認(rèn)為自己是過度追逐了欲望。
在三家新勢力車企中，與小鵬和蔚來一開始就all in純電不同，李想這位80后創(chuàng)始人曾自信且堅定地選擇走當(dāng)時更普及的增程式技術(shù)路線，只打算把車賣給大量富有的中產(chǎn)家庭。
面對種種質(zhì)疑，李想只彪悍地回懟一句，“到2030年，中國售價20萬以上的家庭用戶市場吃到35%就是上萬億，選擇比努力更重要。”從首款車?yán)硐隣NE發(fā)布到如今L系列的三款車，理想的產(chǎn)品矩陣、營銷和渠道，也全都緊緊圍繞30萬元以上的中大型SUV家庭用車市場展開。
在產(chǎn)品理念上，理想主打氣派的外形，豪橫的空間，以及豪華的舒適性配置，著重滿足車主的家庭需求。冰箱、彩電和大沙發(fā)的配置，讓理想的車雖然開起來在性能上毫無優(yōu)勢，但卻十分能討好家人。定價30萬起步，買理想的車主大多早已買過象征身份的BBA，在充分體驗過豪車優(yōu)異的性能之后，用降級的價格再買理想，就是買一個回歸家庭的安逸。
在產(chǎn)品生產(chǎn)上，理想L系列套娃式的三款車核心動力系統(tǒng)和基礎(chǔ)配制幾乎完全相同，這使得理想的零部件和生產(chǎn)線高度通用，三款車能同時實現(xiàn)量產(chǎn)，極大的壓縮了成本。
在產(chǎn)品營銷上，CEO李想一直親自下場，在社交媒體上高調(diào)推廣自家產(chǎn)品并蹭各種流量熱度，踐行了他“用最少的人、花最少的錢、賣最多的車”的理念。
過去幾年，李想的三板斧，確實讓理想在新能源上半場成為提前“交卷”的優(yōu)等生，跑贏一眾競爭對手。然而，就在理想長期銷量霸榜之時，李想萬萬沒想到，同樣的增程技術(shù)，同樣的產(chǎn)品定位，同樣的客戶群體，華為的問界會走著自己“摸”出來的產(chǎn)品路線，直接把自己打殘。
在和問界M7、M9的兩度交手中，理想不僅敗在定位相似且問界有華為背書、價格更低，還敗在問界有著理想沒有的技術(shù)優(yōu)勢，已經(jīng)在行業(yè)大趨勢的智能駕駛領(lǐng)域成為第一梯隊，如新M7搭載的HUAWEI ADS 2.0高階智能駕駛系統(tǒng)已經(jīng)被公認(rèn)為是行業(yè)頂尖水準(zhǔn)。反觀理想，值得一提的冰箱、彩電和大沙發(fā)配置，由于缺乏技術(shù)壁壘，已經(jīng)被多家品牌的競品全面效仿不再具有優(yōu)勢。
如今，市場在經(jīng)歷三年的洗禮后，肥沃的中大型SUV市場已不再是理想一家的舒適區(qū)，也已經(jīng)出現(xiàn)了多款比理想更具性價比的產(chǎn)品。理想必須開始在高端MPV和純電的欸舒適區(qū)作戰(zhàn)了。
前不久有媒體看到，理想北京某工廠停放著千輛以上的理想MEGA，對應(yīng)產(chǎn)值至少為5億元。在純電的非舒適區(qū)，理想首款車MEGA的失利，已經(jīng)能看出理想“后勁不足”。
圖源：理想汽車官微
03.
走向純電，理想渡劫
在過去的三年，除了特斯拉和比亞迪外，尚沒有一家新能源車企實現(xiàn)大規(guī)模銷量。幾乎同時起步的造車新勢力三家中，蔚來和小鵬都幾次瀕臨生死邊緣，唯有理想率先盈利、銷量多次霸榜。
形成這樣局面的最大原因，就是蔚來和小鵬在最開始就瘋狂燒錢搞純電研發(fā)，但純電在當(dāng)時受技術(shù)發(fā)展所限，里程有限較為小眾。理想則采取增程式技術(shù)，門檻較低、研發(fā)投入較少，且巧妙地緩解了消費(fèi)者在當(dāng)時關(guān)于電車的里程焦慮。
而今首次和競品在純電領(lǐng)域展開正面硬剛，理想原本對MEGA寄予了8萬的年銷量目標(biāo)，但MEGA上市第一個月僅賣出了3229輛，第二個月僅賣出了1145輛，銷量遠(yuǎn)不及預(yù)期，甚至敗給宣發(fā)較少的小鵬X9。理想內(nèi)部將這一敗績稱作在純電上“交學(xué)費(fèi)”。一位理想人士說，MEGA幫公司踩了純電體系所有坑，“如果是純電SUV遭遇今天的狀況，那我們就很危險了?！?/p>
圖源：理想汽車官微
另一位理想人士稱，理想后續(xù)發(fā)布的三款純電，雖然和MEGA不是絕對的套娃，但前臉很相似。因此有理由認(rèn)為，理想的幾款純電車，也將延續(xù)以往的生產(chǎn)營銷打法。
作為首款純電，MEGA的一大賣點(diǎn)是補(bǔ)能速度快，充電12分鐘續(xù)航500公里。但這種極致的補(bǔ)能體驗只能在理想超充樁上才能體驗到。因此，此次做出戰(zhàn)略調(diào)整后，李想打算在今年花重金趕在下一款產(chǎn)品發(fā)布前，達(dá)到特斯拉在中國的水平，在全國建起2000座超充站。
截至4月底，理想投入使用的超充站數(shù)量為386座，要實現(xiàn)2024年底達(dá)到2000座，意味著理想在今年至少要建1900座。
同時，借鑒老對手華為在線下終端有眾多經(jīng)銷門店，理想反思了自身的終端展示空間可能還不夠，今年還將在全國大規(guī)模開新的直營店，用足夠的線下展示空間來保障產(chǎn)品的銷量。
前不久，作為李想口中“臭搞技術(shù)的”，一向低調(diào)搞技術(shù)的小鵬汽車公布了今年一季度財報，體量雖小但小鵬呈增長態(tài)勢且超過市場預(yù)期。同時，小鵬發(fā)布最新的智能駕駛技術(shù)，隨即迎來股價大漲。
這足以表明，外界還是持續(xù)看好技術(shù)發(fā)展的，智能駕駛也無疑會成為行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。為了追趕競品的技術(shù)優(yōu)勢，去年理想曾高價招聘一批應(yīng)屆生在北京國貿(mào)附近專搞智能駕駛，當(dāng)時應(yīng)屆生年薪最高給到60萬左右。令人匪夷所思說的是，理想此次裁員，智能駕駛團(tuán)隊居然有所縮減。有行業(yè)人士認(rèn)為，李想認(rèn)為目前智能駕駛尚不足以牽制理想的銷量。
在新能源的上半場，搞技術(shù)很燒錢，理想不搞技術(shù)，反而能快速盈利。下半場走向純電，競爭品牌和市場變數(shù)都太多了，血海中如何靠技術(shù)產(chǎn)品力取勝，是理想接下來不得不渡的劫。歷史學(xué)家威爾·杜蘭曾說，現(xiàn)在是過去的行動的總結(jié)。曾經(jīng)在技術(shù)上偷的懶，理想要加倍慢慢補(bǔ)回。
