撰文｜張宇編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
憑借“戴森平替”標(biāo)簽而被大眾熟知的徠芬攤上事了。
近日，小紅書(shū)上一篇關(guān)于徠芬的測(cè)評(píng)筆記引發(fā)了廣泛關(guān)注。事情的起因是一位博主在測(cè)評(píng)筆記中對(duì)徠芬電動(dòng)牙刷的包裝、做工、掃震功能、清潔效果等方面進(jìn)行了測(cè)試和點(diǎn)評(píng)，雖然有質(zhì)疑，但對(duì)于徠芬電動(dòng)牙刷整體持認(rèn)同態(tài)度，并且給出了改進(jìn)建議。
但就是這么一篇較為客觀的測(cè)評(píng)筆記，卻引來(lái)了徠芬方面的不滿(mǎn)，原因是“影響較為負(fù)面”。從該博主曝光的聊天截圖來(lái)看，徠芬方面要求博主刪除測(cè)評(píng)徠芬電動(dòng)牙刷的筆記，并提出如果能夠處理相關(guān)測(cè)評(píng)筆記，愿意賠付200元以表示歉意。
圖源：小紅書(shū)
徠芬方面要求刪除測(cè)評(píng)筆記的背后，或與產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，擔(dān)心影響品牌形象有關(guān)。在微博、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，不少用戶(hù)表示，徠芬高速吹風(fēng)機(jī)故障頻發(fā)，而電動(dòng)牙刷也質(zhì)量堪憂。
徠芬成立于2019年1月，因其憑借過(guò)硬的新技術(shù)賦能，推出價(jià)格僅有戴森五分之一的高速吹風(fēng)機(jī)而迅速成為“戴森平替”，尤其是2021年推出的高速吹風(fēng)機(jī)LF03，在市場(chǎng)上取得了顯著成功。與此同時(shí)，徠芬的銷(xiāo)售額也水漲船高，并在短短三年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從0到30億元的突破，成為一匹當(dāng)之無(wú)愧的“黑馬”。
2023年10月，徠芬推出了首款電動(dòng)牙刷，跨界進(jìn)入口腔護(hù)理領(lǐng)域，尋求更為多元化的市場(chǎng)。
不過(guò)，無(wú)論是高速吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域還是電動(dòng)牙刷領(lǐng)域，徠芬均面臨著群雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)格局，以及產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)下更為殘酷的品牌混戰(zhàn)。
全面超越戴森？
2016年，英國(guó)品牌戴森在中國(guó)市場(chǎng)推出高速吹風(fēng)機(jī)，在一眾被消費(fèi)者詬病噪音大、重量重、溫度過(guò)熱的傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)中脫穎而出，并且憑借輕便快捷、低溫監(jiān)控、負(fù)氧離子等特性迅速搶占市場(chǎng)，備受消費(fèi)者青睞。
不同于傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)的低轉(zhuǎn)速、低風(fēng)力，以及為了彌補(bǔ)風(fēng)力不足而采取高溫烘烤從而導(dǎo)致毛鱗片受損的弊端，高速吹風(fēng)機(jī)轉(zhuǎn)速通?？蛇_(dá)10-11萬(wàn)轉(zhuǎn)/分，可以通過(guò)較低溫度和更高速的風(fēng)量迅速將頭發(fā)吹干，大大減少對(duì)毛鱗片的損傷，真正做到“吹干”頭發(fā)，而非“烘干”頭發(fā)。
不過(guò)，戴森的價(jià)格超過(guò)3000元，在一眾百元價(jià)位的傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)中顯得格格不入，令許多消費(fèi)者望而卻步。
奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)中200元以下的產(chǎn)品銷(xiāo)量銷(xiāo)額顯著增長(zhǎng)，零售額占比已達(dá)12.7%，零售量占比更是高達(dá)33.7%。這意味著200元價(jià)位的高速吹風(fēng)機(jī)已成為新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
徠芬早早看到了這一趨勢(shì)，其在2021年就打響了針對(duì)戴森的“性?xún)r(jià)比之戰(zhàn)”。2021年12月，徠芬推出的高速吹風(fēng)機(jī)LF03，憑借高速無(wú)刷電機(jī)、智能溫控技術(shù)等脫穎而出，而且價(jià)格只有599元，僅戴森高速吹風(fēng)機(jī)價(jià)格的五分之一；2022年9月，徠芬SE高速吹風(fēng)機(jī)以399元的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)一步降低了高速吹風(fēng)機(jī)的價(jià)格。
與此同時(shí)，徠芬走上了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的道路。2021年4月，徠芬發(fā)布了名為《徠芬吹風(fēng)機(jī)迭代研發(fā)路》視頻，從技術(shù)層面出發(fā)介紹了徠芬的自主研發(fā)歷程及各功能部件的作用，通過(guò)“科學(xué)分析式種草”博得了海量關(guān)注；2021年9月，徠芬又發(fā)布了名為《深度對(duì)話徠芬主創(chuàng)：那些不為人知的秘辛》的視頻，播放量累計(jì)超過(guò)200w。
2022年2月，一條名為《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大》的短視頻在抖音上播放量過(guò)億。這是一段徠芬創(chuàng)始人葉洪新與前紅衫資本合伙人王岑的對(duì)話視頻，視頻中葉洪新提及徠芬“風(fēng)力更大、噪音更小、價(jià)格更便宜”，已全面超越戴森。
大量短視頻投放之下，“國(guó)產(chǎn)戴森”、“戴森平替”等標(biāo)簽開(kāi)始廣為人知，徠芬的銷(xiāo)售額也一路飆升。2022年，徠芬迎來(lái)了業(yè)績(jī)的“高光時(shí)刻”，其銷(xiāo)售額突破15億元，較2021年的約1億元實(shí)現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。2023年，徠芬的銷(xiāo)售額更是突破了30億元。
盡管如此，徠芬宣稱(chēng)已全面超越戴森稍顯夸大其詞，一方面，戴森已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹(shù)立了高端、專(zhuān)業(yè)的形象，其技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新一直保持領(lǐng)先地位，而徠芬在品牌影響力、技術(shù)研發(fā)等諸多方面仍需要時(shí)間積累和提升；另一方面，戴森在全球市場(chǎng)擁有廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道，而徠芬在渠道建設(shè)和市場(chǎng)拓展方面仍需要加大投入。
現(xiàn)階段，高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量和性能的前提下，通過(guò)合理的定價(jià)策略來(lái)贏得市場(chǎng)份額，將是徠芬面臨的重大挑戰(zhàn)。
難復(fù)制吹風(fēng)機(jī)“神話”
模仿超級(jí)單品，打造低價(jià)爆款，疊加對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重投入，成了徠芬突圍的方法論。在高速吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域取得不小的成績(jī)之后，徠芬有了更大的野心。2023年10月，徠芬推出了首款電動(dòng)牙刷，并且打出了“領(lǐng)航電動(dòng)牙刷”的口號(hào)。
不過(guò)，在電動(dòng)牙刷領(lǐng)域，徠芬很難復(fù)制高速吹風(fēng)機(jī)的“神話”。
首先，電動(dòng)牙刷領(lǐng)域不存在戴森式的顛覆性產(chǎn)品，并且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。西南證券在研報(bào)中指出，電動(dòng)牙刷主要由電池、電機(jī)、外殼和刷頭幾個(gè)部分組成，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，技術(shù)門(mén)檻較低，也因此吸引各類(lèi)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，正是由于由于缺乏技術(shù)壁壘，造成了電動(dòng)牙刷同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。
此外，電動(dòng)牙刷業(yè)內(nèi)盛行代工模式，這也加重了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。
代工模式是指從產(chǎn)品研發(fā)到進(jìn)入市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程，電動(dòng)牙刷廠商只負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)完全交給代工廠。采取代工模式的電動(dòng)牙刷廠商不在少數(shù)，比如素士科技、Usmile、歐可林、蘭希、小熊、新寶、牙護(hù)士等均擁有代工廠。另外，作為全球最大的電動(dòng)牙刷制造商，賽嘉電器代工的電動(dòng)牙刷品牌超過(guò)50個(gè)。
技術(shù)壁壘低以及代工模式盛行，導(dǎo)致電動(dòng)牙刷行業(yè)難以出現(xiàn)徠芬能模仿的超級(jí)單品，而且行業(yè)內(nèi)還存在著低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品橫行、用戶(hù)體驗(yàn)感較差等情況。徠芬雖然在電機(jī)、產(chǎn)品性能等做出了提升，但卻并沒(méi)能復(fù)刻曾經(jīng)的輝煌。在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)徠芬電動(dòng)牙刷的吐槽不在少數(shù)，比如存在“誤觸”“打牙”等現(xiàn)象。
其次，現(xiàn)階段電動(dòng)牙刷行業(yè)主要以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，擅長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的徠芬并不占優(yōu)勢(shì)。以素士科技為例，根據(jù)招股書(shū)，素士科技的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和比重逐年攀升，2019年至2021年，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為1.35億元、2.61億元和4.40億元，占總營(yíng)收的比例分別為13.17%、19.04%和23.52%。另外，舒克母公司薇美姿賺來(lái)的錢(qián)也多半被用在了營(yíng)銷(xiāo)上：2019年、2020年和2021年1-9月，薇美姿銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為7.34億元、6.31億元和5.08億元，占總營(yíng)收的比例為44.2%、39.1%和41.3%。
一位電動(dòng)牙刷行業(yè)人士向氫消費(fèi)表示，許多電動(dòng)牙刷廠商在營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，往往打著保護(hù)口腔健康的旗號(hào)夸大功效、虛假宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者的使用體驗(yàn)并不好，甚至將電動(dòng)牙刷視為“智商稅”產(chǎn)品。
可見(jiàn)，在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，如何深挖消費(fèi)者痛點(diǎn)，突破現(xiàn)有技術(shù)將是徠芬的長(zhǎng)期課題。
產(chǎn)品質(zhì)量仍存隱患
在消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于徠芬產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的投訴頻出，投訴量甚達(dá)到了270條，涉及徠芬旗下高速吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷，投訴原因包括“吹風(fēng)機(jī)多次故障”、“剛過(guò)保修期就出問(wèn)題”、“牙刷頭斷裂”等等。
圖源：黑貓投訴
此外，在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)，也有不少消費(fèi)者發(fā)布“避雷帖”，吐槽聚焦于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，比如不少消費(fèi)者稱(chēng)徠芬LF03存在的質(zhì)量問(wèn)題包括：故障停止、按鍵不靈敏等。還有消費(fèi)者稱(chēng)，購(gòu)買(mǎi)的徠芬吹風(fēng)機(jī)時(shí)隔約一年后出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，“吹風(fēng)機(jī)在使用過(guò)程中突然熄火，且焦糊味很大?！?/p>
當(dāng)下，無(wú)論是高速吹風(fēng)機(jī)行業(yè)還是電動(dòng)牙刷行業(yè)，都處于充分競(jìng)爭(zhēng)階段，不僅品牌數(shù)量眾多，而且進(jìn)入門(mén)檻不高，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被長(zhǎng)期詬病，只會(huì)加速消耗消費(fèi)者的信任度，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于最有希望引領(lǐng)行業(yè)的徠芬而言，不應(yīng)該把精力放在幾篇測(cè)評(píng)筆記上，而是要在產(chǎn)品差異化打造以及產(chǎn)品質(zhì)量把控上下苦功夫，否則，即便在營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)更多的財(cái)力和物力，也難以打動(dòng)消費(fèi)者，并最終導(dǎo)致行業(yè)口碑節(jié)節(jié)敗退。
