時(shí)尚是個(gè)圈，每個(gè)時(shí)代都有屬于當(dāng)下最時(shí)髦的穿搭。
隨著運(yùn)動(dòng)品牌近些年越來(lái)越時(shí)尚化的趨勢(shì)，球服球鞋也成為了炙手可熱的時(shí)尚單品。
每每提到運(yùn)動(dòng)品牌，耐克和阿迪達(dá)斯始終是繞不開(kāi)的話(huà)題，而備受“新疆棉”事件困擾的阿迪達(dá)斯，最近在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻有“死灰復(fù)燃”的現(xiàn)象。
年輕血液，促進(jìn)增長(zhǎng)？
前不久，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯（adidas）公布了2024年第一季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯該季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收54.58億歐元（約合423.03億元人民幣），在匯率不變的情況下較上年同期增長(zhǎng)8%；毛利率同比提升6.4個(gè)百分點(diǎn)至51.2%。其中，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度增長(zhǎng)：大中華區(qū)一季度貢獻(xiàn)營(yíng)收達(dá)9億歐元，同比增長(zhǎng)8%。
阿迪達(dá)斯CEO（首席執(zhí)行官）Bj?rn Gulden（古爾登）表示：“雖然仍面臨一定的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，但阿迪達(dá)斯已在各個(gè)方面取得進(jìn)展，品牌熱度不斷回升。我們不會(huì)滿(mǎn)足于短期利潤(rùn)，會(huì)繼續(xù)加大在產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的投入，以保持可持續(xù)的增長(zhǎng)?！?/p>
在聲明中，古爾登將業(yè)績(jī)回暖歸功于“Samba、Gazelle、Spezial及Campus系列的持續(xù)強(qiáng)勁需求”和“跑步、足球、籃球等高端產(chǎn)品的良好表現(xiàn)”。
而samba在二手市場(chǎng)的溢價(jià)也表明了其受歡迎程度。
古爾登還表示，這些款式產(chǎn)生的品牌熱度，帶動(dòng)了生活方式業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)。這些爆款產(chǎn)品的光環(huán)效應(yīng)，也最大化地提升了阿迪達(dá)斯在全球的品牌熱度。
2023年，阿迪達(dá)斯的Samba系列憑借復(fù)古風(fēng)潮的興起，成功吸引了年輕消費(fèi)者的眼球，成為了新的銷(xiāo)售亮點(diǎn)。
此外，阿迪達(dá)斯還通過(guò)與潮牌和奢侈品的聯(lián)名合作，試圖打造更多符合年輕潮流的爆款產(chǎn)品。
在品牌戰(zhàn)略上，阿迪達(dá)斯更換了使用了20年的品牌slogen，從"沒(méi)有不可能"轉(zhuǎn)變?yōu)?喜歡不為什么"，這一變化旨在提升品牌形象，吸引年輕消費(fèi)者。
斷腕自救還是自毀前程？
回望阿迪達(dá)斯和說(shuō)唱歌手坎耶·維斯特（YE）“分手”已經(jīng)將近兩年時(shí)間。
當(dāng)時(shí)的阿迪達(dá)斯僅憑Yeezy這個(gè)鞋款就能和如日中天的耐克掰手腕，
但是由于YE的反猶太主義言論引發(fā)了廣泛關(guān)注，這也促使阿迪達(dá)斯公司停止銷(xiāo)售其長(zhǎng)期生產(chǎn)的“Yeezy”鞋款，這給阿迪達(dá)斯帶來(lái)了數(shù)百萬(wàn)美元的慘痛損失；以及阿迪達(dá)斯管理層調(diào)整，首席執(zhí)行官更換等原因影響。
面對(duì)這些不確定性，阿迪達(dá)斯開(kāi)始推出新品以適應(yīng)市場(chǎng)變化。
據(jù)了解，除了經(jīng)典競(jìng)技之外，極限運(yùn)動(dòng)也能幫助阿迪達(dá)斯強(qiáng)化品牌知名度。
巴黎預(yù)計(jì)將首次頒發(fā)圍繞滑板、攀巖、小輪車(chē)賽車(chē)和霹靂舞項(xiàng)目的獎(jiǎng)牌，阿迪達(dá)斯也希望能參與其中。與他的前任卡斯帕·羅斯特德（Kaspar Rorsted）的策略相反，古爾登熱衷于賺很少錢(qián)但可以提升形象的小眾運(yùn)動(dòng)。與極限體育相關(guān)的生活方式提供了開(kāi)拓新客戶(hù)群體和國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
除此之外，新的籃球鞋設(shè)計(jì)也讓消費(fèi)者耳目一新，去年哈登7（NBA球星哈登的簽名籃球鞋）的一張諜照出現(xiàn)，讓許多球友炸開(kāi)了鍋，紫色的麂皮，如跑車(chē)流線(xiàn)型一樣的鞋身，吊足了胃口。
更有網(wǎng)友評(píng)論到，哈登7更像是潮流單品，一鞋兩穿，賺到了。
去年samba的爆火，也預(yù)示著阿迪達(dá)斯“回來(lái)了”。
卷土重來(lái)，能否在下一城？
對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，2023年絕對(duì)是吹響“反擊號(hào)角”的“元年”。
大中華區(qū)是阿迪達(dá)斯的三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)（另外兩個(gè)為EMEA和北美），也是曾經(jīng)的“銷(xiāo)量引擎”之一。2015年前后，阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)低迷之時(shí)，正是靠中國(guó)市場(chǎng)和“YEEZY”的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，把公司業(yè)績(jī)拉了上去。因此，“拯救”大中華區(qū)的業(yè)績(jī)，就成了古爾登和蕭家樂(lè)的重點(diǎn)任務(wù)。
中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)诮?jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)8個(gè)季度的下跌后，終于在2023年Q2重新回到的增長(zhǎng)通道。
全年來(lái)看，2023年阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.9億歐元，在不考慮匯率因素的影響下，同比增長(zhǎng)了8個(gè)百分點(diǎn)，在阿迪達(dá)斯5大市場(chǎng)中，增速排行第二。
這場(chǎng)由新任CEO比約恩·古爾登引領(lǐng)的轉(zhuǎn)型之旅，雖然道路坎坷，卻也顯露出一絲曙光。
去年9月，古爾登首次訪(fǎng)華時(shí)，還特意穿了件胸前印有“中國(guó)”二字的藍(lán)色外套。
據(jù)了解，在阿迪達(dá)斯2024秋冬新品訂貨會(huì)上，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)表示，“明年我們會(huì)在中國(guó)一些新興城市（三四五六線(xiàn)城市）加大力度開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道，現(xiàn)在三四五線(xiàn)城市的消費(fèi)者越來(lái)越升級(jí)了，需求也越來(lái)越高，這肯定是作為一個(gè)體育品牌需要兼顧的方面?！?/p>
據(jù)了解，大約10年前，阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌就推行過(guò)一輪渠道“下沉”，據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)拓展的重點(diǎn)主要集中在二、三線(xiàn)城市。但這次，阿迪達(dá)斯瞄準(zhǔn)的是三線(xiàn)以下的新興城市。
原因是隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，高線(xiàn)城市的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，品牌都想另辟蹊徑，抓住一切新市場(chǎng)（小城市，甚至縣城）。
曾經(jīng)許多“大牌”看不上的下沉市場(chǎng)，在如今成了香餑餑。
隨著阿迪達(dá)斯的門(mén)店數(shù)量迅速增加，成功吸引了"縣城貴婦"們的注意，這一策略不僅拓寬了市場(chǎng)覆蓋，也為品牌帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
不過(guò)，盡管阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)取得了一定的成功，但其在全球范圍內(nèi)的品牌力仍面臨挑戰(zhàn)。
2023 年，阿迪達(dá)斯、李寧的業(yè)績(jī)逐漸掉隊(duì)。
這一年，阿迪達(dá)斯出現(xiàn)了自 1992 年來(lái)的首次虧損，虧損額達(dá) 0.75 億歐元，折合人民幣約 5.85 億元，大概是特步全年凈利潤(rùn)的一半。
業(yè)內(nèi)人士分析，美國(guó)市場(chǎng)疲軟、零售商庫(kù)存過(guò)剩和爆款 Yeezy 系列停售是造成阿迪達(dá)斯虧損的主要原因。2023 年，阿迪達(dá)斯在北美地區(qū)的銷(xiāo)售額下降 16%，其中四季度下滑幅度達(dá) 21%。而阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)，2024 年北美市場(chǎng)業(yè)績(jī)將延續(xù)疲軟趨勢(shì)，全球營(yíng)收增幅將維持在個(gè)位數(shù)。
除了業(yè)績(jī)，阿迪達(dá)斯在股市和市占率的表現(xiàn)也不樂(lè)觀(guān)。歐睿信息咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，早在 2021 年，安踏集團(tuán)在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額同比上漲了 1 個(gè)百分點(diǎn)至 16.2%，超越占比 14.8% 的阿迪達(dá)斯中國(guó)，位列第二；同時(shí)在二級(jí)市場(chǎng)，安踏市值也短暫超越阿迪達(dá)斯。
在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)上，安踏營(yíng)收規(guī)模已是絕對(duì)王者，1 個(gè)安踏約等于 2 個(gè)李寧、4 個(gè)特步和 7 個(gè) 361°。不過(guò)在全球市場(chǎng)，耐克、阿迪達(dá)斯等仍是絕對(duì)的主宰者——盡管增長(zhǎng)速度稍顯乏力，但從 2023 年收入來(lái)看，1 個(gè)耐克≈ 2 個(gè)阿迪≈ 6 個(gè)安踏。
阿迪達(dá)斯在大中華地區(qū)雖然有增長(zhǎng)趨勢(shì)，隨著國(guó)貨的崛起，以及歐美市場(chǎng)的疲軟現(xiàn)象，未來(lái)的路，道阻且長(zhǎng)。
雖然機(jī)遇從來(lái)都是與挑戰(zhàn)并存，但是前路漫漫，一味等待只會(huì)順流而下。
