?撰文｜李佳蔓
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
5月3日晚，一條微博悄然點(diǎn)燃了網(wǎng)絡(luò)。自媒體“地瓜熊老六”發(fā)布了一張照片，顯示在日本超市的貨架上，香飄飄的包裝上赫然印著對(duì)日本核污水的諷刺文字。這一消息火速在國(guó)內(nèi)社交媒體上引起了廣泛關(guān)注。
5月4日上午，相關(guān)報(bào)道如雨后春筍般涌現(xiàn)，#香飄飄日本超市諷核污水#的話題迅速登頂熱搜，閱讀量很快突破了2億。此時(shí)，香飄飄方面表示已經(jīng)注意到了網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)信息，并正在進(jìn)行調(diào)查。網(wǎng)友們紛紛圍觀，一方面對(duì)香飄飄的“大膽”行為表示驚訝，另一方面也開(kāi)始猜測(cè)這一行為背后的推手。
5月8日，一場(chǎng)由香飄飄產(chǎn)品包裝引發(fā)的愛(ài)國(guó)營(yíng)銷事件迎來(lái)了反轉(zhuǎn)。
正可謂，一波三折。
不否認(rèn)，這個(gè)曾以“一年賣出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球3圈”的廣告語(yǔ)火遍全國(guó)的品牌，近年來(lái)卻似乎陷入了一種尷尬的境地。
香飄飄事件：
一波三折的愛(ài)國(guó)流量
回顧事情始末，就有網(wǎng)友揣測(cè)，說(shuō)是：這一行為可能是一名00后女員工所為，并擔(dān)憂她可能會(huì)因此受到公司的處罰。一時(shí)間，“保護(hù)好這位小姑娘”的聲音在網(wǎng)絡(luò)上響起，許多人對(duì)香飄飄表示支持，認(rèn)為他們應(yīng)該保住這名員工。
然而，香飄飄的回應(yīng)卻頗為微妙。他們官方發(fā)聲，稱贊員工是好樣的，但似乎又在暗示這是員工的個(gè)人行為，與公司無(wú)關(guān)。這種模糊的態(tài)度，既讓網(wǎng)友感受到了公司的支持，又為自己留下了退路。
當(dāng)晚，香飄飄的董事長(zhǎng)更是拉起橫幅，親自到機(jī)場(chǎng)迎接這名“勇士”員工歸來(lái)。這一舉動(dòng)無(wú)疑將網(wǎng)友的情緒推向了高潮。人們紛紛表示對(duì)香飄飄的支持，認(rèn)為他們有骨氣、有擔(dān)當(dāng)。與此同時(shí)，香飄飄的直播間被擠爆，產(chǎn)品銷量和股價(jià)都迎來(lái)了飆升。
5月8日，就在網(wǎng)友們沉浸在這場(chǎng)“愛(ài)國(guó)”狂歡中時(shí)，事情卻出現(xiàn)了意想不到的反轉(zhuǎn)。
有消息稱，香飄飄的出海業(yè)務(wù)其實(shí)非常小，他們主要的客戶群體仍然是華人。換句話說(shuō)，他們可能從一開(kāi)始就沒(méi)有太多的日本客戶需要討好。更令人震驚的是，有媒體聯(lián)系到涉事超市的員工，得知超市從未銷售過(guò)帶有諷刺文字的香飄飄產(chǎn)品。
這一消息無(wú)疑給這場(chǎng)“愛(ài)國(guó)”狂歡潑了一盆冷水。雖然目前沒(méi)有直接證據(jù)證明香飄飄進(jìn)行了擺拍或炒作，但這一事件的熱度已經(jīng)開(kāi)始迅速降溫。
隨著事件的深入調(diào)查，一些原本模糊不清的細(xì)節(jié)逐漸變得清晰起來(lái)。原來(lái)，那張引發(fā)軒然大波的包裝照片，可能并非在日本超市拍攝，而是有人在國(guó)內(nèi)進(jìn)行了擺拍。這一發(fā)現(xiàn)讓原本一邊倒的輿論開(kāi)始出現(xiàn)了分歧，有網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)疑香飄飄的動(dòng)機(jī)，認(rèn)為其可能是在利用愛(ài)國(guó)情懷進(jìn)行商業(yè)炒作。
面對(duì)輿論的反轉(zhuǎn)，一些原本支持香飄飄的網(wǎng)友認(rèn)為，如果香飄飄真的是進(jìn)行炒作，那么這種行為無(wú)疑是對(duì)公眾情感的欺騙和利用。
有網(wǎng)友也評(píng)論：整個(gè)事件中，確實(shí)可以看到些許策劃的痕跡。比如，從最初的爆料開(kāi)始，到后來(lái)的員工內(nèi)幕信息，再到最后的“勇士”歸來(lái)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都像是精心設(shè)計(jì)的劇本。香飄飄在整個(gè)過(guò)程中始終保持著微妙的距離，既讓自己成為話題的中心，又巧妙地避免了直接的責(zé)任。
然而，當(dāng)真相逐漸浮出水面時(shí)，我們不得不重新審視這場(chǎng)“愛(ài)國(guó)”狂歡背后的真相。香飄飄是否真的如網(wǎng)友們所想象的那樣有骨氣、有擔(dān)當(dāng)？還是他們只是巧妙地利用了愛(ài)國(guó)情懷來(lái)制造話題和獲取流量？這些問(wèn)題的答案或許只有香飄飄自己知道。
然而，也有一些網(wǎng)友表示理解。他們認(rèn)為，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)為了獲取更多的關(guān)注和流量，可能會(huì)采取一些特殊的營(yíng)銷手段。雖然這種做法有些不妥，但也可以理解。
此后，香飄飄的直播間觀看人數(shù)和銷售額“應(yīng)聲”開(kāi)始大幅下滑。原本熱鬧的直播間現(xiàn)在變得冷清起來(lái)，網(wǎng)友們紛紛表示失望和憤怒。他們認(rèn)為自己被香飄飄欺騙了感情，對(duì)這種行為表示強(qiáng)烈的不滿。
這件事的發(fā)展可謂是一波三折。從一開(kāi)始的爆料引發(fā)關(guān)注，到后來(lái)的員工個(gè)人行為爭(zhēng)議，再到最后的真相揭露和熱度降溫，每一個(gè)環(huán)節(jié)都充滿了戲劇性。
但不可否認(rèn)，香飄飄在這場(chǎng)事件中還是獲得了巨大的曝光和流量。
但現(xiàn)在仿佛也受到了“流量的反噬”，表明了“如果是刻意營(yíng)銷，這種方式不可取”。
“敲重點(diǎn)”！
香飄飄財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：轉(zhuǎn)型之路
2024年第一季度，香飄飄的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)新鮮出爐，其中透露出的信息，既展示了這家老牌奶茶品牌的頑強(qiáng)生命力，也揭示了其面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和內(nèi)部調(diào)整的壓力。
先來(lái)看最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。據(jù)香飄飄發(fā)布的2024年一季報(bào)顯示，公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其中營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了7.25億元，同比上升6.76%；歸母凈利潤(rùn)更是實(shí)現(xiàn)了驚人的331.26%的同比增長(zhǎng)，達(dá)到2521.26萬(wàn)元。這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)相較于前幾年，無(wú)疑是一個(gè)積極的信號(hào)。毛利率和凈利率也分別同比上升了8.45%和305.28%，這表明公司在提升盈利能力方面取得了顯著成效。
然而，仔細(xì)剖析這份財(cái)報(bào)，我們不難發(fā)現(xiàn)香飄飄仍然面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，從現(xiàn)金流情況來(lái)看，2024年一季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-1.57億元，雖然較上年同期的-3.08億元有所收窄，但依然顯示出資金面上的不小的壓力。此外，2023年度經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額的大幅度下降，減少幅度高達(dá)51.2%，這無(wú)疑進(jìn)一步加劇了公司的資金壓力。
那么，香飄飄是如何在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)反彈的呢？這背后，既離不開(kāi)公司內(nèi)部的積極調(diào)整，也與市場(chǎng)環(huán)境的微妙變化息息相關(guān)。
從內(nèi)部來(lái)看，香飄飄在近年來(lái)不斷嘗試產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展。其即飲業(yè)務(wù)，以Meco果汁茶和蘭芳園凍檸茶為核心產(chǎn)品，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了41.16%的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)。這一成績(jī)的取得，與公司加大廣告投放、組建即飲銷售團(tuán)隊(duì)等策略密不可分。同時(shí)，公司也在積極拓展新渠道，直營(yíng)收入同比上升了高達(dá)119.29%，這主要得益于銷量的同比增長(zhǎng)。
然而，高額的營(yíng)銷費(fèi)用也引起了市場(chǎng)的關(guān)注。2023年，香飄飄的銷售費(fèi)用達(dá)到了8.60億元，同比增長(zhǎng)53.42%，這一數(shù)字是歸母凈利潤(rùn)的3.07倍。這無(wú)疑對(duì)公司的盈利能力構(gòu)成了一定的擠壓。因此，如何在保持市場(chǎng)拓展的同時(shí)，有效降低銷售費(fèi)用，提升研發(fā)投入，將是香飄飄未來(lái)需要面臨的重要課題。
從外部環(huán)境來(lái)看，新式茶飲品牌的崛起無(wú)疑對(duì)香飄飄構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)。茶百道、喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌以創(chuàng)新和健康為賣點(diǎn)，吸引了大量年輕消費(fèi)者。而香飄飄作為傳統(tǒng)的杯裝奶茶品牌，如何在新式茶飲的沖擊下保持自身的市場(chǎng)份額和品牌影響力，將是其未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。
面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和內(nèi)部的壓力，香飄飄也在積極尋求轉(zhuǎn)型之路。蔣建琪辭去總經(jīng)理職務(wù)后，任命楊冬云接任，試圖通過(guò)管理層的變動(dòng)來(lái)推動(dòng)公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
值得注意的是，五一期間的“諷日”事件將香飄飄推向了風(fēng)口浪尖。這一事件不僅引發(fā)了輿論的強(qiáng)烈關(guān)注和批評(píng)，也導(dǎo)致公司股價(jià)連續(xù)三個(gè)交易日下跌，市值蒸發(fā)了約5億元。這一事件無(wú)疑給香飄飄的轉(zhuǎn)型之路蒙上了一層陰影。
但香飄飄在多年的發(fā)展中也積累了一定的品牌影響力和市場(chǎng)份額。其在下沉市場(chǎng)的布局和深耕仍然具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)如何平衡好市場(chǎng)拓展和品牌建設(shè)的關(guān)系、如何在新式茶飲的沖擊下保持自身的特色和優(yōu)勢(shì)、如何在轉(zhuǎn)型過(guò)程中穩(wěn)健前行？這些都是香飄飄需要深入思考和解決的問(wèn)題。
香飄飄：
新打法、新籌碼和挑戰(zhàn)
在過(guò)去的幾年里，香飄飄，一度被譽(yù)為“中國(guó)奶茶第一股”，經(jīng)歷了不小的波折。股價(jià)的大幅下跌、可轉(zhuǎn)債募資計(jì)劃的流產(chǎn)，以及營(yíng)收和利潤(rùn)的下滑，都顯示了這個(gè)傳統(tǒng)沖泡奶茶品牌在現(xiàn)制茶飲沖擊下的困境。但就在市場(chǎng)對(duì)其前景表示疑慮之時(shí)，香飄飄卻通過(guò)一系列的戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的止跌回升。
那么，香飄飄究竟采取了哪些“適年輕”的新打法？這些打法的收效又如何呢？更重要的是，面對(duì)未來(lái)，香飄飄又有哪些新的籌碼來(lái)應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？
香飄飄的轉(zhuǎn)型之路，可以說(shuō)是順應(yīng)了新消費(fèi)需求的健康化趨勢(shì)。在全國(guó)首個(gè)“營(yíng)養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)的推動(dòng)下，香飄飄積極響應(yīng)，將健康理念融入產(chǎn)品研發(fā)中。他們推出了多款健康化新品，如牛乳茶、咖啡等，不僅豐富了產(chǎn)品線，也滿足了消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求。這一策略的調(diào)整，使得香飄飄的沖泡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了修復(fù)增長(zhǎng)，即飲業(yè)務(wù)也保持了穩(wěn)健的營(yíng)收。
然而，對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，單純的產(chǎn)品創(chuàng)新并不足以支撐其長(zhǎng)期發(fā)展。因此，他們?cè)跔I(yíng)銷策略上也進(jìn)行了大膽地嘗試。
盡管有人質(zhì)疑在廣告營(yíng)銷上的巨額投入是否值得，但香飄飄依然堅(jiān)持這一策略。他們通過(guò)增加廣告費(fèi)及市場(chǎng)推廣費(fèi)支出，成功地提升了品牌的曝光度。在《聲生不息》《披荊斬棘的哥哥》等熱門節(jié)目中的重點(diǎn)推廣，以及分眾梯媒廣告投放等多元化的營(yíng)銷手段，都使得香飄飄的品牌形象更加深入人心。
當(dāng)然，對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，研發(fā)都是其持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力。雖然香飄飄在研發(fā)上的投入相對(duì)較少，但他們已經(jīng)開(kāi)始加大這一領(lǐng)域的投入力度。
那么，這些新打法的收效如何呢？從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，香飄飄的沖泡業(yè)務(wù)在2023年第三季度實(shí)現(xiàn)了5.83億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)了14.50%。而即飲業(yè)務(wù)也取得了顯著的進(jìn)展，蘭芳園凍檸茶的營(yíng)收在短短幾個(gè)月內(nèi)就突破了億元大關(guān)。
這是否意味著香飄飄已經(jīng)找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)？他們又是如何順應(yīng)新消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)型“健康化”的呢？現(xiàn)在，我們來(lái)看看香飄飄手中有哪些新的籌碼。
首先是產(chǎn)品創(chuàng)新。2023年的年報(bào)顯示，公司通過(guò)圍繞“健康化”及“泛沖泡”兩大路線，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)，推出了多款健康化新品，如牛乳茶、咖啡等。這些舉措不僅實(shí)現(xiàn)了沖泡業(yè)務(wù)的修復(fù)增長(zhǎng)，也保證了即飲業(yè)務(wù)的營(yíng)收穩(wěn)健。
其次是團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新與升級(jí)。香飄飄對(duì)兩大板塊進(jìn)行拆分并組建了新的即飲銷售團(tuán)隊(duì)，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作、全面發(fā)力，不僅解決了終端銷售動(dòng)力不足的問(wèn)題，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端的專業(yè)化賦能，有效激發(fā)終端市場(chǎng)潛能。
再者是渠道與營(yíng)銷的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。香飄飄結(jié)合產(chǎn)品的不同發(fā)展階段以及不同的產(chǎn)品特性進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在營(yíng)銷方面也結(jié)合自身產(chǎn)品、平臺(tái)等特點(diǎn)有側(cè)重、有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，成功地提升了品牌知名度和美譽(yù)度。
在這個(gè)過(guò)程中，香飄飄是否能夠繼續(xù)保持其市場(chǎng)領(lǐng)先地位并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額？他們的新打法和新籌碼是否能夠應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)？這些問(wèn)題都值得我們持續(xù)關(guān)注。
結(jié)語(yǔ)
香飄飄的“諷日”事件，雖然在短時(shí)間內(nèi)為公司帶來(lái)了巨大的流量和銷售額增長(zhǎng)，但隨著事件的反轉(zhuǎn)和真相的揭露，這一切似乎又迅速回到了原點(diǎn)。直播間觀看人數(shù)和銷售額的回落，無(wú)疑給香飄飄敲響了警鐘。
網(wǎng)友大聲疾呼“愛(ài)國(guó)情懷不應(yīng)該被用作商業(yè)炒作的工具，真誠(chéng)才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基石！”
那么，香飄飄未來(lái)的路在哪里呢？是繼續(xù)依靠廣告營(yíng)銷的重磅投入來(lái)維持品牌曝光度，還是尋找更加有深度和廣度的創(chuàng)新之路？面對(duì)新茶飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者口味的不斷變化，香飄飄需要拿出更加有力的籌碼來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
只有這樣，香飄飄才能在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中穩(wěn)住陣腳，重拾昔日的輝煌。
