撰文｜林小白
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
4月18日，靠“做鴨”成就百億創(chuàng)奇的周黑鴨正式公布了2023年年報(bào)，向股東和投資人們上交了一份看似不錯(cuò)的答卷。這只在去年陷入“業(yè)績(jī)大降超90%”熱搜漩渦的“明星鴨”用一連串火辣辣的數(shù)據(jù)給了市場(chǎng)一拳重重的回?fù)簟?3年年報(bào)數(shù)據(jù)上看，周黑鴨實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收27.44億元，同比增長(zhǎng)17.1%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.16億元，同比暴增357.1%。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：周黑鴨官網(wǎng)2023年年報(bào)）
乍一看好像是一份漂亮的成績(jī)單，但是當(dāng)我們將時(shí)間追溯到2020-2023年，不難發(fā)現(xiàn)，周黑鴨業(yè)績(jī)持續(xù)下滑和消費(fèi)熱度不斷降溫已是不爭(zhēng)的事實(shí)。在這風(fēng)云萬(wàn)變的四年時(shí)間里，2022年的周黑鴨營(yíng)業(yè)額總營(yíng)收23.43億元，同比下滑18.3%；凈利潤(rùn)0.25億元，同比下跌92.6%，經(jīng)營(yíng)面臨巨大的危機(jī)和挑戰(zhàn)。
而在2023年的不懈努力下，周黑鴨總營(yíng)收業(yè)績(jī)重回2021年差不多水平。從官網(wǎng)發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)看，2023年周黑鴨總營(yíng)收27.44億元，2021年總營(yíng)收28.70億元，算是跨越了2022年的黑暗時(shí)刻。
然而，單單只看營(yíng)收業(yè)績(jī)顯然是不夠的。如果說(shuō)周黑鴨在營(yíng)收業(yè)績(jī)上下的功夫是背水一戰(zhàn)的成功，那么最終上交的凈利潤(rùn)成績(jī)單卻可以說(shuō)是勞而無(wú)功。
2023年，重返21年總營(yíng)收巔峰水平的周黑鴨沒(méi)能實(shí)現(xiàn)華麗的扭虧為盈的翻身仗，凈利潤(rùn)只有1.16億元，僅僅只有21年凈利潤(rùn)的三分之一。
到底是什么原因?qū)е隆傍嗀浺桓纭辈毁嶅X了？?
（數(shù)據(jù)來(lái)源：周黑鴨官網(wǎng)2020-2023年年報(bào)）
靠高端路線難以長(zhǎng)“紅”
周黑鴨當(dāng)前面臨的諸多挑戰(zhàn)中最不容忽視的是，其曾引以為傲的高端化策略已逐漸失去市場(chǎng)效應(yīng)。
回顧2023年上半年，紫燕百味雞和絕味鴨脖均交出了不俗的業(yè)績(jī)答卷。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，紫燕百味雞的總營(yíng)收達(dá)到了17.43億元，同比攀升了6.48%，凈利潤(rùn)更是實(shí)現(xiàn)了1.8億元，同比激增55.11%。
而絕味鴨脖的業(yè)績(jī)更為亮眼，總營(yíng)收高達(dá)37億元，同比增長(zhǎng)10.91%，其歸母凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了2.42億元，同比大幅增長(zhǎng)145.55%。相比之下，周黑鴨在總營(yíng)收、凈利潤(rùn)以及同比增速等多個(gè)維度上，均顯得遜色不少。
幾個(gè)同賽道品牌相比之下，周黑鴨的客單價(jià)最高。自2017年起，周黑鴨一直穩(wěn)定在60元以上的高客單價(jià)。盡管在2021年稍有回落，降至57.8元，但這依然顯著高于絕味鴨脖和煌上煌等品牌約30元的客單價(jià)。然而，到了2023年上半年，周黑鴨的客單價(jià)再次攀升，不僅未繼續(xù)下降，反而重新突破了60元大關(guān)，具體達(dá)到62.1元。
回顧歷史時(shí)間線，周黑鴨的漲價(jià)幅度更是顯而易見。根據(jù)中銀國(guó)際的研究數(shù)據(jù)，2012年周黑鴨的鴨脖銷售單價(jià)僅為每斤45元，如今其鎖鮮裝鴨脖的售價(jià)已經(jīng)攀升至每斤60元左右。尤其是在高鐵站、機(jī)場(chǎng)等交通樞紐的門店，價(jià)格還會(huì)因地理位置等因素而有所上浮，但上浮的幅度會(huì)因不同地點(diǎn)而異。
在當(dāng)前消費(fèi)的背景下，消費(fèi)者面對(duì)超過(guò)60元的周黑鴨客單價(jià)顯得較為謹(jǐn)慎。畢竟，在預(yù)算有限的情況下，他們更傾向于選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品。隨著客單價(jià)的上漲，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向其他“平替產(chǎn)品”。
盡管客單價(jià)上漲，但周黑鴨的業(yè)績(jī)?nèi)圆槐M如人意。從2018年開始，周黑鴨的營(yíng)收和凈利潤(rùn)業(yè)績(jī)開始走下坡路。
根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)披露，周黑鴨的高光時(shí)刻出現(xiàn)在2017年，彼時(shí)上市僅兩年的周黑鴨年度營(yíng)收額已經(jīng)達(dá)到了32.49億的峰值，自此往后呈階梯式下滑。2018年至2020年，周黑鴨的總營(yíng)收分別為32.12億、31.86億和21.82億元；凈利潤(rùn)分別為5.40億元、4.07億元和1.51億元。近兩年的凈利潤(rùn)從5字頭跌到1字頭。
盡管總營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙雙下滑，周黑鴨的客單價(jià)仍居高不下。背離消費(fèi)趨勢(shì)，導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)舉步維艱。周黑鴨不得不尋找第二增長(zhǎng)曲線。?
（數(shù)據(jù)來(lái)源：周黑鴨年報(bào)統(tǒng)計(jì)）
破局自救，
第二增長(zhǎng)曲線仍“鴨力山大”
在尋求新的增長(zhǎng)動(dòng)力并打破產(chǎn)品同質(zhì)化困境的道路上，周黑鴨已經(jīng)意識(shí)到拓寬其產(chǎn)品品類的重要性。2023年，小龍蝦成為了被視為周黑鴨實(shí)現(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵所在。
周黑鴨與小龍蝦的緣分始于2017年。當(dāng)時(shí)，周黑鴨看中了小龍蝦市場(chǎng)的巨大潛力，毅然投資10億元在湖北潛江打造“聚一蝦”小龍蝦項(xiàng)目，占地面積達(dá)450畝，專門用于生產(chǎn)獨(dú)具風(fēng)味的周黑鴨鹵蝦。
周黑鴨的CEO張宇晨曾有過(guò)這樣的洞察：國(guó)內(nèi)休閑鹵制品市場(chǎng)雖然規(guī)模龐大，約為1000億元，但小龍蝦市場(chǎng)更是廣闊無(wú)垠，超過(guò)了4000億元。而且，在這個(gè)龐大的市場(chǎng)中，尚缺乏一個(gè)全國(guó)性的領(lǐng)軍品牌?！啊蟪靥痢锷形从小篝~’，這正為我們提供了巨大的創(chuàng)新空間。”
2023年上半年，周黑鴨的新成員——蝦球系列，銷售額超過(guò)1.2億元，占公司總營(yíng)收的近8.5%。
與此同時(shí)，小龍蝦市場(chǎng)也吸引了眾多競(jìng)爭(zhēng)者，如絕味鴨脖、煌上煌等，它們也在積極涉足小龍蝦業(yè)務(wù)。以絕味鴨脖為例，其不僅推出了“蝦粒wow”龍蝦桶、地域限定款黑鴨油燜蝦球等多樣化的小龍蝦產(chǎn)品，還通過(guò)與《甄嬛傳》等熱門IP聯(lián)名，推出了“紅寶石蝦球”套餐等，以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。
然而，對(duì)于周黑鴨來(lái)說(shuō)，小龍蝦是否能成為周黑鴨的第二增長(zhǎng)曲線，目前還難以定論。
緣由是小龍蝦作為季節(jié)性顯著的產(chǎn)品，其成本波動(dòng)顯著，給供應(yīng)鏈帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。每年的三月至四月以及七月到八月，是小龍蝦的銷售高峰，此時(shí)的原料價(jià)格相較于其他時(shí)期會(huì)有顯著上漲。更為復(fù)雜的是，小龍蝦的生長(zhǎng)對(duì)環(huán)境條件極為敏感，一旦遭遇極端天氣，產(chǎn)量便會(huì)大幅下降。因此，對(duì)于周黑鴨而言，若要在小龍蝦這一品類上持續(xù)加大投入，強(qiáng)化供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和韌性顯得至關(guān)重要。
盡管周黑鴨已經(jīng)初步構(gòu)建了小龍蝦的產(chǎn)業(yè)鏈體系，但要真正攻克技術(shù)難關(guān)、突破季節(jié)限制，實(shí)現(xiàn)小龍蝦的全年穩(wěn)定供應(yīng)，仍需要克服諸多困難。此外，鹵制小龍蝦不僅要面臨原料供應(yīng)的考驗(yàn)，還要在口味上形成獨(dú)特的差異化。這對(duì)于周黑鴨來(lái)說(shuō)，意味著在口味研發(fā)、保鮮技術(shù)等方面需要持續(xù)投入和創(chuàng)新。
產(chǎn)品之下，業(yè)績(jī)承壓，周黑鴨將目光又瞄向了門店拓展。
開店越多，盈利越難
2019年11月，自創(chuàng)立便一直直營(yíng)的周黑鴨，邁出了其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要一步，正式宣告啟動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)模式。而到了2020年6月，這一策略得到了進(jìn)一步的深化和拓展，周黑鴨宣布開放單店特許經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)一步擴(kuò)大其商業(yè)版圖。截止23年底，周黑鴨總門店數(shù)目以每年遞增的速度達(dá)到3816家，自營(yíng)門店與特許經(jīng)營(yíng)門店數(shù)量分別為1720家和2096家。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，特許經(jīng)營(yíng)門店的收入從2020年的1.40億元穩(wěn)步攀升至2022年的6.33億元，在2023年上半年，更是達(dá)到了4.08億元，其占周黑鴨總營(yíng)收的比例也從2020年的6.4%顯著增長(zhǎng)至28.9%，進(jìn)一步凸顯了特許經(jīng)營(yíng)模式在周黑鴨業(yè)務(wù)增長(zhǎng)中的重要作用。
然而，值得注意的是，雖然特許經(jīng)營(yíng)門店為周黑鴨帶來(lái)了市場(chǎng)份額的擴(kuò)張，但其盈利能力卻不及自營(yíng)門店。?
（圖源：周黑鴨財(cái)報(bào)）
據(jù)2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，不難發(fā)現(xiàn)周黑鴨的自營(yíng)門店和特許經(jīng)營(yíng)門店在營(yíng)收上的差別。具體來(lái)說(shuō)，自營(yíng)門店的營(yíng)收達(dá)到了7.5億元，而特許經(jīng)營(yíng)門店的營(yíng)收為4.1億元。與此同時(shí)，門店數(shù)量方面，自營(yíng)門店有1542家，特許經(jīng)營(yíng)門店則有2164家。
進(jìn)一步分析這些數(shù)字，推算出在2023年上半年，周黑鴨的自營(yíng)門店單店平均收入為48.71萬(wàn)元，而特許經(jīng)營(yíng)門店的單店平均收入僅為18.87萬(wàn)元。這一顯著的差異表明，盡管特許經(jīng)營(yíng)門店在數(shù)量上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，但在盈利能力上，自營(yíng)門店顯然更為突出。
從近年來(lái)周黑鴨的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，盡管門店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，但盈利能力卻逐漸下滑。以2021年為例，周黑鴨門店總數(shù)達(dá)到了2781家，其中自營(yíng)門店1246家，特許經(jīng)營(yíng)門店1535家。然而，到了2023年上半年，盡管門店數(shù)量可能進(jìn)一步增加，但總營(yíng)收卻與2021年相差無(wú)幾，更令人擔(dān)憂的是，凈利潤(rùn)僅為2021年的一半。從這些數(shù)據(jù)中不難看出，特許經(jīng)營(yíng)門店目前尚仍不能讓周黑鴨的真正“翻身”。
更糟糕的是，除了“內(nèi)憂”，周黑鴨的“外患”挑戰(zhàn)同樣是一道難關(guān)。
雖然周黑鴨瘋狂拓展門店，但其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已領(lǐng)先在前，在2023年底絕味鴨脖的門店數(shù)達(dá)到了14000多家，是周黑鴨的4倍之多，進(jìn)駐城市超400個(gè)。另外，鹵味新星紫燕百味雞已開出近7,000家門店，其于2022年成功上市，成“佐餐鹵味第一股”。煌上煌以及新興的久久丫、精武鴨脖、鹵三國(guó)等品牌同樣也在快速拓店，共同出手“搶”這塊鹵味“蛋糕”。?
（數(shù)據(jù)來(lái)源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院）
根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷變化，不少投資者開始尋找新的機(jī)會(huì)，將目光轉(zhuǎn)向其他新興品類或熱門賽道如茶飲、咖飲等。資本對(duì)于鹵味品類的投資熱情逐年降溫。近三年，鹵味品類披露的融資事件數(shù)逐年減少，2023年全年僅披露了1起融資事件，這也反映了鹵味行業(yè)的發(fā)展所面臨的巨大資金壓力和市場(chǎng)挑戰(zhàn)。?
（數(shù)據(jù)來(lái)源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院）
結(jié)語(yǔ)：
“創(chuàng)業(yè)維艱，守成更難”，這是一句流傳千古的至理名言，其適用在各行各業(yè)。不難想象，周黑鴨曾作為行業(yè)先行者，當(dāng)初憑借敏銳的嗅覺和果斷的行動(dòng)，率先在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。然而，隨著時(shí)代的變遷和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，它們正面臨著來(lái)自四面八方的挑戰(zhàn)和沖擊。曾經(jīng)的行業(yè)霸主地位雖然還未被撼動(dòng)，但要想繼續(xù)穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，已非易事。
其實(shí)無(wú)論是周黑鴨、絕味鴨脖或是煌上煌、等等，品類產(chǎn)品的相對(duì)雷同、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、賽道集中度較低、熱鹵相較于其他小吃快餐品類的弱剛需屬性……這些鹵味賽道的痛點(diǎn)依舊是行業(yè)的通病，而周黑鴨僅僅是其中的一員罷了。
無(wú)論是高客單價(jià)、產(chǎn)品品類單一、市場(chǎng)渠道不足等問(wèn)題，本質(zhì)上都是品牌在發(fā)展過(guò)程中未及時(shí)適應(yīng)消費(fèi)者新需求和新習(xí)慣的變化趨勢(shì)。鹵味市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，甩手掌柜周富裕已退居幕后，轉(zhuǎn)身為投資人，然而，市場(chǎng)留給周黑鴨突圍的時(shí)間，似乎已經(jīng)不多了。
數(shù)據(jù)來(lái)源：
1、周黑鴨官網(wǎng)年報(bào)業(yè)績(jī)報(bào)告-周黑鴨
2、《鹵味品類發(fā)展報(bào)告2024》發(fā)布：度過(guò)“超強(qiáng)鴨周期”之后，鹵味賽道再擴(kuò)容_經(jīng)濟(jì)學(xué)人 - 前瞻網(wǎng)
