撰文 | 張? ?宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | 文心一格
汽車(chē)機(jī)器人新物種極越汽車(chē)攤上事了。
4月15日，博主“大姚Tok”在微博發(fā)文表示，自己因購(gòu)買(mǎi)小米SU7后，被所在公司開(kāi)除，理由是違反競(jìng)業(yè)協(xié)議，且未給予其賠償金。雖然該博主并沒(méi)有直接點(diǎn)明公司名稱(chēng)，但從其 “車(chē)企是吉利和百度聯(lián)合打造”的描述可知，該公司疑似極越汽車(chē)。
由于事件涉及當(dāng)下爆火的小米SU7以及勞動(dòng)糾紛，因而迅速在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵并引發(fā)了輿論關(guān)注，微博相關(guān)話(huà)題也登上了熱搜榜。
對(duì)于這場(chǎng)愈演愈烈的危機(jī)，極越汽車(chē)不得不站出來(lái)回應(yīng)。4月17日，極越汽車(chē)法務(wù)部在微博發(fā)文，極越汽車(chē)并非因姚某某購(gòu)買(mǎi)某米汽車(chē)而予以開(kāi)除。
圖源：極越汽車(chē)法務(wù)部官微
聲明寫(xiě)道，首先，姚某某身為用戶(hù)發(fā)展部門(mén)負(fù)責(zé)社交媒體/私域運(yùn)營(yíng)崗位工作人員，但持續(xù)為某米品牌進(jìn)行車(chē)友群運(yùn)營(yíng)，與其所在崗位職責(zé)直接沖突，嚴(yán)重違反職業(yè)道德和不競(jìng)爭(zhēng)義務(wù)；其次，姚某某系在上班時(shí)間從事上述與公司事務(wù)無(wú)關(guān)、且明顯有悖于其本職工作職責(zé)和職業(yè)道德的行為。更甚者，公司記錄顯示，姚某某還存在多次無(wú)故曠工行為。
綜上，極越汽車(chē)認(rèn)為，姚某某的種種行為已經(jīng)嚴(yán)重違反了公司的勞動(dòng)紀(jì)律和制度，公司單方解除其勞動(dòng)合同，于法有據(jù)，亦合情合理。
不難看出，極越汽車(chē)正在努力挽回因?yàn)檫@一輿論事件而導(dǎo)致的品牌聲譽(yù)，不過(guò)，相比陷入輿論危機(jī)更為緊迫的是，極越汽車(chē)的銷(xiāo)量難言樂(lè)觀，對(duì)于極其依賴(lài)規(guī)模效應(yīng)的汽車(chē)行業(yè)而言，極越汽車(chē)的月銷(xiāo)量?jī)H為三位數(shù)，意味其幾乎走到了生死邊緣。
一、極越出師不利
極越汽車(chē)（前身為集度汽車(chē)）背靠百度和吉利兩棵大樹(shù)。
2021年1月，百度宣布造車(chē)，稱(chēng)正式組建一家智能汽車(chē)公司，以整車(chē)制造商的身份進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)，而吉利為新公司的戰(zhàn)略合作伙伴。兩個(gè)月后，由百度發(fā)起成立，并由吉利戰(zhàn)略投資的集度汽車(chē)正式誕生。
在吉利的助推下，集度汽車(chē)推進(jìn)速度極快，2022年6月，集度ROBO-01概念車(chē)問(wèn)世，僅四個(gè)月后，集度ROBO-01探月限定版便橫空出世。
值得一提的是，集度汽車(chē)在成立之初就將產(chǎn)品定義為“智能汽車(chē)”，并且起了一個(gè)噱頭十足的名字：汽車(chē)機(jī)器人。
當(dāng)時(shí)，百度創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏對(duì)集度汽車(chē)極為看重，他曾在各種公開(kāi)場(chǎng)合為集度汽車(chē)搖旗吶喊，“集度汽車(chē)存在的目的，就是要把百度多年的自動(dòng)駕駛技術(shù)、智能座艙技術(shù)第一時(shí)間推廣到市場(chǎng)上”。
“汽車(chē)除了外形不像人之外，其他地方已經(jīng)很像人了?！崩顝┖暝谧灾摹吨悄芙煌ā芬粫?shū)中指出，未來(lái)10年至40年，智能機(jī)器人很可能長(zhǎng)得像汽車(chē)，這也許就是未來(lái)汽車(chē)的模樣。當(dāng)把汽車(chē)看作一個(gè)智能機(jī)器人時(shí)，汽車(chē)不再是一個(gè)承載運(yùn)輸能力的機(jī)械設(shè)備，而是自身不斷進(jìn)化的智能系統(tǒng)。
對(duì)于集度汽車(chē)的銷(xiāo)售目標(biāo)，集度汽車(chē)CEO夏一平曾表示：“我的目標(biāo)就是每個(gè)月能賣(mài)一萬(wàn)臺(tái)?，F(xiàn)在把車(chē)造出來(lái)真的不用擔(dān)心，但并不是說(shuō)把車(chē)造出來(lái)就可以賣(mài)的。”此外，夏一平還透露，“2028年集度將具備全年交付80萬(wàn)臺(tái)汽車(chē)機(jī)器人的能力”。
然而現(xiàn)實(shí)很骨感。2022年2月，工信部出臺(tái)《關(guān)于開(kāi)展新能源汽車(chē)委托生產(chǎn)試點(diǎn)工作的通知》，對(duì)代工模式提出明確要求，即委托企業(yè)和受托企業(yè)都必須具備生產(chǎn)資質(zhì)才能代工生產(chǎn)。這意味著如果集度汽車(chē)沒(méi)有生產(chǎn)資質(zhì)，就不能直接委托吉利代為生產(chǎn)。
2023年8月，百度與吉利宣布戰(zhàn)略合作升級(jí)，“集度汽車(chē)”更名為“極越汽車(chē)”，原集度汽車(chē)首款車(chē)型“集度ROBO-01”更名為“極越01”進(jìn)入工信部最新一批汽車(chē)新產(chǎn)品公示公告。從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看，集度汽車(chē)時(shí)期百度是大股東，而到了極越汽車(chē)時(shí)期，百度不得不將造車(chē)主導(dǎo)權(quán)交給吉利。
交出主導(dǎo)權(quán)后的百度默默退居幕后，選擇以技術(shù)方案提供方的身份參與造車(chē)，以保證極越汽車(chē)可以順利量產(chǎn)，而極越汽車(chē)也正式成為吉利的子品牌。
二、極越01為何賣(mài)不動(dòng)？
2023年10月，極越汽車(chē)旗下首款車(chē)型極越01正式上市，該車(chē)型被譽(yù)為全球智能水平的巔峰代表，定位中大型智能純電SUV，共推出極越01 Max和極越01 Max Performance兩款車(chē)型，售價(jià)分別為24.99萬(wàn)元和33.99萬(wàn)元。
在外觀方面，極越01的引擎蓋采用的是全球量產(chǎn)尺寸最大的“蚌式機(jī)蓋”，其兩側(cè)下沿延伸到翼子板，帶來(lái)極佳的一體化視覺(jué)效果。此外，極越01的車(chē)門(mén)采用無(wú)把手電動(dòng)感應(yīng)門(mén)，配備自動(dòng)升降尾翼、無(wú)框車(chē)窗等，整車(chē)風(fēng)阻系數(shù)低至0.249cd等等。
智能化是極越01最出彩的地方。極越01搭載了百度的ROBO Drive Max高階智能駕駛系統(tǒng)，其采用“純視覺(jué)”方案，基于雙NVIDIA DRIVE Orin芯片，AI算力達(dá)到了508 TOPS，同時(shí)純視覺(jué)感知架構(gòu)擁有11個(gè)高清攝像頭、12個(gè)超聲波雷達(dá)、5個(gè)毫米波雷達(dá)總計(jì)28個(gè)智駕傳感器，實(shí)現(xiàn)360度全覆蓋。ROBO Drive Max高階智能駕駛系統(tǒng)擁有三大核心功能，分別是點(diǎn)到點(diǎn)領(lǐng)航輔助PPA、代客泊車(chē)以及ROBO Drive。
不過(guò)，極越01標(biāo)配的智駕系統(tǒng)為“ROBO Drive”，要想體驗(yàn)“滿(mǎn)血版”的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)領(lǐng)航輔助PPA，還需要花費(fèi)4.99萬(wàn)元進(jìn)行買(mǎi)斷，或者以980元/月的價(jià)格訂閱ROBO Drive Max高階智駕系統(tǒng)。換言之，如果要體驗(yàn)完整極越01，用戶(hù)的購(gòu)車(chē)門(mén)檻將接近30萬(wàn)元。
盡管聲勢(shì)浩大，但售價(jià)過(guò)高導(dǎo)致極越01的市場(chǎng)反饋慘不忍睹。2023年11月，極越汽車(chē)宣布，其首款車(chē)型極越01全系車(chē)型價(jià)格下調(diào)3萬(wàn)元。對(duì)于此前已提車(chē)的老用戶(hù)，極越給予3萬(wàn)元差價(jià)現(xiàn)金補(bǔ)償。同時(shí)，極越汽車(chē)還加大了用戶(hù)權(quán)益力度：免費(fèi)訂閱12個(gè)月ROBO Drive Max高階智駕系統(tǒng)、長(zhǎng)續(xù)航三元鋰電池選裝包（100kWh）同步下調(diào)1萬(wàn)元，終身整車(chē)/三電質(zhì)保、終身免費(fèi)道路救援等。
夏一平在媒體溝通會(huì)上坦言，車(chē)輛一個(gè)月前上市時(shí)，定價(jià)犯了一些小錯(cuò)誤，當(dāng)時(shí)給了很大權(quán)益，但是用戶(hù)的感知并不強(qiáng)，做營(yíng)銷(xiāo)，做噱頭，還不如真正把價(jià)格降下來(lái)。
降價(jià)后的極越01還是沒(méi)能挽回頹勢(shì)。懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，自上市以來(lái)，極越01的總銷(xiāo)量不足2000輛，其中2024年前三個(gè)月的銷(xiāo)量分別為218輛、147輛和511輛，銷(xiāo)量差到已不能用“低迷”二字來(lái)形容。作為對(duì)比，售價(jià)區(qū)間為26.9萬(wàn)元至32.9萬(wàn)元的新款極氪001上市首月大定訂單突破30000輛，而售價(jià)區(qū)間為21.59萬(wàn)元至29.99萬(wàn)元的小米SU7上市僅24小時(shí)大定訂單就達(dá)到了88898輛。
3月25日，夏一平在反思極越01銷(xiāo)量低迷的原因時(shí)，將矛頭直指營(yíng)銷(xiāo)，“作為一個(gè)新的品牌、新的品類(lèi)產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)用戶(hù)進(jìn)入極越門(mén)店，思考的第一個(gè)問(wèn)題不是我要買(mǎi)車(chē)，而是這是什么品牌的時(shí)候，這就需要我們解決問(wèn)題了?！?/p>
據(jù)報(bào)道，3月底至今，極越汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)端UD-用戶(hù)發(fā)展部門(mén)和銷(xiāo)售端UO-用戶(hù)運(yùn)營(yíng)部門(mén)兩大部門(mén)均出現(xiàn)了密集人員流動(dòng)，其中營(yíng)銷(xiāo)端UD-用戶(hù)發(fā)展部門(mén)負(fù)責(zé)人楊振以及多名總監(jiān)等執(zhí)行層已離職，轉(zhuǎn)由夏一平親自?huà)鞄洸块T(mén)負(fù)責(zé)人；銷(xiāo)售端UO-用戶(hù)運(yùn)營(yíng)部門(mén)負(fù)責(zé)人也由原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人羅崗代管理改為來(lái)自特斯拉的Andy.Gao負(fù)責(zé)。
不過(guò)，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)整能否將極越汽車(chē)拖出當(dāng)前的困境，仍是一個(gè)未知數(shù)。
三、留給極越的時(shí)間還有多少？
對(duì)于集成了兩大股東軟硬件優(yōu)勢(shì)的極越01而言，隨著新能源汽車(chē)“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，突圍的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。
2月19日，比亞迪率先吹響了“價(jià)格戰(zhàn)”的號(hào)角，旗下秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版兩款車(chē)型起售價(jià)均降至7.98萬(wàn)元。隨后，上汽通用五菱、長(zhǎng)安汽車(chē)、哪吒汽車(chē)、零跑汽車(chē)、特斯拉、吉利汽車(chē)、小鵬汽車(chē)、問(wèn)界等紛紛緊隨其后，或直接降價(jià)，或給出了限時(shí)優(yōu)惠政策，降價(jià)幅度從5%至15%不等，價(jià)格下降從幾千元到上萬(wàn)元不等。
除了“價(jià)格戰(zhàn)”，智能駕駛已成為各大新能源車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一環(huán)。余承東曾表示，電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)是智能化，這將是決勝的關(guān)鍵。他認(rèn)為，如果不能抓住智能電動(dòng)網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)的機(jī)會(huì)，無(wú)論多么強(qiáng)大的公司，將來(lái)都有可能消失掉。
理想汽車(chē)CEO李想也表示，2023年到2025年這三年時(shí)間是極為殘酷的淘汰賽。他判斷，中國(guó)智能電動(dòng)車(chē)市將在2025年出現(xiàn)拐點(diǎn)，而理想汽車(chē)必須要占據(jù)至少20%的市場(chǎng)份額，也就是160萬(wàn)輛，才能有機(jī)會(huì)拿到下一場(chǎng)比賽的入場(chǎng)券。
方正證券分析認(rèn)為，伴隨著多款智能化領(lǐng)先品牌新款車(chē)型持續(xù)推出，將帶來(lái)高階智能輔助駕駛滲透率快速提升，自動(dòng)駕駛行業(yè)有望持續(xù)擴(kuò)容。在滲透率提升的行業(yè)趨勢(shì)下疊加自動(dòng)駕駛政策放開(kāi)預(yù)期，預(yù)計(jì)高階智能輔助駕駛在2024年有望迎來(lái)拐點(diǎn)。
想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中生存下去，智能駕駛是一個(gè)重要的突圍契機(jī)。對(duì)于極越01而言，智能駕駛是長(zhǎng)板，但不得不承認(rèn)的是，其智能駕駛似乎很難與特斯拉、問(wèn)界等拉開(kāi)差距。
行業(yè)人士預(yù)計(jì)，到2025年或2026年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將逐步明朗。這意味著2024年的競(jìng)爭(zhēng)將直接決定新能源車(chē)企的生死，如果無(wú)法勝出，將面臨被淘汰或被整合的命運(yùn)，極越汽車(chē)亟需把極越01帶出銷(xiāo)量困境。
