“迪卡儂又又又換logo了，距離上次換logo都不到三年誒”。
是的，從1976年至2024年，38年間，迪卡儂換了五次logo。
每一次logo更換，都有著新的品牌指向，這次迪卡儂又瞄準了什么？
新戰(zhàn)略，新logo
1976年成立于法國的迪卡儂之所以能夠快速占據(jù)市場份額，主要靠兩點，一個是品類多，另一個就是依靠平價觸達大量消費者。
米歇爾·雷勒克創(chuàng)立迪卡儂時，初衷是希望打造一個平價但多樣的運動零售品牌。
很顯然，目前迪卡儂現(xiàn)狀如他所愿。
前不久，迪卡儂集團更換logo還推出全新品牌宗旨——「Move People Through the Wonders of Sport」
在運動品牌里，換logo并不是一件常見的事，但每一次logo的更新，都表明著品牌方向的轉(zhuǎn)舵。
例如有著60年品牌歷史的耐克，在2021年為了卡塔爾世界杯，更換了使用36年的品牌logo；安踏為走向國際化路線，在去年更新了使用20年的logo。
迪卡儂全球首席客戶官Celine Del Genes表示：“一個品牌需要logo標識、需要口號、需要商業(yè)活動。當我們想不再僅僅被視為零售商，而是被視為運動品牌時，我們需要豐富品牌形象。這就是我們的戰(zhàn)略，打造一個多領(lǐng)域的專業(yè)運動品牌?！?/p>
可見，迪卡儂不再滿足大眾化的品牌定位，而是想往專業(yè)化運動品牌拓展。
當然，品牌商標煥新歸根到底也只是一個符號的更換，更受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的是隨全新商標而來的迪卡儂全新品牌戰(zhàn)略“北極星”。
迪卡儂方面表示，基于全新的品牌宗旨，“北極星”戰(zhàn)略聚焦三大關(guān)鍵領(lǐng)域，即重塑客戶體驗、踐行可持續(xù)發(fā)展承諾以及實現(xiàn)企業(yè)端到端的現(xiàn)代化。
在這個戰(zhàn)略之下，迪卡儂細化了集團旗下九大品牌：QUECHUA（戶外運動）、TRIBORD（水上運動）、ROCKRIDER（山地騎行運動）、DOMYOS（健身運動）、KUIKMA（球拍類運動）、KIPSTA（團隊運動）、CAPERLAN（釣魚、荒野探險、馬術(shù)運動）、BTWIN（滑板輪滑和城市通勤運動）、INESIS（高爾夫及目標運動）。
同時，迪卡儂還單獨設(shè)立了四大專業(yè)品牌：VAN RYSEL（公路自行車運動）、SIMOND（攀巖運動）、KIPRUN（跑步運動）以及SOLOGNAC（狩獵運動）。
在這個品牌矩陣中，既有大眾比較熟悉的、用三四百塊就能拿下一件沖鋒衣的QUECHUA，也有不少貴價品牌：比如四位數(shù)甚至五位數(shù)貴價自行車的VAN RYSEL和BTWIN。
這個全新的品牌矩陣，似乎透露著迪卡儂的野心：從一個體育用品零售商轉(zhuǎn)向一個覆蓋面極廣的專業(yè)體育品牌提供商。
多個貴價品牌在矩陣中的出現(xiàn)說明，高端化，是迪卡儂集團轉(zhuǎn)型中非常重要的一環(huán)。
「不是始祖鳥買不起，而是迪卡儂更有性價比」
「遇事不決就去迪卡儂，總能找到心儀的產(chǎn)品，價格還實惠」
身邊總有不少這樣的聲音，事實也確實如此。
但是基于此次的北極星戰(zhàn)略，迪卡儂似乎并不打算讓迪卡儂繼續(xù)和“薄利多銷”的標簽捆綁。
撕掉標簽
前不久，迪卡儂集團發(fā)布了2023年業(yè)績報告。
業(yè)績報告顯示，2023 年，迪卡儂集團業(yè)績達156億歐元（約合1222.93億元人民幣），較2022年增長1.15%。其中線上銷售額占集團收入的17.4%，較2022年增長0.7%；2023年集團凈利潤達9.31億歐元。
迪卡儂認為，2023年，持續(xù)的高通脹、地緣政治等不穩(wěn)定因素，導致全球消費者支出行為放緩，同時也影響了業(yè)績增長的增速。
迪卡儂全球首席執(zhí)行官Barbara Martin Coppola在發(fā)布會上接受采訪時說道：“2023年，全球企業(yè)都面臨著前所未有的市場環(huán)境挑戰(zhàn)。在迪卡儂，我們選擇于這一時刻進行品牌升級，為未來長遠發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)?！?/p>
在中國市場，迪卡儂憑借超高性價比俘獲一眾消費者，其“窮鬼樂園、直男天堂、物美價廉”等標簽深入中國消費者內(nèi)心。
盡管迪卡儂真正成功的關(guān)鍵因素并不是這些，但這也成為了其甩不掉的標簽和困擾。
許多圈外人不會把迪卡儂和高端聯(lián)系到一起，畢竟主打性價比，但迪卡儂的漲價趨勢卻越來越明顯，尤其是在這兩年戶外運動火了之后。
忠實復購的老客戶也慢慢意識到：迪卡儂好像越賣越貴了。
在社交平臺上，有網(wǎng)友分享，在2022年2月，她購買的兩款戶外登山鞋價錢分別為299元和349元（實付257元、279元），如今，同款產(chǎn)品在門店和官網(wǎng)的價錢已經(jīng)上漲至399元和499元，店內(nèi)也毫無優(yōu)惠。
其實早在2021年，迪卡儂就刮起了一陣漲價風。
據(jù)臺灣媒體報道，大約有十分之一的商品進行了價錢調(diào)整，漲幅約在26%。對此，迪卡儂給出的解釋是：由于近兩年大環(huán)境的影響，整個原材料、運輸?shù)某杀径荚谏蠞q，所以產(chǎn)品價格也隨之上漲。
關(guān)于有些單品的悄悄漲價，是否意味著要甩掉“窮鬼樂園”或者“物美價廉”標簽的問題，迪卡儂對NewSportsGo回答道“我們沒有這樣的策略”。
雖然不是「策略」，但漲價是事實，從整個行業(yè)來看，安踏、耐克等品牌也有不同幅度的漲幅。隨著原材料與運輸成本趨于穩(wěn)定，迪卡儂持續(xù)漲價之下，“提高身價”的真實目的，也就越發(fā)清晰。
摸索高端之路
還需要時間
性價比產(chǎn)品和高端產(chǎn)品，本身就有差別。
但是想要離開“窮鬼樂園”的圈子，意味著要接受消費者更挑剔、更精細化的要求。品牌力的建設(shè)、產(chǎn)品的設(shè)計和營銷等，都需要更多的物質(zhì)和人力成本投入。
對于迪卡儂來說，這相當于從一個極端走向另一個極端。
其實，迪卡儂的高端化布局，比多數(shù)人想象中的都要早。
打進高端局，迪卡儂的手段是引進高端品牌，自己作為分銷商進行產(chǎn)品售賣。早在1976年品牌誕生之初，迪卡儂就曾邀請過知名自行車品牌入駐。
而后，迪卡儂還引進過許多知名品牌，例如跑步子品牌KIPRUN引進亞瑟士、耐克、阿迪等專業(yè)跑鞋；羽毛球子品牌PERFLY引進尤尼克斯產(chǎn)品；籃球子品牌TARMAK，與NBA達成戰(zhàn)略合作......
甚至在迪卡儂官網(wǎng)上，現(xiàn)在仍可以選購到其他品牌的高端產(chǎn)品。
以迪卡儂的四大專業(yè)品牌為例，四個專業(yè)品牌已開始進行大量營銷，比如有品牌開展了運動員和專業(yè)賽事的贊助合作。
以跑步品牌KIPRUN為例，它于2024年1月在肯尼亞伊藤啟動了品牌新一輪的精英團隊計劃，贊助了包括兩屆奧運會獎牌得主保羅·切利莫在內(nèi)的一批精英運動員。
對于高端化來看，迪卡儂的做法很聰明，其并沒有全面高端化。
在迪卡儂品牌形象煥新的發(fā)布會上，迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse在接受采訪時說到：做高端品牌不是一件容易的事情，“低門檻的體育”仍然是迪卡儂核心的商業(yè)理念，但兩者是可以并行的。
“讓人人都能參與到體育運動里仍然會是迪卡儂的第一要義，這是我們一直強調(diào)的，不會改變。但同時，我們希望迪卡儂在專業(yè)市場也有一定份額，我們的四個專業(yè)品牌就是在做這樣的事情。”Fabien Brosse談到。
他認為，迪卡儂并不是要全面高端化，而是要增加高端板塊，讓自己更加“全能”。
正如Fabien所說，迪卡儂的轉(zhuǎn)型并不是驟然的，是在迪卡儂已有基礎(chǔ)上的一種探索。就像走高端化的迪卡儂，還是沒有放棄自己引以為傲的價格優(yōu)勢。
近兩年，盡管戶外經(jīng)濟給迪卡儂帶來經(jīng)濟紅利，讓這個法國運動零售巨頭在2022年的銷售額高達154億歐元（約合1117.7億元人民幣），僅次于耐克和阿迪。但在利潤率上，迪卡儂的凈利率為5.9%，遠遠低于耐克阿迪的11.6%和10%。在利潤上力不從心，在營收增速上，迪卡儂也慢了些，從2021年的21.3%下滑至了2022年的12%。
薄利多銷這條路并不好走。
不少網(wǎng)友猜測，或許提高利潤率是目前賺更多錢最好的路。
而目前的迪卡儂就好比從前的小米，長期的性價比路線，已經(jīng)深刻的把“性價比”這個標簽刻入人腦袋里。
小米高端化戰(zhàn)略始于2020年，當時推出的高端機價格一下拔高，讓許多“米粉”望而止步。
“還是我曾經(jīng)認識的小米嘛？”
“這么貴，我還不如加點錢買蘋果”
“畢竟配置提高了，顏值也不錯，嘗試一下”
各種聲音鋪天蓋地而來。當品牌想從中低端往高端突破時，重新培養(yǎng)消費心智的過程，既漫長又充滿不確定性——小米汽車SU7的價格揭曉后，流行的段子是：懂行的消費者都在等待紅米汽車。
對于高端化路線來看，靠「性價比」爆火的迪卡儂，還有很長的路要摸索。
