撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊? ?勇
題圖 | IC Photo
2023年石頭科技向市場(chǎng)交出一份增收增利的財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，2023年石頭科技總營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.55%至86.54億元。歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)73.32%至20.51億元。
其中，2020年至2022年石頭科技營(yíng)收增速分別為7.74%、28.84%、13.56%。同期歸母凈利潤(rùn)增速分別為74.92%、2.41%、-15.62%。換言之，石頭科技2023年增速為近四年最高增速，歸母凈利潤(rùn)增速為近三年最高增速。
營(yíng)收的高增長(zhǎng)，或和石頭科技積極布局出海業(yè)務(wù)有關(guān)。2023年石頭科技國(guó)內(nèi)和國(guó)際收入增速分別為41.01%和21.42%分別至44.1億元和42.2億元，國(guó)內(nèi)和國(guó)際營(yíng)收分別占總營(yíng)收的50.97%和48.87%。
作為對(duì)比，2022年科沃斯國(guó)際收入雖有51.86億元，但僅占科沃斯當(dāng)年總營(yíng)收的33.84%。且國(guó)際市場(chǎng)44.65%的凈利潤(rùn)率也比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)55.18%凈利潤(rùn)率低了10.53%。
因科沃斯基本盤在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在2023年掃地機(jī)器人以價(jià)換量?jī)?nèi)卷化逐漸加劇下，科沃斯的營(yíng)收和利潤(rùn)受到?jīng)_擊?？莆炙诡A(yù)警財(cái)報(bào)稱，預(yù)計(jì)2023年實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)6億元-6.8億元，同比下降59.96%—64.67%。
業(yè)績(jī)的巨大差異，讓石頭科技在二級(jí)市場(chǎng)上的股價(jià)持續(xù)上漲，科沃斯股價(jià)持續(xù)下行。以4月6日為例，科沃斯收盤價(jià)為33.99元/股，這一股價(jià)和2021年7月科沃斯251.86元/股的最高值相比，已跌去86.5%。
圖源：雪球（石頭科技）
圖源：雪球（石頭科沃斯）
但在石頭科技高增長(zhǎng)財(cái)報(bào)的背后，卻是國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)繼續(xù)以價(jià)換量，海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，石頭科技“自廢創(chuàng)新”、新品類難以突破的現(xiàn)狀，石頭科技能否繼續(xù)保持高增長(zhǎng)也充滿不少挑戰(zhàn)。
一、石頭科技如何再造“石頭”？
不管是以美的、格力為代表的大家電，或是石頭科技、科沃斯為代表的掃地機(jī)器人，還是蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、京東等線上大家電平臺(tái)，崛起和發(fā)展均是時(shí)代紅利推動(dòng)下某品類家電的滲透率增長(zhǎng)。這里的時(shí)代紅利或是國(guó)民消費(fèi)購(gòu)買力提升，或是技術(shù)變革。
如上世紀(jì)八九十年代國(guó)民消費(fèi)力提升，本世紀(jì)初家電下鄉(xiāng)政策，空調(diào)新技術(shù)出現(xiàn)，奠定美的、格力在白色家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。同理，“石頭科技”們受益于當(dāng)年國(guó)內(nèi)懶人經(jīng)濟(jì)興起，以及包括AI、傳感器等技術(shù)的成熟，掃地機(jī)器人滲透率也有所增長(zhǎng)。
圖源：浙商證券
某一家電品類滲透率提高的同時(shí)，對(duì)廠商的影響是多樣的。以滲透率提升相對(duì)較快的三大白色家電為例：
其一，銷量增長(zhǎng)帶來的利益驅(qū)動(dòng)下，讓廠商能在全國(guó)范圍能迅速搭建密集的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。早些年格力雖要求渠道商必須現(xiàn)貨現(xiàn)款，但渠道商們依然樂此不疲，靠賣格力空調(diào)暴富的渠道商更是不勝枚舉。整個(gè)過程中，格力也搭建起從高線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)完整的線下渠道網(wǎng)絡(luò)。
圖源：財(cái)信證券
其二，銷售渠道完善在反哺家電企業(yè)銷量的同時(shí)，也為家電企業(yè)的降價(jià)提供了更多可能。降價(jià)在帶動(dòng)滲透率提升的同時(shí)，也讓一大批中小廠商被逐出清，市場(chǎng)份額愈發(fā)集中化。
以空調(diào)行業(yè)為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2001年到2006年空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)前，企業(yè)數(shù)量400+家，CR3為30%，行業(yè)均價(jià)3000元。價(jià)格戰(zhàn)后，企業(yè)數(shù)量降到30家，CR3為56%，行業(yè)均價(jià)2110元，格力、美的、海爾三巨頭壟斷的格局就此形成。
其三，滲透率提升過程中讓消費(fèi)者對(duì)某一品類家電需求也愈發(fā)呈現(xiàn)出剛需化、多樣化、升級(jí)化。廠商通過技術(shù)升級(jí)滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也帶動(dòng)該品類家電滲透率繼續(xù)增長(zhǎng)。
如2009年以前業(yè)內(nèi)普遍為定頻空調(diào)，主要滿足用戶對(duì)調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度的需求。2009年變頻空調(diào)的出現(xiàn)，滿足高效節(jié)能的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益需求。相較于定頻空調(diào)而言，變頻空調(diào)制冷更快、更省電耐用。隨著變頻技術(shù)的應(yīng)用和普及，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)在內(nèi)銷和外銷上均創(chuàng)下銷售新高。
圖源：西部證券
但和三大白色家電以剛需性完成上述發(fā)展路徑不同的是，掃地機(jī)器人剛需性欠佳。尤其是在國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)，這種情況尤為突出。
來自安徽省臨泉縣某電賣場(chǎng)的老板李海龍告訴DoNews，像我們這里的農(nóng)村家庭中都有庭院。部分家庭庭院面積大、內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜、灰塵多，不是掃地機(jī)器人所擅長(zhǎng)的。
縣城中商品房雖不會(huì)出現(xiàn)這種情況，但動(dòng)輒三四千起步的掃地機(jī)器人讓縣城中老年消費(fèi)者覺得花這個(gè)錢沒有必要。此前店內(nèi)某品牌的掃地機(jī)器人十個(gè)月都沒有售出，最終只能做活動(dòng)給送出，現(xiàn)在同行們都不敢輕易進(jìn)貨。
如李海龍所言，以石頭科技抖音官方旗艦店的粉絲畫像來看，整體以高線城市24歲-40歲人群為主。無法下沉、無法拓展更多年齡段、無法吸引更多線下家電渠道商，制約著掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)容。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模為201億元，全行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不及美的空調(diào)和消費(fèi)電器單家企業(yè)營(yíng)收。
圖源：達(dá)多多
圖源：美的財(cái)報(bào)
市場(chǎng)規(guī)模有限，也在制約石頭科技發(fā)展。一方面，不管是高線城市自建線下渠道需同時(shí)承擔(dān)房租、人力成本，還是線上渠道需同時(shí)承擔(dān)高投流成本、頭部主播高坑位費(fèi)以及KOL測(cè)評(píng)類博主推廣費(fèi)用、品宣費(fèi)用等等，均在持續(xù)拉高石頭科技的銷售成本。
2022年至2023年石頭科技銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)率分別為40.48%、37.85%，增速雖有所放緩。但從2020年6.19億元的銷售費(fèi)用暴漲至2023年的18.17億元，銷售費(fèi)用仍在成倍增長(zhǎng)?？紤]到當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量枯竭，線上投放ROI持續(xù)下滑、廠商之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，后續(xù)這一費(fèi)用或?qū)⒗^續(xù)上漲。
圖源：石頭科技財(cái)報(bào)
另一方面，石頭科技雖將產(chǎn)品線延伸至洗衣機(jī)領(lǐng)域，但抖音官方旗艦店近90天洗衣機(jī)累計(jì)銷量只有15臺(tái)，銷量相當(dāng)慘淡。石頭科技2023年財(cái)報(bào)顯示，其他智能電器銷售收入5.5億元，僅占當(dāng)年石頭科技總營(yíng)收的6.4%。
圖源：達(dá)多多
新品類難以貢獻(xiàn)營(yíng)收的背后，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)大家電線下渠道商依靠多年經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，手中掌握著大量線下客戶資源。
甚至在下沉市場(chǎng)，有的家電渠道商基于人情、面子等綜合因素，給到消費(fèi)者真正的價(jià)格比品牌方自營(yíng)旗艦店、京東價(jià)還要低。這種穩(wěn)固的銷售渠道別說石頭科技，甚至連蘇泊爾、九陽(yáng)均難以突破。
另一方面，和空氣炸鍋、煎蛋機(jī)小家電產(chǎn)品不同的是，掃地機(jī)器人硬科技產(chǎn)品決定廠商只能投入更多研發(fā)費(fèi)用才能持續(xù)保持產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力。石頭科技、科沃斯、追覓、云鯨等企業(yè)的發(fā)展均符合這一邏輯，這就意味著企業(yè)每年在研發(fā)需持續(xù)投入。
石頭科技2022年到2023年石頭科技研發(fā)費(fèi)用分別為4.88億元和6.19億元。為保持掃地機(jī)器人競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及兼顧企業(yè)多業(yè)務(wù)的平衡，能夠投入新品上的研發(fā)費(fèi)用實(shí)際上有限，更別提在洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電品類上對(duì)美的、格力這樣的傳統(tǒng)巨頭形成技術(shù)碾壓。
而如何在造第二個(gè)“石頭”，也將成為石頭科技2024年的難點(diǎn)。
圖源：石頭科技財(cái)報(bào)
二、掃地機(jī)器人以價(jià)換量，石頭科技自廢創(chuàng)新
2023年掃地機(jī)器人及配件營(yíng)收仍占石頭科技93.43%，為公司營(yíng)收支柱下，石頭科技后續(xù)需要面對(duì)的是愈發(fā)內(nèi)卷的掃地機(jī)器人市場(chǎng)。
不管是掃地機(jī)器人還是智能手機(jī)，或是其他消費(fèi)類電子產(chǎn)品。因產(chǎn)品技術(shù)迭代本身具有周期性，且技術(shù)理論上存在上限，當(dāng)產(chǎn)品邁過供給創(chuàng)造需求的高速發(fā)展階段，核心痛點(diǎn)被解決后，產(chǎn)品創(chuàng)新就從大的技術(shù)迭代開始走向微創(chuàng)新或功能復(fù)合，創(chuàng)新所帶來的產(chǎn)品價(jià)值會(huì)邊際遞減。
彼時(shí)消費(fèi)者觀望情緒就會(huì)上漲，決策周期也會(huì)被不斷拉長(zhǎng)，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速就會(huì)不斷放緩。
圖源：奧維云網(wǎng)
對(duì)標(biāo)智能手機(jī)、兩輪電動(dòng)車、化工、大家電等諸多行業(yè)來看，存量市場(chǎng)博弈以價(jià)換量是企業(yè)獲取市場(chǎng)份額的通用打法。
且不管是石頭和科沃斯作為上市企業(yè)或是其他掃地機(jī)器人廠商，均需向一二級(jí)資本市場(chǎng)交出可持續(xù)增長(zhǎng)的財(cái)報(bào)，講述掃地機(jī)器人新的增長(zhǎng)故事，進(jìn)而保證股價(jià)穩(wěn)定、背后資方不會(huì)減持套現(xiàn)，這就意味著掃地機(jī)器人以價(jià)換量的戰(zhàn)爭(zhēng)將會(huì)更加白熱化。
2023年石頭科技在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)的背后，實(shí)則也是以價(jià)換量的結(jié)果。2023年至今石頭科技先后推出G20、P10、G10SPURE等多款不同價(jià)位區(qū)間的掃地機(jī)器人。作為對(duì)比，科沃斯、云鯨、追覓均在控制新品上市速度。
多價(jià)格帶多SKU，疊加去年石頭科技邀請(qǐng)肖戰(zhàn)代言，短時(shí)間或能拉動(dòng)石頭科技增長(zhǎng)。如去年6月到7月，因其他廠商并沒有推出3000元價(jià)格帶產(chǎn)品，石頭科技依托該價(jià)格帶產(chǎn)品，銷量同比提升30%。
但科技類產(chǎn)品畢竟不是快消品，多價(jià)格帶多SKU產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者難以對(duì)某款商品留下很強(qiáng)的心智壁壘，石頭科技后續(xù)想要打造更多爆品也面臨不小壓力。以石頭科技抖音官方旗艦店為例，多款新品近90日銷量不足百臺(tái)。
圖源：達(dá)多多
專注于新品SKU和銷售，除導(dǎo)致石頭科技售后沒有跟上外。如股吧上有投資者稱石頭科技忽視了對(duì)老客戶的售后維護(hù)服務(wù)。在黑貓投訴上也有消費(fèi)者稱，石頭科技兩次維修故障仍在，使用不到12天的石頭掃地機(jī)器人漏水兩次。
圖源：股吧
圖源：黑貓投訴
更深層次來看，近四年石頭科技銷售費(fèi)用高于研發(fā)費(fèi)用，不僅嚴(yán)重拖累石頭科技產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，甚至還屢屢深陷抄襲友商專利的風(fēng)波中。
圖源：石頭科技財(cái)報(bào)
如追覓科技中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理郭人杰朋友圈稱，友商“不打招呼拿走”追覓自研首創(chuàng)的仿生機(jī)械臂技術(shù)。結(jié)合配圖來看，可以確定該“友商”就是石頭科技。
圖源：界面新聞
另?yè)?jù)相關(guān)媒體報(bào)道，石頭科技模仿科沃斯的雙圓盤拖布方案、熱水洗，以及AI語(yǔ)音助手等。
去年石頭科技主推的石頭分子篩洗烘一體機(jī)H1，號(hào)稱采用了第三種烘干技術(shù)——分子篩低溫烘干技術(shù)。但有專業(yè)人士稱，博世、西門子等著名國(guó)際家電品牌很早就推出采用與該技術(shù)原理相同，但叫法不同的晶蕾烘干和沸石烘干技術(shù)的洗碗機(jī)。
石頭科技自廢創(chuàng)新下逐漸喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力下，能否在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)繼續(xù)保持25%的市場(chǎng)份額，恐怕這里仍值得商榷。
圖源：奧維云網(wǎng)
三、海外競(jìng)爭(zhēng)加劇，石頭如何保持優(yōu)勢(shì)？
深陷技術(shù)抄襲負(fù)面的背后，或和石頭科技高層決策有關(guān)。3C大家電和各類小家電產(chǎn)品，想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)得以突圍，創(chuàng)始人為技術(shù)大拿對(duì)產(chǎn)品專注是不可獲取的因素之一。早年間的石頭、耐恩博，現(xiàn)如今的云鯨，usmile笑容加均能側(cè)面證實(shí)。
但石頭科技創(chuàng)始人昌敬不僅減持套現(xiàn)，且已將主要精力放在“造車”上。并于去年推出石頭科技首款車型極石01。但極石01上市后交付量慘淡，多個(gè)月份交付量不足千臺(tái)。
圖源：太平洋汽車網(wǎng)
即使對(duì)于小米這樣家大業(yè)大的互聯(lián)網(wǎng)廠商，小米SU7上市24小時(shí)拿下近9萬(wàn)個(gè)訂單。但新能源汽車行業(yè)愈發(fā)嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)、消費(fèi)者購(gòu)車周期不斷被拉長(zhǎng)、產(chǎn)能嚴(yán)重不足等現(xiàn)實(shí)問題的存在，讓小米SU7想要續(xù)寫高增長(zhǎng)的故事也面臨不少挑戰(zhàn)。
更別提資金、渠道、技術(shù)、人才等多方面均不及小米的石頭科技，極石01未來能給石頭科技增加多少營(yíng)收恐怕仍值得商榷。
當(dāng)昌敬把經(jīng)營(yíng)管理權(quán)更多委托于高管層，石頭科技如何在海外繼續(xù)保持增長(zhǎng)，也正在面臨新壓力。作為國(guó)內(nèi)布局海外市場(chǎng)相對(duì)較早的掃地機(jī)器人廠商，石頭科技在海外市場(chǎng)的確有很多優(yōu)勢(shì)。
如在亞馬遜官網(wǎng)上，石頭Q8Max系列產(chǎn)品1000多名消費(fèi)者中給出5星級(jí)評(píng)價(jià)的消費(fèi)者占比為83%，稱該款產(chǎn)品運(yùn)行良好，易于設(shè)置，并且做得非常出色。
圖源：亞馬遜官網(wǎng)
但石頭科技部分產(chǎn)品表現(xiàn)卻欠佳，這或?qū)⒂绊懯^科技在海外銷量。如亞馬遜平臺(tái)售價(jià)699美元的石頭Q5Pro+,3737名消費(fèi)者針對(duì)該系列產(chǎn)品在深度清潔方面的表現(xiàn)只給出3.6分。
圖源：亞馬遜官網(wǎng)
Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年到2025年全球掃地機(jī)器人出貨量分別為19.63百萬(wàn)臺(tái)和22.1百萬(wàn)臺(tái)，行業(yè)增速有所放緩。
圖源：Statista
發(fā)生在國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)上以價(jià)換量的故事同樣在海外上演。如在亞馬遜平臺(tái)上，多款掃地機(jī)器人以降價(jià)20美元至70美元在出售，Serene Life更是將掃地機(jī)器人價(jià)格拉至80美元以下。如何應(yīng)對(duì)海外愈發(fā)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，如何真正提升產(chǎn)品力，又是石頭科技的另一大考。
圖源：亞馬遜官網(wǎng)
圖源：亞馬遜官網(wǎng)
結(jié)語(yǔ)：
一年投入六七億研發(fā)費(fèi)用，既想要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)力，又要針對(duì)海外消費(fèi)者做技術(shù)化差異，不斷洞悉海外消費(fèi)者需求?！凹纫薄耙惨毕?，這一研發(fā)費(fèi)用真的夠嗎？未來石頭科技又要如何向市場(chǎng)講述新的“創(chuàng)新故事”呢？或許石頭科技真的需要停止流血的造車業(yè)務(wù)，在主業(yè)上下足功夫了。
