撰文?| 林小白
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
近日，國產(chǎn)體育品牌安踏、361度、特步、李寧等陸續(xù)發(fā)布了2023年財報。安踏、361度和特步國際保持雙位數(shù)增長，僅李寧業(yè)績有疲軟之勢，出現(xiàn)“增收不增利”的情況。
過去一年是中國運動品牌快速復蘇的一年。安踏一騎絕塵，以全年623.6億元的營收，超過阿迪中國243.8億元的營收，穩(wěn)居中國市場運動鞋服品類榜一寶座，且安踏的這一營收近乎于2.3個李寧，4.3個特步、7.4個361度。
據(jù)世界體育用品聯(lián)合會行業(yè)報告稱，2023年全球經(jīng)濟下行，通貨膨脹持續(xù)，地區(qū)間沖突不斷，削弱了消費者信心。另外，運動品牌股價跌勢明顯，資本市場呈現(xiàn)信心不足的背后似乎還有一個陰影——庫存問題。
過氣、過剩兩大問題，成為了國產(chǎn)運動品牌的2023年里并存的挑戰(zhàn)與機遇。
國潮降溫，庫存承壓
消費疲軟的2023年，對運動鞋服來說很難稱為一個好年頭，一個標志就是運動品牌的集體打折潮。
從2022年下半年，無論是國際巨頭耐克、阿迪達斯，還是國內(nèi)的運動品牌，都紛紛加入了打折行列。據(jù)公開數(shù)據(jù)展示，以安踏為例，其庫存周轉天數(shù)增加了11.2天，特步更是增加了12.9天，而李寧也未能幸免，增加了3.9天。
進入2023年上半年，安踏的存貨周轉天數(shù)雖然比上年減少了21天，但存貨價值依然高達65億元；李寧的賬面存貨金額也達到了21.20億元，同比增長了7.25%，其存貨周轉天數(shù)也從2022年的55天上升到了57天。到了三季度末，李寧的全渠道庫銷比更是從第二季度的3.8個月攀升至約5個月；特步在三季度渠道的庫存周轉也保持在4.5-5個月的水平。
這一系列數(shù)據(jù)無不說明，2023年的運動品牌市場，庫存問題依然嚴峻。與此同時，業(yè)內(nèi)頻頻流傳出“國潮降溫”的消息。
眾所周知，這些年來，運動鞋服行業(yè)是最會借國潮“東風”的。
2021年，李寧曾憑借“國潮”定位的精準把握，低谷崛起，業(yè)績飆升，成功躍升為我國運動鞋服市場的亞軍；隨后在次年，安踏更是以出色的營收表現(xiàn)，超越了國際巨頭耐克，穩(wěn)坐我國運動鞋服市場的頭把交椅。2022年，鴻星爾克也曾因捐款事件廣受關注，并乘著國潮的風潮迅速崛起，銷量屢創(chuàng)新高。因此，安踏、李寧等品牌一度被外界譽為“國貨之光”，備受矚目。
然而，進入2023年，這些昔日的“國貨之光”卻遭遇了不小的挑戰(zhàn)。憑借國潮風為賣點，產(chǎn)品屢屢漲價，遭到不少消費者質(zhì)疑。
以李寧高端產(chǎn)品提價為例，根據(jù)“LI-NING 1990”天貓旗艦店銷售的產(chǎn)品來看，目前最高產(chǎn)品單價為10990元，而“中國李寧”最高產(chǎn)品單價為3599元。
不單單是高端產(chǎn)品，近幾年李寧每次推出新品，幾乎都會上調(diào)售價。2018年、2019年以及2023年，李寧超輕15系列、16系列以及20系列上新價分別為499元、539元以及599元。
但從李寧高端系列銷量遇冷來看，大多數(shù)消費者顯然認為李寧的產(chǎn)品溢價過高，且因為漲價過快被質(zhì)疑割韭菜，使得李寧的良心國產(chǎn)品牌形象受損。
與此同時，港股體育板塊屢次集體下跌。特步國際的股價累計下跌近五成，李寧股價累計下跌近七成。
在整個經(jīng)濟周期下行階段，運動鞋服注定還要在其他地方找突破口。
大單品成掘金利器？
國潮風和中國李寧的下跌，揭示出了運動時尚的風頭正在減弱，運動品牌們在2023年以“大單品”方式邁出了新一輪“回歸專業(yè)體育”的腳步。
盡管庫存承壓，集體股價下跌，但是2023年四大運動品牌財報中仍凸顯出一個共性：即運動鞋成為公司營收支柱，整體保持增長勢頭。如安踏、李寧、361度鞋履類營收占比均在40%以上，特步占比更是近57%。?
鞋履業(yè)務保持高增長，實則是當前消費者對運動鞋的舒適性品質(zhì)追求，且愿意為這種舒適性支付更高價格。
根據(jù)歐睿咨詢，中國市場2023-2028年消費規(guī)模增速最快的細分賽道為戶外鞋、戶外服，復合增長速度分別達到14.0%及12.9%。美國各類運動賽道機會表現(xiàn)均衡，根據(jù)歐睿咨詢，美國市場2023-2028年鞋類市場CAGR為專業(yè)、戶外、運動時尚分別為6.3%、5.3%、5.5%。
為了順應大趨勢，國產(chǎn)運動品牌也在不斷調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出專業(yè)運動鞋大單品。
自耐克啟動“破二計劃”以來，碳板跑鞋便迅速成為一股席卷市場的熱潮。這款劃時代的產(chǎn)品以明星的姿態(tài)進軍中國市場，然而，由于產(chǎn)能的供不應求，跑鞋價格一度飆升，令人望而卻步。就在這一年，李寧品牌也緊跟潮流，推出了首款國產(chǎn)碳板跑鞋，發(fā)售價便超過了2000元。
隨著科技的飛速發(fā)展，及國內(nèi)運動鞋供應鏈的龐大，國內(nèi)品牌紛紛投入巨資，緊跟碳板跑鞋這一大單品潮流。
2023年，安踏重新梳理了C202系列的產(chǎn)品線，其中C202 5代 GT PRO去年頻頻登上領獎臺，形成了安踏C家族競速碳板跑鞋產(chǎn)品系列矩陣。
李寧也將碳板跑鞋飛電3區(qū)分出了三款產(chǎn)品——Ultra、Elite和Challenger。其中Challenger3的官方店價格已經(jīng)做到了親民的500元左右。
在競速碳板跑鞋內(nèi)，大家都爭相推出自家研發(fā)的科技材料：超臨界發(fā)泡材料、碳纖維科技、透氣輕薄面料等技術幾乎成了該品類的標配。
目前，各種技術含量及專業(yè)化的大單品跑鞋問世，也彰顯出國內(nèi)運動品牌對研發(fā)的投入。比如安踏擁有的“氮”科技，李寧則擁有“?”科技，鴻星爾克擁有“炁”科技加持。
據(jù)財報顯示，2023年安踏、李寧、361度和特步國際的研發(fā)投入分別為16億元、6億元、3億元和4億元人民幣。
科技創(chuàng)新突破的同時，為了提升品牌在全球的影響力，部分運動品牌開始積極探索國際市場，緊鑼密鼓布局出海。
全球化戰(zhàn)略
出海尋找新增長
隨著國產(chǎn)運動品牌的供應鏈、新技術逐漸賦能全球化，國產(chǎn)運動品牌也在為更好地出海，進行多方面的變革。
安踏在其財報中明確指出，公司正通過四大核心中臺資源——持續(xù)創(chuàng)新、數(shù)字化、供應鏈以及物流，實現(xiàn)了各部門間的協(xié)同作業(yè)與資源共享，從而極大地提升了運營效率。不僅如此，安踏還借助戰(zhàn)略管理、財務風控、人力資源和IT系統(tǒng)等管控與服務職能，通過不斷優(yōu)化管理機制與標準，為前端多品牌運營提供了強大的支持，實現(xiàn)高效賦能。
為了更精準地把握市場脈動，安踏還在東南亞地區(qū)設立了事業(yè)部，以便更深入地了解當?shù)叵M者的需求與偏好。此外，公司還計劃在未來在達拉斯、紐約等多個城市舉辦一系列籃球推廣活動，旨在通過這些活動持續(xù)擴大品牌影響力，提升品牌聲量。?
另外，李寧收購歐洲戶外高端品牌Hagl?fs火柴棍，這是其收購鐵獅東尼、Clark后的第三個鞋服品牌。但海外市場財報數(shù)據(jù)暫未公開。
盡管國產(chǎn)運動品牌在國內(nèi)市場取得了不俗的成績，但若想通過海外市場進一步推動業(yè)績增長，仍需面對并補齊一系列短板。其中，供應鏈升級尤為關鍵。
在這方面，國際巨頭耐克和阿迪達斯已經(jīng)走在了前列，他們通過在全球多地建立生產(chǎn)中心，采用“代工廠”模式，不僅有效降低了運營成本，還得以迅速滲透到當?shù)丶爸苓吺袌?，實現(xiàn)了更廣泛的覆蓋和更高效的供應鏈管理。
對于國產(chǎn)運動品牌而言，要想在海外市場立足并取得突破，同樣需要對供應鏈進行持續(xù)的升級和優(yōu)化。這包括加強與國際先進制造技術的對接，提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量；同時，也要積極探索與當?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈的合作，以更好地融入當?shù)厥袌?，降低運營成本，提升競爭力。
此外，運動鞋服行業(yè)受經(jīng)濟周期波動影響較為明顯，特別是北美市場，已有國際品牌在財報中給出謹慎展望：當?shù)厝丝?、文化、宗教、法律法?guī)、消費習慣與內(nèi)地市場均有較大差異。如果在全球化市場拓展過程中，未能充分及準確了解當?shù)氐娜宋奶厣部赡軙屍淙蚧M程受阻。
去年，安踏宣布了FILA未來3年將實現(xiàn)400-500億流水的全球市場目標，不過根據(jù)去年體量以及全球經(jīng)濟形勢來看，完成這個目標似乎還有一定的壓力。
總而言之，2023年，運動服飾品牌們都在努力向上，不論是清庫存后的產(chǎn)品升級，還是企業(yè)數(shù)字與國際化，這都是整個消費界的大發(fā)展趨勢。雖然國產(chǎn)運動鞋服品牌距離耐克、阿迪仍有差距，但在整體競爭上也體現(xiàn)出一定優(yōu)勢。
運動服飾品牌的“國貨”發(fā)展歷程一路走來充滿挑戰(zhàn)，經(jīng)過數(shù)十年的不懈努力，從無到有、從有到多、再從多到優(yōu)，才逐步實現(xiàn)了當前的階段性成果。然而，我們必須清醒地認識到，這并不意味著我們可以高枕無憂，未來的道路仍然充滿了未知和變數(shù)。
周期之下，機遇之上，留給2024年的懸念仍是該賽道能否跑出下一個國際大品牌。
