撰文｜金水
強化低價優(yōu)勢，可看成是流量不斷下滑的飛豬差異化競爭的最后一根稻草了。
3月以來，飛豬開始推出“攻城價”。具體開始于3月8日飛豬公眾號的一篇《接受比價，買貴退差！京都威斯汀“攻城價”來啦！》的文章，從某種程度上來說，這正式開啟了在線旅游行業(yè)的比價序幕。
（圖源飛豬微信公眾號）
據(jù)該文章，飛豬主要針對日本京都威斯汀酒店開啟比價，并承諾買貴退差。若這一活動能夠?qū)嵤彝茝V到大部分旅游產(chǎn)品上，這將掀起在線旅游的價格大戰(zhàn)。對以低價著稱的飛豬來說，將會因此受益，最起碼能夠收獲一波流量。
但飛豬的“比價序幕”還未開啟，就被關(guān)上了。3月11日，京都威斯汀酒店直接用公開聲明的形式表明，沒有授權(quán)飛豬銷售該產(chǎn)品，并已停止核銷訂單。目前，飛豬京都威斯汀“攻城價”產(chǎn)品已經(jīng)下架，不能預(yù)約任何日期。
其實，分析飛豬在阿里內(nèi)部不斷被邊緣化的歷程，以及自負盈虧的遭遇，就可預(yù)測飛豬即使開啟了“比價序幕”，在始終虧損的情況下，也會缺乏財力長期維持“低價”的差異化競爭優(yōu)勢了。
那么飛豬為何草率地開啟這個涉嫌“虛假宣傳”的活動呢？而且，這遠不是飛豬第一次被指“虛假宣傳”了。其實這背后體現(xiàn)了飛豬流量枯竭下的無奈，以及管理無序，甚至可能淪為棄子的結(jié)局。
本文圍繞飛豬這一在線旅游平臺，試圖回答下面幾個問題：
1飛豬一系列草率宣傳背后的原因是什么？
2飛豬“四年換三帥”將會導(dǎo)致怎么樣的管理無序？
3飛豬在阿里內(nèi)部尷尬地位及可能出現(xiàn)怎樣的結(jié)局？
“高息攬儲”涉金融違規(guī)？
處罰才半年，阿里系卻又因同一原因再次違規(guī)？近期，阿里旗下的飛豬平臺或涉金融違規(guī)——“高息攬儲”。
這源自飛豬錢包上線了一款名為“豬小金”的線上“攢錢”產(chǎn)品，宣稱在平臺上“充值”，年度平均返現(xiàn)率為2.68%?？捎脩糸_戶后，“充值攢錢”的最終流向居然是重慶富民銀行。
這哪里是攢錢？這就是活期存款，還涉嫌“異地”“高息”攬儲，飛豬平臺也可能被視為違規(guī)的第三方吸存中介。這已嚴重違反央行、銀保監(jiān)會，乃至金融管理總局的明文規(guī)定。
這一涉嫌違規(guī)的產(chǎn)品，在飛豬平臺上的宣傳語卻很“花”——“攢錢去遠方，比放銀行更劃算”。
（截圖于飛豬APP）
且不說這番操作最終就是存錢到銀行，單就看這個宣傳語，就不由地讓人想到當年“花唄”的廣告：37歲的施工隊隊長，用花唄給女兒過生日，廣告語是“一家三口的日子，再精打細算，女兒的生日，也要過得像模像樣”。
（花唄廣告）
當年該廣告引發(fā)網(wǎng)友持續(xù)批評，評價此廣告——“不是一般的惡心”。
此前，花唄所屬的螞蟻在上市前夕被突然叫停，經(jīng)調(diào)查后，于2023年7月7日被處以71.23億元罰款。國家金融監(jiān)督管理總局行政處罰信息公開表顯示，螞蟻集團主要違法違規(guī)事實（案由）中就包括“有引人誤解、侵犯消費者知情權(quán)的金融營銷宣傳”。如今才過去半年多時間，同屬阿里旗下的飛豬又開始在金融營銷宣傳上“犯錯”了。
（螞蟻行政處罰信息公開表 截圖于國家金融監(jiān)管總局官網(wǎng)）
根源在于流量枯竭
飛豬的虛假營銷宣傳“由來已久”，可不僅限于涉嫌“高息攬儲”，飛豬還曾蹭國酒茅臺的熱度搞“虛假宣傳”。
2023年9月，飛豬平臺推出茅臺度假酒店“醬香大床房”產(chǎn)品。據(jù)宣傳，用戶不僅能入住茅臺度假村精品酒店高級大床房，還能現(xiàn)場品鑒一瓶53度飛天茅臺，預(yù)售價僅僅999元。與之對比，僅僅一瓶飛天茅臺的指導(dǎo)價就達到1499元，市場價更貴。
顯然，這一套餐極具性價比，因此在社交平臺上賺足了眼球，但正式開售沒多久，套餐便下架。原來，該商品并非貴州茅臺集團推出或與貴州茅臺集團聯(lián)名推出，且被茅臺集團認為宣傳不妥，要求飛豬下架整改。
未獲授權(quán),飛豬就是在“硬蹭”茅臺熱度。中國傳統(tǒng)文化促進會青少年教育工作委員會主任、青少年文化建設(shè)促進計劃發(fā)起人方進寶在接受未來網(wǎng)記者采訪時表示：“飛豬的這波營銷，其本質(zhì)已涉及到了虛假宣傳，屬于‘聰明反被聰明誤’。”
飛豬為何頻頻涉嫌虛假營銷宣傳？從根源上看，是流量枯竭后的不得已為之。
整個移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利消失，已不是這兩年的話題了。據(jù)Quest mobile的報告，從2019年以來，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增速很低，譬如2020年8月-2021年8月，這一年的用戶增速只有0.6%。
“大河沒水小河干”，整體移動互聯(lián)網(wǎng)流量不行，飛豬自身的流量則下降得更狠了。易觀千帆統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在線旅游賽道上，2023年一季度攜程月活約為 5989.03 萬；同屬攜程旗下的去哪兒排名第二，平均月活為 3486.61 萬。飛豬雖然排名第三，但月活用戶只有 1824.36 萬，不足攜程系兩款應(yīng)用總用戶的 20%。
（飛豬不足攜程系兩款應(yīng)用總用戶的 20% 圖源：價值研究所）
實際上，QuestMobile的文旅報告已顯示，在年輕旅游人群、家庭旅游人群、銀發(fā)旅游人群三個典型的旅游人群中，飛豬的用戶規(guī)模都大幅低于第一梯隊水平，不僅與攜程存在量級差距，還大幅低于行業(yè)第二去哪兒。
（飛豬月活大幅落后于攜程與去哪兒 圖源：QuestMobile）
除了用戶規(guī)模在掉隊，飛豬的市場份額也“不夠看”。以酒旅到店業(yè)務(wù)為例，據(jù)浙商證券的統(tǒng)計，截至2023年上半年美團酒店間夜量占國內(nèi)在線旅游市場的份額約為52%，攜程系（含攜程、去哪兒）為42%，飛豬僅有5%。
面對流量枯竭的危機，頻繁涉嫌虛假宣傳，或是飛豬試圖獲得新用戶注意力的一種方式。畢竟，即使面對老用戶，飛豬為了生存下去，也開始了卸磨殺驢，不斷地薅老用戶的羊毛。近年來，飛豬最被詬病的就是大數(shù)據(jù)殺熟，“殺”的就是老用戶。
單就2024年開年這段時間，“飛豬被爆3人買同趟航班價格不同”話題就沖上熱搜，引起熱議，在這個熱搜下，就有不少飛豬的用戶分享了自己曾經(jīng)“被殺熟”的經(jīng)歷。而且，北京市消協(xié)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)消費大數(shù)據(jù)“殺熟”問題調(diào)查結(jié)果，直接點名飛豬。
頻換帥后的管理無序
虛假宣傳，大數(shù)據(jù)殺熟，雖是流量枯竭下的不得已為之，其實也反映了飛豬管理上的混亂。
企業(yè)管理需要的是穩(wěn)定有序，這就要求管理層能保持穩(wěn)定，不能頻繁變動。飛豬恰恰相反，四年換三帥，新帥沒站穩(wěn)腳跟，就被“換”走，又談何對飛豬進行穩(wěn)定的管理？
具體來看，2010年阿里推出了淘寶旅行，成為飛豬的源頭，直到2016年10月，才正式更名為飛豬。這段時間，飛豬“掌門人”都是李少華。
李少華就是旅游行業(yè)出身，擁有多年航空業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)背景。他當時給飛豬的業(yè)務(wù)方向是要聚焦出境游體驗、聚焦互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，飛豬在出境游目的地上不斷布局發(fā)力，并開始推出未來酒店、未來景區(qū)、出境超市等多項創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
即便如此，李少華任職到2018年3月，還是被從飛豬調(diào)離。飛豬的第二任“掌門人”是阿里全球化領(lǐng)導(dǎo)小組組長趙穎。當年之所以讓趙穎接任，外界解讀是阿里希望飛豬快速國際化，與攜程一較高下。
然而，趙穎接任后，并沒有做出多大的改革，直到2019年10月的飛豬新旅行商家大會才第一次公開亮相，而且表示飛豬會堅持平臺方向，不斷強化平臺屬性，并沒有在國際化布局上做聚焦。
此時的飛豬已經(jīng)從攜程所在的第一梯隊跌落，面臨了不斷落后的危機。也因此，趙穎接任后才不到兩年，2020年飛豬再次換帥，莊卓然接任。
在阿里，莊卓然鉆研過運營、市場、技術(shù)等領(lǐng)域，并管過具體的業(yè)務(wù)線，從淘寶、淘鮮達，到大文娛，相當于“阿里的吃穿住行都管過了”。加入飛豬后，阿里管理層對他是寄予厚望的。
“為未來獨立面對市場做好充分準備”，早在2022年3月31日，莊卓然就宣布對飛豬進行組織改革，推進一系列適應(yīng)旅游行業(yè)特性的制度變化，包括管理制度改革、崗位重組和搭建單獨的持股計劃等。
莊卓然曾表示，飛豬已用100天左右的時間完成了團隊的重組和整編，擁有了相對獨立的決策權(quán)，從“一個超級公司的業(yè)務(wù)部門”變成“一家獨立公司”，成為了能為自己經(jīng)營負責(zé)的業(yè)務(wù)公司的一員。
看似飛豬獨立了，但阿里對旗下公司的“掌控”很嚴格，飛豬的一部分人事、財務(wù)、數(shù)據(jù)分析等事務(wù)的權(quán)利，依然需要在遵循阿里統(tǒng)一規(guī)定的前提下行使。也因此，飛豬這兩年還是出現(xiàn)了一系列混亂。
除了虛假宣傳外，飛豬還面臨數(shù)不清的投訴，而且處理得不太好。據(jù)黑貓投訴顯示，目前關(guān)于飛豬的投訴達到75000多條。與之對比，用戶規(guī)模比飛豬大很多的攜程，其投訴量卻低于飛豬，僅僅73000多條，而且基本達到了100%回復(fù)率。
更為關(guān)鍵的是，據(jù)阿里內(nèi)部人士向媒體爆料，莊卓然去飛豬，是張勇親自點將。但是，張勇于2023年9月就離開阿里了。俗話說“一朝天子一朝臣”，張勇點將的莊卓然，又會在飛豬的管理上得到阿里的多大支持呢？盒馬創(chuàng)始人侯毅，都在吳泳銘改革下，在上市前離開，何況莊卓然？若莊卓然離任，其剛剛親手重組好的飛豬團隊，又會面臨什么樣的結(jié)局呢？
獨立的飛豬無法“斷奶”
飛豬早在阿里的一次次改革中，面臨著十分尷尬的地位，不斷地被邊緣化。
2021年7月， 張勇以阿里全員信的形式，宣布了一系列組織升級決定，其中高德、本地生活和飛豬被合并成了生活服務(wù)板塊，飛豬就此被邊緣化了。在2022財年的財報中，飛豬僅被提到11次。與之形成對比的是，菜鳥提到的次數(shù)多達106次，盒馬被提到22次，高德和餓了么卻被提到了21次。
2023年上半年阿里“1+6+N”的全新組織架構(gòu)調(diào)整，飛豬正式被踢出了阿里的6大核心集團，直接被劃分到了“N”的序列下。同處“N”序列的盒馬前斷時間剛傳出被賣身，飛豬還沒有具體的計劃。
與已經(jīng)上市，且一直保持著“行業(yè)皆虧我獨盈”狀態(tài)的攜程相比，飛豬卻一直是虧損狀態(tài)。2021年下半年，阿里出現(xiàn)10年來的首度虧損，飛豬就是業(yè)績拖累的重要板塊。2022年莊卓然對飛豬改革，其目的就是“為未來獨立面對市場做好充分準備”，目前飛豬已經(jīng)成為了一家獨立公司。
一步步被阿里邊緣化、成為獨立公司的飛豬，卻無法“斷奶”，因為其流量的一大部分依然來自阿里。
但是，在流量存量競爭時代，阿里本身就面臨著用戶增長問題。尤其是短視頻直播帶貨的快速增長，使得阿里的電商流量護城河面臨有史以來最嚴峻的考驗。艾媒咨詢CEO張毅曾直言，抖音的受眾和淘寶幾乎是同一類用戶，所以毫無疑問會分流掉阿里的流量。
2023財年第一季度業(yè)績，阿里在歷史上首次完全沒有公布集團中國乃至全球年活、月活用戶的數(shù)量變化。在阿里2023財年第二季度財報電話會上，阿里CEO吳泳銘表示，未來三年，“用戶為先”將成為集團的首要目標，可見阿里對流量的渴望。
也因此，飛豬從阿里獲得的引流自然會越來越少。在支付寶小程序中，飛豬的用戶規(guī)模僅僅排名第27位，低于很多非阿里系的小程序。
另據(jù)QuestMobile，2020年4月，飛豬在支付寶小程序的用戶規(guī)模為1661萬，占據(jù)總用戶規(guī)模的50%，而到了2023年12月，這一占比僅僅為32.4%。
目前，飛豬最大特色，也算得上唯一的差異化競爭優(yōu)勢就是低價，但是，自負盈虧的飛豬，離開了阿里的支持，在不斷虧損的情況下，能靠什么資本繼續(xù)維持低價這一優(yōu)勢呢？因此，這才有了飛豬主打“攻城價”的“比價序幕”還未開啟，就被關(guān)上，不得不草率收場的一幕。
沒了低價優(yōu)勢的飛豬，面臨流量枯竭，再加上管理無序，又拿什么在激烈競爭的旅游賽道上生存呢？
目前，張勇的接任者蔡崇信對阿里展開了大規(guī)模的改革，極有可能再次涉及飛豬。處境堪憂的飛豬，未來最好的結(jié)局真的會如一些業(yè)內(nèi)人士預(yù)言的那樣，整體打包、順利賣出嗎？
