撰文?| 小卿
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
3月26日晚間，中國(guó)乳業(yè)巨頭蒙牛宣布一項(xiàng)重磅人事變動(dòng)：“資深元老”高飛接替盧敏放，出任公司新任總裁。
隨之而來(lái)的市場(chǎng)反應(yīng)也頗為劇烈—第二天開(kāi)盤(pán)，蒙牛乳業(yè)股價(jià)應(yīng)聲大幅下挫，跌幅超過(guò)6%，總市值縮水至約700億港元。?
不過(guò)，一切繼續(xù)。
3月27日，在香港舉行的蒙牛業(yè)績(jī)會(huì)上，新任總裁高飛與前任盧敏放并肩而立，向外界傳遞出一個(gè)明確信號(hào)：蒙牛正迎來(lái)一個(gè)新的時(shí)代。高飛，這位在蒙牛服務(wù)長(zhǎng)達(dá)25年的老將，此刻正式掌舵，意味著公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略可能迎來(lái)新的調(diào)整。
“大家看到公司公告，也許有點(diǎn)驚訝。”盧敏放在會(huì)上解釋稱(chēng)，總裁更替的決定是董事會(huì)基于公司中長(zhǎng)期戰(zhàn)略考量所做出的，這一變動(dòng)旨在確保蒙牛的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。
據(jù)了解，盧敏放自擔(dān)任蒙?？偛靡詠?lái)，已連任兩屆多，任職時(shí)間近8年。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，蒙牛實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域性品牌到全國(guó)乃至全球知名乳企的跨越式發(fā)展。按照蒙牛高管聘任的慣例，每屆任期一般為3年?，F(xiàn)年55歲的盧敏放，已完成他的使命。
新總裁上任之初便遭遇股價(jià)大跌的考驗(yàn)，這無(wú)疑給高飛的領(lǐng)導(dǎo)之路帶來(lái)了幾分挑戰(zhàn)。
蒙牛新紀(jì)元：高飛掛帥
液態(tài)奶之外如何尋找第二曲線(xiàn)？
高飛接手的蒙牛是中國(guó)第二乳企，年?duì)I收近千億，總資產(chǎn)高達(dá)1150億，旗下?lián)碛刑貋鎏K、純甄、冠益乳、優(yōu)益C等多個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌。?
但與此同時(shí)，乳業(yè)市場(chǎng)也正處于周期性低谷，蒙牛也難免受到影響，表現(xiàn)出了增收不增利的疲態(tài)，奶粉等多條關(guān)鍵產(chǎn)品線(xiàn)更是陷入了困境。
其液態(tài)奶作為蒙牛的基本盤(pán)，其市場(chǎng)地位不可動(dòng)搖。但與此同時(shí)，天花板也日漸顯現(xiàn)，國(guó)內(nèi)液態(tài)奶消費(fèi)量下滑、終端售價(jià)大幅下降等不利因素，已對(duì)蒙牛的業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。
2022-2023年國(guó)內(nèi)液態(tài)奶消費(fèi)量下降了約500萬(wàn)噸，終端售價(jià)也大幅下降。價(jià)格戰(zhàn)的影響已滲透到運(yùn)營(yíng)各層面，這一變化直接影響到了蒙牛的業(yè)績(jī)和一線(xiàn)員工的切身利益。據(jù)報(bào)道，有員工反映，公司開(kāi)始節(jié)流，員工福利減少，甚至連法定節(jié)假日都無(wú)法全額享受，這些都與公司效益不佳有關(guān)。
因此，高飛需在鞏固液態(tài)奶市場(chǎng)的同時(shí)，積極拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，為蒙牛找到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
他表示，第一要?jiǎng)?wù)是打造品牌、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定整體價(jià)格，提升利潤(rùn)率。
要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，并非易事。
蒙牛曾表示，做不好嬰配奶粉就不能成為領(lǐng)袖級(jí)的乳企，需振興奶粉業(yè)務(wù)。然而，自賣(mài)掉君樂(lè)寶后，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)跌出第一梯隊(duì)，高飛手頭暫無(wú)抗大旗的籌碼。
如何盤(pán)活龐雜的“第二曲線(xiàn)”奶粉資產(chǎn)，重塑品牌形象，提升市場(chǎng)份額，是高飛必須直面的問(wèn)題。
“第二曲線(xiàn)”之低溫奶和奶酪業(yè)務(wù)需加碼，高端鮮奶子品牌“每日鮮語(yǔ)”保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)，已登陸中國(guó)香港市場(chǎng)，奶酪單元妙可藍(lán)多則業(yè)績(jī)承壓，但蒙牛依然增持以示支持。
要夯實(shí)“第二曲線(xiàn)”穩(wěn)步推進(jìn)，在執(zhí)行層面，高飛深知蒙牛的戰(zhàn)略雖然清晰，但關(guān)鍵在于執(zhí)行。如何加強(qiáng)一線(xiàn)執(zhí)行力，確保各項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)層面措施落到實(shí)處，是高飛接下來(lái)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
面對(duì)行業(yè)整體放緩趨勢(shì)以及新興業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)，蒙牛顯然還需努力。顯然，高飛也會(huì)對(duì)奶粉、冰淇淋和奶酪等“第二曲線(xiàn)”業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)一步推動(dòng)改革和創(chuàng)新。
2023年度蒙牛業(yè)績(jī)“呈報(bào)”：
數(shù)字背后如何扭轉(zhuǎn)“增收不增利”局面？
隨著蒙牛2023年度業(yè)績(jī)報(bào)告的發(fā)布，在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)下滑，蒙牛陷入了“增收不增利”的怪圈。
此時(shí)換帥，是否與業(yè)績(jī)狀況有關(guān)？高飛又能否帶領(lǐng)蒙牛逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)？
來(lái)看蒙牛2023年的成績(jī)單，全年收入達(dá)到986.2億元，同比增長(zhǎng)6.5%，距離千億目標(biāo)僅一步之遙。然在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)下滑，為48.09億元，同比下降9.31%。
對(duì)于凈利潤(rùn)下滑的原因，蒙牛在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上給出了解釋。主要受到多余鮮奶噴粉儲(chǔ)藏產(chǎn)生的大包粉減值、分紅預(yù)扣稅增加以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用增加等因素的影響。其中，銷(xiāo)售費(fèi)用同比增 長(zhǎng)了12.7%，達(dá)到251.9億元。
這表明蒙牛在終端為了加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，投入了一定的費(fèi)用，但效果并不盡如人意。
在蒙牛的版圖中，各子公司的表現(xiàn)也呈現(xiàn)出差異化。
現(xiàn)代牧業(yè)作為蒙牛的重要奶源供應(yīng)商，2023年收入為134.58億元，同比增加9.5%。其年內(nèi)溢利卻大幅下滑68.1%，僅為1.85億元。
另一家子公司妙可藍(lán)多，作為蒙牛在奶酪板塊的重要布局，2023年?duì)I業(yè)收入也出現(xiàn)下滑，約為40.49億元，同比下滑16.16%。
隨著蒙牛2023年度業(yè)績(jī)的披露，臨門(mén)一腳之際，換帥之舉是否意味著新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向？
高飛又將如何帶領(lǐng)蒙?？缭竭@關(guān)鍵的一步？
“轉(zhuǎn)角遇見(jiàn)愛(ài)”，具體看，蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)還是蒙牛的“壓艙石”，去年收入達(dá)到820.711億元，同比增長(zhǎng)4.85%，其中低溫鮮奶“每日鮮語(yǔ)”更是呈現(xiàn)出雙位數(shù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。冰淇淋業(yè)務(wù)和奶酪業(yè)務(wù)也不甘示弱，分別同比增長(zhǎng)6.61%和229.81%，特別是奶酪業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，得益于妙可藍(lán)多的并入。
蒙?？粗械哪谭蹣I(yè)務(wù)卻表現(xiàn)平平，去年收入僅為38.017億元，與前年基本持平。這一“短板”顯然成為蒙牛沖刺千億目標(biāo)的絆腳石。
這些業(yè)績(jī)表現(xiàn)無(wú)疑給蒙牛的整體業(yè)績(jī)帶來(lái)了拖累。
蒙?！靶聨洝备唢w如何破局？
回顧盧敏放上任之初，蒙牛也是面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
隨后，在他的帶領(lǐng)下，蒙牛完成了對(duì)現(xiàn)代牧業(yè)、中國(guó)圣牧等大型牧業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略投資，夯實(shí)了奶源基礎(chǔ)。同時(shí)，他還推動(dòng)了對(duì)妙可藍(lán)多的控股，進(jìn)一步豐富了蒙牛的產(chǎn)品線(xiàn)。
期間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利在多個(gè)領(lǐng)域都保持著領(lǐng)先地位。盧敏放通過(guò)一系列的改革和收購(gòu)，推動(dòng)了蒙牛的發(fā)展。特別是在液態(tài)奶領(lǐng)域，蒙牛一直保持著領(lǐng)先地位。此外，盧敏放還推動(dòng)了分配體系改革，提振了公司上下士氣。
這些舉措在一定程度上推動(dòng)了蒙牛的發(fā)展，但也帶來(lái)了整合和消化的壓力。盧敏放曾提出“雙千億”的目標(biāo)，即到2020年，蒙牛營(yíng)收和市值要雙雙突破1000億。然而，從2023年業(yè)績(jī)來(lái)看，“雙千億”目標(biāo)無(wú)疑很可能落空。
雖市值曾一度接近目標(biāo)，但營(yíng)收方面仍有差距。
此外，盧敏放還提出了一個(gè)更宏大的計(jì)劃：5年內(nèi)再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛。如今看來(lái)，這個(gè)計(jì)劃也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但千億目標(biāo)尚未完成，盧敏放卻已卸任。這是否意味著蒙牛的發(fā)展戰(zhàn)略將發(fā)生轉(zhuǎn)變？
值得一提的是，高飛的接任并未意味著盧敏放的離開(kāi)。盧敏放升任副董事長(zhǎng)后，將繼續(xù)在董事會(huì)層面搭檔高飛，共同推動(dòng)蒙牛的發(fā)展。
高飛上任后，將如何調(diào)整奶粉業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，打破增長(zhǎng)瓶頸？
雖然蒙牛去年收入保持增長(zhǎng)，但歸母凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)下滑，這主要是受到聯(lián)營(yíng)公司業(yè)績(jī)減少以及一次性收益減少的影響。
面對(duì)這一挑戰(zhàn)，高飛又將如何優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，確保蒙牛的持續(xù)盈利能力？
對(duì)此，高飛在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上給出了明確的回答：“蒙牛的發(fā)展戰(zhàn)略不會(huì)變，而且會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)?！彼麖?qiáng)調(diào)，面對(duì)行業(yè)的挑戰(zhàn)，蒙牛將堅(jiān)持消費(fèi)迭代、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、數(shù)智創(chuàng)新的方向。?
那么，高飛作為新任總裁，將如何帶領(lǐng)蒙牛實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)呢？
作為蒙牛的“短板”，奶粉業(yè)務(wù)的整合與提升勢(shì)在必行，可能會(huì)引入新的合作伙伴，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和品牌營(yíng)銷(xiāo)，以打破當(dāng)前的市場(chǎng)僵局。
在數(shù)字化、智能化的大趨勢(shì)下，蒙牛需要緊跟時(shí)代步伐，通過(guò)引入先進(jìn)的技術(shù)和管理模式，提高生產(chǎn)效率、降低成本、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，從而提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。
他明確表示會(huì)更重視利潤(rùn)率的提升和現(xiàn)金流的持續(xù)改善，以提升股東的回報(bào)，蒙牛將更加注重質(zhì)量效益型增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
高飛接任蒙牛總裁后，他能否帶領(lǐng)蒙?？缭角|門(mén)檻、實(shí)現(xiàn)新的輝煌？這無(wú)疑是業(yè)界和投資者最為關(guān)注的問(wèn)題，讓我們拭目以待高飛的“新官上任三把火”。
