撰文?| 小卿
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
3月26日晚間，中國乳業(yè)巨頭蒙牛宣布一項重磅人事變動：“資深元老”高飛接替盧敏放，出任公司新任總裁。
隨之而來的市場反應也頗為劇烈—第二天開盤，蒙牛乳業(yè)股價應聲大幅下挫，跌幅超過6%，總市值縮水至約700億港元。?
不過，一切繼續(xù)。
3月27日，在香港舉行的蒙牛業(yè)績會上，新任總裁高飛與前任盧敏放并肩而立，向外界傳遞出一個明確信號：蒙牛正迎來一個新的時代。高飛，這位在蒙牛服務長達25年的老將，此刻正式掌舵，意味著公司未來發(fā)展戰(zhàn)略可能迎來新的調整。
“大家看到公司公告，也許有點驚訝?！北R敏放在會上解釋稱，總裁更替的決定是董事會基于公司中長期戰(zhàn)略考量所做出的，這一變動旨在確保蒙牛的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。
據了解，盧敏放自擔任蒙?？偛靡詠?，已連任兩屆多，任職時間近8年。在他的領導下，蒙牛實現(xiàn)了從區(qū)域性品牌到全國乃至全球知名乳企的跨越式發(fā)展。按照蒙牛高管聘任的慣例，每屆任期一般為3年?，F(xiàn)年55歲的盧敏放，已完成他的使命。
新總裁上任之初便遭遇股價大跌的考驗，這無疑給高飛的領導之路帶來了幾分挑戰(zhàn)。
蒙牛新紀元：高飛掛帥
液態(tài)奶之外如何尋找第二曲線？
高飛接手的蒙牛是中國第二乳企，年營收近千億，總資產高達1150億，旗下?lián)碛刑貋鎏K、純甄、冠益乳、優(yōu)益C等多個家喻戶曉的品牌。?
但與此同時，乳業(yè)市場也正處于周期性低谷，蒙牛也難免受到影響，表現(xiàn)出了增收不增利的疲態(tài)，奶粉等多條關鍵產品線更是陷入了困境。
其液態(tài)奶作為蒙牛的基本盤，其市場地位不可動搖。但與此同時，天花板也日漸顯現(xiàn)，國內液態(tài)奶消費量下滑、終端售價大幅下降等不利因素，已對蒙牛的業(yè)績產生影響。
2022-2023年國內液態(tài)奶消費量下降了約500萬噸，終端售價也大幅下降。價格戰(zhàn)的影響已滲透到運營各層面，這一變化直接影響到了蒙牛的業(yè)績和一線員工的切身利益。據報道，有員工反映，公司開始節(jié)流，員工福利減少，甚至連法定節(jié)假日都無法全額享受，這些都與公司效益不佳有關。
因此，高飛需在鞏固液態(tài)奶市場的同時，積極拓展新的業(yè)務領域，為蒙牛找到第二增長曲線。
他表示，第一要務是打造品牌、調整產品結構，穩(wěn)定整體價格，提升利潤率。
要實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標，并非易事。
蒙牛曾表示，做不好嬰配奶粉就不能成為領袖級的乳企，需振興奶粉業(yè)務。然而，自賣掉君樂寶后，蒙牛奶粉業(yè)務跌出第一梯隊，高飛手頭暫無抗大旗的籌碼。
如何盤活龐雜的“第二曲線”奶粉資產，重塑品牌形象，提升市場份額，是高飛必須直面的問題。
“第二曲線”之低溫奶和奶酪業(yè)務需加碼，高端鮮奶子品牌“每日鮮語”保持擴張態(tài)勢，已登陸中國香港市場，奶酪單元妙可藍多則業(yè)績承壓，但蒙牛依然增持以示支持。
要夯實“第二曲線”穩(wěn)步推進，在執(zhí)行層面，高飛深知蒙牛的戰(zhàn)略雖然清晰，但關鍵在于執(zhí)行。如何加強一線執(zhí)行力，確保各項戰(zhàn)術層面措施落到實處，是高飛接下來需要重點考慮的問題。
面對行業(yè)整體放緩趨勢以及新興業(yè)務的挑戰(zhàn)，蒙牛顯然還需努力。顯然，高飛也會對奶粉、冰淇淋和奶酪等“第二曲線”業(yè)務領域，進一步推動改革和創(chuàng)新。
2023年度蒙牛業(yè)績“呈報”：
數字背后如何扭轉“增收不增利”局面？
隨著蒙牛2023年度業(yè)績報告的發(fā)布，在營收增長的同時，凈利潤卻出現(xiàn)下滑，蒙牛陷入了“增收不增利”的怪圈。
此時換帥，是否與業(yè)績狀況有關？高飛又能否帶領蒙牛逆轉頹勢？
來看蒙牛2023年的成績單，全年收入達到986.2億元，同比增長6.5%，距離千億目標僅一步之遙。然在營收增長的同時，凈利潤卻出現(xiàn)下滑，為48.09億元，同比下降9.31%。
對于凈利潤下滑的原因，蒙牛在業(yè)績說明會上給出了解釋。主要受到多余鮮奶噴粉儲藏產生的大包粉減值、分紅預扣稅增加以及市場競爭加劇導致銷售費用增加等因素的影響。其中，銷售費用同比增 長了12.7%，達到251.9億元。
這表明蒙牛在終端為了加快產品流轉，投入了一定的費用，但效果并不盡如人意。
在蒙牛的版圖中，各子公司的表現(xiàn)也呈現(xiàn)出差異化。
現(xiàn)代牧業(yè)作為蒙牛的重要奶源供應商，2023年收入為134.58億元，同比增加9.5%。其年內溢利卻大幅下滑68.1%，僅為1.85億元。
另一家子公司妙可藍多，作為蒙牛在奶酪板塊的重要布局，2023年營業(yè)收入也出現(xiàn)下滑，約為40.49億元，同比下滑16.16%。
隨著蒙牛2023年度業(yè)績的披露，臨門一腳之際，換帥之舉是否意味著新的戰(zhàn)略轉向？
高飛又將如何帶領蒙牛跨越這關鍵的一步？
“轉角遇見愛”，具體看，蒙牛液態(tài)奶業(yè)務還是蒙牛的“壓艙石”，去年收入達到820.711億元，同比增長4.85%，其中低溫鮮奶“每日鮮語”更是呈現(xiàn)出雙位數增長的強勁態(tài)勢。冰淇淋業(yè)務和奶酪業(yè)務也不甘示弱，分別同比增長6.61%和229.81%，特別是奶酪業(yè)務的爆發(fā)式增長，得益于妙可藍多的并入。
蒙牛看中的奶粉業(yè)務卻表現(xiàn)平平，去年收入僅為38.017億元，與前年基本持平。這一“短板”顯然成為蒙牛沖刺千億目標的絆腳石。
這些業(yè)績表現(xiàn)無疑給蒙牛的整體業(yè)績帶來了拖累。
蒙?！靶聨洝备唢w如何破局？
回顧盧敏放上任之初，蒙牛也是面臨著巨大的競爭壓力。
隨后，在他的帶領下，蒙牛完成了對現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧等大型牧業(yè)集團的戰(zhàn)略投資，夯實了奶源基礎。同時，他還推動了對妙可藍多的控股，進一步豐富了蒙牛的產品線。
期間，競爭對手伊利在多個領域都保持著領先地位。盧敏放通過一系列的改革和收購，推動了蒙牛的發(fā)展。特別是在液態(tài)奶領域，蒙牛一直保持著領先地位。此外，盧敏放還推動了分配體系改革，提振了公司上下士氣。
這些舉措在一定程度上推動了蒙牛的發(fā)展，但也帶來了整合和消化的壓力。盧敏放曾提出“雙千億”的目標，即到2020年，蒙牛營收和市值要雙雙突破1000億。然而，從2023年業(yè)績來看，“雙千億”目標無疑很可能落空。
雖市值曾一度接近目標，但營收方面仍有差距。
此外，盧敏放還提出了一個更宏大的計劃：5年內再創(chuàng)一個新蒙牛。如今看來，這個計劃也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但千億目標尚未完成，盧敏放卻已卸任。這是否意味著蒙牛的發(fā)展戰(zhàn)略將發(fā)生轉變？
值得一提的是，高飛的接任并未意味著盧敏放的離開。盧敏放升任副董事長后，將繼續(xù)在董事會層面搭檔高飛，共同推動蒙牛的發(fā)展。
高飛上任后，將如何調整奶粉業(yè)務戰(zhàn)略，打破增長瓶頸？
雖然蒙牛去年收入保持增長，但歸母凈利潤卻出現(xiàn)下滑，這主要是受到聯(lián)營公司業(yè)績減少以及一次性收益減少的影響。
面對這一挑戰(zhàn)，高飛又將如何優(yōu)化利潤結構，確保蒙牛的持續(xù)盈利能力？
對此，高飛在業(yè)績說明會上給出了明確的回答：“蒙牛的發(fā)展戰(zhàn)略不會變，而且會進一步加強?！彼麖娬{，面對行業(yè)的挑戰(zhàn)，蒙牛將堅持消費迭代、產業(yè)升級、數智創(chuàng)新的方向。?
那么，高飛作為新任總裁，將如何帶領蒙牛實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標呢？
作為蒙牛的“短板”，奶粉業(yè)務的整合與提升勢在必行，可能會引入新的合作伙伴，加強產品研發(fā)和品牌營銷，以打破當前的市場僵局。
在數字化、智能化的大趨勢下，蒙牛需要緊跟時代步伐，通過引入先進的技術和管理模式，提高生產效率、降低成本、優(yōu)化供應鏈管理，從而提升整體競爭力。
他明確表示會更重視利潤率的提升和現(xiàn)金流的持續(xù)改善，以提升股東的回報，蒙牛將更加注重質量效益型增長，實現(xiàn)高質量發(fā)展。
高飛接任蒙牛總裁后，他能否帶領蒙牛跨越千億門檻、實現(xiàn)新的輝煌？這無疑是業(yè)界和投資者最為關注的問題，讓我們拭目以待高飛的“新官上任三把火”。
