文/曹雙濤
編輯/楊博丞
去年在港交所成功上市的鍋圈，交出了上市后的首份財報。
財報顯示，2023年鍋圈營收同比減少15%至60.94億元，毛利同比增長8.2%至13.51億元。經(jīng)調(diào)整凈利潤為3.18億元，同比增加23.8%。但投資者對這份財報并不買賬，鍋圈股價仍處在下行區(qū)間。
3月28日鍋圈港股收盤價為5.5港元/股，這一股價若是和鍋圈12.34港元/股的最高價相比，暴跌55%，也不及股權(quán)去年上市時5.98港元/股的發(fā)行價。
圖源：雪球
投資者不買賬的背后，一方面鍋圈雖已達到萬店規(guī)模，但7家自營門店僅占鍋圈門店的0.1%。換言之，鍋圈和新茶飲、咖啡等業(yè)態(tài)一樣，走的均是S2B2C模式。窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，鍋圈的10110家門店中暫停營業(yè)的門店達到307家，直接沖擊鍋圈營收增長。
圖源：鍋圈2023年財報
另一方面，鍋圈營收下滑、利潤提高的背后，和產(chǎn)品價格相對較高有關(guān)。以安徽省界首市為例，150g的安井蝦滑在多多買菜和美團優(yōu)選上價格分別為12.99元和10.99元，鍋圈青蝦滑價格為18.9元。
圖源：鍋圈小程序、美團優(yōu)選、多多買菜
鍋圈小程序上2.8L的空氣炸鍋售價199元，這一價格甚至比京東5L、6L的空氣炸鍋價格還要貴。2023年消費者愈發(fā)追求商品性比價，以及后疫情時代在家吃火鍋人群減少。鍋圈價格相對較高也勸退不少消費者，產(chǎn)品正在愈發(fā)難賣。
圖源：鍋圈小程序、京東
鍋圈2023年財報提到，存貨由2022年的10.474億元減少31.3%至2023年的7.195億元。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2022年的50.8天增加至2023年的68.0天。
但DoNews在走訪安徽、河南鍋圈多個縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，以及和當(dāng)?shù)叵M者深入交流后發(fā)現(xiàn)，擺在鍋圈面前的遠不止?fàn)I收下滑這么簡單，鍋圈在家吃火鍋的故事能否繼續(xù)講下去仍充滿不少挑戰(zhàn)。
- 鍋圈的產(chǎn)品價格為何貴？
嚴(yán)格意義上來說，后來的零食很忙X趙一鳴、好想來等各類零食折扣店都是在復(fù)制鍋圈的發(fā)展模式。
這種模式下，品牌方整合上游分散的工廠，并通過批量采購獲得議價權(quán)。內(nèi)部建立數(shù)字化零售中臺，打磨門店模型使其足夠簡單化、可復(fù)制化、快速拓展化。下游通過持續(xù)招募大量加盟商，并借助加盟商門店觸達消費者拉動產(chǎn)品動銷和門店數(shù)量，對上游形成更高的議價權(quán)。
相較于“零食很忙”們，鍋圈對上游的布局更深，單家門店租金成本可能更低。一方面，目前鍋圈對上游主要有控股、參股、單品單廠這三種合作方式，如鍋圈控股的生產(chǎn)牛肉的和一肉業(yè)，生產(chǎn)肉丸的丸來丸去，生產(chǎn)火鍋湯底產(chǎn)品的澄明食品。
另一方面，零食折扣店需陳列上千個SKU商品，門店面積需在120平方以上，選址多以人流量相對較大的區(qū)域核心商圈為主。鍋圈門店需陳列800個SKU，面積在70-100平方。
鍋圈選址經(jīng)理曾提及，鍋圈選址要求是店鋪周邊需要有3000-3500戶的住戶，才可以申請開店，也就是一萬人左右。窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，鍋圈近30%的門店為鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。
但和零食折扣店批量集采、大量SKU商品可在常溫下儲存、國內(nèi)中小食品加工企業(yè)多不同的是，鍋圈門店大量產(chǎn)品以凍品為主，整個供應(yīng)鏈成本比零食折扣店要高。
在上游環(huán)節(jié)，來自河南省某家食品企業(yè)的負責(zé)人王亮告訴我們，食品企業(yè)在和“零食很忙”們合作時，雙方不會溝通包材、生產(chǎn)規(guī)格。若是確定合作后，基本就是按照品牌方要求生產(chǎn)、配貨、收款、維護客情成本，這也保證了零食折扣店較快的上新速度。
鍋圈的單品單廠模式，雖能幫助其戰(zhàn)略性獲取食品原料生產(chǎn)能力，更有效地控制主要的生產(chǎn)和供應(yīng)。但合作時因牽扯到包材、生產(chǎn)規(guī)格、雙方溝通成本較高。
同時鍋圈和一家工廠合作一款產(chǎn)品，企業(yè)在不確定鍋圈單個SKU出貨量的情況下，也不敢給太低的價格。且鍋圈單個采購精力有限，無法同時對接多家工廠，這也影響鍋圈的產(chǎn)品上新速度。
圖源：DoNews
如王亮所言，鍋圈財報中顯示，2023年上新SKU數(shù)量為339個。作為對比，零食很忙單店保持1600個SKU的情況下，每月商品更新率為5%。
在中游環(huán)節(jié)，鍋圈采用15座數(shù)字中央工廠+合作工廠共同配送到門店。但和“零食很忙”們零食對貨運要求較低不同的是，鍋圈中的凍品只能走冷鏈運輸。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)冷藏貨車（集裝箱）、冷凍貨車、多溫度車成本分別為4-6元/公里、6-8元/公里、8-10元/公里。普通貨運成本約在3元/公里，且有下滑趨勢。同時走農(nóng)村包圍城市路線的鍋圈，縣城處在物流節(jié)點的末端，不少縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)距離較遠，這又再次拉高冷鏈成本。
在門店運營環(huán)節(jié)，凍品要求鍋圈門店至少需投放多臺冰柜，且7*24H開放以進行產(chǎn)品儲藏。考慮到商圈用電成本高于居民用電，這又拉高了門店的運營成本。有上海鍋圈加盟商曾透露，70平方左右的門店僅一個月電費成本就四五千元。
且火鍋這種品類具有強季節(jié)屬性，尤其是北方天氣愈寒冷，消費者對火鍋需求愈高。
圖源：《火鍋行業(yè)研究及消費者調(diào)研報告》
強季節(jié)屬性下，鍋圈在淡季時通過售賣燒烤套餐、冰淇淋來為門店引流以及提升利潤。蒙牛、伊利的冰淇淋產(chǎn)品，依托強大的經(jīng)銷商網(wǎng)體系，各大中小超市、便利店幾乎隨時可見，冰淇淋給鍋圈門店實際的引流效果，恐怕仍值得商榷。
圖源：鍋圈小程序
為保證整個鏈條下各方利益相對均衡，對沖強季節(jié)屬性，鍋圈只能對產(chǎn)品進行層層加價。加價不僅讓鍋圈的商品，相較于其他電商平臺缺乏性價比，且和門店火鍋對比優(yōu)勢也不突出。
2.高線城市火鍋卷低價，卷場景化，在家吃火鍋還香嗎？
2023年隨著抖音團購滲透率的持續(xù)提升，火鍋商家不管是為搶奪客流主動做抖音低價團購，還是被同行裹挾，或是被抖音代理商游說，現(xiàn)階段火鍋在抖音團購上沒有最低，只有更低。
如果說一些火鍋頭部品牌打起的19.9抵100元的價格戰(zhàn)只是開胃菜，那么50元吃3頓火鍋，0.99元秒殺100元單次最多使用兩張，幾乎是毫無底線。
圖源：抖音
除在線上平臺卷低價外，部分火鍋品牌基于對供應(yīng)鏈的把控，堂食上也在卷低價。其中，每天堅持手工炒料的抄姐老火鍋全牛油紅湯鍋底售價18元，木耳、豆芽等蔬菜產(chǎn)品直接卷到1.3元/份。歪胖子重慶老火鍋直接將葷菜卷到19.8元/份。
從后續(xù)來看，火鍋門店在價格上的內(nèi)卷不但不會停止，甚至有可能會愈演愈烈。一方面，海底撈、九毛九通過開放加盟劍指下沉市場，或許只是開端，后續(xù)將有更多餐飲業(yè)態(tài)紛紛開放加盟。
來自河南省沈丘縣餐飲二手設(shè)備回收商的張帥表示，哪怕每年餐飲難民不斷增多，但總有餐飲小白抱著幸存者偏差覺得自己能把門店干起來，不然我們收的二手餐飲設(shè)備賣給誰？
另一方面，隨著美團、抖音、快手、餓了么等平臺，對本地生活的布局逐漸加速，線上平臺或?qū)⑼ㄟ^推出活動吸引消費者、政策扶持商家繼續(xù)做低價團購。
鍋圈官方招商手冊顯示，鍋圈縣級市/地級市/省會城市門店客單價分別為70-100元/80-120元/100-150元。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，鍋圈人均消費為70元。火鍋店愈卷低價，讓鍋圈現(xiàn)有的價格就愈不具有性比價。
但線下火鍋店對鍋圈客流量的爭奪，遠不止價格這么簡單。
一是線下火鍋店紛紛卷新產(chǎn)品形態(tài)。一方面，鍋圈財報中提到目前公司產(chǎn)品包括火鍋、燒烤、飲品、一人食、烹餐包、生鮮、西餐和零食。線下火鍋門店為吸引更多消費者進店，不斷對食材進行創(chuàng)新。如2023年的瀑布土豆、窗花藕片、面條形狀的深海鱈魚爽等。
另一方面，鍋圈財報中提到通過C2F模式，為不同地區(qū)消費者推出芯新品。但2023年線下火鍋門店也在卷地標(biāo)產(chǎn)品，如巴奴的乳山牡蠣、鐵棍山藥、柞水木耳。熊喵來了的草原熊貓羊、新疆青花椒雞等。
二是卷新場景，如露營風(fēng)火鍋、破舊風(fēng)火鍋、成都開店即爆的小耙蔡酸蘿卜魚火鍋。把蒲扇、紙墨筆硯、竹椅泥爐等搬進火鍋店的郭鐵柱泥爐老火鍋，懷舊+賽博朋克風(fēng)的萍姐火鍋、朱光玉的升級版市井風(fēng)等等，主打人間煙火氣，最撫凡人心。
三是卷服務(wù)，如海底撈的各種洗頭服務(wù)、科目三，慫火鍋的全員嗨跳，胡慶一老火鍋的電競服務(wù)等等。三是火鍋新物種，如成都巷子里的冒烤鴨，以串大嘴、李試試、匡大姐為代表的介于火鍋與麻辣燙之間的油鹵串串。此外，還有杯裝火鍋，旋轉(zhuǎn)小火鍋、下飯小火鍋、渣渣牛肉、酸湯火鍋等等。
03.縣城強社交、健康意識提升，鍋圈如何應(yīng)對？
不可否認的是，若是將鍋圈產(chǎn)品價格和海底撈對比，鍋圈在縣城確實具有性比價優(yōu)勢。如海底撈五線城市客單價為92元，鍋圈在抖音團購售賣的4人套餐、6人套餐價格分別為139.9元和158元。
圖源：窄門餐飲小程序
這就意味著縣城10人大家庭聚餐去海底撈需920元。購買鍋圈2份6人套餐，加海底撈底料和蘸醬以及蔬菜類產(chǎn)品，預(yù)估價格可能在四五百元。
圖源：抖音
但和高線城市線下火鍋店門店卷場景、卷服務(wù)、卷新品不同的是，靠酒桌文化和強社交關(guān)系支撐起來的下沉市場餐飲業(yè)，同樣讓在家吃火鍋變得不香。
安徽省臨泉縣消費者劉振告訴我們，前幾天原計劃和幾個哥們在鍋圈買點火鍋食材，在自己家中小酌幾杯，但被愛人勸退了。愛人指出，每次你和你那幫哥們喝酒都是喝到十一二點，這不僅影響孩子寫作業(yè)和休息，且我還要給你們清理戰(zhàn)場。這次你和你哥們直接去外面就餐，既不影響孩子休息，你們聊事情也能放得開。
和劉振愛人怕影響到孩子功課和休息不同的是，縣城中的全職寶媽基于孩子健康考慮，也不太愿意從鍋圈購買商品。
來自河南省鄲城縣的寶媽陳娜告訴我們，鍋圈中的不少商品都是凍貨和預(yù)制菜。因我無法確定他們的凍貨儲藏多久、使用食材如何，所以哪怕過年期間當(dāng)?shù)匦迈r牛肉漲到三四十一斤。基于孩子健康考慮，我也會給孩子買新鮮牛肉涮火鍋。
今年315報道的阜陽梅干菜扣肉預(yù)制菜事件，讓我現(xiàn)在對預(yù)制菜特別怕。像鍋圈的水煮肉片、拉面、三色面這些產(chǎn)品我都能做，暫且不說口味如何吧，但自己做得更新鮮，孩子吃起來我也更放心。
圖源：鍋圈小程序
火鍋的強季節(jié)屬性、線下火鍋店的強分流、縣城消費者基于種種原因或不愿意在家吃火鍋，或?qū)﹀伻κ称凡桓忻?，直接沖擊鍋圈縣城加盟商生意。我們實地走訪安徽省臨泉縣的幾家鍋圈門店，門店內(nèi)幾乎看不到前來采購商品的顧客。
圖源：DoNews
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這種情況更加糟糕。窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，目前鍋圈在河南省門店高達1396家。但因經(jīng)濟發(fā)展動能缺失，疊加在縣城中購置婚房成為結(jié)婚必備條件，這就導(dǎo)致河南省很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場實際上是一個由中老年人群組成的消費市場，這部分吃火鍋的頻率可以說是極低極低。
即使鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中的學(xué)生群體，支撐起蜜雪、甜啦啦鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店。但火鍋的季節(jié)屬性，決定其無法形成蜜雪、甜啦啦這樣的高頻消費。
同時鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費者普遍以兩輪電動車作為日常交通出行工具，寒冷的冬季疊加兩輪電動車出行帶來的刺骨感，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者冬季出門意愿不高，這又讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)鍋圈店冬季面臨客流量不足的問題。僅靠春節(jié)幾天業(yè)績的暴漲，又能否支撐鍋圈鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟商全年投入的成本呢？
結(jié)語：
鍋圈財報中提到，貿(mào)易付款周轉(zhuǎn)天數(shù)從2022年的23.4天增加到2023年的39.8天。上游付款時間拉長，下游鍋圈加盟商門店業(yè)績遭遇分流，二級市場股價持續(xù)走低。吃著疫情紅利成長起來的鍋圈，下一步又要靠什么“紅利”來扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的局面呢？2024年鍋圈又要如何向資本市場講述全新的在家吃火鍋的故事呢？
