文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
今年1月4日金山辦公披露2023年業(yè)績預告后，股價在多個交易日內(nèi)一路狂跌。1月18日金山辦公盤中股價低至233.11元/股，創(chuàng)一年內(nèi)新低。
圖源：金山辦公官方
隨著日前金山辦公正式披露2023年全年業(yè)績報告：當年金山辦公營收同比增長17%至45.56億元，歸母凈利潤同比增長18%至13.18億元，扣非凈利潤同比增長34%至12.62億元。
營收和利潤的可圈可點，讓金山辦公股價迎來短暫上漲。財報發(fā)布次日，金山辦公盤中股價沖向366.08元/股的高位。但這一股價和去年6月份529.65元/股的最高值相比，依然處在下行區(qū)間，這似乎說明投資者對金山辦公2023年財報并不買賬。
圖源：雪球
不買賬的背后，一方面2023年AI大模型從技術(shù)到商業(yè)化，迎來快速發(fā)展。國內(nèi)不少公司通過AI實現(xiàn)利潤的大幅度增長。如美圖財報顯示，2023年美圖公司總收入27億元，同比增長29.3%。歸母凈利潤3.7億元，同比增長233.2%，總收入與凈利潤增長主要得益于AI推動。
金山辦公作為國內(nèi)頭部辦公軟件廠商，辦公軟件又是AI大模型相對較好的落地入口，能給辦公軟件廠商帶來很強的賦能。
2023年金山辦公圍繞大模型也推出相關(guān)落地產(chǎn)品，但2023年18%的歸母凈利潤增速不僅相較于2022年7.33%的歸母凈利潤增速僅提升10.67%，而且和其他公司對比也相對較低，這并未達到市場預期。
圖源：金山辦公財報
另一方面，2019年至2022年金山辦公的營收增速分別為39.82%、43.24%、45.07%、18.44%。換言之，2023年17%的營收增速為金山辦公5年來最低增速。
圖源：金山辦公財報
從收入構(gòu)成來看，金山辦公收入包括ToC端會員訂閱收入和廣告收入，2023年這兩項收入占比分別為58.24%和6.32%，合計占比64.56%，為金山辦公營收大頭。但這背后卻是國內(nèi)辦公用戶增長瓶頸顯現(xiàn)，AI大模型能力尚缺提高，付費會員的低轉(zhuǎn)化。
ToB端包括企業(yè)會員訂閱收入和授信收入，2023年這兩項收入占比分別為21.01%和14.38%，合計占比為35.39%。但ToB端收入目前正遭遇各種協(xié)同辦公軟件圍剿，信創(chuàng)時間周期進程緩慢。
這讓市場也不得不擔心，未來金山辦公營收增長是否會陷入瓶頸期？
01.國內(nèi)辦公用戶接近天花板，低價會員沖擊官網(wǎng)會員
2023年12月金山辦公對外發(fā)布公告稱，將關(guān)停外部廣告，這意味著2024年金山辦公廣告收入為零。會員訂閱收入將成為帶動金山辦公2024年ToC端營收增長的關(guān)鍵。
但考慮到2023年Q3金山辦公PC端和移動端合計5.86億人的月活用戶，已接近國內(nèi)人口增長天花板。畢竟國內(nèi)體力勞動者、退休在家的大部分老年人、兒童基本沒有使用WPS辦公的現(xiàn)實需要?；诖?，金山辦公需要不斷轉(zhuǎn)化現(xiàn)有存量用戶，提高老會員續(xù)費率。
圖源：中國銀河證券
調(diào)整后的金山會員包括148元/年的超級會員和198元/年的超級會員PRO，針對不同會員等級給到不同權(quán)益。但動輒100多元起步的年度會員，也勸退不少用戶。
圖源：金山辦公PC端
雖說近幾年用戶對互聯(lián)網(wǎng)訂閱模式逐漸接受，但和優(yōu)愛騰長視頻網(wǎng)站依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶付費欲望不同的，目前用戶對辦公軟件的付費仍處在早期培育階段。
以2022年12月為例，愛奇藝、芒果TV、騰訊的付費率為20%、25%、27%。作為對比，WPS付費滲透率只有12.4%。
圖源：wind
用戶不愿意為辦公軟件付費的背后：一方面電商平臺上有大量海外辦公軟件的低價激活碼在出售，WPS和office的核心基礎(chǔ)功能已能滿足大部分用戶的辦公需求。
另一方面，用戶若臨時需要WPS的批量處理圖片、下載簡歷模板等會員權(quán)益時，很容易去電商平臺購買WPS的低價會員。如某寶上售賣的WPS會員一年、兩年價格分別為15元和35元，幾乎是WPS官網(wǎng)售價的1折。甚至有用戶連電商平臺WPS的低價會員都不愿意買，直接找朋友借。
圖源：淘寶、拼多多
可如何對電商平臺的低價會員進行打擊，也是當前很多企業(yè)所面臨的難題。從2019年至今，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼推出會員增值服務后，背后已形成一條完整的灰產(chǎn)。
同時，不少軟件的免費功能，到WPS這里卻變成會員享受的權(quán)益。如Xmind中的組織結(jié)構(gòu)圖、網(wǎng)頁版網(wǎng)易有道的中英文互譯功能均為免費使用，但WPS只有付費會員才能使用。
圖源：WPS
更為重要的是，WPS屢屢深陷用戶侵犯隱私風波。如2022年7月份，一則“WPS被曝會刪除用戶本地文件”的詞條上了熱搜第一，CEO章慶元本人及市場、法務等部門的負責人都表示；危機已經(jīng)超出了他們能夠掌控的范圍，這讓很多用戶也產(chǎn)生了擔憂。
對于已購買WPS的會員來說，WPS給到的會員權(quán)益和功能，仍有太多需要優(yōu)化的部分。
筆者作為WPS超級會員，在使用過程中發(fā)現(xiàn)，圖片轉(zhuǎn)表格在實際使用過程中經(jīng)常出現(xiàn)下圖情況，不僅轉(zhuǎn)化后的表格信息亂碼嚴重，且在識別文字中出現(xiàn)大量錯別字。
圖源：DoNews
如將上海交通大學識別為“上海文通大學”，智慧教育識別為“智慧教背”。每次都需要對WPS圖片識別后的表格內(nèi)容進行大量刪減，修正大量錯別字。
同樣的情況也出現(xiàn)在圖片轉(zhuǎn)文字中，如將原圖中的信息系統(tǒng)集成服務識別為“言息系統(tǒng)集成服務”。原圖中的抖音、漲粉分別識別為“抖管”“溶物”等等。
圖源：DoNews
圖源：DoNews
而WPS將表格轉(zhuǎn)PDF時，也無法做到真正意義上的智能轉(zhuǎn)化。如將下圖中的表格轉(zhuǎn)換成PDF后，最后一列次數(shù)直接被識別成單獨一頁，看起來十分突兀。
圖源：DoNews
圖源：DoNews
除需不斷優(yōu)化的功能外，用戶對WPS會員的不滿情緒也在增加。如在黑貓投訴上，關(guān)于WPS的投訴高達9734條，這些投訴集中在關(guān)閉后WPS仍在扣費，部分消費者也稱無法聯(lián)系到客服。
圖源：黑貓投訴
上述問題的共同存在，讓WPS會員的付費人數(shù)持續(xù)下降。2021年中期-2023年中期，WPS累計付費個人用戶增速分別為30.16%、30.53%、16.36%。財報中個人訂閱業(yè)務營收的增長，實則是以WPS會員的持續(xù)漲價為基礎(chǔ)。
圖源：金山辦公財報
基于此，如何不斷豐富會員權(quán)益，不斷優(yōu)化現(xiàn)有功能，成為金山辦公想要提高存量用戶轉(zhuǎn)換為會員用戶的關(guān)鍵。
02.授信客戶轉(zhuǎn)訂閱成趨勢，銷售成本大幅度上漲
去年8月，金山辦公在機構(gòu)調(diào)研活動中指出，整體信創(chuàng)時間周期比我們預期要慢。但信創(chuàng)作為大趨勢并沒有發(fā)生改變，未來信創(chuàng)有望帶來更大增量。
但從金山辦公最近三年財報來看，不少客戶正從授信轉(zhuǎn)為訂閱。一方面，合同負債作為軟件公司未來的收入確認，合同負債增加意味著該企業(yè)簽約客戶較多，產(chǎn)品在市場供不應求。
隨著后續(xù)產(chǎn)品陸續(xù)交付以及客戶回款，公司營收也將增長。反之亦然。但2021年到2023年金山辦公合同負債增速分別為70.62%、21.84%、9.28%，增速下降明顯。
圖源：金山辦公財報
同時2022年和2023年金山辦公客戶授信收入分別同比下滑13.18%和21.6%。綜合這兩方因素來看，當前金山辦公的客戶授信收入并不樂觀。
圖源：金山辦公財報
另一方面，2022年和2023年金山辦公企業(yè)訂閱收入分別增長55.06%和38.36%。增速雖有所放緩，但仍保持增長勢頭。
圖源：金山辦公財報
這很有可能是大量客戶從授信轉(zhuǎn)為訂閱，目前金山辦公針對ToB端的收費標準為：按照企業(yè)要求開通會員數(shù)量，單賬號超級會員148元/人，和官網(wǎng)個人開通會員價格一致。若是在超級會員的基礎(chǔ)上，增加類似飛書中的審批、請假審批等相關(guān)功能為399元/人。
從黨政、國企客戶的招投標報價來看，相較于動輒百萬甚至千萬的價格，采用訂閱收入以及金山辦公針對大客戶也需給到一定折扣，這就意味著企業(yè)走訂閱模式的采購成本更低，這也符合2023年企業(yè)紛紛追求降本增效的大背景，且后續(xù)這一趨勢或?qū)⒏用黠@。
圖源：企業(yè)預警通
企業(yè)訂閱辦公收入增速下降的背后，來源于釘釘、飛書、騰訊文檔、訊飛文檔等協(xié)同辦公軟件的擠壓，后續(xù)各類協(xié)同辦公軟件對金山辦公ToB端的收入沖擊可能更大。
對標SaaS行業(yè)來看，很多甲方老板根本不關(guān)心SaaS具體形態(tài)，對內(nèi)降本增效、對外低成本獲客，是所有數(shù)字化軟件的存在價值。國內(nèi)ToB大模型商業(yè)化進程緩慢的堵點也在此。
但相較于ERP、財稅等SaaS產(chǎn)品，很多中小企業(yè)甲方老板對金山辦公的會員訂閱給企業(yè)帶來的降本增效，感觸并不強烈。
來自安徽省某企業(yè)負責人張超告訴DoNews，我們公司員工若真需要WPS的會員服務，他們自己會想辦法解決，畢竟電商平臺的WPS會員這么便宜，日常的協(xié)同辦公、審批等問題，飛書和釘釘有免費的。我們?yōu)楹我ㄥX買它？
而且相較于大型企業(yè)、國企、央企普遍以公開招投標方式選取供應商，中小企業(yè)購買SaaS產(chǎn)品信息相對閉塞，SaaS企業(yè)只能投入更多銷售人員，建立更深的人脈圈，高成本獲客也是導致國內(nèi)SaaS企業(yè)盈利難的原因之一。
但和飛書、釘釘相比，目前金山辦公缺乏一個可以深入中小企業(yè)的業(yè)務場景。如阿里云深耕云服務多年，淘寶、天貓、抖音電商聚焦大量賣家，頭條聚焦大量內(nèi)容創(chuàng)作者。以業(yè)務場景為契機，字節(jié)和阿里員工也能幫助飛書、釘釘盡快滲透到更多的中小企業(yè)，這在培育中小企業(yè)員工使用習慣的同時，也為后續(xù)企業(yè)付費奠定基礎(chǔ)。
上述問題的存在，讓金山辦公的銷售成本從2021年的接近7億，暴漲到2023年的9.6億元。較高的銷售成本在蠶食企業(yè)利潤的同時，也讓后續(xù)金山辦公越來越不好賺錢了。
圖源：金山辦公財報
03.All in AI戰(zhàn)略下，AI能力仍需提高
2023年在“All in AI”戰(zhàn)略的指引下，金山辦公搭建起AIGC內(nèi)容生產(chǎn)、人際交互Copilot，知識提煉Insight三條產(chǎn)品線，并將這些功能逐步嵌入到WPS中。
以Word靈感市集為例，其根據(jù)生產(chǎn)內(nèi)容延伸到職場辦公、教育教學、商業(yè)分析等多個場景中。但我們在實測過程中發(fā)現(xiàn)，目前WPS的AIGC內(nèi)容生產(chǎn)能力仍需提高。
圖源：WPS PC端
如我們在使用自媒體文案撰寫功能，要求其根據(jù)小米汽車的定價撰寫一篇500字左右的文章，要求文章具有明確觀點、沖突和矛盾。
但生成的內(nèi)容在引言中直接使用小米汽車定價背后的觀點、沖突和矛盾，似乎并沒有理解我們的要求。給到的內(nèi)容中，在沒有小米汽車價格以及和其他品牌汽車對比的情況下，直接指出小米汽車的定價策略明顯偏低。
圖源：WPS PC端
當我們要求將內(nèi)容擴充到1000字以后，生成出的錯誤更多。如在引言中提到即將發(fā)布的小米備受關(guān)注。正文中提到小米汽車若以低價策略進入市場，將直接與傳統(tǒng)汽車品牌寶馬、奔馳品牌形成競爭。
圖源：WPS PC端
圖源：WPS PC端
但顯然這并不符合現(xiàn)實，畢竟小米汽車早在去年12月份就已經(jīng)發(fā)布。傳統(tǒng)品牌BBA主打高端市場，和小米汽車若定價過低主打親民大眾市場，也談不上有很強的競爭關(guān)系。
金山辦公AI能力欠佳的背后，卻是公司研發(fā)的低投入。相較于其他公司在大模型投入不計成本，動輒幾十億的投入。2023年金山辦公的研發(fā)費用投入?yún)s僅比2022年增加1億多元，同比提高10.6%，這顯然和不缺錢的金山辦公構(gòu)成矛盾。
圖源：金山辦公財報
圖源：金山辦公財報
但留給金山辦公提高內(nèi)容生成能力，并將AI能力賦予到會員權(quán)益中，進而吸引更多TOC端用戶購買會員的時間可能不多。內(nèi)容生成能力幾乎是當前國內(nèi)大模型的標配功能，尤其是國內(nèi)手機廠商新發(fā)布的機型中更是內(nèi)容生成能力做成標配功能，如vivo S18和X100、OPPO Find X7系列等等。
現(xiàn)階段OPPO為提高AI手機的出貨量，不僅要求線下門店通過多種物料進行宣傳，也對門店銷售進行統(tǒng)一培訓。顧客進店后，針對大模型相關(guān)功能進行介紹，這就意味著手機廠商們已經(jīng)開始搶占大模型在用戶中的心智。
圖源：DoNews
AI手機在銷售端的滲透可能需要一定時間，但隨著用戶使用頻率增加，其對大模型的生產(chǎn)能力也會要求越來越高。若發(fā)現(xiàn)某家企業(yè)的大模型生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量欠佳，很容易勸退用戶。
金山辦公CEO章慶元曾指出，AI大模型技術(shù)對軟件產(chǎn)品的改變非常大，它不僅影響了產(chǎn)品功能的設計，還可能顛覆很多過去的技術(shù)路線，甚至影響到產(chǎn)品的底層技術(shù)。
2024年，金山辦公依靠大模型到底要如何帶動公司業(yè)績增長呢？這恐怕是章慶元需要向市場回答的另一個問題。
