作者｜張宇
編輯｜楊博丞
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3月18日，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）龍頭企業(yè)湯臣倍健發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)。
根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，湯臣倍健的總營(yíng)收為94.07億元，同比增長(zhǎng)19.66%；歸母凈利潤(rùn)為17.46 億元，同比增長(zhǎng)26.01%。
盡管在總營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速方面，湯臣倍健均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，但在繁榮的表象之下，卻隱藏著諸多不容忽視的隱憂。
2022年，湯臣倍健的總營(yíng)收為78.61億元，同比增長(zhǎng)5.79%；歸母凈利潤(rùn)為13.86億元，同比下降20.99%。對(duì)比之下，湯臣倍健在2023年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，似乎逆轉(zhuǎn)了頹勢(shì)，但如果繼續(xù)拉長(zhǎng)時(shí)間軸至2021年，其總營(yíng)收為74.31億元，同比增長(zhǎng)21.93%；歸母凈利潤(rùn)為17.54億元，同比增長(zhǎng)15.07%，綜合對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，湯臣倍健實(shí)際上已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的“增收不增利”現(xiàn)象。
“這個(gè)數(shù)字剔除全行業(yè)性的階段性高增因素外，客觀來(lái)看，沒(méi)有任何自喜的理由?！睂?duì)于湯臣倍健2023年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超在致股東信中如此表示。
資本市場(chǎng)也給出了類似的反饋。湯臣倍健2023年財(cái)報(bào)發(fā)布次日，股價(jià)以17.74元的價(jià)格高開(kāi)，此后不斷震蕩下行，收盤(pán)價(jià)最終收17.36元，上漲僅0.81%，較歷史最高股價(jià)37.02元已跌去53.11%，總市值蒸發(fā)超過(guò)350億元。
01.業(yè)績(jī)亮眼基于行業(yè)增長(zhǎng)
湯臣倍健主營(yíng)業(yè)務(wù)為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，是以維生素、礦物質(zhì)、動(dòng)植物提取物及其它生物活性物質(zhì)等為主要原料制成，通過(guò)口服補(bǔ)充以達(dá)到平衡營(yíng)養(yǎng)、提高機(jī)體健康水平的目的，對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。
湯臣倍健在2023年表現(xiàn)亮眼，一個(gè)無(wú)法忽視的原因在于其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)在很大程度上是建立于行業(yè)高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)之上。
消費(fèi)者健康意識(shí)提升為行業(yè)發(fā)展奠定基石，隨著收入水平的提高和生活質(zhì)量的改善，消費(fèi)者對(duì)于追求健康品質(zhì)生活的需求日益凸顯，健康需求躍升，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)零售總規(guī)模達(dá)到2253億元，較2022年增長(zhǎng)約11.6%。
需要指出的是，如果揭開(kāi)行業(yè)高速增長(zhǎng)的表象，湯臣倍健的業(yè)績(jī)含金量其實(shí)并不高。
首先，季度業(yè)績(jī)放緩是一個(gè)明顯的證據(jù)。2023年四個(gè)季度，湯臣倍健的營(yíng)收逐步下滑，分別為31.08億元、24.88億元、21.86億元和16.25億元，尤其是第四季度，營(yíng)收幾乎只有第一季度的一半。
與此同時(shí)，歸母凈利潤(rùn)也同步走低，分別為10.30億元、5.19億元、3.56億元和-1.55億元，第四季度，其中第四季度的歸母凈利潤(rùn)甚至由盈轉(zhuǎn)虧。
圖源：湯臣倍健財(cái)報(bào)
其次，湯臣倍健經(jīng)的銷商數(shù)量在逐年下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)，湯臣倍健的銷售模式包括經(jīng)銷模式和直營(yíng)模式，其中經(jīng)銷模式為主要收入來(lái)源。
2023年，經(jīng)銷模式為湯臣倍健貢獻(xiàn)了71.05億元的收入，占總營(yíng)收的比例高達(dá)75.53%，而直營(yíng)模式收入僅為22.68億元，占總營(yíng)收的比例為24.11%。
圖源：湯臣倍健財(cái)報(bào)
在經(jīng)銷商模式的影響下，湯臣倍健的產(chǎn)品幾乎遍布商超綜合體及不同規(guī)模的藥店，然而，作為創(chuàng)收主力軍的經(jīng)銷商數(shù)量卻在逐年下滑。
綜合歷年財(cái)報(bào)，2020年湯臣倍健的經(jīng)銷商數(shù)量為1219家，2021年為1171家，2022年為1003家，但到了2023年，經(jīng)銷商數(shù)量已跌至993家，創(chuàng)下了三年來(lái)最低記錄，其中境內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量?jī)H增加2家，境外經(jīng)銷商數(shù)量減少了12家。
圖源：湯臣倍健財(cái)報(bào)
此外，湯臣倍健主要擁有膳食補(bǔ)充劑品牌“湯臣倍健”、關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”、眼部健康營(yíng)養(yǎng)專業(yè)品牌“健視佳”、嬰童營(yíng)養(yǎng)健康品“頂呱呱”以及兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑“Pentavite”和澳大利亞益生菌品牌“LifeSpace”。2023年，“湯臣倍健”實(shí)現(xiàn)收入 54.00 億元，同比增長(zhǎng)21.48%；“健力多”實(shí)現(xiàn)收入11.79億元，同比下降2.52%；“LifeSpace”國(guó)內(nèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入4.45億元，同比增長(zhǎng)46.84%。不難看出，超級(jí)大單品健力多收入已經(jīng)出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，值得一提的是，健力多為中老年保健用品，屬于VDS新周期的核心方向。
對(duì)于2024年的收入預(yù)期，湯臣倍健給出了“計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”的目標(biāo)，這也意味著，2024年的總營(yíng)收增速將低于2023年，業(yè)績(jī)表現(xiàn)或不容樂(lè)觀。
02.燒錢砸營(yíng)銷但疏于研發(fā)
2023年，湯臣倍健重營(yíng)銷、輕研發(fā)的現(xiàn)象仍然存在。
根據(jù)財(cái)報(bào)，湯臣倍健在2023年的銷售費(fèi)用高達(dá)38.59億元，同比增長(zhǎng)21.77%，增速超過(guò)了總營(yíng)收增速，從側(cè)面顯示出其在推廣方面的難度正在加大。
具體而言，在銷售費(fèi)用構(gòu)成中，有11.13億元為廣告費(fèi)，其中電視媒體廣告2.49億元，線上廣告費(fèi)4.94億元，策劃制作費(fèi)及其他共3.7億元；10.17億元用做市場(chǎng)推廣，同比增長(zhǎng)38.16%，主要是線上渠道數(shù)字媒體投放、直播推廣增加所致；9.03億元作為平臺(tái)費(fèi)用。
事實(shí)上，2019年至2023年，湯臣倍健的銷售費(fèi)用率整體呈現(xiàn)出上升態(tài)勢(shì)，分別為31.36%、29.83%、33.35%、40.31%和41.02%，創(chuàng)下歷史新高。
單從業(yè)績(jī)方面來(lái)看，銷售費(fèi)用率的提升的確在一定程度上提升了湯臣倍健的業(yè)績(jī)水平，但“燒錢砸營(yíng)銷”策略也有反噬性，比如在2019年至2023年，湯臣倍健的銷售費(fèi)用累計(jì)達(dá)129.74億元，而同一時(shí)期的歸母凈利潤(rùn)僅為60.54億元，這意味著落入湯臣倍健口袋的錢，全部被其拿去用作了投放廣告和市場(chǎng)推廣。
與此同時(shí)，盡管湯臣倍健宣揚(yáng)大力投入研發(fā)，但根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年湯臣倍健的研發(fā)費(fèi)用僅1.79億元，甚至不足銷售費(fèi)用的零頭，研發(fā)費(fèi)用率同比下降0.11個(gè)百分點(diǎn)至1.91%。
如果拉長(zhǎng)時(shí)間軸，湯臣倍健在研發(fā)費(fèi)用上的支出一直顯得頗為吝嗇。2019年至2022年的研發(fā)費(fèi)用分別為1.26億元、1.4億元、1.5億元、1.58億元，五年時(shí)間累計(jì)僅7.53億元。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023年，湯臣倍健在中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)的市場(chǎng)份額為10.4%，穩(wěn)居第一位，排名第二和第三的市場(chǎng)份額分別為7%與5.4%。顯然，湯臣倍健在行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟，是真正的龍頭企業(yè)，但光環(huán)始終掩蓋不了的是，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)著這家VDS龍頭企業(yè)的業(yè)績(jī)，過(guò)高的銷售費(fèi)用勢(shì)必會(huì)在一定程度上侵蝕湯臣倍健的利潤(rùn)空間，這顯然不是一種健康穩(wěn)定且可持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)模式。
在致股東信中，梁允超稱，“營(yíng)銷只是好產(chǎn)品的放大器”、“放棄產(chǎn)品創(chuàng)新，就是放棄未來(lái)”，并表示2023年公司啟動(dòng)極致產(chǎn)品升級(jí)項(xiàng)目，從原料、含量、配方、工藝、功能等方面落實(shí)“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”。履約“家人和朋友”的同理心及承諾，為消費(fèi)者健康提供更有價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新。
2023年年初，梁允超同樣在致股東信中稱，湯臣倍健要再用八年時(shí)間，初步完成強(qiáng)科技型企業(yè)，將公司的資源重點(diǎn)放在“重功能”產(chǎn)品上，以科技力驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品力。
從兩封致股東信中不難看出湯臣倍健決心扭轉(zhuǎn)重營(yíng)銷、輕研發(fā)的局面，但截至目前，這一局面并非沒(méi)有得到改變，反而有漸漸惡化的趨勢(shì)，如此一來(lái)，難免會(huì)讓投資者質(zhì)疑湯臣倍健的強(qiáng)科技戰(zhàn)略。
03.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)加劇
中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)具有廣闊的發(fā)展空間。
由于中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的發(fā)展歷史尚短，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣尚未完全形成。相比于發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、日本等，中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的滲透率、消費(fèi)粘性及人均消費(fèi)金額等方面還存在較大的增長(zhǎng)空間，其中人均消費(fèi)金額為23.3美元，較2022年增長(zhǎng)約11.5%，人均消費(fèi)金額略高于全球平均水平，約為美國(guó)的22%，意味著膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的前景和增長(zhǎng)空間十分可期。
同時(shí)，老齡化程度加深也為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布，據(jù)測(cè)算，預(yù)計(jì)“十四五”時(shí)期，60歲及以上老年人口總量將突破3億，占比將超過(guò)20%，進(jìn)入中度老齡化階段。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^(guò)30%，進(jìn)入重度老齡化階段。行業(yè)將隨人口老齡化擴(kuò)容。
另外，新一代消費(fèi)者個(gè)性化多樣化的需求有望推動(dòng)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)細(xì)分品類快速增長(zhǎng)。隨著生活方式的改變和健康意識(shí)的提升，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑消費(fèi)人群年齡階層不斷擴(kuò)大，新生代消費(fèi)者群體的崛起疊加消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型將有效擴(kuò)容市場(chǎng)的整體需求，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的機(jī)遇。
但硬幣的另一面是，廣闊的發(fā)展空間也使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一是行業(yè)內(nèi)國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，大型藥企和食品企業(yè)介入等；二是海外品牌借助跨境電商等方式與國(guó)內(nèi)品牌在線上渠道競(jìng)爭(zhēng)充分；三是新時(shí)代下，新媒體、新渠道、新技術(shù)應(yīng)用等為新品類、新品牌快速發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。
如何抓住新時(shí)代的機(jī)遇再次實(shí)現(xiàn)跨越性發(fā)展，引領(lǐng)戰(zhàn)略升級(jí)及行業(yè)盈利生態(tài)變化，是湯臣倍健面臨的重要命題。
轉(zhuǎn)型成為強(qiáng)科技型公司，湯臣倍健要做的不僅僅是喊口號(hào)，還要拿出點(diǎn)真正的硬實(shí)力來(lái)留住消費(fèi)者和投資者，畢竟隨著新銳保健品牌的崛起，以及大型藥企的跨界掠奪，未來(lái)的廝殺只會(huì)更加激烈。
