作者｜張宇
編輯｜楊博丞
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3月18日，膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）龍頭企業(yè)湯臣倍健發(fā)布了2023年財報。
根據(jù)2023年財報，湯臣倍健的總營收為94.07億元，同比增長19.66%；歸母凈利潤為17.46 億元，同比增長26.01%。
盡管在總營收和凈利潤增速方面，湯臣倍健均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，但在繁榮的表象之下，卻隱藏著諸多不容忽視的隱憂。
2022年，湯臣倍健的總營收為78.61億元，同比增長5.79%；歸母凈利潤為13.86億元，同比下降20.99%。對比之下，湯臣倍健在2023年的業(yè)績表現(xiàn)亮眼，似乎逆轉(zhuǎn)了頹勢，但如果繼續(xù)拉長時間軸至2021年，其總營收為74.31億元，同比增長21.93%；歸母凈利潤為17.54億元，同比增長15.07%，綜合對比不難發(fā)現(xiàn)，湯臣倍健實際上已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的“增收不增利”現(xiàn)象。
“這個數(shù)字剔除全行業(yè)性的階段性高增因素外，客觀來看，沒有任何自喜的理由?！睂τ跍急督?023年的業(yè)績表現(xiàn)，湯臣倍健董事長梁允超在致股東信中如此表示。
資本市場也給出了類似的反饋。湯臣倍健2023年財報發(fā)布次日，股價以17.74元的價格高開，此后不斷震蕩下行，收盤價最終收17.36元，上漲僅0.81%，較歷史最高股價37.02元已跌去53.11%，總市值蒸發(fā)超過350億元。
01.業(yè)績亮眼基于行業(yè)增長
湯臣倍健主營業(yè)務為膳食營養(yǎng)補充劑，是以維生素、礦物質(zhì)、動植物提取物及其它生物活性物質(zhì)等為主要原料制成，通過口服補充以達到平衡營養(yǎng)、提高機體健康水平的目的，對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。
湯臣倍健在2023年表現(xiàn)亮眼，一個無法忽視的原因在于其業(yè)績增長在很大程度上是建立于行業(yè)高速增長的基礎之上。
消費者健康意識提升為行業(yè)發(fā)展奠定基石，隨著收入水平的提高和生活質(zhì)量的改善，消費者對于追求健康品質(zhì)生活的需求日益凸顯，健康需求躍升，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023年中國維生素與膳食補充劑行業(yè)零售總規(guī)模達到2253億元，較2022年增長約11.6%。
需要指出的是，如果揭開行業(yè)高速增長的表象，湯臣倍健的業(yè)績含金量其實并不高。
首先，季度業(yè)績放緩是一個明顯的證據(jù)。2023年四個季度，湯臣倍健的營收逐步下滑，分別為31.08億元、24.88億元、21.86億元和16.25億元，尤其是第四季度，營收幾乎只有第一季度的一半。
與此同時，歸母凈利潤也同步走低，分別為10.30億元、5.19億元、3.56億元和-1.55億元，第四季度，其中第四季度的歸母凈利潤甚至由盈轉(zhuǎn)虧。
圖源：湯臣倍健財報
其次，湯臣倍健經(jīng)的銷商數(shù)量在逐年下滑。根據(jù)財報，湯臣倍健的銷售模式包括經(jīng)銷模式和直營模式，其中經(jīng)銷模式為主要收入來源。
2023年，經(jīng)銷模式為湯臣倍健貢獻了71.05億元的收入，占總營收的比例高達75.53%，而直營模式收入僅為22.68億元，占總營收的比例為24.11%。
圖源：湯臣倍健財報
在經(jīng)銷商模式的影響下，湯臣倍健的產(chǎn)品幾乎遍布商超綜合體及不同規(guī)模的藥店，然而，作為創(chuàng)收主力軍的經(jīng)銷商數(shù)量卻在逐年下滑。
綜合歷年財報，2020年湯臣倍健的經(jīng)銷商數(shù)量為1219家，2021年為1171家，2022年為1003家，但到了2023年，經(jīng)銷商數(shù)量已跌至993家，創(chuàng)下了三年來最低記錄，其中境內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量僅增加2家，境外經(jīng)銷商數(shù)量減少了12家。
圖源：湯臣倍健財報
此外，湯臣倍健主要擁有膳食補充劑品牌“湯臣倍健”、關節(jié)護理品牌“健力多”、眼部健康營養(yǎng)專業(yè)品牌“健視佳”、嬰童營養(yǎng)健康品“頂呱呱”以及兒童營養(yǎng)補充劑“Pentavite”和澳大利亞益生菌品牌“LifeSpace”。2023年，“湯臣倍健”實現(xiàn)收入 54.00 億元，同比增長21.48%；“健力多”實現(xiàn)收入11.79億元，同比下降2.52%；“LifeSpace”國內(nèi)產(chǎn)品實現(xiàn)收入4.45億元，同比增長46.84%。不難看出，超級大單品健力多收入已經(jīng)出現(xiàn)了下滑趨勢，值得一提的是，健力多為中老年保健用品，屬于VDS新周期的核心方向。
對于2024年的收入預期，湯臣倍健給出了“計劃實現(xiàn)營業(yè)收入同比個位數(shù)增長”的目標，這也意味著，2024年的總營收增速將低于2023年，業(yè)績表現(xiàn)或不容樂觀。
02.燒錢砸營銷但疏于研發(fā)
2023年，湯臣倍健重營銷、輕研發(fā)的現(xiàn)象仍然存在。
根據(jù)財報，湯臣倍健在2023年的銷售費用高達38.59億元，同比增長21.77%，增速超過了總營收增速，從側(cè)面顯示出其在推廣方面的難度正在加大。
具體而言，在銷售費用構(gòu)成中，有11.13億元為廣告費，其中電視媒體廣告2.49億元，線上廣告費4.94億元，策劃制作費及其他共3.7億元；10.17億元用做市場推廣，同比增長38.16%，主要是線上渠道數(shù)字媒體投放、直播推廣增加所致；9.03億元作為平臺費用。
事實上，2019年至2023年，湯臣倍健的銷售費用率整體呈現(xiàn)出上升態(tài)勢，分別為31.36%、29.83%、33.35%、40.31%和41.02%，創(chuàng)下歷史新高。
單從業(yè)績方面來看，銷售費用率的提升的確在一定程度上提升了湯臣倍健的業(yè)績水平，但“燒錢砸營銷”策略也有反噬性，比如在2019年至2023年，湯臣倍健的銷售費用累計達129.74億元，而同一時期的歸母凈利潤僅為60.54億元，這意味著落入湯臣倍健口袋的錢，全部被其拿去用作了投放廣告和市場推廣。
與此同時，盡管湯臣倍健宣揚大力投入研發(fā)，但根據(jù)財報，2023年湯臣倍健的研發(fā)費用僅1.79億元，甚至不足銷售費用的零頭，研發(fā)費用率同比下降0.11個百分點至1.91%。
如果拉長時間軸，湯臣倍健在研發(fā)費用上的支出一直顯得頗為吝嗇。2019年至2022年的研發(fā)費用分別為1.26億元、1.4億元、1.5億元、1.58億元，五年時間累計僅7.53億元。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023年，湯臣倍健在中國維生素與膳食補充劑行業(yè)的市場份額為10.4%，穩(wěn)居第一位，排名第二和第三的市場份額分別為7%與5.4%。顯然，湯臣倍健在行業(yè)中獨樹一幟，是真正的龍頭企業(yè)，但光環(huán)始終掩蓋不了的是，營銷驅(qū)動著這家VDS龍頭企業(yè)的業(yè)績，過高的銷售費用勢必會在一定程度上侵蝕湯臣倍健的利潤空間，這顯然不是一種健康穩(wěn)定且可持續(xù)的業(yè)績增長模式。
在致股東信中，梁允超稱，“營銷只是好產(chǎn)品的放大器”、“放棄產(chǎn)品創(chuàng)新，就是放棄未來”，并表示2023年公司啟動極致產(chǎn)品升級項目，從原料、含量、配方、工藝、功能等方面落實“科學營養(yǎng)”。履約“家人和朋友”的同理心及承諾，為消費者健康提供更有價值的產(chǎn)品創(chuàng)新。
2023年年初，梁允超同樣在致股東信中稱，湯臣倍健要再用八年時間，初步完成強科技型企業(yè)，將公司的資源重點放在“重功能”產(chǎn)品上，以科技力驅(qū)動產(chǎn)品力。
從兩封致股東信中不難看出湯臣倍健決心扭轉(zhuǎn)重營銷、輕研發(fā)的局面，但截至目前，這一局面并非沒有得到改變，反而有漸漸惡化的趨勢，如此一來，難免會讓投資者質(zhì)疑湯臣倍健的強科技戰(zhàn)略。
03.行業(yè)競爭風險加劇
中國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)具有廣闊的發(fā)展空間。
由于中國膳食營養(yǎng)補充劑的發(fā)展歷史尚短，消費者的消費意識和習慣尚未完全形成。相比于發(fā)達國家如美國、日本等，中國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)的滲透率、消費粘性及人均消費金額等方面還存在較大的增長空間，其中人均消費金額為23.3美元，較2022年增長約11.5%，人均消費金額略高于全球平均水平，約為美國的22%，意味著膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)的前景和增長空間十分可期。
同時，老齡化程度加深也為行業(yè)發(fā)展帶來了增長機會。根據(jù)國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布，據(jù)測算，預計“十四五”時期，60歲及以上老年人口總量將突破3億，占比將超過20%，進入中度老齡化階段。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^30%，進入重度老齡化階段。行業(yè)將隨人口老齡化擴容。
另外，新一代消費者個性化多樣化的需求有望推動膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)細分品類快速增長。隨著生活方式的改變和健康意識的提升，膳食營養(yǎng)補充劑消費人群年齡階層不斷擴大，新生代消費者群體的崛起疊加消費觀念轉(zhuǎn)型將有效擴容市場的整體需求，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的機遇。
但硬幣的另一面是，廣闊的發(fā)展空間也使得行業(yè)競爭加劇，一是行業(yè)內(nèi)國際領先企業(yè)進入中國市場，大型藥企和食品企業(yè)介入等；二是海外品牌借助跨境電商等方式與國內(nèi)品牌在線上渠道競爭充分；三是新時代下，新媒體、新渠道、新技術(shù)應用等為新品類、新品牌快速發(fā)展提供了機會。
如何抓住新時代的機遇再次實現(xiàn)跨越性發(fā)展，引領戰(zhàn)略升級及行業(yè)盈利生態(tài)變化，是湯臣倍健面臨的重要命題。
轉(zhuǎn)型成為強科技型公司，湯臣倍健要做的不僅僅是喊口號，還要拿出點真正的硬實力來留住消費者和投資者，畢竟隨著新銳保健品牌的崛起，以及大型藥企的跨界掠奪，未來的廝殺只會更加激烈。
