DoNews3月21日消息，2023年，對服務零售行業(yè)來說，是具有拐點意義的年份。
8月，中國第一次公開發(fā)布服務零售額數(shù)據(jù)：1月份至7月份，服務零售額同比增長20.3%，增速高于商品零售額14.4個百分點。此后，中國開始按月常態(tài)化對外發(fā)布服務零售額累計增長數(shù)據(jù)，將其作為專門反映服務消費發(fā)展情況的指標。
這背后，顯性的邏輯是，服務消費對于整個市場的帶動作用非常明顯，服務業(yè)和消費增長的主引擎作用凸顯。2023年，全年社會消費品零售總額47.15萬億元，同比增長7.2%；其中，服務零售額比上年增長了20%，比商品消費增速高出了14.2個百分點，增速遠超社零大盤。
（2019-2023年社會消費品零售總額及其增長速度）
更深層次的變化則是中國城鎮(zhèn)化的演進和中國消費結構的不斷轉型升級。
中國居民的消費結構，正在由商品消費為主向商品和服務消費并重轉變。從2023年全國居民人均消費支出的數(shù)據(jù)來看，人均服務性消費支出達到12114元，比上年增長14.4%，占居民人均消費支出比重也達到了45.2%。而在美國，這個比例2021年就已經(jīng)達到了65.4%。
城鎮(zhèn)化演進則大大加速了消費尤其是服務消費的增長。城鎮(zhèn)化率每提高1個百分點，可以拉動2000多億的消費需求。國家人口發(fā)展規(guī)劃數(shù)據(jù)顯示，到2030年，中國常住人口的城鎮(zhèn)化率預計將達到70%。中國現(xiàn)在有4億中等收入群體，預計到2035年這個群體規(guī)模將會增加到8億。
這些數(shù)字，勾勒出未來十年，中國作為一個超大規(guī)模市場的消費需求想像力。
每一次大趨勢的變化，都意味著大機會的出現(xiàn)。確定性的機遇下，誰能抓住最大規(guī)模的增量需求，誰就能成為時代贏家。
3月20日，快手發(fā)布的最新財報顯示，2023年Q4，快手平均月活躍用戶達7億。在2024年服務消費確定性增長機遇下，擁有7億老鐵用戶的快手，是商家無法忽視的龐大增量“需求池”。想要看清快手的價值，就要看清快手用戶的價值。
存量時代，7億老鐵意味著人群增量。高線城市老鐵人群對商家的增量價值是什么？在新線城市人群中有著高占比優(yōu)勢的7億老鐵，對商家的增量價值又是什么？
消費結構轉型時代，7億老鐵意味著更多的消費增量。在新型城鎮(zhèn)化機遇下，當品牌下沉成為存量競爭時代的主流戰(zhàn)略，與老鐵用戶的消費升級需求疊加，將發(fā)揮出“乘數(shù)效應”。
基于此，飛瓜數(shù)據(jù)推出《快手本地生活用戶洞察報告》，圍繞用戶畫像、達人生態(tài)等維度，解讀7億老鐵用戶對本地生活服務的商業(yè)價值，幫助商家更好地洞察短視頻、直播雙載體下的團購消費新趨勢，助力商家在快手更好地匹配用戶需求，更精準地抓住時代紅利和增量市場。
消費復蘇新周期，商業(yè)重歸增量博弈
2023年，國內消費復蘇整體趨勢確立，餐飲、住宿、文旅等服務消費市場呈現(xiàn)較快復蘇態(tài)勢，帶動社會消費品零售總額增長至47.15萬億，較上一年增長7.2%，創(chuàng)下歷史新高。其中全年網(wǎng)上零售額15.42萬億元，增長11%。在線旅游銷售額增長237.5%，在線文娛銷售額增長102.2%，在線餐飲銷售額增長29.1%。
隨著越來越多年輕人完成學業(yè)后回鄉(xiāng)就業(yè)，以快手老鐵用戶為主的新線市場（三線及以下城市）中，涌現(xiàn)了一批中青年并具有較高教育水平的用戶。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，全國返鄉(xiāng)的創(chuàng)業(yè)人員將達到1500萬人。
這些老鐵用戶時間充裕，對短視頻、直播的接受程度高，可支配收入也在逐年提升。正是這個擁有大量“有錢有閑”的高價值人群，逐漸成為一個巨大的消費增量市場，也成為眾多品牌角逐的新方向。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月線上高消費意愿用戶增長貢獻率方面，一線城市占比僅為1.7%，二線城市占比29.1%，三線及以下城市占比44.2%，快手平臺三線及以下城市用戶覆蓋超過6成。
（2023快手本地生活用戶及GMV規(guī)模變化）
長期來看，疊加新線用戶消費升級，消費結構的轉變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營帶來了巨大的增長機會。誰能抓住新的消費場景，新的增量用戶，抓住最大的需求，誰就能成為時代贏家。
《快手本地生活用戶洞察報告》顯示，2023年，快手本地生活用戶和GMV規(guī)模均實現(xiàn)了井噴式增長，2023年Q4較2022年Q4，快手本地生活用戶規(guī)模同比增長23倍，GMV同比增長25倍。
新線市場消費升級，“老鐵用戶”潛力爆發(fā)
麥肯錫曾預測，到2030年，中國個人消費規(guī)模將增長至65.3萬億元，超66%的增長來自于三線及以下城市。而知名消費品牌早就嗅到了這一機遇，提前布局，大幅加大新線市場開設新店的比例。根據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)，蜜雪冰城新線城市門店占比達56.38%，瑞幸咖啡近年來也將新線城市門店布局提升至31.1%。
（2024.3知名消費品牌門店城市分布情況）
除了在新線市場的線下布局外，各類商家也加速布局本地生活，努力追求更高濃度的新客成長，更具爆發(fā)力的GMV，力求打造線上線下一體化增長引擎。2023Q4較2023Q1，快手本地生活品牌下單用戶增長553.9%，品牌動銷產(chǎn)品數(shù)增長186.7%。
近年來，短視頻和直播成為消費者娛樂消遣的重要組成外，也逐步成為團購新場景，讓服務消費線上化加速。2023年12月較7月，快手本地生活類直播內容人均觀看時長增長241%。短視頻種草+直播帶貨是天然的互補搭檔，而直播相較短視頻，更利于商家達成交易。
（2023快手本地生活短視頻及直播用戶下單、GMV規(guī)模變化）
快手平臺在強社區(qū)氛圍下形成了獨特的老鐵經(jīng)濟，促使信任關系不斷推高交易規(guī)模。從用戶下單數(shù)和 GMV增長兩個維度看，2023年直播和短視頻兩大場景都有顯著增長。2023Q4對比Q1，短視頻下單團購用戶數(shù)增長415.4%，直播增長671.9%；短視頻下單團購GMV增長250.9%，直播增長698.2%。
僅2024春節(jié)期間，就有170萬快手老鐵成為品牌商家新客戶。必勝客入駐快手僅20天（2月1日入駐），就成為春節(jié)餐飲消費“最靚黑馬”，GMV超過1946萬。2023年底，瑞幸咖啡在快手內蒙古專場活動中，下單用戶有3成從未購買過瑞幸，快手也成為瑞幸獲得新客比例最高的渠道。
女性、30歲以下、新線城市用戶唱主角，真老鐵追求極致性價比
根據(jù)《快手本地生活用戶洞察報告》，快手本地生活用戶呈現(xiàn)“三多”特質，女性用戶多，30歲以下年輕用戶多，新線用戶（三線及以下）用戶。
（2023快手本地生活用戶及GMV占比—性別因素）
其中，2023Q4，快手本地生活女性用戶占比達60.6%，GMV規(guī)模占比達57.9%；30歲以下年輕用戶占比達49.1%，GMV占比達44.9%；新線用戶（三線及以下）用戶占比從2023Q1的27.1%提升至54.6%。
通過對這部分用戶的調查發(fā)現(xiàn)，用戶在本地生活類服務的購買決策上，核心受到商品價格、足夠健全的退貨保障、商家位置是否便利、是否熟悉的品牌商家等因素的影響。
（快手本地生活用戶購買決策影響要素用戶調研）
而相比線下的消費服務體驗，快手用戶普遍能感知到，快手上的團購比線下便宜、整體平臺低價產(chǎn)品多、優(yōu)惠政策、消費規(guī)模大等優(yōu)勢特征。
“不是XX買不起，而是XX更有性價比。”這一年，被提及無數(shù)次的熱梗，引發(fā)了無數(shù)消費者的共鳴。商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇認為：作為消費者，追求性價比是理性消費的基本原則之一。
而“性價比”消費的背后，不僅僅是低價，更要注重商品的品質和性能，這種消費觀念鼓勵消費者更加理性地購買。
快手也通過精選優(yōu)質商家，以多樣化重磅扶持，上線“敢比價”等服務，推動本地商家更好抓住各類大促節(jié)點，實現(xiàn)生意爆發(fā)和長效經(jīng)營，同時為消費者們帶來了實實在在的高性價比好物。
而高性價比的好物，也很容易在快手成為爆品，2024年春節(jié)蜜雪冰城售價僅為8.8元的“雪王大圣代2次卡”獲得7.2萬新客戶，不僅成為平臺團購爆品，更是品牌不折不扣的“獲客利器”。
30歲以下年輕用戶GMV增長522.9%，愛喝奶茶愛吃自助
2023年Q4，快手本地生活30歲以下用戶占比達到49.1%，是本地生活服務的主流使用人群。隨著本地生活服務滲透率的提升，30歲以下用戶規(guī)模及GMV都顯著增長。2023Q4較2023Q1，快手本地生活30歲以下用戶規(guī)模增長419.3%，GMV增長599.7%。
（2023快手本地生活各年齡層GMV占比）
30歲以下年輕用戶男女比例約為4：6，與快手大盤持平，女性用戶規(guī)模增速略高于男性。
2023年，30歲以下年輕用戶貢獻了快手本地生活近4成GMV，并呈現(xiàn)穩(wěn)中有增的趨勢。年輕用戶對于餐飲、娛樂消費、酒旅消費的需求較為旺盛，并逐漸回歸消費本質，注重性價比。
2023年全年，快手不斷面向年輕用戶豐富本地生活服務品類，優(yōu)化推薦機制，從而帶動客單價持續(xù)走高。2023Q4，年輕用戶在游樂場、超市、海鮮自助團購品類的客單價最高，均超過了300元，游樂場更是高達近400元。在細分消費品類方面，西餐、奶茶果汁、海鮮/烤肉自助是年輕用戶的心頭好。
在針對快手本地生活年輕用戶的調研中發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城、肯德基、華萊士、自助、火鍋、燒烤、螺螄、酒吧是年輕人本地生活消費的高頻詞匯。而在商品進行選擇時，他們更加考慮商品優(yōu)惠度，距離遠近、興趣貼合度、售后保障、使用體驗等因素。
可以看出，30歲以下年輕人除了追求性價比，同樣要實現(xiàn)興趣自由。以21歲的快手用戶吳女士為例，她在沈陽一家咖啡廳工作，愛追潮流、愛探索，吃喝玩樂的資訊都會通過快手獲取。她已經(jīng)養(yǎng)成了這個年齡段獨有的消費習慣，如路過一家茶百道，第一時間打開快手搜索是否有券，然后再進行線下消費。而很多旅游出行攻略，同樣來自快手，比如最近去的河南老君山、陜西西安芙蓉園都是在快手種草并成功拔草的。
新線城市激活市場新增量，用戶占比達54.5%
當一二線城市月入過萬的年輕人還在精打細算湊滿減的時候，月薪3-5千的新線城市青年，已經(jīng)通過“買買買”勇敢的享受高品質的生活。某頭部電商平臺數(shù)據(jù)顯示，在iPhone整體銷量中，超過一半被三線以下城市用戶買走，這些城市的iPhone銷售額增速更是一二線城市的5倍。
根據(jù)《快手本地生活用戶洞察報告》，新線城市用戶已經(jīng)成為快手本地生活的主力。截止2023Q4，新線城市本地生活類服務的需求進一步得到激活，規(guī)模增長迅猛?？焓直镜厣钚戮€城市用戶規(guī)模遠超二線及以上城市，新線城市（三線以下）用戶規(guī)模占比達到54.5%，比二線以上城市高出9%。
女性為主力購買人群，截止2023Q4，在新線城市，女性用戶占比高出二線以上城市5%。這意味著，隨著服務品類的豐富、用戶消費升級轉型，快手本地服務滲透率的進一步提升，新線城市女性老鐵用戶將會激發(fā)出更大的消費潛力。
而新線城市用戶的整體年齡分布也更年輕，30歲以下年輕用戶有高達54.1%來自新線城市，比二線以上城市高出8.2%。
（2023快手本地生活各級城市GMV變化趨勢）
除了更加龐大的用戶規(guī)模，人口增速外，在GMV增速方面，新線城市也同樣超越二線及以上城市。2023年Q4較Q1，新線城市GMV增長664.6%，二線及以上城市增長511.8%。
新線城市用戶在消費決策上，最重視的幾個因素分別為商品價格、商戶評價、購買便捷程度及線下消費體驗。和商家的宣傳語相比，新線城市用戶更看重眾多快手老鐵的“口碑”，陜西榆林30歲的劉先生，任職于一家廣告公司，月收入6-8k，他是快手的深度用戶，后來也逐漸吃喝玩樂都會通過快手實現(xiàn)。他在各種消費中從不踩雷的秘訣就是：仔細看評論。來自用戶的聲音往往最真實，這種商家口碑也最被消費者所認可。
老鐵“她經(jīng)濟”崛起，女性用戶及GMV占比均超6成
“她經(jīng)濟”的崛起已經(jīng)成為不爭的事實。根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)顯示，中國擁有4億年齡在20-60歲的女性消費者，每年掌握著高達10萬億人民幣的消費支出，這龐大的體量構成了世界第三大消費市場，接近德國、法國、英國零售市場的總額。在數(shù)字經(jīng)濟浪潮下，新一代女性的消費選擇，不僅會重塑市場，也會深刻地影響著消費市場結構變革和發(fā)展趨勢。
2023年，快手本地生活女性用戶和GMV規(guī)模顯著增長，2023Q4 較2023Q1，女性用戶規(guī)模提升616%，GMV規(guī)模提升595%。
（2023快手本地生活女性各年齡層用戶GMV占比變化）
堅實的經(jīng)濟基礎決定了女性在消費上的獨立性，此外，她們也充當著家庭的“采購主管”，這也讓女性用戶成為快手本地生活的消費主力，31-50歲中堅力量女性群體消費力最強。
在女用戶中，整體GMV占比高達53.2%；受到雙11、雙12大促及新年的需求影響，Q4是她們消費最旺盛的一個季度，2023年Q4較2023Q1，31-50歲中堅力量女性GMV增長623.3%。
7億快手老鐵的消費升級速度已經(jīng)遠超外界的想象，以女性為例，平均客單價最高的消費單品分別為疫苗接種、糧油作物種子、商場/超市、海鮮自助、游樂場，單價分別為5127.6元，408.1元，370.5元、333.7元、307.4元。
而女性用戶在生活服務類消費中，有一個特點尤其突出，就是愛“囤券”。有不少女性用戶深諳快手吃喝玩樂囤券攻略，29歲的山東青島寶媽韓女士，月收入3-5k，熱衷在快手“掃蕩”各種洗浴、游玩券，她的經(jīng)驗是“價格合適，立刻拿下”。因為可能猶豫一下，就與實惠的價格擦身而過了。
31-50歲中堅力量挑大梁，GMV規(guī)模提升537.5%
31-50歲的用戶是整個社會及消費群體的中堅力量，他們處在人生成家立業(yè)、結婚生子、買房置業(yè)、追求自我實現(xiàn)的高消費階段，是線上線下最積極的消費群體。根據(jù)《人民論壇》雜志的調研數(shù)據(jù)顯示，68.22%的80后有過餐飲外賣消費，47.29%的80后使用過在線教育，29.07%的80后使用過在線醫(yī)療。
（2023快手本地生活31-50歲中堅力量用戶及GMV規(guī)模變化）
根據(jù)《快手本地生活用戶洞察報告》，2023年快手本地生活31-50歲中堅力量消費人群用戶及GMV規(guī)模均顯著增長，2023Q4較2023Q1，整體中堅力量消費人群用戶規(guī)模提升570.3%，GMV規(guī)模提升537.5%。
從性別來看，女性用戶占比和GMV貢獻均近6成，與本地生活大盤占比結構相似。其中女性用戶規(guī)模及GMV增速均高于男性，2023Q4相較2023Q1，女性用戶規(guī)模提升596%，男性為528%，女性GMV規(guī)模提升623%，男性為437%。
從城市分布來看，新線城市中堅用戶群體規(guī)模擴張迅速，2023Q4較2023Q1，新線城市中堅用戶規(guī)模占比提升27.6%。2023Q4，中堅用戶中二線以上城市GMV占比達57.9%，新線城市占42.1%，整體二線以上城市具有更高的購買力。
31-50歲中堅力量消費者，更趨于理性消費而非沖動，講究實用為王，并追求品質保障。
老鐵服務類需求井噴，商家聯(lián)手快手夯實消費升級基礎
從供給側看，隨著居民收入水平的提升，以及城鎮(zhèn)化、家庭及人口結構變化等多種因素影響，餐飲、洗衣、保潔等越來越多的服務開始轉向市場化供給。無論是排起長隊的餐廳，還是擠滿游客的旅游景點，隨著各類服務消費場景的恢復，餐飲、交通、旅游消費增長迅速，成為經(jīng)濟復蘇增長中的突出亮點。
黑蟻資本在新線城市市場（三線及以下城市）做完調研發(fā)現(xiàn)，縣城有約40%的家庭稅前年收入在10萬元以上，儲蓄率約為38%；13%的家庭稅前年收入在15萬元以上，儲蓄率約為42%。這個群體由于消費升級需求帶來的增量市場，越發(fā)受到關注。
2023年，快手本地生活服務的三大品類，餐飲、酒旅、到店綜合服務無論用戶和GMV規(guī)模都實現(xiàn)了高速增長。
（2023快手本地生活到餐服務GMV變化）
2023Q4較2023Q1，快手本地生活到店餐飲用戶規(guī)模增長633.9%，GMV規(guī)模增長639.4%。
女性是到店餐飲用戶和GMV規(guī)模的主力，占比均在60%以上，2023Q4較2023Q1，女性到店餐飲用戶規(guī)模增長668.9%，GMV增長673.5%。
（2023快手本地生活到餐服務各級城市用戶及GMV占比變化）
30歲以下年輕人是到店餐飲規(guī)模最大且購買力最強的用戶。2023Q4，30歲以下年輕用戶到店餐飲用戶規(guī)模和GMV占比分別為51.6%和44.9%。其中31-40歲用戶到店餐飲平均客單價最高，達到106元。新線市場到店餐飲GMV和用戶規(guī)模高速增長，增速遠高于二線及以上城市。
2023年，快手本地生活服務酒旅品類用戶規(guī)模及GMV穩(wěn)步增長，尤其是旅游旺季Q3，較2023Q1用戶規(guī)模增長959.4%，GMV規(guī)模增長642.7%。
（2023快手本地生活酒旅服務用戶及GMV規(guī)模變化）
女性是酒旅服務的消費主力，2023Q4，酒旅服務中，女性用戶占比達60.7%，GMV占比高達56.2%。男性較女性用戶及GMV增速規(guī)模高，2023Q4較2023Q1，男性酒旅服務用戶規(guī)模增長581.7%，GMV增長425.5%。
（2023快手本地生活酒旅服務各級城市用戶及GMV占比變化）
2023年Q4，新線城市用戶占比達到50.6%，GMV占比達到37.6%。
2023年，快手本地生活到店綜合品類用戶規(guī)模和GMV都實現(xiàn)了大幅增長。2023Q4較2023Q1，到店綜合品類GMV增長830.7%，用戶規(guī)模增長682.5%。
（2023快手本地生活到店綜合服務用戶及GMV規(guī)模變化）
女性是到店綜合服務的消費主力，2023Q4，到店綜合服務中，女性用戶占比達54.9%，GMV占比高達61.7%。
城市方面，2023Q4較2023Q1，二線以上城市GMV提升1057.6%，用戶規(guī)模提升378.1%，新線城市GMV提升580.9%，用戶規(guī)模提升1574.7%。31-40歲用戶平均客單價最高，達到265元。
短視頻+直播激發(fā)團購消費想象力，達人助力商家觸達新用戶
短視頻+直播構建了一種新的消費場景，也敲開了生活服務的售賣新窗口。通過短視頻及直播，可以實現(xiàn)快速、便捷、優(yōu)惠的交易，打造出“最短鏈路”的本地生活交易達成。
通過豐富的內容承載、互動形式，也激發(fā)了團購消費想象力。而擁有7億老鐵用戶的快手平臺，經(jīng)過多年的內容積累，也涌現(xiàn)了大量優(yōu)質創(chuàng)作者和主播，通過優(yōu)質內容與本地生活服務商品供給，實現(xiàn)了平臺運營、達人生態(tài)、商家獲客的正向循環(huán)。
（2023快手本地生活團購達人年齡及城線分布）
截至2023年12月31日，快手本地生活團購達人女性占比52.4%，男性占比47.6%。從年齡來看，30歲以下年輕達人數(shù)最多，占比達47.8%。從城市來看，各級城市的團購達人數(shù)量分布較均勻，新線城市達人數(shù)占比達55.3%，略高于二線及以上城市，三線城市達人數(shù)最多，占比達21%。
30歲以下年輕達人占比最多，50歲以上達人數(shù)占比最低。
2023全年，隨著本地生活業(yè)務持續(xù)發(fā)力，平臺內達人規(guī)模及內容數(shù)量、質量均實現(xiàn)了穩(wěn)定增長。中腰部達人在內容和服務端雙向發(fā)力，贏得了越來越多老鐵的信任，其中L5達人用戶12月vs11月環(huán)比增幅最高達76.5%。綜合看，各級別達人帶貨能力得到進一步提升。
在2024年服務消費確定性增長機遇下，擁有7億老鐵用戶的快手，是商家無法忽視的龐大增量“需求池”。而快手平臺的商業(yè)價值，背后對應著是7億老鐵的商業(yè)價值。
