撰文?| 大可Dake
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
近年來，營銷翻車的案例屢見不鮮。尤其在“性別平權(quán)”面前，稍有不慎極可能引發(fā)“性別對立”。
遠(yuǎn)得不看，就拿剛過去不久的婦女節(jié)來說，不少品牌“犯了忌諱”。最慘的要數(shù)珀萊雅，被指在婦女節(jié)為男性發(fā)聲，讓珀萊雅從“全網(wǎng)夸”變成了“全網(wǎng)罵”。
很懂中國消費(fèi)者的珀萊雅，到底犯了什么忌諱？之于品牌營銷，又傳遞出了怎樣的訊號(hào)？
珀萊雅婦女節(jié)“翻大車”
到底錯(cuò)在了哪兒？
過去，珀萊雅曾是婦女節(jié)女性營銷的“高端玩家”，靠“性別不是邊界線，偏見才是”這一主題可謂“一舉成名”。
2021年婦女節(jié)，珀萊雅聯(lián)合《中國婦女報(bào)》首次發(fā)起#性別不是邊界線 偏見才是#的主題活動(dòng)，發(fā)布“對抗性別偏見”品牌態(tài)度的宣傳片，引起了廣泛的討論和關(guān)注。
2022年，珀萊雅的一組戶外廣告，更是贏得了廣大網(wǎng)友們的紛紛點(diǎn)贊，被盛贊為最好的女性廣告之一。
圖片來源：珀萊雅官方微博
到了今年，珀萊雅依然延續(xù)#性別不是邊界線 偏見才是#這個(gè)營銷主題，但在營銷文案中，卻加入了兩個(gè)男性的視角。
兩則文案中，其中一位是30歲男性的講述，他認(rèn)為自己強(qiáng)壯、膽子大、當(dāng)過兵，對于在街上買糖葫蘆、喜歡可愛東西的行為總是不假思索地否認(rèn)。「男人怎么會(huì)做這個(gè)呢？」但他認(rèn)為他其實(shí)內(nèi)心是想做的，并跟女朋友承認(rèn)了他喜歡毛絨玩具，開始接受自己不夠男人的一面。
另一位26歲男性講述了自己因?yàn)檎f話小聲、性格太溫柔、喜歡美的東西而被誤解，也曾試圖讓自己更男人，但他發(fā)現(xiàn)所謂「標(biāo)準(zhǔn)男人」有很多束縛，譬如不能表達(dá)敏感情緒、不能拒絕黃色笑話，甚至不能拒絕使用暴力。這些都讓他感到困擾，他意識(shí)到自己不希望成為這樣的人，并開始逐漸接納自己。
圖片來源：珀萊雅官方微博
這兩個(gè)故事稱得上“政治正確”，但在婦女節(jié)這天發(fā)布，卻引發(fā)了女性消費(fèi)者的強(qiáng)烈“不適”：
“婦女節(jié)是肯定女性成就，男性要活出自我在哪天說都不該在婦女節(jié)說?！?/p>
“女性困境的表達(dá)一點(diǎn)也沒觸及核心，男性的困擾就更是為賦新詞強(qiáng)說愁……明明沒有困境硬是制造困境，強(qiáng)行把女性和男性面臨的性別偏見放在等價(jià)的位置，這是這個(gè)廣告最惡心的地方?！?/p>
“要在三八節(jié)提打破性別偏見，就該提打破世界對女性的偏見?！?/p>
“就像在母親節(jié)感恩父親的辛苦，姐姐過生日讓弟弟吹蠟燭”
“男性連三八婦女節(jié)也要搶嗎？”
圖片來源：珀萊雅官方微博評論區(qū)的部分評論（現(xiàn)微博已刪除）
珀萊雅在評論區(qū)對網(wǎng)友的回復(fù)，更是觸犯了網(wǎng)友們的“雷點(diǎn)”，品牌表示希望“最終實(shí)現(xiàn)的是所有弱者都被尊重的世界”，被網(wǎng)友們指責(zé)說企圖蓋價(jià)值觀的“高帽子”。
圖片來源：珀萊雅官方微博評論區(qū)的部分評論（現(xiàn)微博已刪除）
其后，對于珀萊雅的抵制聲音愈演愈烈。雖然珀萊雅之后發(fā)布了主題視頻并推出幫助女性免受勞動(dòng)權(quán)益侵害的公益活動(dòng)，但也難掩口碑的頹勢。
仔細(xì)深究珀萊雅“翻車”的原因——毫無疑問是對當(dāng)下女性意識(shí)的覺醒并不敏感，也并不真正了解消費(fèi)者。
本身珀萊雅選擇的營銷話題并沒有太大問題——#性別不是邊界線 偏見才是#這一營銷主題，確實(shí)切中了女性消費(fèi)的“痛點(diǎn)”。隨著女性思潮的崛起，越來越多的女性意識(shí)到了社會(huì)中“父權(quán)”對于女性的壓迫，以及社會(huì)對女性存在性別、年齡、體重、膚色、身材等等性別偏見。
但珀萊雅又通過自己離譜的素材和文案，大大消解了這一主題，甚至給女性消費(fèi)者以“背刺”感——珀萊雅舉的這兩個(gè)例子，根本不具有代表性。要知道，不敢抓娃娃和喜歡美的事物，這些男性遇到的小問題，和女性在社會(huì)偏見中的苦惱和掙扎，和女人飽受性別歧視的現(xiàn)狀相比，完全不是一個(gè)層面上可以表述的。這種“為賦新詞強(qiáng)說愁”，更讓消費(fèi)者覺得“假惺惺”。
尤其是，即使“政治正確”，也要選擇合適的“傳播語境”。在過去，三八婦女節(jié)被打造成消費(fèi)品牌的“財(cái)富密碼”，甚至被包裝成“女神節(jié)”“女生節(jié)”，但隨著越來越多的女性認(rèn)同自己的婦女身份，認(rèn)同婦女節(jié)是屬于全體勞動(dòng)?jì)D女的節(jié)日，了解到這個(gè)節(jié)日的目的背后是對女性一種社會(huì)地位的認(rèn)可。是為慶祝婦女在經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)等領(lǐng)域作出的重要貢獻(xiàn)和取得的巨大成就而設(shè)立的節(jié)日，這種趨勢正在發(fā)生變化。在這樣一個(gè)重大的節(jié)日，讓女性消費(fèi)者感覺到了自己的“發(fā)聲資源”被搶占，怎能不大大得罪女性？
圖片來源：小紅書
每一則營銷內(nèi)容背后，所對應(yīng)的是品牌的商業(yè)策略。我們不禁要進(jìn)一步發(fā)問——珀萊雅的營銷策略變了嗎？
營銷大將離職
是珀萊雅“翻車”的根本原因嗎？
1年的時(shí)間，同樣的營銷主題，讓珀萊雅從“人人夸”到“人人罵”，讓我們不禁去分析品牌營銷背后的“變量”。這時(shí)候，一則珀萊雅的人事變動(dòng)出現(xiàn)在了我們的視野中。紅星資本局1月16日消息，珀萊雅（603605.SH）公司首席營銷官（CMO）葉偉因個(gè)人職業(yè)規(guī)劃已離職。
相關(guān)報(bào)道顯示，葉偉于2018年加入珀萊雅，此前在寶潔任職。在其任職的周期內(nèi)，正好就是珀萊雅公司業(yè)績逐步實(shí)現(xiàn)騰飛的周期。根據(jù)珀萊雅公司歷年財(cái)報(bào)顯示，2018年至2023年前三季度期間，珀萊雅公司的營收分別為23.61億元、31.24億元、37.52億元、46.33億元、63.85億元、52.49億元。多家投資機(jī)構(gòu)均預(yù)測，2023年?duì)I收超80億元大關(guān)。
尤其是在2023年，前三季度，珀萊雅以52.49億元的營收首次超過國貨美妝老大哥—上海家化，成為A股國貨美妝營收第一。雙十一期間，珀萊雅一舉拿下各大電商平臺(tái)美妝雙11榜TOP1，成為國貨美妝近6年來的首冠。
分析珀萊雅的成績，與其推出的“大單品”戰(zhàn)略有著密切關(guān)系。珀萊雅公司不止一次在財(cái)報(bào)中表示，公司的良好業(yè)績表現(xiàn)與深化“多品牌、多品類、多渠道”策略，持續(xù)深化“大單品策略”等有關(guān)。而“大單品”戰(zhàn)略，就是歐萊雅、雅詩蘭黛等國際公司極為擅長的營銷策略，可以說是國際品牌經(jīng)過多年市場驗(yàn)證的產(chǎn)品共識(shí)。相關(guān)報(bào)道披露，珀萊雅的大單品戰(zhàn)略，就是葉偉將寶潔的經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻到了珀萊雅。
除去大單品戰(zhàn)略外，珀萊雅還“復(fù)制”了護(hù)膚美妝國際大牌們擅長的內(nèi)容營銷，用營銷傳遞品牌的產(chǎn)品屬性和品牌價(jià)值觀，獲得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可和喜愛。2021年至今，珀萊雅品牌每年都會(huì)聚焦「性別平等」「愛與親密關(guān)系」「心理健康」「青春與成長」等多個(gè)主題，在婦女節(jié)、開學(xué)季、母親節(jié)等節(jié)日發(fā)布內(nèi)容短片，“力挺”女性客戶，其內(nèi)容營銷不斷收獲用戶的好評，并進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)品銷售的增長。
對于1月葉偉的離開，此時(shí)行業(yè)媒體整體評論為可能并不會(huì)影響到高速增長的珀萊雅。畢竟，去年8月份，曾擔(dān)任珀萊雅首席研發(fā)官的蔣麗剛也離開了珀萊雅公司，但建立了多重研發(fā)能力的珀萊雅并未受到影響。早在人才、研發(fā)、大單品、多品牌等領(lǐng)域搭建起較高壁壘的珀萊雅公司，并不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)具體的人而產(chǎn)生很大的影響。
但這次三八婦女節(jié)的“折戟”，無疑為珀萊雅敲響了警鐘。品牌過去做得好，不代表消費(fèi)者就會(huì)一直買賬，想要獲得消費(fèi)者持續(xù)地喜愛，品牌價(jià)值觀和營銷策略必須一以貫之。
品牌營銷，“傲慢”是原罪
盤點(diǎn)在三八婦女節(jié)“翻車”的品牌，除了珀萊雅還有很多——
五個(gè)女博士電梯廣告“上新”，渲染焦慮的“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”“喝五個(gè)女博士，都是你們逼的！”的臺(tái)詞有丑化女性之嫌。
圖片來源：小紅書
周生生在三八婦女節(jié)前夕推出了“送女友”特別款金飾，一個(gè)“乖”字被認(rèn)為充滿了對女性的規(guī)訓(xùn)和刻板印象，被網(wǎng)友辣評“像狗鏈”。好在周生生迅速下架了這款產(chǎn)品，可謂是及時(shí)澆滅了怒火，防止了事件大范圍發(fā)酵。
圖片來源：小紅書
好歡螺發(fā)布的婦女節(jié)推文，雖然內(nèi)容是倡導(dǎo)多元的女性，但題目的抖機(jī)靈“女性，是什么味道？”徹底“得罪”了女性消費(fèi)者，把品牌送上了熱搜。
圖片來源：微信
國產(chǎn)瑜伽品牌MAIA ACTIVE發(fā)布推文《這個(gè)38，閉嘴巴》，在三八婦女節(jié)這天號(hào)召“過度女性主義閉嘴吧”“沒事搞對立，真是沒紀(jì)律”，一個(gè)專為女性服務(wù)的品牌卻要求女性“閉嘴”，在婦女節(jié)這天妄圖對消費(fèi)者進(jìn)行說教，致使很多消費(fèi)者“提桶跑路”。
圖片來源：微信
不僅婦女節(jié)，不管什么節(jié)日，品牌都需要和消費(fèi)者站在一起，在消費(fèi)者視角為其發(fā)聲，無數(shù)的翻車事件已經(jīng)說明永遠(yuǎn)不應(yīng)當(dāng)試圖“教育”消費(fèi)者，不應(yīng)當(dāng)從男凝視角觀察女性，更不應(yīng)當(dāng)將女性分為三六九等，擺出說教的姿態(tài)，吹捧這一批、攻擊那一批。
這個(gè)婦女節(jié)，也有很多高分答卷可以參考：
重慶北城龍湖天街與其入駐商家聯(lián)合打造的「WOMEN 我們說」線下營銷活動(dòng)，號(hào)召拒絕女性詞語污名化，在社交媒體相當(dāng)“出圈”?！浮澳铩敝概蚤L輩或老年婦女」「“名媛”指出身高門、才貌雙全的女性」……營銷文案從極具客觀性的名詞解釋入手，還原了社會(huì)流行文化中被濫用、曲解的女性詞匯的本義，吸引了眾多女性消費(fèi)者前來力挺打卡。
圖片來源：微博
好望水除去連續(xù)三年舉辦的「100 個(gè)女孩結(jié)婚」系列企劃，還以和自己結(jié)婚為主題，邀請到余秀華拍攝主題短片，號(hào)召更多女性將注意力放在自身，傾聽自己對于“什么是幸?！钡拇鸢?，也在社交媒體上獲得重重好評。
圖片來源：微博
還有Olay等品牌，則通過實(shí)際行動(dòng)去“力挺”女性——從2023年開始，OLAY發(fā)起了“科學(xué)有她——女生愛科學(xué)”的公益項(xiàng)目，直擊女性在科研中遭遇的物質(zhì)和精神支持匱乏、資源和待遇不平等等困境。
今年，OLAY聯(lián)合北京大學(xué)、東北大學(xué)、蘭州大學(xué)3所全國頂尖高校，5位優(yōu)秀女性科技工作者，為40位理工專業(yè)在讀女大學(xué)生提供6個(gè)月系統(tǒng)性的科學(xué)專題指導(dǎo)，還有企業(yè)實(shí)踐，參觀研發(fā)中心等主題活動(dòng)，得到了很不錯(cuò)的反響。
圖片來源：微博
或許，在博取流量和眼球之時(shí)，一以貫之的品牌態(tài)度，才是規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。
