撰文?| 大可Dake
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
隨著風(fēng)波愈演愈烈，農(nóng)夫山泉陷入漩渦。“3月以來(lái)市值蒸發(fā)超300億港元”“抖音直播GMV跌破5000元”“官方旗艦店銷(xiāo)量連續(xù)暴跌，跌幅已超90%”……影響不可謂不大。
從對(duì)此前天然水和純凈水之爭(zhēng)的“挖墳”，再到農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒挖掘自己商業(yè)第一桶金的人生經(jīng)歷中代理娃哈哈兒童口服液的“沖貨”爭(zhēng)議，又到被指“哈日”的東方樹(shù)葉無(wú)糖茶的原料和包裝爭(zhēng)議，還有鐘睒睒兒子的美籍爭(zhēng)議，網(wǎng)友們成為眾多“互聯(lián)網(wǎng)碎片”的考古學(xué)家，在熱點(diǎn)中傾倒種種觀點(diǎn)和流言。
或許農(nóng)夫山泉也沒(méi)想到，似乎陷入了無(wú)限纏繞的“黑洞”里。正如一口老炮在《杭州的公關(guān)大神們，誰(shuí)能救救農(nóng)夫山泉呢》一文里的觀點(diǎn)，愛(ài)國(guó)和仇富，能夠無(wú)限放大自來(lái)水流量，只要把相關(guān)“證據(jù)鏈”做實(shí)，企業(yè)就會(huì)啞口無(wú)言。這套方法論，如果被濫用，甚至可以用在任何企業(yè)身上。
誠(chéng)然，在大眾情緒占據(jù)主導(dǎo)地位的年代，任何不成體系、沒(méi)有節(jié)奏的、不懂年輕人的過(guò)度反應(yīng)，都有可能激發(fā)流量的排山倒海，不管你在理不在理，冤枉不冤枉，黑白顛倒就在須臾之間。
復(fù)盤(pán)農(nóng)夫山泉“翻車(chē)”的來(lái)龍去脈，再看看一些傳統(tǒng)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)，一場(chǎng)場(chǎng)轟轟烈烈的輿論事件下，似乎都有聲音在跟他們說(shuō)——大人們，時(shí)代變了。
陷入風(fēng)暴的農(nóng)夫山泉
挑動(dòng)了網(wǎng)友的哪根神經(jīng)？
細(xì)數(shù)農(nóng)夫山泉紛紛擾擾的爭(zhēng)議和流言，大體分為三個(gè)方面?：?
首先，爭(zhēng)議是從農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒的個(gè)人私德問(wèn)題起始的，最初的討論也大部分與之相關(guān)。包括“串貨”背刺娃哈哈、惡意傳播“純凈水不如天然水”，并與娃哈哈對(duì)簿公堂，甚至宗慶后的追思會(huì)也未前往吊唁等等。這些討論隨著宗慶后的去世在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣泛發(fā)酵，讓鐘睒睒也不得不一改往日低調(diào)做出回應(yīng)。
圖源：農(nóng)夫山泉微博?
其后，讓農(nóng)夫山泉陷入更大爭(zhēng)議的，是網(wǎng)友們延伸“挖墳”出的企業(yè)誠(chéng)信的爭(zhēng)議。網(wǎng)友們就農(nóng)夫山泉的水源并非產(chǎn)品名稱(chēng)所說(shuō)的“山泉水”，而是把水庫(kù)水“冒充”山泉水等問(wèn)題進(jìn)一步展開(kāi)討論，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”等等也被網(wǎng)友指出涉嫌虛假宣傳。與此同時(shí)，礦泉水的TDS檢測(cè)報(bào)告等，也被網(wǎng)友們翻出，指出農(nóng)夫山泉產(chǎn)品品質(zhì)堪憂(yōu)。自此，未能及時(shí)回應(yīng)的農(nóng)夫山泉，面臨著“回天乏術(shù)”。
最后，隨著爭(zhēng)議的發(fā)酵，“是否愛(ài)國(guó)”成了農(nóng)夫山泉面臨的進(jìn)一步爭(zhēng)議。在這一話題上，農(nóng)夫山泉曾經(jīng)的“福島白桃”事件被“挖墳”，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒的兒子鐘墅子被指加入美國(guó)國(guó)籍，大熱產(chǎn)品“東方樹(shù)葉”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)被指大量運(yùn)用日本元素等等，讓農(nóng)夫山泉進(jìn)一步陷入“是否愛(ài)國(guó)”的質(zhì)疑。
與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉線下的“冰柜之戰(zhàn)”，也被認(rèn)為是農(nóng)夫山泉“擠兌”良心企業(yè)的“罪狀”——農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員到超市門(mén)店檢查品牌冰柜，不允許擺放其他競(jìng)品的礦泉水，直接點(diǎn)燃了消費(fèi)者的情緒。其慈善行為和娃哈哈的慈善行為的比較，也成為網(wǎng)友們熱議的話題。
自此，風(fēng)波可謂愈演愈烈，農(nóng)夫山泉面臨毀滅性的品牌危機(jī)。尤其是在“哈日”這一點(diǎn)上，盡管農(nóng)夫山泉多次進(jìn)行回應(yīng)稱(chēng)，綠茶產(chǎn)品建筑圖案是根據(jù)中國(guó)寺廟建筑形象做的藝術(shù)創(chuàng)作，表達(dá)設(shè)計(jì)意圖希望展示中國(guó)茶及茶文化對(duì)世界的影響，但陷入“自證陷阱”的農(nóng)夫山泉，很難提出具體的證言，說(shuō)什么都無(wú)濟(jì)于事。
如今，互聯(lián)網(wǎng)上討伐農(nóng)夫山泉的聲音可謂群情激烈，一家超市店主退掉農(nóng)夫山泉冰柜的視頻，點(diǎn)贊很快突破10萬(wàn)；很多店主號(hào)召同行干脆不要進(jìn)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，“不要讓自己消費(fèi)者花的每一分錢(qián)變成射向自己的子彈”；甚至有人拍攝短視頻表示，就連收廢品的，都“拒收農(nóng)夫山泉的礦泉水瓶”。
胡錫進(jìn)對(duì)農(nóng)夫山泉事件的點(diǎn)評(píng)中表示，“一個(gè)事實(shí)越來(lái)越清楚了，農(nóng)夫山泉這次突然遭圍攻，不是網(wǎng)上大V搞起來(lái)的，就是網(wǎng)民們自發(fā)擴(kuò)散開(kāi)來(lái)的?！弊趹c后去世是引爆針對(duì)農(nóng)夫山泉憤怒的導(dǎo)火索，在網(wǎng)絡(luò)對(duì)于大眾聲音的累積和堆疊中，農(nóng)夫山泉坐在了輿論的“火山口”上。
分析農(nóng)夫山泉“翻車(chē)”的深層原因，首先是大眾對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)手段的一種祛魅——此前，擅長(zhǎng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的農(nóng)夫山泉，以激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略制造過(guò)不少“出圈”營(yíng)銷(xiāo)，包括農(nóng)夫山泉當(dāng)年用天然水與純凈水做了對(duì)比實(shí)驗(yàn)等等，以此“拉踩”眾多競(jìng)品“上位”。
圖源：農(nóng)夫山泉廣告視頻截圖?
但隨著消費(fèi)者對(duì)科學(xué)越發(fā)理解，消費(fèi)愈發(fā)理性，不需要靠礦泉水補(bǔ)充礦物質(zhì)、天然水就是水庫(kù)水等被廣泛普及，人們感覺(jué)到，過(guò)往的自己被營(yíng)銷(xiāo)所愚弄。
加之前些日子曝光的國(guó)貨品牌凄慘往事——一夜之間傳遍大江南北的味精致癌，活活把蓮花味精搞到幾乎破產(chǎn)；霸王防脫被惡意造謠，毀掉了這個(gè)曾經(jīng)的國(guó)民級(jí)洗護(hù)品牌等等。
對(duì)于消費(fèi)者而言，不知道味精致癌是誰(shuí)說(shuō)的，不知道火腿腸用過(guò)期肉是誰(shuí)說(shuō)的，不知道辣條用地溝油是誰(shuí)說(shuō)的，但積累的怨氣在娃哈哈與農(nóng)夫山泉這里找到了“出口”。
其次，則是對(duì)于民族品牌“不愛(ài)國(guó)”的審判——隨著中美關(guān)系緊張，國(guó)家意識(shí)增強(qiáng)，增加了輿論在對(duì)外方向的敏感和沖動(dòng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始看重企業(yè)的“站位”和國(guó)籍問(wèn)題。
作為曾經(jīng)的“中國(guó)首富”，創(chuàng)始人天然就在輿論上被賦予了更高的道德要求，況且農(nóng)夫山泉作為大眾消費(fèi)品牌，產(chǎn)品與每一位消費(fèi)者切身相關(guān)，進(jìn)一步引爆了關(guān)注度。或許加入美國(guó)籍是鐘墅子的個(gè)人合法選擇，但就企業(yè)聲譽(yù)而言，創(chuàng)始人兒子的美國(guó)籍就是一個(gè)潛伏著的“天然炸彈”。
以上問(wèn)題其實(shí)并不算完全是農(nóng)夫山泉的問(wèn)題，眾多流言里不免也摻雜著網(wǎng)友們的誤會(huì)和過(guò)于情緒化的宣泄。
讓危機(jī)愈演愈烈的，不得不說(shuō)，還有農(nóng)夫山泉的糟糕公關(guān)。
在此次輿論危機(jī)中，首先針對(duì)創(chuàng)始人個(gè)人私德的問(wèn)題，鐘睒睒在沉默許久后發(fā)出“小作文”回應(yīng)，內(nèi)容稱(chēng)得上“避重就輕”，回避了網(wǎng)友們質(zhì)疑的“串貨”等問(wèn)題。
與此同時(shí)，作為農(nóng)夫山泉“背刺”娃哈哈的“天然水”和“礦泉水”一戰(zhàn)，回應(yīng)中也并未有誠(chéng)懇地提及。回應(yīng)的時(shí)候，鐘睒睒兒子鐘墅子的國(guó)籍問(wèn)題已經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)酵，這篇小作文也對(duì)此“避而不談”。
可以說(shuō)，這封寫(xiě)給網(wǎng)友的公開(kāi)信，不僅毫無(wú)作用，反而激起了網(wǎng)友的進(jìn)一步探索欲。
此外，農(nóng)夫山泉周力也公開(kāi)發(fā)文回應(yīng)，一開(kāi)頭就成網(wǎng)友是所謂的“吃瓜群眾”，進(jìn)一步加劇了對(duì)立。在這危機(jī)關(guān)頭，農(nóng)夫山泉的降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略，又來(lái)了個(gè)“火上澆油”。
錯(cuò)過(guò)最好的黃金24小時(shí)公關(guān)時(shí)機(jī)，在回應(yīng)時(shí)顯得高高在上、避重就輕，以及用不恰當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售策略“拱火”——時(shí)至今日，農(nóng)夫山泉面對(duì)著“爛攤子”著實(shí)很難收?qǐng)觥?
全新的輿論場(chǎng)
不過(guò)激不硬剛只是毛毛雨
在當(dāng)下的大環(huán)境下，越是民族品牌，越面臨嚴(yán)苛的審視。農(nóng)夫山泉的事件足以令人警醒——在去中心化的輿論場(chǎng)，缺乏現(xiàn)代化公關(guān)應(yīng)對(duì)能力的傳統(tǒng)企業(yè)，很可能面臨一著不慎滿(mǎn)盤(pán)皆輸。
2022年，因?yàn)樾良w和“?？怂箍萍肌?，把海天醬油送到了風(fēng)口浪尖。在這個(gè)系列視頻中，其中有一期就是“合成勾兌醬油”，雖然辛吉飛毫無(wú)“打倒”海天醬油的想法，但隨著自媒體熱度的擴(kuò)散，不少借機(jī)博取流量的博主們把“醬油致癌”“吃醬油掉頭發(fā)”“坑害國(guó)人良心何在”等標(biāo)簽，直接扣在了海天產(chǎn)品上。
這導(dǎo)致海天醬油的“過(guò)度反應(yīng)”——出具“嚴(yán)正聲明”，借由告網(wǎng)友，撇清自己與“?？怂箍萍肌钡年P(guān)系。
圖源：海天醬油微博
這波回應(yīng)，引起了網(wǎng)友的“逆反”——此后，通過(guò)網(wǎng)友們的復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)，海天醬油日本版醬油都是0添加，但國(guó)內(nèi)的醬油則是一堆添加劑。這種“雙標(biāo)”行為進(jìn)一步導(dǎo)致輿論的進(jìn)一步惡化。
圖源：抖音@彌生緣起視頻截圖?
其后，海天在公關(guān)上選擇“硬剛”質(zhì)疑的吃瓜群眾，用“正本清源 以正視聽(tīng)”這樣的詞，打出“民族企業(yè)”的同情牌，并試圖以第三方機(jī)構(gòu)來(lái)重塑標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威。但這樣的態(tài)度進(jìn)一步招致了網(wǎng)友的逆反，官方機(jī)構(gòu)醬油專(zhuān)業(yè)委員會(huì)、中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)等相繼被網(wǎng)友“扒”出有海天董事長(zhǎng)的參與，因此澄清反而起到了反效果。
這一事件在2022年讓海天股價(jià)從最高點(diǎn)暴跌45%，其后，盡管已經(jīng)過(guò)去了2年，這場(chǎng)公關(guān)危機(jī)已然余波不斷。在海天醬油的評(píng)論區(qū)，依然有網(wǎng)友提起相關(guān)事件并號(hào)召“避雷”。互聯(lián)網(wǎng)并非沒(méi)有記憶，一場(chǎng)失敗的公關(guān)，還需要很長(zhǎng)的時(shí)間去消弭。
因?yàn)橐粭l短視頻陷入輿論危機(jī)的還有波司登。2024年1月6日，山東一網(wǎng)友發(fā)布視頻稱(chēng)，在實(shí)體店花費(fèi)2000多元購(gòu)買(mǎi)了一件波司登鵝絨服，洗了一次后，拆開(kāi)發(fā)現(xiàn)衣服里的羽絨都是碎的。
而波司登的回應(yīng)則讓這一事件“火上澆油”——當(dāng)顧客詢(xún)問(wèn)波司登官方客服后，該客服回復(fù)消費(fèi)者稱(chēng)這不屬于質(zhì)量問(wèn)題，而是因?yàn)橄M(fèi)者自身的洗衣方式不對(duì)造成的羽絨服損壞，無(wú)法給予消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的賠償。
其后，該事件引發(fā)輿情很快發(fā)酵，2000多元、波司登品牌等信息被反復(fù)曝光，而消費(fèi)未提供購(gòu)物小票、該款羽絨服為舊款、羽絨服為2年前購(gòu)買(mǎi)等企業(yè)的決斷要素卻鮮少在相關(guān)報(bào)道中出現(xiàn)。雖然輿論至此歸于平靜，但也為波司登上了昂貴的一課。
因缺乏現(xiàn)代化公關(guān)應(yīng)對(duì)能力而招致全面潰敗的企業(yè)，不得不說(shuō)還有賣(mài)菜刀的“張小泉”。因客服回復(fù)“菜刀不能拍蒜”，其后“張小泉總經(jīng)理稱(chēng)中國(guó)人切菜方法不對(duì)”的話題被網(wǎng)友“挖墳”，“你們學(xué)了幾十年的切菜都是錯(cuò)的，所有的米其林廚師都不是這樣切的?！毕M(fèi)者的憤怒被徹底點(diǎn)燃，導(dǎo)致張小泉的銷(xiāo)量呈現(xiàn)斷崖式下跌。
其后，張小泉選擇以“刷好評(píng)”的手段挽救輿論危機(jī)，反而被杭州市臨平區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局處罰，終究是覆水難收。在張小泉披露的2023年半年度報(bào)告中，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.74億元，同比下降14.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)634.82萬(wàn)元，同比下降81.46%。
重重案例之下，一些警鐘也不斷被敲響：輿論去中心化的時(shí)代，想要教育網(wǎng)友的必然會(huì)被網(wǎng)友“教做人”；互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，企業(yè)既往說(shuō)過(guò)的話、表達(dá)的態(tài)度，都會(huì)越過(guò)時(shí)間被放上“審判臺(tái)”；在去中心化的輿論場(chǎng)，公關(guān)危機(jī)的產(chǎn)生從單純的“競(jìng)品品牌誰(shuí)在黑我”，已然將話語(yǔ)權(quán)下移，轉(zhuǎn)移到越來(lái)越多的消費(fèi)者手中；和消費(fèi)者站在一起，是解決公關(guān)危機(jī)的一場(chǎng)“明牌”。
學(xué)會(huì)換位思考，重建共情能力，正成為一些企業(yè)轉(zhuǎn)危為機(jī)的“關(guān)鍵牌”。
巴奴火鍋真賠了800萬(wàn)給用戶(hù)，潔柔不僅虧本發(fā)貨還給用戶(hù)介紹工作，老鄉(xiāng)雞也在輿論危機(jī)時(shí)及時(shí)白送產(chǎn)品還道歉，胖東來(lái)更是在幾個(gè)重大輿論危機(jī)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)用換位思考成為萬(wàn)千企業(yè)的“正面學(xué)習(xí)案例”。
今年2月15日，有消費(fèi)者通過(guò)抖音發(fā)布了“時(shí)代廣場(chǎng)美食城小火鍋員工在營(yíng)業(yè)期間試吃面條”的視頻。視頻顯示一員工在制作面條時(shí)，從煮面桶中撈出面條入口品嘗后，未更換筷子便繼續(xù)使用在鍋中攪面。該視頻一經(jīng)發(fā)布，立即引起了廣泛熱議。
隨后，胖東來(lái)迅速發(fā)表情況說(shuō)明，該視頻中的試吃員工當(dāng)時(shí)在火鍋環(huán)島操作臺(tái)內(nèi)制作當(dāng)天員工餐炸醬面，員工未按照試吃標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行試吃，依據(jù)胖東來(lái)餐飲管理制度，決定對(duì)當(dāng)事員工解除勞動(dòng)合同，并關(guān)停火鍋檔口。客服第一時(shí)間承認(rèn)員工行為違規(guī)，并宣布已閉店整改，這種不回避、不袒護(hù)的態(tài)度，有效地平息了部分消費(fèi)者的不滿(mǎn)和質(zhì)疑。
這一說(shuō)明公布后，胖東來(lái)積極擔(dān)責(zé)任的態(tài)度受到網(wǎng)友認(rèn)可，甚至部分網(wǎng)友反饋，這樣小錯(cuò)大懲過(guò)于冷酷。于是，胖東來(lái)安排集團(tuán)管理委員會(huì)，啟動(dòng)“民主合議庭”來(lái)重新審議、決議此次事件。經(jīng)過(guò)公開(kāi)民主決議，最終涉事員工被調(diào)整崗位，得以繼續(xù)留在胖東來(lái)工作。
一系列操作，胖東來(lái)都向員工高度公開(kāi)，從視頻發(fā)布到經(jīng)過(guò)層層調(diào)查、復(fù)盤(pán)、處理，胖東來(lái)用了5天時(shí)間。公開(kāi)的13頁(yè)報(bào)告中，不僅詳述了事件的前因后果，還充分聽(tīng)取了各級(jí)員工的意見(jiàn)，甚至為此修改管理制度。
胖東來(lái)的這波操作，既凸顯公司正視自身不足嚴(yán)格執(zhí)行食品安全的決心，又不失管理的溫度，彰顯包容關(guān)愛(ài)員工的企業(yè)文化，成功將“負(fù)流量”變?yōu)椤罢髁俊?，還引來(lái)一眾微博大V紛紛點(diǎn)贊。
圖源：微博?
欲戴王冠，必承其重。當(dāng)紛繁復(fù)雜的輿論場(chǎng)，帶給品牌“乘風(fēng)而起”的便捷條件，也必然面臨“一落千丈”的兇險(xiǎn)。以消費(fèi)者為中心的輿論場(chǎng)，早已標(biāo)好了價(jià)格——這是農(nóng)夫山泉們用巨額鈔票教會(huì)我們的事。
