撰文?| Irene.L
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
鐘薛高要崩盤了嗎？近日，圍繞網(wǎng)紅鐘薛高的話題熱度不減。先是“鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元”的話題登上了熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。再有鐘薛高創(chuàng)始人林盛被傳限制高消費(fèi)。
據(jù)澎湃新聞報(bào)道，3月11日，上海市嘉定區(qū)人民法院向鐘薛高食品（上海）有限公司發(fā)布了一則限制消費(fèi)令，案號為（2024）滬0114執(zhí)2012號，立案時(shí)間為2024年2月19日，限制消費(fèi)人員姓名為林盛。?
天眼查App顯示，林盛為鐘薛高食品（上海）有限公司法定代表人、執(zhí)行董事兼總經(jīng)理。案號為（2024）滬0114執(zhí)2012號的執(zhí)行案件，被執(zhí)行人為鐘薛高食品（上海）有限公司，執(zhí)行標(biāo)的為818106元。
從此前的種種負(fù)面：拖欠工資和供應(yīng)商貸款、官司纏身、賬號停更、各地經(jīng)銷商含淚清倉，再到如今的限消令。一系列跡象表明，曾經(jīng)風(fēng)光無限的“雪糕界愛馬仕”，正在跌落神壇。
圖源：鐘薛高
網(wǎng)紅雪糕的“成名路”
關(guān)于品牌，鐘薛高創(chuàng)始人林盛有自己的定義：品牌=網(wǎng)紅+時(shí)間。他也曾公開表達(dá)了走網(wǎng)紅路線的決心：“網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必經(jīng)之路一樣?！?
談及網(wǎng)紅品牌的打造，林盛無疑是行家里手。出身于廣告行業(yè)的他，在2004年便創(chuàng)立了一家管理咨詢公司，曾積累了服務(wù)冠生園、大白兔、康師傅等業(yè)界翹楚的豐富經(jīng)驗(yàn)。然而，真正讓林盛名聲大噪的，是他對東北馬迭爾和中街兩大雪糕品牌的包裝與打造。?
他深諳品牌故事的魅力，通過精心編織的故事情節(jié)，分別用宮廷和歷史賦予兩個(gè)品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值，并充分利用社交平臺的力量，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，通過創(chuàng)意營銷和互動(dòng)活動(dòng)，引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。?
在林盛的手中，這兩個(gè)品牌煥發(fā)出全新的活力。馬迭爾在短短一年時(shí)間，從原來的哈爾濱一家門店擴(kuò)展到了30家，銷售額突破千萬。2017年，中街1946雪糕年銷破億，618期間，上線4分鐘，狂賣10萬支。
在實(shí)踐中，林盛也總結(jié)出了一套行之有效的打造網(wǎng)紅品牌的方法論：講好品牌故事+社交平臺引爆。有了馬迭爾、中街的成功，讓林盛有了打造高端網(wǎng)紅雪糕品牌的想法。?
2018年，林盛直接從“中式雪糕”里剔除一個(gè)“式”，鐘薛高橫空出世，均價(jià)比中街1946貴上3-5塊錢。林盛還為其量身打造了一個(gè)充滿想象力的品牌故事：鐘薛高由中國傳統(tǒng)文化的三個(gè)姓氏組成，代表著他想要打造中國最高品質(zhì)的雪糕品牌；雪糕造型獨(dú)有的瓦片設(shè)計(jì)，既代表著傳統(tǒng)文化，也有著讓人無法拒絕的高顏值。?
同時(shí)，鐘薛高在小紅書推出自帶話題度的“66元厄爾多瓜粉鉆”，一周狂投5000篇小紅書種草，在抖音借由大主播帶貨，薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部直播間，都“上車”過鐘薛高的產(chǎn)品。2018年雙11，66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕用饑餓營銷，在15個(gè)小時(shí)內(nèi)狂賣2萬支。
出道即巔峰的鐘薛高，讓林盛信心滿滿，在公開視頻中發(fā)出“為什么有人覺得花20-30元喝一杯奶茶很正常，但是花十幾元吃雪糕就不合適呢？”“它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要”等驚人言論。?
2021年，鐘薛高更是推出了一款帶有夏威夷果、開心果碎、杏干的牛乳冰淇淋，售價(jià)高達(dá)160元。這一年，出道僅三年的鐘薛高迎來了自己史上最高營收——10億元，還獲得了2億的A輪融資，一時(shí)風(fēng)光無兩。?
然而，一路狂飆的鐘薛高，在近乎創(chuàng)造雪糕界成名神話的高歌猛進(jìn)中，跌落神壇的伏筆也就此埋下。?
“雪糕刺客”后節(jié)節(jié)敗退？?
時(shí)間回溯到2022年夏天，為了進(jìn)一步提高銷量，鐘薛高和平價(jià)雪糕混在一起售賣，讓很多不明真相的網(wǎng)友的錢包狠狠被刺了一下。抖音上有關(guān)“雪糕刺客”的話題一夜間喜提熱搜榜首。
從被大家爭相追捧的“雪糕界愛馬仕”，變成網(wǎng)友口中的“雪糕刺客”，鐘薛高口碑的轉(zhuǎn)變似乎有些諷刺。而林盛曾經(jīng)在采訪時(shí)，那句帶著滿滿自信的“它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要”經(jīng)過網(wǎng)友剪輯，在社交平臺上瘋傳。鐘薛高一時(shí)間陷入輿論塌方的境地。?
一波未平，一波又起。緊接著，有網(wǎng)友發(fā)視頻展示鐘薛高31℃室溫下放1小時(shí)不化，以及雪糕用火燒都很難化掉，這些內(nèi)容幾乎成為真正壓垮鐘薛高口碑的最后一根稻草，“雪糕中的愛馬仕”產(chǎn)品品質(zhì)被全網(wǎng)圍攻。
銷量也跟著一落千丈。就抖音渠道來說，2022年618期間，鐘薛高還是冰淇淋類目品牌自播榜的冠軍，到2023年第二季度，已經(jīng)被伊利、可愛多大幅趕超，市場占比只有2.99%。蝴蝶效應(yīng)席卷，鐘薛高迎來了命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
有公開資料顯示，鐘薛高曾被監(jiān)管部門行政處罰多次，皆因虛假宣傳。
一則是宣稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提”的內(nèi)容，檢驗(yàn)報(bào)告顯示該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級，其特級紅提構(gòu)成虛假宣傳。一則是宣稱“只選用日本藪北茶”的老樹北抹茶雪糕，實(shí)際則是采用鳩坑、龍井、藪北樹等多品種的茶樹鮮葉制成。還有宣稱“其原材料曾獲得國際獎(jiǎng)項(xiàng)與全球機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)、中國、意大利、美國、日本等全球研發(fā)機(jī)構(gòu)，聯(lián)手開發(fā)全球僅十臺的生產(chǎn)設(shè)備制作”等，但事實(shí)卻并非如此。
至此，鐘薛高又被網(wǎng)友們掛上“智商稅”的稱號。被爆出的虛假宣傳事件幾乎敗光了粉絲們的好感，一度也讓“網(wǎng)紅產(chǎn)品”成為了貶義詞。此前，關(guān)于鐘薛高，中消協(xié)報(bào)告專門列出一項(xiàng)“網(wǎng)紅‘鐘薛高’突遭圍觀拷問 ‘高端冷食品’面臨品質(zhì)質(zhì)疑”，其中提到，監(jiān)測期內(nèi)共收集與鐘薛高相關(guān)負(fù)面信息超40000條。?
面對“雪糕刺客”后的節(jié)節(jié)敗退，鐘薛高似乎也沒有特別好的解決方案，大眾也很少聽到林盛的發(fā)聲，人們還期望著作為廣告人的他、深諳公眾心理的他，能夠做出更好的表率，而不是只會將激情用在包裝品牌上。?
成于“貴”，敗于“貴”
2023年8月11日和22日后，鐘薛高的微信公眾號和微博雙雙停更。?
2023年10月，多名網(wǎng)友在社交平臺爆料鐘薛高“欠薪”。據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，鐘薛高也從曾經(jīng)的總部位于上海市楊浦區(qū)的東方漁人碼頭國際中心的23樓退租，并將工作人員合并至3樓辦公。多位接近鐘薛高內(nèi)部的人士表示，自2023年以來，鐘薛高總部的裁員比例可能已經(jīng)接近半數(shù)。?
公開數(shù)據(jù)顯示，2023年12月，鐘薛高新增4則股權(quán)凍結(jié)，執(zhí)行法院均為上海鐵路運(yùn)輸法院，被執(zhí)行企業(yè)分別為上海鐘遠(yuǎn)有限公司、鐘茂（上海）食品科技有限公司、鐘嘉（深圳）食品有限公司、橘貓食品（上海）有限公司，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額分別為100萬元、139.57萬元、139.57萬元、100萬元，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額累計(jì)近500萬元。
在某購物平臺，目前鐘薛高雪糕的銷售價(jià)格已至低位，其中臨期產(chǎn)品甚至低至2.5元一支。被貼上“雪糕界愛馬仕”標(biāo)簽的鐘薛高，一度打破了被哈根達(dá)斯等外資品牌壟斷的高端雪糕市場，用亮眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和一騎絕塵的單價(jià)給國產(chǎn)雪糕品牌造了一場高端夢。如今，隨著鐘薛高一步步陷入困局，這場高端夢也瀕臨破碎。?
從網(wǎng)紅品牌、高端原料再到刷新銷量，當(dāng)年鐘薛高有多“紅”，今時(shí)今日其在跌落神壇時(shí)就有多“黑暗”。一流的營銷手法固然可以讓品牌賣的更貴，但“產(chǎn)品為王”才是品牌的根基。?
盡管被稱為“雪糕中的愛馬仕”，但愛馬仕的品質(zhì)不是靠營銷宣傳獲得，而是從傳承好幾代人的手工縫制皮具完美工藝中積累的口碑，愛馬仕的貴是經(jīng)過時(shí)間的篩選、市場的檢驗(yàn)，甚至全球的認(rèn)可形成的。?
五年狂飆，一朝失速。以鐘薛高為樣本，反觀當(dāng)下走網(wǎng)紅路線的一眾新品牌，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅品牌往往前期聲勢浩大，一鳴驚人，但往往卻經(jīng)不住更加嚴(yán)苛的消費(fèi)審判，一旦陷入輿論風(fēng)波，便猶如沒有根基的空中樓閣，很快大廈傾覆?！熬W(wǎng)紅終將過氣”的結(jié)局，大多源于此。
