撰文?| Irene.L
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
鐘薛高要崩盤(pán)了嗎？近日，圍繞網(wǎng)紅鐘薛高的話(huà)題熱度不減。先是“鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元”的話(huà)題登上了熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。再有鐘薛高創(chuàng)始人林盛被傳限制高消費(fèi)。
據(jù)澎湃新聞報(bào)道，3月11日，上海市嘉定區(qū)人民法院向鐘薛高食品（上海）有限公司發(fā)布了一則限制消費(fèi)令，案號(hào)為（2024）滬0114執(zhí)2012號(hào)，立案時(shí)間為2024年2月19日，限制消費(fèi)人員姓名為林盛。?
天眼查App顯示，林盛為鐘薛高食品（上海）有限公司法定代表人、執(zhí)行董事兼總經(jīng)理。案號(hào)為（2024）滬0114執(zhí)2012號(hào)的執(zhí)行案件，被執(zhí)行人為鐘薛高食品（上海）有限公司，執(zhí)行標(biāo)的為818106元。
從此前的種種負(fù)面：拖欠工資和供應(yīng)商貸款、官司纏身、賬號(hào)停更、各地經(jīng)銷(xiāo)商含淚清倉(cāng)，再到如今的限消令。一系列跡象表明，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的“雪糕界愛(ài)馬仕”，正在跌落神壇。
圖源：鐘薛高
網(wǎng)紅雪糕的“成名路”
關(guān)于品牌，鐘薛高創(chuàng)始人林盛有自己的定義：品牌=網(wǎng)紅+時(shí)間。他也曾公開(kāi)表達(dá)了走網(wǎng)紅路線(xiàn)的決心：“網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必經(jīng)之路一樣。”?
談及網(wǎng)紅品牌的打造，林盛無(wú)疑是行家里手。出身于廣告行業(yè)的他，在2004年便創(chuàng)立了一家管理咨詢(xún)公司，曾積累了服務(wù)冠生園、大白兔、康師傅等業(yè)界翹楚的豐富經(jīng)驗(yàn)。然而，真正讓林盛名聲大噪的，是他對(duì)東北馬迭爾和中街兩大雪糕品牌的包裝與打造。?
他深諳品牌故事的魅力，通過(guò)精心編織的故事情節(jié)，分別用宮廷和歷史賦予兩個(gè)品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值，并充分利用社交平臺(tái)的力量，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)活動(dòng)，引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。?
在林盛的手中，這兩個(gè)品牌煥發(fā)出全新的活力。馬迭爾在短短一年時(shí)間，從原來(lái)的哈爾濱一家門(mén)店擴(kuò)展到了30家，銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)。2017年，中街1946雪糕年銷(xiāo)破億，618期間，上線(xiàn)4分鐘，狂賣(mài)10萬(wàn)支。
在實(shí)踐中，林盛也總結(jié)出了一套行之有效的打造網(wǎng)紅品牌的方法論：講好品牌故事+社交平臺(tái)引爆。有了馬迭爾、中街的成功，讓林盛有了打造高端網(wǎng)紅雪糕品牌的想法。?
2018年，林盛直接從“中式雪糕”里剔除一個(gè)“式”，鐘薛高橫空出世，均價(jià)比中街1946貴上3-5塊錢(qián)。林盛還為其量身打造了一個(gè)充滿(mǎn)想象力的品牌故事：鐘薛高由中國(guó)傳統(tǒng)文化的三個(gè)姓氏組成，代表著他想要打造中國(guó)最高品質(zhì)的雪糕品牌；雪糕造型獨(dú)有的瓦片設(shè)計(jì)，既代表著傳統(tǒng)文化，也有著讓人無(wú)法拒絕的高顏值。?
同時(shí)，鐘薛高在小紅書(shū)推出自帶話(huà)題度的“66元厄爾多瓜粉鉆”，一周狂投5000篇小紅書(shū)種草，在抖音借由大主播帶貨，薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部直播間，都“上車(chē)”過(guò)鐘薛高的產(chǎn)品。2018年雙11，66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕用饑餓營(yíng)銷(xiāo)，在15個(gè)小時(shí)內(nèi)狂賣(mài)2萬(wàn)支。
出道即巔峰的鐘薛高，讓林盛信心滿(mǎn)滿(mǎn)，在公開(kāi)視頻中發(fā)出“為什么有人覺(jué)得花20-30元喝一杯奶茶很正常，但是花十幾元吃雪糕就不合適呢？”“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”等驚人言論。?
2021年，鐘薛高更是推出了一款帶有夏威夷果、開(kāi)心果碎、杏干的牛乳冰淇淋，售價(jià)高達(dá)160元。這一年，出道僅三年的鐘薛高迎來(lái)了自己史上最高營(yíng)收——10億元，還獲得了2億的A輪融資，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。?
然而，一路狂飆的鐘薛高，在近乎創(chuàng)造雪糕界成名神話(huà)的高歌猛進(jìn)中，跌落神壇的伏筆也就此埋下。?
“雪糕刺客”后節(jié)節(jié)敗退？?
時(shí)間回溯到2022年夏天，為了進(jìn)一步提高銷(xiāo)量，鐘薛高和平價(jià)雪糕混在一起售賣(mài)，讓很多不明真相的網(wǎng)友的錢(qián)包狠狠被刺了一下。抖音上有關(guān)“雪糕刺客”的話(huà)題一夜間喜提熱搜榜首。
從被大家爭(zhēng)相追捧的“雪糕界愛(ài)馬仕”，變成網(wǎng)友口中的“雪糕刺客”，鐘薛高口碑的轉(zhuǎn)變似乎有些諷刺。而林盛曾經(jīng)在采訪(fǎng)時(shí)，那句帶著滿(mǎn)滿(mǎn)自信的“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”經(jīng)過(guò)網(wǎng)友剪輯，在社交平臺(tái)上瘋傳。鐘薛高一時(shí)間陷入輿論塌方的境地。?
一波未平，一波又起。緊接著，有網(wǎng)友發(fā)視頻展示鐘薛高31℃室溫下放1小時(shí)不化，以及雪糕用火燒都很難化掉，這些內(nèi)容幾乎成為真正壓垮鐘薛高口碑的最后一根稻草，“雪糕中的愛(ài)馬仕”產(chǎn)品品質(zhì)被全網(wǎng)圍攻。
銷(xiāo)量也跟著一落千丈。就抖音渠道來(lái)說(shuō)，2022年618期間，鐘薛高還是冰淇淋類(lèi)目品牌自播榜的冠軍，到2023年第二季度，已經(jīng)被伊利、可愛(ài)多大幅趕超，市場(chǎng)占比只有2.99%。蝴蝶效應(yīng)席卷，鐘薛高迎來(lái)了命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
有公開(kāi)資料顯示，鐘薛高曾被監(jiān)管部門(mén)行政處罰多次，皆因虛假宣傳。
一則是宣稱(chēng)“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”的內(nèi)容，檢驗(yàn)報(bào)告顯示該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)，其特級(jí)紅提構(gòu)成虛假宣傳。一則是宣稱(chēng)“只選用日本藪北茶”的老樹(shù)北抹茶雪糕，實(shí)際則是采用鳩坑、龍井、藪北樹(shù)等多品種的茶樹(shù)鮮葉制成。還有宣稱(chēng)“其原材料曾獲得國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)與全球機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)、中國(guó)、意大利、美國(guó)、日本等全球研發(fā)機(jī)構(gòu)，聯(lián)手開(kāi)發(fā)全球僅十臺(tái)的生產(chǎn)設(shè)備制作”等，但事實(shí)卻并非如此。
至此，鐘薛高又被網(wǎng)友們掛上“智商稅”的稱(chēng)號(hào)。被爆出的虛假宣傳事件幾乎敗光了粉絲們的好感，一度也讓“網(wǎng)紅產(chǎn)品”成為了貶義詞。此前，關(guān)于鐘薛高，中消協(xié)報(bào)告專(zhuān)門(mén)列出一項(xiàng)“網(wǎng)紅‘鐘薛高’突遭圍觀(guān)拷問(wèn) ‘高端冷食品’面臨品質(zhì)質(zhì)疑”，其中提到，監(jiān)測(cè)期內(nèi)共收集與鐘薛高相關(guān)負(fù)面信息超40000條。?
面對(duì)“雪糕刺客”后的節(jié)節(jié)敗退，鐘薛高似乎也沒(méi)有特別好的解決方案，大眾也很少聽(tīng)到林盛的發(fā)聲，人們還期望著作為廣告人的他、深諳公眾心理的他，能夠做出更好的表率，而不是只會(huì)將激情用在包裝品牌上。?
成于“貴”，敗于“貴”
2023年8月11日和22日后，鐘薛高的微信公眾號(hào)和微博雙雙停更。?
2023年10月，多名網(wǎng)友在社交平臺(tái)爆料鐘薛高“欠薪”。據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，鐘薛高也從曾經(jīng)的總部位于上海市楊浦區(qū)的東方漁人碼頭國(guó)際中心的23樓退租，并將工作人員合并至3樓辦公。多位接近鐘薛高內(nèi)部的人士表示，自2023年以來(lái)，鐘薛高總部的裁員比例可能已經(jīng)接近半數(shù)。?
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年12月，鐘薛高新增4則股權(quán)凍結(jié)，執(zhí)行法院均為上海鐵路運(yùn)輸法院，被執(zhí)行企業(yè)分別為上海鐘遠(yuǎn)有限公司、鐘茂（上海）食品科技有限公司、鐘嘉（深圳）食品有限公司、橘貓食品（上海）有限公司，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額分別為100萬(wàn)元、139.57萬(wàn)元、139.57萬(wàn)元、100萬(wàn)元，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額累計(jì)近500萬(wàn)元。
在某購(gòu)物平臺(tái)，目前鐘薛高雪糕的銷(xiāo)售價(jià)格已至低位，其中臨期產(chǎn)品甚至低至2.5元一支。被貼上“雪糕界愛(ài)馬仕”標(biāo)簽的鐘薛高，一度打破了被哈根達(dá)斯等外資品牌壟斷的高端雪糕市場(chǎng)，用亮眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和一騎絕塵的單價(jià)給國(guó)產(chǎn)雪糕品牌造了一場(chǎng)高端夢(mèng)。如今，隨著鐘薛高一步步陷入困局，這場(chǎng)高端夢(mèng)也瀕臨破碎。?
從網(wǎng)紅品牌、高端原料再到刷新銷(xiāo)量，當(dāng)年鐘薛高有多“紅”，今時(shí)今日其在跌落神壇時(shí)就有多“黑暗”。一流的營(yíng)銷(xiāo)手法固然可以讓品牌賣(mài)的更貴，但“產(chǎn)品為王”才是品牌的根基。?
盡管被稱(chēng)為“雪糕中的愛(ài)馬仕”，但愛(ài)馬仕的品質(zhì)不是靠營(yíng)銷(xiāo)宣傳獲得，而是從傳承好幾代人的手工縫制皮具完美工藝中積累的口碑，愛(ài)馬仕的貴是經(jīng)過(guò)時(shí)間的篩選、市場(chǎng)的檢驗(yàn)，甚至全球的認(rèn)可形成的。?
五年狂飆，一朝失速。以鐘薛高為樣本，反觀(guān)當(dāng)下走網(wǎng)紅路線(xiàn)的一眾新品牌，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅品牌往往前期聲勢(shì)浩大，一鳴驚人，但往往卻經(jīng)不住更加嚴(yán)苛的消費(fèi)審判，一旦陷入輿論風(fēng)波，便猶如沒(méi)有根基的空中樓閣，很快大廈傾覆?！熬W(wǎng)紅終將過(guò)氣”的結(jié)局，大多源于此。
