撰文 | 文? ?林
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
不久前，海底撈國際控股有限公司（以下簡稱“海底撈”）在創(chuàng)立30周年之際，發(fā)布公告稱將推行海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營模式，以多元經(jīng)營模式進一步推動餐廳網(wǎng)絡的擴張步伐。為此，海底撈還成立了加盟事業(yè)部，以制定加盟特許經(jīng)營相關模式細節(jié)及商務合作流程。
圖源：海底撈官網(wǎng)
盡管近幾年開放加盟的餐飲企業(yè)并不少見，但作為火鍋行業(yè)的龍頭品牌，海底撈的體量和影響力更大，牽涉更廣，其重管理、重服務的模式也為加盟這一選項增添了難度系數(shù)。
一、海底撈想“開”了？
從1994年創(chuàng)立至今，在網(wǎng)上有關海底撈的故事有很多。憑借著極致的服務和充滿傳奇色彩的品牌故事，海底撈打造出了別具一格的形象招牌，在餐飲界，尤其是火鍋界大殺四方。而為了守住這張招牌，海底撈在加盟模式狂飆的背景下依然堅持自營，并多次表示“決不接受加盟方式，全部直營?！?????
可惜的是，這一理想化的堅持，因2021年的大規(guī)模關店整頓而產(chǎn)生松動。
2020年受疫情影響，餐飲行業(yè)遭受重創(chuàng)。在其他餐飲都捂緊錢袋、準備“過冬”時，海底撈創(chuàng)始人張勇卻選擇了“抄底擴張”。據(jù)統(tǒng)計，2020年海底撈新開門店544家，超過了前兩年的新開店之和，這還是沒算上在當年簽約而延后到2021年上半年開業(yè)的286家。
然而，在消費疲弱影響和內部效率弱化的雙重影響下，快速增店并未給海里撈帶來規(guī)模優(yōu)勢，海底撈凈利潤下降超過8成，各地門店管理、服務、品質等問題頻出。
2021年11月，時任副首席執(zhí)行官兼首席運營官楊利娟發(fā)起“啄木鳥”計劃：關停低效門店+更謹慎開店，以及實操上對職能部門的強化與重建。該計劃關停300家左右經(jīng)營未達預期門店，最終到2022年6月，一共實際關停302家。據(jù)海底撈2021年的年度報告顯示，2021年海底撈凈虧損約為41.63億元，幾乎與海底撈前三年利潤總和持平。
圖源：海底撈年報
自此，創(chuàng)始人張勇退居二線，徒弟楊利娟正式掌權，海底撈進入了轉攻為守的2.0時代。
到了2022年9月，海底撈又開啟了一個“硬骨頭計劃”：重開過往關停的若干餐廳。據(jù)了解，2022年全年新開24家餐廳，48家關停餐廳恢復營業(yè)，但也有50家經(jīng)營表現(xiàn)欠佳的餐廳被關閉。2023年則更為謹慎，海底撈全年僅新開9家門店，另有近30家“硬骨頭”門店恢復營業(yè)。
盡管海底撈尚未公布2023年全年業(yè)績，但據(jù)此前發(fā)布的正面盈利預告顯示，截至2023年12月31日，海底撈年度持續(xù)經(jīng)營業(yè)務收入預計將不低于414.0億元，同比增長不低于33.3%；凈利潤將不低于人民幣44億元。相較于海底撈2019年度的業(yè)績（剔除特海國際業(yè)務），2023年營收及凈利潤預期分別增長不低于65.9%及71.8%，遠超疫情前的水平，創(chuàng)歷史新高。
圖源：海底撈官網(wǎng)
可以說，海底撈在新“一把手”的帶隊下，已轉攻為守，在開店擴張上十分克制。并且，吃一塹長一智，已到而立之年的海底撈似乎也拋棄了“年少時”理想化的堅持，即便在2024年想要跑出規(guī)模效應，也不敢再賭，而是選擇曾經(jīng)不屑一顧，但的確成本更低、可分擔風險的加盟模式。
二、“千萬身家”才能一起玩？
目前，海底撈并沒有公開加盟細則，例如加盟費額度、合作模式、投資回報率等。不過，在其官網(wǎng)開放的加盟通道，可以看到海底撈對加盟商有4點要求，包括認同海底撈企業(yè)文化，價值觀一致；具有長期與海底撈一同發(fā)展的意愿及規(guī)劃；具備多店發(fā)展的財務基礎；有地方物業(yè)資源，具備企業(yè)管理經(jīng)驗。
圖源：海底撈官網(wǎng)
同時，根據(jù)其加盟合作申請表的內容顯示，申請人需要填寫個人真實信息，以及告知希望加盟的省份、期望未來三年內開的店數(shù)、可投入海底撈事業(yè)的資金額度、期望回報年限、個人最近一年的收入、個人總資產(chǎn)、最高學歷、學校名稱、就讀時間、職業(yè)經(jīng)歷、餐飲或其他商業(yè)經(jīng)歷、是否有物業(yè)資源等一共十幾個問題，最后還要填一份不少于30字、不超過1000字的自述。
圖源：海底撈的加盟商申請表
看起來，這份申請表單更像是一次嚴謹?shù)恼衅?。而海底撈在掌握篩選主動權的情況下，其對“適度引入加盟特許經(jīng)營模式”的期待，更像是尋找實力雄厚、“有助于公司實現(xiàn)進一步的適度擴張”的合作伙伴，而不是簡單的擴店撈錢。
例如，在“可投入海底撈事業(yè)的資金”的選項中，最低一檔為“1000萬元以下”，其次為2000萬元、5000萬元不等。可以看出，加盟海底撈的資金門檻是千萬元級別。而有業(yè)內人士表示，目前市場上加盟一家火鍋店的整體資金，通常在200至300萬元的量級，海底撈的門檻相對較高。
除了資金，“是否有物業(yè)資源”也是海底撈在意的條件。要知道，一些壟斷場景的準入和物業(yè)資源，或許是品牌方不具備、而加盟商具備的特殊資源。并且，在地方上有雄厚資源的加盟商，甚至能幫助品牌方解決很多當?shù)氐膯栴}。
綜上，可以看出海底撈為加盟商設立的門檻較高：不僅要有錢，還要有物業(yè)資源、企業(yè)管理經(jīng)驗，最好在餐飲行業(yè)經(jīng)驗豐富，并擁有長久發(fā)展的戰(zhàn)略計劃。而在這些條件中，對目前利潤和現(xiàn)金流都還不錯的海底撈來說，“有錢”或許都不是最具吸引力的。
如今，海底撈已經(jīng)發(fā)展到1000多家門店的規(guī)模，下一步發(fā)展需要更多進入下沉市場，在資本市場也需要更多新故事。同時，歷經(jīng)整頓之后的海底撈內功修煉得已更為扎實，大規(guī)模擴店的時機似已成熟。
而在餐飲下沉市場，時間窗口稍縱即逝，選址、人員招聘、運營管理如果都靠總部直營，效率低、投入大，除了開放加盟，海底撈別無選擇。并且作為既有業(yè)績硬實力又有品牌影響力的企業(yè)，海底撈在招商加盟方面也十分有說服力。
其實，從去年開始，餐飲市場開放加盟趨勢愈加明顯，不少品牌選擇開放加盟擴充市場。在經(jīng)濟回暖、行業(yè)升溫、餐飲連鎖化經(jīng)營不斷壯大的背景下，海底撈也加入餐飲市場“加盟潮”，實屬于順勢而為。
三、連鎖餐飲盡頭是開放加盟？
2023年，中國餐飲市場迎來復蘇。據(jù)國家統(tǒng)計局近日發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2023年全國餐飲收入達52890億元，同比上升20.4%，創(chuàng)歷史新高。與此同時，《2023中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲市場連鎖化進程已從2018年的12%提升到了2022年的19%。
除了數(shù)據(jù)顯示，“加盟”一詞在連鎖餐飲品牌的年度計劃中出現(xiàn)的頻率也越來越高：
- 2023年12月22日，和府撈面創(chuàng)始人李學林在宣布未來和府撈面將正式開放加盟，并在未來三年將尋求“5000+事業(yè)合伙人”進行聯(lián)營，拓展多線市場；
- 2023年12月28日，樂凱撒披薩宣布將在2024年1月正式開放特許經(jīng)營，推出單店特許經(jīng)營和區(qū)域特許經(jīng)營兩種模式；
- 2024年2月3日，九毛九宣布自2024年2月1日起，逐步開放旗下太二酸菜魚和山的山外面酸湯火鍋的加盟與合作業(yè)務，這標志著九毛九從以直營為主向多元經(jīng)營模式轉變。
圖源：太二酸菜魚
值得一提的是，在火鍋中餐這邊陸續(xù)開放加盟時，茶飲咖啡賽道那邊早已打得火熱，“卷”到飛起：
- 喜茶承諾2024年一季度新簽約的加盟店，合作費全免；
- 茶百道實施簽約減免、點位減免、物料返點等優(yōu)惠措施；
- 書亦燒仙草則推出主打0品牌費、0合作費與0服務費等加盟新政；
- 奈雪公布2024年加盟新政策，單店投資58萬元起，2024年6月30號前完成簽約的加盟店，可享受單店6萬元營銷補貼。
在直營轉加盟的路上，越來越多的頭部品牌躬身入局，并通過優(yōu)化加盟政策，降低加盟門檻，吸引加盟商入局。不難想象，2024年的餐飲行業(yè)或將掀起一陣搶奪加盟商的血雨腥風。
而之所以這些年，加盟模式成為餐飲行業(yè)的主流發(fā)展方向，其背后的原因也不難理解。
首先，正如前面提到過的，在一二線城市餐飲市場逐漸成熟、飽和的背景下，加盟模式有助于連鎖餐飲品牌快速搶占下沉市場。如果靠直營擴張，不僅投入大，還需要更多的時間，很容易錯過發(fā)展的最佳窗口期。
其次，如今的餐飲市場，B端的增長潛力遠大于C端，也即供應鏈生意，比消費端有著更大的增長潛力。開放加盟模式，能快速的規(guī)模化B端生意。
以蜜雪冰城為例，據(jù)其招股書披露，公司收入主要來源于向加盟商銷售“各類制作現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設備設施、營運物資等產(chǎn)品”，其來自向加盟商銷售商品和設備的收入，占到了總收入的98%以上。
而海底撈在火鍋生意之外，其旗下主營方便食品和底料業(yè)務的頤海國際也已獨立上市。據(jù)了解，頤海國際去年上半年營業(yè)總收入26.16億元、凈利潤3.58億元，市場前景可觀。
可以說，開放加盟，意味著餐飲品牌不僅能快速滲透下沉市場，賺加盟的錢，還能做供應鏈生意，增添多元化收入。并且，加盟店開的越快越多，品牌就賺的越快越多，這也是目前主流的餐飲品牌紛紛將加盟作為發(fā)展重點的關鍵原因。
此外，開放加盟能讓整個品牌效應、規(guī)模效應的紅利持續(xù)釋放，對企業(yè)整個營收、利潤以及股價有相應的加持。并且，在當前經(jīng)濟環(huán)境下，任何公司都會考慮分散風險和成本壓力，引入加盟商、聯(lián)營合伙人無疑最直接有效。
只不過，加盟雖好，但同樣面臨著巨大挑戰(zhàn)。例如管理難題、服務質量、食品安全等，都讓很多品牌栽過跟頭。而這些問題對于一直以服務作為差異化的海底撈來說，或許更為嚴峻。不過，這也讓人更加期待海底撈能否給出具有標桿性的解決方案，為連鎖餐飲品牌的加盟管理打開新的思路。
