當下，想買一雙心儀潮鞋，始終繞不開#溢價這一標簽。
以前只有高端聯(lián)名或是紀念款才會有溢價現(xiàn)象，但如今，隨著流量明星或是社交網(wǎng)絡的炒作，一雙基礎款（鞋子）都能溢價到幾倍。
“要支持國貨，看看國外品牌又貴，不都是鞋子嘛，能有多大區(qū)別呢？”90后的陳先生回憶到小時候經(jīng)常會被家里人這樣教導。
時間回溯到數(shù)年前，那時候的國產(chǎn)品牌不打折基本上不會買（筆者小時候觀點），即便是Adidas或是Nike也會期待一下折扣。
但如今，隨著國產(chǎn)品牌的大力發(fā)展以及出海后在全球范圍的聲名大噪，許多品牌也開始“模仿Nike”開啟限（ji）量（e）發(fā)（ying）售（xiao）。
01.刺入國外
限量發(fā)售本來就是一把雙刃劍，一次好的營銷，可以把產(chǎn)品無形推到新的緯度，反之亦然。
安踏作為目前國內(nèi)品牌的主力軍之一，通過并購（路見不平，就是買）多點開花，并且還簽約了NBA巨星凱里·歐文。
昨天首發(fā)的簽名鞋Kai 1居然在國外被排隊搶購了。（意料之外，又是情理之中，合理）
從門店首發(fā)的現(xiàn)場來看，這雙鞋一大早就吸引了不少粉絲前來排隊。并且看看這架勢，哥幾個沒準昨天晚上就來了，畢竟專業(yè)設備椅子都搭上了...
說實話這排隊盛況屬實離譜（就像去年黃金周我去環(huán)球影城排隊的情況一樣）隊伍根本看不到頭，吸引這么多老外去搶國產(chǎn)品牌的球鞋，這估計還是頭一次...
不過有著如此高的人氣也毫意外，因為這雙歐文的簽名鞋Anta Kai 1在發(fā)布之初國外媒體就有著比較高的評價，不少博主都為這雙鞋打出了高分。
加上本次花里胡哨的設計，可能非常對老外們的口味。又是球風華麗的歐文作為代言人，順理成章的變成了一雙熱度極高的簽名鞋。
（關鍵對于歐美的哥們來說，原價125美金（折合人民幣899）就能入手一雙進口外國貨，想想都值啊。）
經(jīng)過一系列成功營銷后，直接給鞋子整溢價了，不得不說是真厲（niu）害（bi）啊，現(xiàn)在最便宜的尺碼都賣到了169美金（折合人民幣1215元）。
stockx官網(wǎng)
這雙Anta Kai 1將會3月9日在國內(nèi)發(fā)售，定價為899（預計又會遭到瘋搶），以國內(nèi)市場來看，發(fā)售后的溢價是不可避免的。
反觀國產(chǎn)品牌的“老大哥”李寧，截止2024年1月31日收盤，李寧的市值429億港元，相比2021年2800億的市值巔峰，兩年多的時間跌去了2300多億，比如今安踏、特步、316度的市值總和還要多300億。
02.刺入己身
提起如今的李寧，人們最直觀的印象是什么，可以就最近“中國李寧1500羽絨服”事件聊起。
據(jù)了解，一名游客在哈爾濱與白狐合照時，被拉屎到身上，擺攤的東北大哥不好意思，給游客進行了賠償。
衣服弄臟了進行賠償是很正常的事情，但是這位大哥隨后說“賠了1500”，瞬間引起了熱議。
不少網(wǎng)友吐槽“是純手工還是鑲金了，讓我瞅瞅怎么個事兒?！?/p>
細心的網(wǎng)友也很快的發(fā)現(xiàn)了問題所在，這并不是普通的李寧，而是中國李寧。
只有了解李寧的人才知道，“中國李寧”是潮牌，價格遠不是一般“李寧”可比的。
其實東北大哥應該慶幸，幸好遇到的是“中國李寧”，而不是“李寧1990”，因為后者的價格會更加昂貴，一件羽絨服價格8000多。
突然就感覺曾經(jīng)的國貨之光，讓我有些陌生了。（畢竟李寧是我小時候最喜歡的牌子）
浦銀國際數(shù)據(jù)顯示，“中國李寧”平均吊牌價為700—800元。而2021年推出的“LI-NING1990”主打輕奢風格，平均價格在李寧原系列產(chǎn)品的1.3倍以上，一雙襪子就要賣到近200塊。
“我把李寧當國貨，李寧拿我當冤大頭”的吐槽開始在社交平臺上屢見不鮮，更雪上加霜的是，李寧在此期間還翻了車。
2022年9月，李寧舉行“逐夢行機場大秀”，其中幾組服裝，很難不讓人產(chǎn)生是不是“日本軍裝”的聯(lián)想。
“我把李寧當國貨，李寧把我當大佐”，直到如今還頻繁出現(xiàn)在各種留言評論中，吃了3年的國潮紅利的李寧，怎么也不會想到竟然噎住了自己。
失利的李寧正好碰上了勢頭正起的安踏，風水輪流轉(zhuǎn)啊。
安踏這邊也是動作不斷，似乎要在北京三里屯悄悄做大事。
03.高端旗艦店
安踏球鞋品牌集合店ANTA SNEAKERVERSE將入駐三里屯，目前圍擋已經(jīng)在南區(qū)落地，3月23日將正式開業(yè)。
該圍擋一面印有NBA籃球巨星凱里·歐文（Kyrie Irving）的人像，另一面則是本土流量明星王一博的人像。
二者都是安踏品牌代言人，他們在圍擋上的造型如今竟還能吸引了不少路人排隊合影。
據(jù)安踏介紹，這是品牌首家球鞋集合式零售店。
未來ANTA SNEAKERVERSE 將以白標、黑標作為區(qū)分開店，白標將以其少而精的門店數(shù)量，打造更具差異化的零售空間，同時將發(fā)展其專屬商品。而黑標則是門店分布更廣，具有更高的普及度。
此次入駐三里屯的ANTA SNEAKERVERSE是全國首家白標店，而Anta Kai 1或許也會在此發(fā)售（現(xiàn)在買移動床或許還來得及）。
當國產(chǎn)品牌開始走高端路線的時候，我們也總會想拿來和Adidas或是Nike做比較。
04.大佬也得低頭
Nike作為sneakers們最愛的品牌之一，制造了太多經(jīng)典以及時下的爆款。
但在去年年末，Nike出人意料地下調(diào)了 2024 年的年度銷售預期，這一舉動也令華爾街大為訝異。
美國最大運動服飾分銷商Foot Locker 的紐約門店里， Lebron 20 籃球運動鞋從原價 170 美元降至 129.99 美元； Air Max 運動鞋也在打折促銷。
根據(jù) Vertical Knowledge向路透社獨家提供的數(shù)據(jù)，2024 年耐克鞋在分銷渠道平均降價幅度為 44%，是 2022 年同期的兩倍還多。
應對高庫存采取的折扣策略已經(jīng)無法拉動耐克的業(yè)績增長，在截至2023年11月30日的前三個月內(nèi)，耐克營收下跌1%，其中分銷渠道的營收下跌了3%。
首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示，公司正在努力應對 "高度折扣化的市場"，尤其是其在線業(yè)務，并將在消費者需求不確定的情況下減少分銷數(shù)量。
為了削減成本，耐克近日宣布裁員1600人，相當于整體的2%。
Nike開年的表現(xiàn)和安踏形成了鮮明的對比，但縱觀Nike也會發(fā)現(xiàn)，它更像是一個巨大的零售商，而并非體育巨頭。
長期關注奢侈零售的伯恩斯坦分析師Luca Salca曾在給客戶一份報告中指出，耐克通過密集地、限量限時的獨家銷售（業(yè)內(nèi)稱之為Drop），達到“稀缺性和規(guī)?；奔娴玫耐昝谰置?。
這樣的生產(chǎn)模式也多見于奢侈品零售商：用限量款來拉動品牌聲量，用相對日常的美妝和香水來支撐營收—耐克球鞋部門的大頭收入也來自大眾日?？?。
時間線拉回到2020年，在那個炒鞋熱度最盛的年頭，SB DUNK系列殺出重圍，以一個又一個聯(lián)名打破了市場的平衡，重新將這個?1985 年時期的“老家伙”請了出來。
2020年，SB DUNK LOW已經(jīng)是DUNK系列在STOCKX平臺上溢價幅度最高的鞋款，平均售價為 460 美元，溢價率高達 315%，也曾是炒鞋人最看好的投資，直到2021年，熊貓配色的DUNK LOW仍是國內(nèi)二手平臺得物的交易熱門。
這也讓耐克的產(chǎn)品長期以全價批發(fā)給分銷商，這在市場十分罕見。
當一雙聯(lián)名鞋在二級市場被炒到天價的時候請不要慌，因為或許Nike會趁其不備的出一個可以平替的普款（配色相同的鞋子）。
目前Nike大部分產(chǎn)品都還是處于常年的折扣狀態(tài)，但是某些有利可圖款式，依舊很難買到。
我能怎么辦，我也很絕望啊 ?：） 其實在朋友圈看到這張圖時，我內(nèi)心已經(jīng)不抱有任何希望了。
滿滿的電腦，一群群守在手機屏幕前的鞋迷。畢竟如果有些款式能搶到可就意味著省下了幾千塊錢。
雖然現(xiàn)在折扣價拿下大款已經(jīng)不再是夢，但限量款的價格依舊是根據(jù)大眾的需求和喜愛來浮動的。
現(xiàn)在
從2022第三季度至今，安踏李寧的產(chǎn)品價格帶開始出現(xiàn)下探趨勢。
據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020至2022年天貓平臺運動鞋品類中，安踏和李寧產(chǎn)品價格帶均逐步上升，而在2023年1-10月則出現(xiàn)明顯的下移趨勢。
就折扣率而言，前年9月在投資者交流上選擇低頭的安踏就表示：“Q4（2022Q）折扣有壓力，折扣有概率去到平均7折或以下。”承認「產(chǎn)品定價水平太高了」的李寧也火速加入到了這場「折扣戰(zhàn)」中。
據(jù)兩家公司的公開交流，目前，安踏李寧盡管折扣率有所改善，但尚未恢復。2023年三季度，安踏和FILA線下折扣率分別為7.2折和7.6折，主品牌安踏同比略有加深，F(xiàn)ILA同比有所改善，李寧則同比低個位數(shù)改善。
其實賣貨本來就是通過合適的渠道賣給對的人，只有持續(xù)的賣貨，才能改善庫存表現(xiàn)，進而優(yōu)化利潤表和現(xiàn)金流量表。
無論是李寧安踏們還是Nike，賣出貨才是王道，有價無市終究只會走向懸崖。
