當(dāng)下，想買一雙心儀潮鞋，始終繞不開(kāi)#溢價(jià)這一標(biāo)簽。
以前只有高端聯(lián)名或是紀(jì)念款才會(huì)有溢價(jià)現(xiàn)象，但如今，隨著流量明星或是社交網(wǎng)絡(luò)的炒作，一雙基礎(chǔ)款（鞋子）都能溢價(jià)到幾倍。
“要支持國(guó)貨，看看國(guó)外品牌又貴，不都是鞋子嘛，能有多大區(qū)別呢？”90后的陳先生回憶到小時(shí)候經(jīng)常會(huì)被家里人這樣教導(dǎo)。
時(shí)間回溯到數(shù)年前，那時(shí)候的國(guó)產(chǎn)品牌不打折基本上不會(huì)買（筆者小時(shí)候觀點(diǎn)），即便是Adidas或是Nike也會(huì)期待一下折扣。
但如今，隨著國(guó)產(chǎn)品牌的大力發(fā)展以及出海后在全球范圍的聲名大噪，許多品牌也開(kāi)始“模仿Nike”開(kāi)啟限（ji）量（e）發(fā)（ying）售（xiao）。
01.刺入國(guó)外
限量發(fā)售本來(lái)就是一把雙刃劍，一次好的營(yíng)銷，可以把產(chǎn)品無(wú)形推到新的緯度，反之亦然。
安踏作為目前國(guó)內(nèi)品牌的主力軍之一，通過(guò)并購(gòu)（路見(jiàn)不平，就是買）多點(diǎn)開(kāi)花，并且還簽約了NBA巨星凱里·歐文。
昨天首發(fā)的簽名鞋Kai 1居然在國(guó)外被排隊(duì)搶購(gòu)了。（意料之外，又是情理之中，合理）
從門(mén)店首發(fā)的現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，這雙鞋一大早就吸引了不少粉絲前來(lái)排隊(duì)。并且看看這架勢(shì)，哥幾個(gè)沒(méi)準(zhǔn)昨天晚上就來(lái)了，畢竟專業(yè)設(shè)備椅子都搭上了...
說(shuō)實(shí)話這排隊(duì)盛況屬實(shí)離譜（就像去年黃金周我去環(huán)球影城排隊(duì)的情況一樣）隊(duì)伍根本看不到頭，吸引這么多老外去搶國(guó)產(chǎn)品牌的球鞋，這估計(jì)還是頭一次...
不過(guò)有著如此高的人氣也毫意外，因?yàn)檫@雙歐文的簽名鞋Anta Kai 1在發(fā)布之初國(guó)外媒體就有著比較高的評(píng)價(jià)，不少博主都為這雙鞋打出了高分。
加上本次花里胡哨的設(shè)計(jì)，可能非常對(duì)老外們的口味。又是球風(fēng)華麗的歐文作為代言人，順理成章的變成了一雙熱度極高的簽名鞋。
（關(guān)鍵對(duì)于歐美的哥們來(lái)說(shuō)，原價(jià)125美金（折合人民幣899）就能入手一雙進(jìn)口外國(guó)貨，想想都值啊。）
經(jīng)過(guò)一系列成功營(yíng)銷后，直接給鞋子整溢價(jià)了，不得不說(shuō)是真厲（niu）害（bi）啊，現(xiàn)在最便宜的尺碼都賣到了169美金（折合人民幣1215元）。
stockx官網(wǎng)
這雙Anta Kai 1將會(huì)3月9日在國(guó)內(nèi)發(fā)售，定價(jià)為899（預(yù)計(jì)又會(huì)遭到瘋搶），以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，發(fā)售后的溢價(jià)是不可避免的。
反觀國(guó)產(chǎn)品牌的“老大哥”李寧，截止2024年1月31日收盤(pán)，李寧的市值429億港元，相比2021年2800億的市值巔峰，兩年多的時(shí)間跌去了2300多億，比如今安踏、特步、316度的市值總和還要多300億。
02.刺入己身
提起如今的李寧，人們最直觀的印象是什么，可以就最近“中國(guó)李寧1500羽絨服”事件聊起。
據(jù)了解，一名游客在哈爾濱與白狐合照時(shí)，被拉屎到身上，擺攤的東北大哥不好意思，給游客進(jìn)行了賠償。
衣服弄臟了進(jìn)行賠償是很正常的事情，但是這位大哥隨后說(shuō)“賠了1500”，瞬間引起了熱議。
不少網(wǎng)友吐槽“是純手工還是鑲金了，讓我瞅瞅怎么個(gè)事兒?！?/p>
細(xì)心的網(wǎng)友也很快的發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在，這并不是普通的李寧，而是中國(guó)李寧。
只有了解李寧的人才知道，“中國(guó)李寧”是潮牌，價(jià)格遠(yuǎn)不是一般“李寧”可比的。
其實(shí)東北大哥應(yīng)該慶幸，幸好遇到的是“中國(guó)李寧”，而不是“李寧1990”，因?yàn)楹笳叩膬r(jià)格會(huì)更加昂貴，一件羽絨服價(jià)格8000多。
突然就感覺(jué)曾經(jīng)的國(guó)貨之光，讓我有些陌生了。（畢竟李寧是我小時(shí)候最喜歡的牌子）
浦銀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，“中國(guó)李寧”平均吊牌價(jià)為700—800元。而2021年推出的“LI-NING1990”主打輕奢風(fēng)格，平均價(jià)格在李寧原系列產(chǎn)品的1.3倍以上，一雙襪子就要賣到近200塊。
“我把李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧拿我當(dāng)冤大頭”的吐槽開(kāi)始在社交平臺(tái)上屢見(jiàn)不鮮，更雪上加霜的是，李寧在此期間還翻了車。
2022年9月，李寧舉行“逐夢(mèng)行機(jī)場(chǎng)大秀”，其中幾組服裝，很難不讓人產(chǎn)生是不是“日本軍裝”的聯(lián)想。
“我把李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧把我當(dāng)大佐”，直到如今還頻繁出現(xiàn)在各種留言評(píng)論中，吃了3年的國(guó)潮紅利的李寧，怎么也不會(huì)想到竟然噎住了自己。
失利的李寧正好碰上了勢(shì)頭正起的安踏，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)啊。
安踏這邊也是動(dòng)作不斷，似乎要在北京三里屯悄悄做大事。
03.高端旗艦店
安踏球鞋品牌集合店ANTA SNEAKERVERSE將入駐三里屯，目前圍擋已經(jīng)在南區(qū)落地，3月23日將正式開(kāi)業(yè)。
該圍擋一面印有NBA籃球巨星凱里·歐文（Kyrie Irving）的人像，另一面則是本土流量明星王一博的人像。
二者都是安踏品牌代言人，他們?cè)趪鷵跎系脑煨腿缃窬惯€能吸引了不少路人排隊(duì)合影。
據(jù)安踏介紹，這是品牌首家球鞋集合式零售店。
未來(lái)ANTA SNEAKERVERSE 將以白標(biāo)、黑標(biāo)作為區(qū)分開(kāi)店，白標(biāo)將以其少而精的門(mén)店數(shù)量，打造更具差異化的零售空間，同時(shí)將發(fā)展其專屬商品。而黑標(biāo)則是門(mén)店分布更廣，具有更高的普及度。
此次入駐三里屯的ANTA SNEAKERVERSE是全國(guó)首家白標(biāo)店，而Anta Kai 1或許也會(huì)在此發(fā)售（現(xiàn)在買移動(dòng)床或許還來(lái)得及）。
當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始走高端路線的時(shí)候，我們也總會(huì)想拿來(lái)和Adidas或是Nike做比較。
04.大佬也得低頭
Nike作為sneakers們最愛(ài)的品牌之一，制造了太多經(jīng)典以及時(shí)下的爆款。
但在去年年末，Nike出人意料地下調(diào)了 2024 年的年度銷售預(yù)期，這一舉動(dòng)也令華爾街大為訝異。
美國(guó)最大運(yùn)動(dòng)服飾分銷商Foot Locker 的紐約門(mén)店里， Lebron 20 籃球運(yùn)動(dòng)鞋從原價(jià) 170 美元降至 129.99 美元； Air Max 運(yùn)動(dòng)鞋也在打折促銷。
根據(jù) Vertical Knowledge向路透社獨(dú)家提供的數(shù)據(jù)，2024 年耐克鞋在分銷渠道平均降價(jià)幅度為 44%，是 2022 年同期的兩倍還多。
應(yīng)對(duì)高庫(kù)存采取的折扣策略已經(jīng)無(wú)法拉動(dòng)耐克的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，在截至2023年11月30日的前三個(gè)月內(nèi)，耐克營(yíng)收下跌1%，其中分銷渠道的營(yíng)收下跌了3%。
首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示，公司正在努力應(yīng)對(duì) "高度折扣化的市場(chǎng)"，尤其是其在線業(yè)務(wù)，并將在消費(fèi)者需求不確定的情況下減少分銷數(shù)量。
為了削減成本，耐克近日宣布裁員1600人，相當(dāng)于整體的2%。
Nike開(kāi)年的表現(xiàn)和安踏形成了鮮明的對(duì)比，但縱觀Nike也會(huì)發(fā)現(xiàn)，它更像是一個(gè)巨大的零售商，而并非體育巨頭。
長(zhǎng)期關(guān)注奢侈零售的伯恩斯坦分析師Luca Salca曾在給客戶一份報(bào)告中指出，耐克通過(guò)密集地、限量限時(shí)的獨(dú)家銷售（業(yè)內(nèi)稱之為Drop），達(dá)到“稀缺性和規(guī)?；奔娴玫耐昝谰置?。
這樣的生產(chǎn)模式也多見(jiàn)于奢侈品零售商：用限量款來(lái)拉動(dòng)品牌聲量，用相對(duì)日常的美妝和香水來(lái)支撐營(yíng)收—耐克球鞋部門(mén)的大頭收入也來(lái)自大眾日常款。
時(shí)間線拉回到2020年，在那個(gè)炒鞋熱度最盛的年頭，SB DUNK系列殺出重圍，以一個(gè)又一個(gè)聯(lián)名打破了市場(chǎng)的平衡，重新將這個(gè)?1985 年時(shí)期的“老家伙”請(qǐng)了出來(lái)。
2020年，SB DUNK LOW已經(jīng)是DUNK系列在STOCKX平臺(tái)上溢價(jià)幅度最高的鞋款，平均售價(jià)為 460 美元，溢價(jià)率高達(dá) 315%，也曾是炒鞋人最看好的投資，直到2021年，熊貓配色的DUNK LOW仍是國(guó)內(nèi)二手平臺(tái)得物的交易熱門(mén)。
這也讓耐克的產(chǎn)品長(zhǎng)期以全價(jià)批發(fā)給分銷商，這在市場(chǎng)十分罕見(jiàn)。
當(dāng)一雙聯(lián)名鞋在二級(jí)市場(chǎng)被炒到天價(jià)的時(shí)候請(qǐng)不要慌，因?yàn)榛蛟SNike會(huì)趁其不備的出一個(gè)可以平替的普款（配色相同的鞋子）。
目前Nike大部分產(chǎn)品都還是處于常年的折扣狀態(tài)，但是某些有利可圖款式，依舊很難買到。
我能怎么辦，我也很絕望啊 ?：） 其實(shí)在朋友圈看到這張圖時(shí)，我內(nèi)心已經(jīng)不抱有任何希望了。
滿滿的電腦，一群群守在手機(jī)屏幕前的鞋迷。畢竟如果有些款式能搶到可就意味著省下了幾千塊錢。
雖然現(xiàn)在折扣價(jià)拿下大款已經(jīng)不再是夢(mèng)，但限量款的價(jià)格依舊是根據(jù)大眾的需求和喜愛(ài)來(lái)浮動(dòng)的。
現(xiàn)在
從2022第三季度至今，安踏李寧的產(chǎn)品價(jià)格帶開(kāi)始出現(xiàn)下探趨勢(shì)。
據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020至2022年天貓平臺(tái)運(yùn)動(dòng)鞋品類中，安踏和李寧產(chǎn)品價(jià)格帶均逐步上升，而在2023年1-10月則出現(xiàn)明顯的下移趨勢(shì)。
就折扣率而言，前年9月在投資者交流上選擇低頭的安踏就表示：“Q4（2022Q）折扣有壓力，折扣有概率去到平均7折或以下?！背姓J(rèn)「產(chǎn)品定價(jià)水平太高了」的李寧也火速加入到了這場(chǎng)「折扣戰(zhàn)」中。
據(jù)兩家公司的公開(kāi)交流，目前，安踏李寧盡管折扣率有所改善，但尚未恢復(fù)。2023年三季度，安踏和FILA線下折扣率分別為7.2折和7.6折，主品牌安踏同比略有加深，F(xiàn)ILA同比有所改善，李寧則同比低個(gè)位數(shù)改善。
其實(shí)賣貨本來(lái)就是通過(guò)合適的渠道賣給對(duì)的人，只有持續(xù)的賣貨，才能改善庫(kù)存表現(xiàn)，進(jìn)而優(yōu)化利潤(rùn)表和現(xiàn)金流量表。
無(wú)論是李寧安踏們還是Nike，賣出貨才是王道，有價(jià)無(wú)市終究只會(huì)走向懸崖。
